白酒終端精細(xì)化操作4步走

精細(xì)化營銷就是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以精細(xì)操作為特征,，追求營銷資源合理配置,，達(dá)成商品（服務(wù)）市場價(jià)值最大化的營銷模式，摒棄傳統(tǒng)的粗放式管理模式,，將具體,、明確的量化標(biāo)準(zhǔn)滲透到管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。

關(guān)于白酒終端精細(xì)化的市場操作,，筆者認(rèn)為是在市場通路構(gòu)筑完成之后對市場及銷售過程的深化管理,，通過定人,、定銷量,、定地域,、定時(shí)間,、定資源,、定獎(jiǎng)懲的“六定”措施對銷售過程進(jìn)行全方位管理,，實(shí)現(xiàn)對銷售過程中的人,、財(cái),、物,、信息管理，從而實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的過程,。下面是筆者關(guān)于白酒終端精細(xì)化操作的一些見解,，供商家參考。

第一階段：終端基礎(chǔ)資料準(zhǔn)備工作（1）基礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料,，建立客戶檔案,，畫出地略圖?？蛻魴n案包括店鋪名,、負(fù)責(zé)人名、地址,、電話,、性質(zhì)（固定還是流動(dòng)）等。

（2）基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地略圖,，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖并按區(qū)域線路整理客戶檔案,，在總圖上標(biāo)明客戶所在地及客戶編號(hào)。

（3）路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級(jí),，確定拜訪路線,、拜訪頻率,。在此階段集中人力、物力,，保證貨物供應(yīng),、POP廣告、促銷品的分配,。

第二階段：標(biāo)準(zhǔn)制定第二階段核心：定人,、定路線、定期,、定時(shí)拜訪,。

（1）人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員,。

（2）工作內(nèi)容定量：每天拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn),。

（3）必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)，必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容,。

（4）規(guī)定拜訪路線：根據(jù)對終端的了解按照劃定的工作路線按程序拜訪,。

（5）規(guī)定拜訪頻率：根據(jù)每家零售終端的級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù),，使人員使用,、時(shí)間使用更有效。

標(biāo)準(zhǔn)制定前準(zhǔn)備工作的“1128”工程：

（1）1張圖：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖,。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點(diǎn)資料,，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商,、配貨商,、零售點(diǎn)，在地圖上明確標(biāo)示出來并編號(hào),。

（2）1條線：根據(jù)分布圖,，設(shè)定業(yè)務(wù)主要工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路,。在工作區(qū)域,、路線上根據(jù)分布圖標(biāo)示該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號(hào),、拜訪頻率,。

（3）2張表：客戶登記表，該表是所有工作的基礎(chǔ),；客戶服務(wù)表,，包括客戶編號(hào)、客戶等級(jí)、進(jìn)銷存狀況,、店面陳列,、存在的問題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容,，包含公司希望了解的所有信息,。

（4）8確定：定人、定片,、定點(diǎn),、定線、定訪問頻率,、定內(nèi)容,、定標(biāo)準(zhǔn)、定訪問時(shí)間,。

第三階段：終端操作5步驟1.圍繞核心終端配政策

（1）月度返利：根據(jù)終端月度銷量完成情況,，給予一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）年度累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)：自簽訂合同后一年時(shí)間內(nèi),，賣得越多獲得的獎(jiǎng)勵(lì)越大,，獎(jiǎng)項(xiàng)可以自由設(shè)置，但需設(shè)置有吸引力的大件獎(jiǎng)品,。比如銷售滿1萬元獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)點(diǎn)鈔機(jī),，銷售滿2萬元獎(jiǎng)勵(lì)一部高級(jí)智能手機(jī)，銷售滿3萬元獎(jiǎng)勵(lì)一臺(tái)液晶電視,，銷售滿5萬元獎(jiǎng)勵(lì)一輛電動(dòng)三輪車,，銷售滿10萬元獎(jiǎng)勵(lì)1萬元加油卡，銷售滿15萬元獎(jiǎng)勵(lì)一輛面包車等,。

（3）陳列獎(jiǎng)勵(lì)：白酒產(chǎn)品生動(dòng)化陳列，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì),。

（4）宣傳獎(jiǎng)勵(lì)：即花費(fèi)一定的資源買斷核心終端廣告宣傳位,，比如櫥窗廣告使用獎(jiǎng)勵(lì)，每季度給予一定的貨物獎(jiǎng)勵(lì),。

2.圍繞核心終端做氛圍

核心終端是營造氛圍的最佳場所,，氛圍營造包含店面宣傳、生動(dòng)化陳列,、活動(dòng)等內(nèi)容,，具體標(biāo)準(zhǔn)如下。

（1）氛圍營造6要素：門頭,、櫥窗,、店內(nèi)墻面、展架、推拉貼,、吊旗,。6要素盡可能做全面。業(yè)務(wù)員熟記6要素,，每次進(jìn)核心終端都要觀察6要素,，沒有做的要談判，已經(jīng)做的要及時(shí)更新,。

（2）生動(dòng)化陳列有5要素：陳列,、堆碼、價(jià)格標(biāo)簽,、收銀臺(tái)卡,、貨架跳跳卡。5要素盡可能做全面,。業(yè)務(wù)員熟記5要素,，每次進(jìn)核心終端都要觀察5要素，沒有做的要談判,，已經(jīng)做的要及時(shí)更新,。

