市場細(xì)分的作用,、依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)是什么?
市場細(xì)分的作用,、依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)是什么,?
作用:
1、有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會,。
2,、有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標(biāo)市場。
3,、有利于制定適用的經(jīng)銷策略,。
4、有利于調(diào)整市場的營銷策略,。
依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn):
市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求和購買習(xí)慣的差異,,把整體市場劃分為不同消費(fèi)群體市場的分割過程,每個(gè)消費(fèi)群體都稱作一個(gè)細(xì)分市場(或稱子市場,、亞市場,、小市場),例如,,服裝市場可細(xì)分為:傳統(tǒng)服裝,、時(shí)尚服裝、經(jīng)濟(jì)型服裝,、豪華型服裝等子市場,。
市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、掌握目標(biāo)市場特點(diǎn),,從而制定適用于細(xì)分市場的營銷策略,,以提高企業(yè)營銷活動的效果,,因此,對企業(yè)的市場營銷有著極為重要的意義,。
擴(kuò)展資料
市場細(xì)分的作用是否能得到充分發(fā)揮,,往往取決于企業(yè)對整個(gè)市場劃分的方式,不同的企業(yè),、不同的營銷環(huán)境,,細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)往往有所不同。但作為細(xì)分市場的一般標(biāo)準(zhǔn),,主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素:
1,、地理因素:即按照消費(fèi)者所處的地理位置的自然環(huán)境來細(xì)分市場,包括:國家,、地區(qū),、民族、城市規(guī)模,、人口密度,、地形、氣候,、自然資源,,等等。這些因素對消費(fèi)者的需求,、生活方式,、風(fēng)俗習(xí)慣等都有重要的影響。
2,、人口因素:即按照各種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場,,包括:年齡、婚姻,、職業(yè)收入,、教育程度、家庭生命周期,、國籍,、宗教、社會階層等,。
3,、心理因素:即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場,包括:個(gè)性,、購買動機(jī),、生活格調(diào)、追求利益等。
4,、行為因素:即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場,,包括:消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率,、偏好程度,、品牌忠誠度等。
產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特點(diǎn)及對應(yīng)的應(yīng)營銷策略是什么,?
產(chǎn)品的生命周期及與之相對應(yīng)的營銷策略如下:
1、產(chǎn)品引入期
特征:產(chǎn)品的技術(shù),、性能不夠完善,;生產(chǎn)批量小、成本高,;用戶對產(chǎn)品比較陌生,,銷量少,推逛費(fèi)用高,;企業(yè)利潤較少,,甚至虧損;市場競爭者較少,,等等,。
營銷策略:
一是以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,,迅速占領(lǐng)市場,;
二是以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品,;
三是以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來大力推出新產(chǎn)品,;
四是以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。
2,、發(fā)展期
特征:產(chǎn)品基本定型,,大批量生產(chǎn),成本大幅下降,;消費(fèi)者對產(chǎn)品相當(dāng)熟悉,,銷售量急劇上升,利潤快速增長,;競爭者紛紛涌入市場,,市場競爭變的激烈,等等,。
營銷策略:
一是在不增加成本的情況下,,盡量提高產(chǎn)品質(zhì)量;
二是繼續(xù)開拓新市場,擴(kuò)大市場占有率,;
三是樹立產(chǎn)品形象和美譽(yù)度,;
四是增強(qiáng)銷售渠道功效,提高銷量,;
五是創(chuàng)造時(shí)機(jī)降低價(jià)格,,吸引更多消費(fèi)者的同時(shí)也可打擊競爭者。
3,、成熟期
特征:銷售量增長緩慢,,接近或已達(dá)到飽和狀態(tài),增長率呈下降趨勢,;利潤達(dá)到最高點(diǎn),,并開始下降;大批同類型的產(chǎn)品和替代品涌入市場,,競爭慘烈,,等等。
營銷策略:
一是通過改良產(chǎn)品的性能,、品質(zhì)等來穩(wěn)住老用戶,,吸引新顧客,從而延長成熟期,,甚至打破銷售的停滯局面,;
二是尋求產(chǎn)品的新用戶,或開發(fā)細(xì)分市場,,擴(kuò)大銷售群體,;
三是綜合運(yùn)用價(jià)格、分銷,、促銷等多種營銷因素,,來刺激消費(fèi)者購買,如降低價(jià)格,、開辟多種銷售渠道,、加強(qiáng)銷售服務(wù)等。
4.衰落期
特征:替代品大量進(jìn)入市場,,消費(fèi)者對老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降,;產(chǎn)品銷售量大幅度下降,價(jià)格下滑,,利潤劇減,;競爭者紛紛退出市場等。
營銷策略:
一是縮短戰(zhàn)線,,將企業(yè)的資源集在最有利的細(xì)分市場,,從最有利的因素中爭取更多利潤,;
二是將銷售量維持在一定水平上,待到時(shí)機(jī)合適,,再退出市場,;
三是當(dāng)產(chǎn)品已無利可圖時(shí),果斷停止生產(chǎn),,致力新產(chǎn)品開發(fā),。
產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn):
產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期,,營銷人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營銷組合策略,。此外,產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù),,簡單易懂,。
缺點(diǎn):
a、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn),。
b、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型,,還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線,。
c、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次,。
d,、該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系,未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷售的變數(shù),。
e,、易造成"營銷近視癥",認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線,。
f,、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略,,公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期,。
市場營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動將會產(chǎn)生什么影響?特別是經(jīng)濟(jì)因素是如何影響的?
