市場營銷戰(zhàn)略的含義和特征是什么,？

市場營銷戰(zhàn)略的含義

市場營銷戰(zhàn)略是指導企業(yè)開展市場營銷活動的總方案,，主要包括以下四方面內容：

①企業(yè)在開展市場營銷活動時制定的長期目標：

②企業(yè)發(fā)展的方向和方式：

③企業(yè)對市場和產品所作的選擇：

④企業(yè)對資源的使用和分配。

市場營銷戰(zhàn)略的特征

市場營銷戰(zhàn)略是指分析機會和威脅,、評價優(yōu)勢和劣勢,，從而確定總體目標，并制訂出實現(xiàn)目標的行動方案,。它有以下七個主要特征,。

（1）全局性

市場營銷經營戰(zhàn)略的全局性特征主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，市場營銷戰(zhàn)略作為總體經營活動的方案,，追求總體經營效果,；另一方面，市場營銷戰(zhàn)略說明總體與局部的相互關系,。

（2）長遠性

長遠性是指市場營銷戰(zhàn)略的關注點在于企業(yè)的未來,，謀求的是企業(yè)的長遠利益。這主要表現(xiàn)在市場營銷戰(zhàn)略目標和效果的長遠性,。

（3）綱領性

市場營銷戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向是一種原則性和總體性的規(guī)定,，一方面是市場營銷活動的總設計，另一方面是對企業(yè)未來成功與否進行總謀劃。

（4）穩(wěn)定性

市場營銷戰(zhàn)略是在一定發(fā)展時期內指導企業(yè)的綱領性文件,，必須具有穩(wěn)定性,，即在一定時期內，不可以輕易改變,，在環(huán)境變化的情況下,，也不會作太大調整。

（5）客觀性

市場營銷戰(zhàn)略以企業(yè)營銷活動為主導,，其客觀性是指它不以最高領導人的信念或直覺來作出決定,，而是在充分認識企業(yè)的營銷環(huán)境、估價企業(yè)自身的經營資源及能力的基礎上制訂而成,。

（6）指導性

市場營銷戰(zhàn)略是通過分析企業(yè)存在的實質性問題,，一方面對企業(yè)營銷活動起指導作用,，另一方面對企業(yè)整體運營和長遠發(fā)展具有指導意義,。

（7）可調性

市場營銷戰(zhàn)略是根據外部環(huán)境與企業(yè)能力的平衡而制訂的，因而要隨著外部環(huán)境的變化作出相應的調整,。外部環(huán)境不斷變化的原因構成市場營銷戰(zhàn)略不斷變化,。

拓展資料：

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒將市場營銷戰(zhàn)略定義為：業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛原則，其內容主要由三部分構成：目標市場戰(zhàn)略,、營銷組合和營銷費用預算,。

市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy） 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經營目標,，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃,。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,，使企業(yè)資源的利用效率最大化,。由于營銷在企業(yè)經營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產品戰(zhàn)略組合在一起,，被稱為企業(yè)的基本經營戰(zhàn)略,，對保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實施起關鍵作用。

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運營過程中不可或缺的一部分,，常見的商業(yè)管理課程如MBA,、EMBA等均將“市場營銷戰(zhàn)略”作為一項重要內容包含在內。

營銷模式和營銷策略有什么區(qū)別,？

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,，有計劃地組織各項經營活動,，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略,、渠道策略和促銷策略,，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程,。

而營銷模式是指在營銷過程中所采取的不同模式，是一整套的營銷體系,，而非某種方式方法,。

簡單理解，在某一套營銷模式中,，往往會包含了多種營銷策略,，由不同的營銷策略有機整合，形成一整套成熟的營銷模式,。

常見的基本營銷模式包括以下四類：

1,、體驗式營銷；

2,、一對一營銷,；

3、全球地方化營銷,；

4,、關系營銷；

5,、品牌營銷,；

6、深度營銷,；

7,、網絡營銷；

8,、興奮點營銷,；

9、數據庫營銷,；

10,、文化營銷；

11,、連鎖,；

12、直銷,；

而營銷策略則更多指在各種營銷模式中所運營的一些方式方法,，常見的營銷策略組合有：

1、4P’s營銷策略組合,，即產品（Product）,、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）,。