（3）產(chǎn)品陳列有三標(biāo)準(zhǔn)：最佳陳列：最佳陳列位置為進(jìn)店第一視角，或者停留時(shí)間最長的視角,，陳列高度以成年人平視最佳,；集中陳列：要求集中成矩形陳列，比如3×3,、4×3等,，集中陳列給人以整潔的直觀感受，陳列散亂是大忌,；開箱開瓶展示：開箱是為了展示酒瓶,，開瓶可以免費(fèi)品嘗。

（4）氛圍與活動(dòng)需隨動(dòng)：當(dāng)開展消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)時(shí),，用于營造氛圍的物料需盡可能更換畫面,，至少要更換展架、臺(tái)卡,、跳跳卡,。展架在店面提醒消費(fèi)者、臺(tái)卡在柜臺(tái)提醒消費(fèi)者,、跳跳卡在貨架提醒消費(fèi)者,。

3.圍繞核心終端做動(dòng)銷

（1）熱點(diǎn)時(shí)間專人駐點(diǎn)協(xié)助動(dòng)銷：首輪鋪市完成后，要求業(yè)務(wù)員在午飯,、晚飯前在核心終端駐點(diǎn)協(xié)助動(dòng)銷,。

（2）專人到場攜帶促銷：即駐點(diǎn)協(xié)銷人員去終端要攜帶促銷品,，比如主題禮品（可選），客戶購買我們的產(chǎn)品即可使用,，可提高消費(fèi)者成交的意愿,，也能拉近與核心終端的關(guān)系。

（3）圍繞核心終端商圈做工作：一般的熱點(diǎn)煙酒行都有自己的商業(yè)圈,，也有依賴于周邊餐飲店的,。也有依賴于周邊辦公樓的。我們需要做到：一是在核心終端周邊的商業(yè)圈發(fā)放帶獎(jiǎng)券宣傳單頁,，消費(fèi)者可憑獎(jiǎng)券到指定的核心終端購買產(chǎn)品享受優(yōu)惠,；二是在核心終端周邊的商圈開展活動(dòng)，圍繞酒店開展免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng),，消費(fèi)者可憑贈(zèng)飲瓶蓋到指定終端享受優(yōu)惠,；三是在核心終端周邊商業(yè)圈內(nèi)做宣傳，宣傳指定終端處的促銷活動(dòng),。

4.圍繞核心終端做活動(dòng)

（1）上市期配合開展相應(yīng)的消費(fèi)者促銷活動(dòng),，如刮獎(jiǎng)、買贈(zèng)等多種形式可以結(jié)合使用,，力求吸引眼球,、降低動(dòng)銷難度。

（2）業(yè)務(wù)員上門帶活動(dòng)：業(yè)務(wù)員駐點(diǎn)協(xié)助動(dòng)銷的時(shí)候可以準(zhǔn)備一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng),，比如轉(zhuǎn)盤式抽獎(jiǎng),，活動(dòng)形式簡單明了、有趣味,，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置可以自由發(fā)揮,，如抽紙、環(huán)保購物袋,、酒等,。

5.圍繞核心終端做客情

（1）圍繞核心配政策、做氛圍,、做動(dòng)銷已經(jīng)是做客情的一部分,。

（2）要求業(yè)務(wù)員在出行時(shí)必須帶上小禮品、抹布等工具,，在與核心終端溝通時(shí)看情況使用禮品，幫助終端清理貨架并借機(jī)整理自己的產(chǎn)品,。

（3）經(jīng)銷商要收集整理終端老板,、核心店員的重要紀(jì)念日信息，包括他們及其家人的生日,、結(jié)婚紀(jì)念日等,。

（4）經(jīng)銷商要定期邀請核心終端客戶聚餐，以加深感情。

（5）經(jīng)銷商每年需要圍繞核心終端開展一次旅游活動(dòng),，一方面可以出貨,，另一方面可以在旅游的時(shí)候加深雙方感情。

第四階段：后期終端拜訪7步走（1）一看：看產(chǎn)品陳列位置,、產(chǎn)品陳列形式（陳列質(zhì)量）,、橫幅/海報(bào)/POP廣告的位置與狀況（包括競品）、終端人員表情與反應(yīng),、競品最新變化,、現(xiàn)場購買者反應(yīng)。

（2）二問（與聽同步）：問自己產(chǎn)品銷售走勢（要具體）,、對方有何意見（困難）和建議（要具體,、本質(zhì)）、消費(fèi)者有何反應(yīng)（廣告和促銷活動(dòng)反饋）,、其他競品銷售狀況和促銷,。

（3）三記錄（與“問”重合同步）：記錄銷售數(shù)量（細(xì)到單品）、本周補(bǔ)貨數(shù)量（細(xì)到單品）,、店方的意見反饋,、競品的動(dòng)態(tài)信息。

（4）四陳述：陳述公司新產(chǎn)品,、新活動(dòng),、新政策，上次對方提出問題的處理意見或結(jié)果,，對店方的銷售建議,。

（5）五動(dòng)手：動(dòng)手調(diào)整產(chǎn)品陳列位置與方式，完善廣告品,，幫助對方理貨,。

（6）六確認(rèn)：確認(rèn)“問”和“聽”及“陳述”的內(nèi)容，以及對方留有自己正確的聯(lián)系方式,。

（7）七感謝：謝謝,，再見！

筆者認(rèn)為,，白酒終端精細(xì)化操作是一個(gè)漫長而細(xì)致的過程,，在打造重點(diǎn)區(qū)縣級(jí)市場的時(shí)候尤為重要。除了上述總結(jié)的內(nèi)容外,，喜宴市場操作,、團(tuán)隊(duì)打造、分銷商開發(fā)等都需要精細(xì)化運(yùn)作,，這樣才能逐步實(shí)現(xiàn)自我品牌在市場上立足,。