白酒終端精細化操作4步走

精細化營銷就是以科學管理為基礎,，以精細操作為特征,，追求營銷資源合理配置,，達成商品（服務）市場價值最大化的營銷模式，摒棄傳統(tǒng)的粗放式管理模式,，將具體,、明確的量化標準滲透到管理的各個環(huán)節(jié)。

關于白酒終端精細化的市場操作,，筆者認為是在市場通路構筑完成之后對市場及銷售過程的深化管理,，通過定人、定銷量,、定地域,、定時間、定資源,、定獎懲的“六定”措施對銷售過程進行全方位管理,，實現(xiàn)對銷售過程中的人、財,、物,、信息管理，從而實現(xiàn)市場目標的過程,。下面是筆者關于白酒終端精細化操作的一些見解,，供商家參考。

第一階段：終端基礎資料準備工作（1）基礎資料的收集：收集所有零售終端的資料,，建立客戶檔案,，畫出地略圖?？蛻魴n案包括店鋪名,、負責人名、地址,、電話,、性質（固定還是流動）等。

（2）基礎資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地略圖,，繪制業(yè)務分布網(wǎng)點總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案,，在總圖上標明客戶所在地及客戶編號。

（3）路線設定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級,，確定拜訪路線,、拜訪頻率。在此階段集中人力,、物力,，保證貨物供應、POP廣告、促銷品的分配,。

第二階段：標準制定第二階段核心：定人,、定路線、定期,、定時拜訪,。

（1）人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例配備人員,。

（2）工作內容定量：每天拜訪的零售終端的數(shù)量必須達到公司標準,。

（3）必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務，必須完成公司規(guī)定的業(yè)務工作內容,。

（4）規(guī)定拜訪路線：根據(jù)對終端的了解按照劃定的工作路線按程序拜訪,。

（5）規(guī)定拜訪頻率：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務,，使人員使用,、時間使用更有效。

標準制定前準備工作的“1128”工程：

（1）1張圖：銷售網(wǎng)點分布圖,。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點資料,，包括經銷商、批發(fā)商,、配貨商,、零售點，在地圖上明確標示出來并編號,。

（2）1條線：根據(jù)分布圖,，設定業(yè)務主要工作區(qū)域、業(yè)務代表工作線路,。在工作區(qū)域、路線上根據(jù)分布圖標示該線網(wǎng)點位置,、客戶編號,、拜訪頻率。

（3）2張表：客戶登記表,，該表是所有工作的基礎,；客戶服務表，包括客戶編號,、客戶等級,、進銷存狀況、店面陳列,、存在的問題等,，該表明確規(guī)定了業(yè)務代表的工作內容，包含公司希望了解的所有信息,。

（4）8確定：定人,、定片,、定點、定線,、定訪問頻率,、定內容、定標準,、定訪問時間,。

第三階段：終端操作5步驟1.圍繞核心終端配政策

（1）月度返利：根據(jù)終端月度銷量完成情況，給予一定的銷售獎勵,。

（2）年度累計獎勵：自簽訂合同后一年時間內,，賣得越多獲得的獎勵越大，獎項可以自由設置,，但需設置有吸引力的大件獎品,。比如銷售滿1萬元獎勵一臺點鈔機，銷售滿2萬元獎勵一部高級智能手機,，銷售滿3萬元獎勵一臺液晶電視,，銷售滿5萬元獎勵一輛電動三輪車，銷售滿10萬元獎勵1萬元加油卡,，銷售滿15萬元獎勵一輛面包車等,。

（3）陳列獎勵：白酒產品生動化陳列，給予一定的獎勵,。

（4）宣傳獎勵：即花費一定的資源買斷核心終端廣告宣傳位,，比如櫥窗廣告使用獎勵，每季度給予一定的貨物獎勵,。

2.圍繞核心終端做氛圍

核心終端是營造氛圍的最佳場所,，氛圍營造包含店面宣傳、生動化陳列,、活動等內容,，具體標準如下。

（1）氛圍營造6要素：門頭,、櫥窗,、店內墻面、展架,、推拉貼,、吊旗。6要素盡可能做全面,。業(yè)務員熟記6要素,，每次進核心終端都要觀察6要素，沒有做的要談判，已經做的要及時更新,。

（2）生動化陳列有5要素：陳列,、堆碼、價格標簽,、收銀臺卡,、貨架跳跳卡。5要素盡可能做全面,。業(yè)務員熟記5要素,，每次進核心終端都要觀察5要素，沒有做的要談判,，已經做的要及時更新,。