2,、6P’s營銷策略組合，在原4P組合的基礎上增加兩個P,，即權力（Power）和公共關系（PublicRelations）,，簡稱6PS。

3,、11P’s營銷策略組合,，分別是：

1.產品(Product)質量、功能,、款式,、品牌、包裝,；

2.價格(Price)合適的定價,，在產品不同的生命周期內制訂相應的價格；

3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告,；

4.分銷(Place)建立合適的銷售渠道,；

5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開另外一個國家市場的大門,，依靠政府人脈，打通各方面的關系,，在中國所謂的官商即是暗含此理,；

6.公共關系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道,，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道,；

7.探查(Probe)即探索，就是市場調研,，通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何,，有什么更具體的要求；

8.分割(Partition)即市場細分的過程,。按影響消費者需求的因素進行分割,；

9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場；

10.定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色,，在消費者心目中形成一定的印象,。或者說就是確立產品競爭優(yōu)勢的過程,；

11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求,，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此,，企業(yè)就想方設法調動員工的積極性,。這里的people不單單指員工，也指顧客,。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分,，比如網上銀行，客戶參與性就很強,。

產品策略包括哪些,？

(1)產品組合策略

產品組合，是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類,、產品項目的組合,。產品大類(又稱產品線)是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指某一產品大類內由價格,、功能及其他相關屬性來區(qū)別的具體產品,。

(2)品牌和商標策略

企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：

①單一品牌策略。

②多品牌策略,。

③自有品牌策略,。

(3)產品開發(fā)策略

新產品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產品,、取代了現(xiàn)有產品的產品以及現(xiàn)有產品的替代品,。

產品生命周期個階段的特點及對應的應營銷策略是什么？

產品的生命周期及與之相對應的營銷策略如下：

1,、產品引入期

特征：產品的技術,、性能不夠完善；生產批量小,、成本高,；用戶對產品比較陌生，銷量少,，推逛費用高,；企業(yè)利潤較少，甚至虧損,；市場競爭者較少,，等等。

營銷策略：

一是以高價格,、高促銷費用推出新產品,，迅速占領市場；

二是以高價格,、低促銷費用來推出新產品,；

三是以低價格和高促銷費用來大力推出新產品,；

四是以低價格和低促銷費用推出新產品。

2,、發(fā)展期

特征：產品基本定型,，大批量生產，成本大幅下降,；消費者對產品相當熟悉,，銷售量急劇上升，利潤快速增長,；競爭者紛紛涌入市場,，市場競爭變的激烈，等等,。

營銷策略：

一是在不增加成本的情況下,，盡量提高產品質量；

二是繼續(xù)開拓新市場,，擴大市場占有率,；

三是樹立產品形象和美譽度；

四是增強銷售渠道功效,，提高銷量,；

五是創(chuàng)造時機降低價格，吸引更多消費者的同時也可打擊競爭者,。

3,、成熟期

特征：銷售量增長緩慢，接近或已達到飽和狀態(tài),，增長率呈下降趨勢,；利潤達到最高點，并開始下降,；大批同類型的產品和替代品涌入市場，競爭慘烈,，等等,。

營銷策略：

一是通過改良產品的性能、品質等來穩(wěn)住老用戶,，吸引新顧客,，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面,；

二是尋求產品的新用戶,，或開發(fā)細分市場，擴大銷售群體,；

三是綜合運用價格,、分銷,、促銷等多種營銷因素，來刺激消費者購買,，如降低價格,、開辟多種銷售渠道、加強銷售服務等,。

4.衰落期

特征：替代品大量進入市場,，消費者對老產品的忠實度下降；產品銷售量大幅度下降,，價格下滑,，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等,。

營銷策略：

一是縮短戰(zhàn)線,，將企業(yè)的資源集在最有利的細分市場，從最有利的因素中爭取更多利潤,；

二是將銷售量維持在一定水平上,，待到時機合適，再退出市場,；

三是當產品已無利可圖時,，果斷停止生產，致力新產品開發(fā),。

產品生命周期理論的優(yōu)點:

