做好小型零售終端,，對(duì)于企業(yè)深度分銷,、擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著重要的意義，但是，無利不起早,，又是小型零售終端的生存原則?！拔覀兪切”窘?jīng)營(yíng),，本來也沒有太多的錢。讓我怎么相信你能給我?guī)砝麧?rùn)呢”,？因此,，在市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作的過程中，如何激發(fā)零售終端的銷售積極性,，成為了攻克小型零售終端的首要任務(wù),。

打消零售終端的顧慮

小型零售終端資金較少，屬于小本經(jīng)營(yíng),，每次進(jìn)貨的數(shù)量少,，進(jìn)貨頻率較高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差,，經(jīng)營(yíng)比較謹(jǐn)慎,，對(duì)新上市的產(chǎn)品或未曾銷售過的產(chǎn)品往往持懷疑態(tài)度。廠家可以采取適當(dāng)?shù)拇胧┐蛳⌒土闶劢K端的顧慮,，調(diào)動(dòng)他們進(jìn)貨的積極性,。

首先，向他們承諾,，若銷路不好,，可以調(diào)換本企業(yè)的其他暢銷產(chǎn)品。

其次,，承諾無條件退貨,。廠家對(duì)自己的產(chǎn)品在某些小型零售終端的銷售前景充滿信心時(shí)，可以承諾無條件退貨,，免除小型零售終端的后顧之憂,，最大限度地降低商品滯銷給他們帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

案例：兌現(xiàn)承諾,，安心銷貨

新品在上市時(shí),，廠家的承諾會(huì)使商家象吃了定心丸一樣安心銷貨，不會(huì)擔(dān)心萬一銷路不暢而擔(dān)負(fù)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。如樂百氏等廠家在推出新品時(shí)都做此承諾,，如果商家對(duì)新品的銷售失去了信心，可以調(diào)換公司內(nèi)的其他系列產(chǎn)品,，甚至可以進(jìn)行退貨,。因此,，商家在經(jīng)營(yíng)這些新品時(shí)完全沒有顧慮，并且還對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴,。

要有合理利潤(rùn)空間

1.

利潤(rùn)是小型零售終端的第一需求

跟經(jīng)銷商相比,，小型零售終端很難得到廠家返利的機(jī)會(huì)，更不要說廠家的促銷支持,、設(shè)備提供了,，一年辛苦所得，只有微薄的價(jià)差利潤(rùn)可以賺取,，因此如果有某個(gè)新產(chǎn)品許以高額價(jià)差利潤(rùn),，小型零售終端就會(huì)優(yōu)先考慮做重點(diǎn)推薦。

產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小是影響小型零售終端進(jìn)貨決策的首要因素,，也是直接影響銷售積極性的重要因素,。在保證銷售的產(chǎn)品有足夠利潤(rùn)空間的前提下，小型零售終端才考慮產(chǎn)品是否暢銷,，是否能輕松地推銷出去,。

如果沒有較高的利潤(rùn)空間，即使是名牌產(chǎn)品,，也會(huì)遭遇小型零售終端冷處理或排斥,，所以薄利多銷并不適合小型零售終端。

2.新產(chǎn)品要留有充裕的零售利潤(rùn)空間

新產(chǎn)品上市制定價(jià)格策略時(shí),，一定要做足價(jià)格文章,，要給零售環(huán)節(jié)留有充裕的利潤(rùn)空間，保持新產(chǎn)品銷售的高利潤(rùn)優(yōu)勢(shì),。對(duì)新產(chǎn)品來說,，價(jià)差利潤(rùn)必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匦⌒土闶劢K端的利潤(rùn)，而名牌商品也應(yīng)接近平均價(jià)差利潤(rùn),。一般而言,，引起小型零售終端銷售興趣的利潤(rùn)臨界點(diǎn)，新品為20％,，成熟產(chǎn)品為10％,。

3．縮短通路，提高小型零售終端的價(jià)差利潤(rùn)

以往的傳統(tǒng)銷售渠道是由廠家下設(shè)一批,、二批和三批，產(chǎn)品至小型零售終端手中時(shí)已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手,，導(dǎo)致小型零售終端得到的進(jìn)價(jià)過高,，自然價(jià)差利潤(rùn)小。廠家可以通過縮短通路如簡(jiǎn)化三批等手段來提高小型零售終端的價(jià)差利潤(rùn),。

案例：忽略小型零售終端的利潤(rùn)空間,，使產(chǎn)品推廣受挫

某著名飲料公司生產(chǎn)的兒童可樂,，不含咖啡因，從產(chǎn)品訴求,、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品質(zhì)量、成本,、利潤(rùn),、需求和競(jìng)爭(zhēng)等方面都考慮很周到，但是卻忽略了給小型零售終端適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間,。該產(chǎn)品定價(jià)為：出廠價(jià)1.1元/瓶,，經(jīng)過二批到小型零售終端之手，該產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)為1.35元/瓶左右,，小型零售終端賣1.5元/瓶,。

小型零售終端認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)太薄不合算，不愿意進(jìn)貨,。結(jié)果,，一個(gè)很好的產(chǎn)品卻因定價(jià)問題沒有打開市場(chǎng)。