市場營銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素對企業(yè)的營銷活動的影響
一,、市場營銷環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素:
重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化,、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化等因素,。
(一)消費(fèi)者收入的變化,。
可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入。
可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出(如房租,、保險(xiǎn)費(fèi),、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個(gè)人收入。
(二)消費(fèi)者支出模式的變化,。
1.隨著家庭收入的增加,,家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會下降。
2.隨著家庭收入的增加,,家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料,、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降),。
3.隨著家庭收入的增加,,家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通,、娛樂,、衛(wèi)生保健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升,。
二,、經(jīng)濟(jì)因素對企業(yè)的營銷活動的影響
1.直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素
市場不僅是由人口構(gòu)成的,這些人還必須具備一定的購買力,。而一定的購買力水平則是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素,,它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括:
(1)消費(fèi)者收入水平的變化
消費(fèi)者收入,,是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源中所得的全部收入,,包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金,、紅利,、租金、贈予等收入,。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入,,但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù),購買力只是收入的一部分,。因此,,在研究消費(fèi)收入時(shí),要注意以下幾點(diǎn):
①國民生產(chǎn)總值,。它是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo),。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度,可以了解一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度,。一般來說,,工業(yè)品的營銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān),而消費(fèi)品的營銷則與此關(guān)系不大,。國民生產(chǎn)總值增長越快,,對工業(yè)品的需求和購買力就越大,,反之,就越小,。
②人均國民收入,。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠_@個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國家人民生活水平的高低,,也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成,。一般來說,人均收入增長,,對消費(fèi)品的需求和購買力就大,,反之就小。根據(jù)近40年的統(tǒng)計(jì),,一個(gè)國家人均國民收入達(dá)到5000美元,,機(jī)動車可以普及,其中小轎車約占一半,,其余為摩托車和其它類型車,。
③個(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額,,它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分,,它構(gòu)成實(shí)際的購買力。
④個(gè)人可任意支配收入,。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租,、水電,、食物,、燃料、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分,。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素,,也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時(shí)所要考慮的主要對象。因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支,,一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品,、旅游、儲蓄等,,它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素,。
⑤家庭收入。很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的,,如冰箱,、抽油煙機(jī)、空調(diào)等,。因此,,家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求,。一般來講,家庭收入高,,對消費(fèi)品需求大,,購買力也大;反之,,需求小,,購買力也小。需要注意的是,,企業(yè)營銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí),,還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。只有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購買力”,。因?yàn)?,?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致,由于通貨膨脹,、失業(yè),、稅收等因素的影響,有時(shí)貨幣收入增加,,而實(shí)際收入?yún)s可能下降,。實(shí)際收入即是扣除物價(jià)變動因素后實(shí)際購買力的反映。
市場營銷促銷推銷三者之間的區(qū)別和聯(lián)系,?
市場營銷和推銷的聯(lián)系與區(qū)別如下:
1,,出發(fā)點(diǎn)不同:推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè),專注于企業(yè)的需要,,營銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客,,根據(jù)顧客的需要來制定銷售方向?! ?/p>
2,,目的不同:推銷和營銷都要取得利益,推銷的目的是目前利益,,工作上是短期行為,,營銷的目的是長遠(yuǎn)利益,工作上是長遠(yuǎn)設(shè)計(jì),,要與顧客建立長期的互利關(guān)系,,不強(qiáng)調(diào)一次的得失,而追求長期的利益最大化,?! ?/p>
3,過程不同:市場營銷是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的工作過程,,而推銷僅僅是市場營銷鏈條當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié),?! ∈袌鰻I銷是市場活動的全流程,包括市場調(diào)查,,營銷策劃(產(chǎn)品,,渠道,定價(jià),,促銷),,品牌管理,銷售管理,; 促銷是營銷策劃中的一種市場活動,,為了特定的目的,短期的銷售策略,,比如節(jié)日降價(jià),; 推銷是市場營銷活動的終端活動---銷售的一種形式,就是找客戶,,區(qū)別于投標(biāo),,經(jīng)銷商等銷售模式。
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