產品生命周期(PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點,。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略,。此外,，產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數，簡單易懂,。

缺點:

a,、產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。

b,、并非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型,，還有很多特殊的產品生命周期曲線。

c,、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次,。

d、該曲線只考慮銷售和時間的關系,，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數,。

e、易造成"營銷近視癥",，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線,。

f,、產品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略,，公司可能再創(chuàng)產品新的生命周期,。

STP策略是什么，包含哪些以及關系,？

STP是市場營銷策略,，分為三個步驟，即市場細分(S）,、選擇目標市場（T）,、市場定位（P）。

1,、市場細分就是指按照消費者的收入水平,、職業(yè)、年齡,、文化,、購買習慣、偏好等細節(jié)分變量,，把整個市場劃分成若干個需求不同的子市場或次子市場的過程,，其中任意子市場或次子市場都是一個擁有相似需求的購買者群體。

2,、選擇目標市場,，明確企業(yè)應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求,，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略,。 企業(yè)通過市場細分，從眾多的細分市場中,，選擇出一個或幾個具有吸引力,、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場作為自己的目標市場，綜合考慮產品特性,、競爭狀況和自身實力,，針對不同的目標市場選擇營銷策略。

3,、市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品,、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征,，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢,。

市場營銷戰(zhàn)略制定五大步驟,？

1,、分析市場環(huán)境

首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治,、經濟,、文化等方面，這在企業(yè)準備進入國際市場時顯得尤為重要,。比如煙草行業(yè),，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產品的政策,，如關稅水平,、配額數量、該國消費水平和消費習慣,、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況,。

只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇,。比如中國煙民主要的吸食習慣是烤煙型的,，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時,，肯定會在配方上進行調整,，以適應大多數中國人的口味。

2,、瞄準目標市場

所謂目標市場,，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的子市場,。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場,，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場,，開發(fā)適銷對路的產品,，開發(fā)相應的市場營銷組合，以滿足目標市場的需要,。

企業(yè)在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響,，這些因素包括：消費者的經濟水平、生活方式等等,。例如,，老年消費者與青年消費者相比，他們對卷煙的口味,、價格,、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細分市場,，而且每一個細分市場對企業(yè)的市場營銷反應是不同的,，所以對所有的細分市場不能總是用同一種市場營銷方法,，每一個重要的細分市場都應制定特定的市場營銷戰(zhàn)略，因此,，確定哪些市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的,。

3、確定資源的分配水平

在選擇目標市場和產品項目時,，必須考慮有限的資源分配,。一般來說，實現(xiàn)市場目標的經營活動決定了所需各種資源的水平,。顯然,，占領細分市場要花費比較多的成本。但是,，可以利用的各種資源又是有限的,，不僅財務金融、生產能力是有限的,，而且人力資源,、供應能力也是有限的。

在這種情況下,，目標市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定,。如果是一個重要的目標市場，盡管它消耗很多的資源,，企業(yè)也會選擇它,。

4、選擇整體戰(zhàn)略

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關鍵的業(yè)務問題的答案：究竟是建立單業(yè)務組合還是建立多元化業(yè)務組合（如英美煙草將非煙業(yè)務剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略）,？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場（如推出只針對女性吸煙者的卷煙）?究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上,，還是建立于產品質量的優(yōu)越性上？究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域（國際化的戰(zhàn)略）,？如何對新市場和環(huán)境做出反應（如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場,，一旦條件成熟，立刻實施本地化戰(zhàn)略）,？

因此,，市場營銷戰(zhàn)略實際上反應了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產品,、市場,、競爭策略。

5,、確定市場營銷組合

企業(yè)的市場營銷計劃是為實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案,，它比較復雜又具有綜合性，涉及到產品、分銷,、促銷、價格四個重要因素,，這四個大因素被稱為市場營銷組合因素,。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。

一套完整的市場營銷戰(zhàn)略往往會關系到這個企業(yè)的生死存亡,。營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標,，而在向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析,，自身優(yōu)勢的分析,、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮,、可能存在的問題預測,、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型,、防御型,、扭轉型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略,，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉化的方向和準則,。