（3）產品陳列有三標準：最佳陳列：最佳陳列位置為進店第一視角，或者停留時間最長的視角,，陳列高度以成年人平視最佳,；集中陳列：要求集中成矩形陳列，比如3×3,、4×3等,，集中陳列給人以整潔的直觀感受，陳列散亂是大忌,；開箱開瓶展示：開箱是為了展示酒瓶,，開瓶可以免費品嘗。

（4）氛圍與活動需隨動：當開展消費者主題促銷活動時,，用于營造氛圍的物料需盡可能更換畫面,，至少要更換展架、臺卡,、跳跳卡,。展架在店面提醒消費者、臺卡在柜臺提醒消費者,、跳跳卡在貨架提醒消費者,。

3.圍繞核心終端做動銷

（1）熱點時間專人駐點協(xié)助動銷：首輪鋪市完成后，要求業(yè)務員在午飯,、晚飯前在核心終端駐點協(xié)助動銷,。

（2）專人到場攜帶促銷：即駐點協(xié)銷人員去終端要攜帶促銷品,，比如主題禮品（可選）,，客戶購買我們的產品即可使用，可提高消費者成交的意愿,，也能拉近與核心終端的關系,。

（3）圍繞核心終端商圈做工作：一般的熱點煙酒行都有自己的商業(yè)圈，也有依賴于周邊餐飲店的。也有依賴于周邊辦公樓的,。我們需要做到：一是在核心終端周邊的商業(yè)圈發(fā)放帶獎券宣傳單頁,，消費者可憑獎券到指定的核心終端購買產品享受優(yōu)惠；二是在核心終端周邊的商圈開展活動,，圍繞酒店開展免費贈飲活動,，消費者可憑贈飲瓶蓋到指定終端享受優(yōu)惠；三是在核心終端周邊商業(yè)圈內做宣傳,，宣傳指定終端處的促銷活動,。

4.圍繞核心終端做活動

（1）上市期配合開展相應的消費者促銷活動，如刮獎,、買贈等多種形式可以結合使用,，力求吸引眼球、降低動銷難度,。

（2）業(yè)務員上門帶活動：業(yè)務員駐點協(xié)助動銷的時候可以準備一個抽獎活動,，比如轉盤式抽獎，活動形式簡單明了,、有趣味,，獎項設置可以自由發(fā)揮，如抽紙,、環(huán)保購物袋,、酒等。

5.圍繞核心終端做客情

（1）圍繞核心配政策,、做氛圍,、做動銷已經是做客情的一部分。

（2）要求業(yè)務員在出行時必須帶上小禮品,、抹布等工具,，在與核心終端溝通時看情況使用禮品，幫助終端清理貨架并借機整理自己的產品,。

（3）經銷商要收集整理終端老板,、核心店員的重要紀念日信息，包括他們及其家人的生日,、結婚紀念日等,。

（4）經銷商要定期邀請核心終端客戶聚餐，以加深感情,。

（5）經銷商每年需要圍繞核心終端開展一次旅游活動,，一方面可以出貨，另一方面可以在旅游的時候加深雙方感情,。

第四階段：后期終端拜訪7步走（1）一看：看產品陳列位置,、產品陳列形式（陳列質量）,、橫幅/海報/POP廣告的位置與狀況（包括競品）、終端人員表情與反應,、競品最新變化,、現(xiàn)場購買者反應。

（2）二問（與聽同步）：問自己產品銷售走勢（要具體）,、對方有何意見（困難）和建議（要具體,、本質）、消費者有何反應（廣告和促銷活動反饋）,、其他競品銷售狀況和促銷,。

（3）三記錄（與“問”重合同步）：記錄銷售數(shù)量（細到單品）、本周補貨數(shù)量（細到單品）,、店方的意見反饋,、競品的動態(tài)信息。

（4）四陳述：陳述公司新產品,、新活動,、新政策，上次對方提出問題的處理意見或結果,，對店方的銷售建議,。

（5）五動手：動手調整產品陳列位置與方式，完善廣告品,，幫助對方理貨,。

（6）六確認：確認“問”和“聽”及“陳述”的內容，以及對方留有自己正確的聯(lián)系方式,。

（7）七感謝：謝謝,，再見！

筆者認為,，白酒終端精細化操作是一個漫長而細致的過程,，在打造重點區(qū)縣級市場的時候尤為重要。除了上述總結的內容外,，喜宴市場操作,、團隊打造、分銷商開發(fā)等都需要精細化運作,，這樣才能逐步實現(xiàn)自我品牌在市場上立足,。