制定“利益激勵(lì)”政策

各小型零售終端的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差別較大,，其中也有一些小型零售終端在某些商品的銷售方面有著不俗的表現(xiàn),。廠家應(yīng)針對(duì)小型零售終端制定門檻適宜的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策，讓他們有機(jī)會(huì)嘗到大量銷售的“甜頭”,，從而調(diào)動(dòng)小型零售終端銷售某種商品的積極性,。

對(duì)小型零售終端利益激勵(lì)的具體操作方法如下：

1．隨貨附贈(zèng)

整箱的大包裝中附贈(zèng)獎(jiǎng)金、贈(zèng)品和分值卡等,，以刺激小型零售終端以整箱為單位大量進(jìn)貨,。

2．配貨獎(jiǎng)勵(lì)

為激發(fā)小型零售終端的進(jìn)貨熱情，促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，根據(jù)不同情況,，可對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)行配貨獎(jiǎng)勵(lì)措施，如某日化企業(yè)實(shí)行袋裝洗發(fā)水10配1,、花露水20配1,、空氣清新劑24配1的配貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。配貨獎(jiǎng)勵(lì)是進(jìn)貨時(shí)就要兌現(xiàn)的,。

3．返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)

根據(jù)小型零售店月度或季度累計(jì)銷售回款總額,，制定返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，并及時(shí)兌現(xiàn),。比如銷售210ml洗發(fā)水,，月度以供應(yīng)價(jià)結(jié)算回款累計(jì)達(dá)1萬元，則另行給予5%~10%的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì),。返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)是在一定時(shí)期后達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)才兌現(xiàn)的,，是事后獎(jiǎng)勵(lì),。

廠家在確定累計(jì)折扣的起點(diǎn)及不同檔次時(shí)，應(yīng)考慮淡旺季,、市場(chǎng)成長(zhǎng)度,、其他同類商品銷量和本商品的銷量變化等。獎(jiǎng)勵(lì)的方式不宜采用現(xiàn)金方式,，應(yīng)以獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)的產(chǎn)品或其他類商品為主,。

4．不定期抽獎(jiǎng)

不定期抽獎(jiǎng)既激勵(lì)了小型零售終端，又不會(huì)誘發(fā)其降價(jià)銷售,。小型零售終端為了得到更高的返利或獎(jiǎng)勵(lì),，往往會(huì)降價(jià)銷售。如果廠家采用不定期抽獎(jiǎng)的方式,，使小型零售終端不知道確切的額外利益,，自然不會(huì)輕易降價(jià)銷售。

5．店面支持

廠家可以把給小型零售終端的獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為其他形式的回饋,，比如提供店牌,、裝飾店面以及提供銷售設(shè)備等。這些利益激勵(lì)手段更能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異,，在提供利益激勵(lì)的同時(shí),，也做了終端宣傳工作，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品在小型零售終端的競(jìng)爭(zhēng)力,。

案例1：洛克啤酒對(duì)零售商實(shí)行紅卡獎(jiǎng)勵(lì)

臺(tái)州洛克啤酒公司為了調(diào)動(dòng)零售商的銷售積極性,，對(duì)零售商實(shí)行紅卡獎(jiǎng)勵(lì)。該公司給每個(gè)零售商發(fā)放一張紅卡,，同時(shí)對(duì)其資料進(jìn)行詳細(xì)登記,。本地區(qū)域市場(chǎng)由送貨員登記進(jìn)貨的品種和數(shù)量，外埠區(qū)域由經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員登記,。每個(gè)月末結(jié)算一次返利,，根據(jù)其銷量大小贈(zèng)送相應(yīng)的促銷獎(jiǎng)品，如零售店1個(gè)月內(nèi)銷售達(dá)50箱贈(zèng)送飲水機(jī)1臺(tái),，100箱贈(zèng)送自行車1輛,，也可為其提供等值的產(chǎn)品，此舉大大調(diào)動(dòng)了零售商的積極性,，促使銷量穩(wěn)步上升,。

案例2：以利益激活零售終端

廠家一般對(duì)小型零售終端采取放任的態(tài)度，而琥珀啤酒則通過利益捆綁的模式來綁住小型零售終端,，使安陽市的1萬多個(gè)小型零售終端幾乎成了琥珀啤酒的專賣場(chǎng),。

琥珀啤酒與小型零售終端簽訂銷售合同，采取3個(gè)月結(jié)算1次返利的方式，如果小型零售終端超標(biāo)完成銷量任務(wù),，另加獎(jiǎng)勵(lì)。另外,，在年底視其銷量大小,、貸款回籠等情況給予獎(jiǎng)勵(lì)。

進(jìn)行雙促銷政策支持

對(duì)小型零售店的促銷,，往往能收到事半功倍的效果,。比如，定期在一些配合較好的小型零售店做促銷活動(dòng),，此舉對(duì)于激勵(lì)店主進(jìn)貨,、促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買產(chǎn)品的效果很明顯。并且,，每次促銷后,，小型零售店總要熱銷一段時(shí)間，令店主非常滿意,，隨之進(jìn)貨量也增大起來,。

不過，要注意的是,，在針對(duì)零售終端搞促銷時(shí),，一定要進(jìn)行雙促銷政策支持。就是在小型零售終端對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)的同時(shí),，也要對(duì)小型零售終端開展促銷,。如果只對(duì)消費(fèi)者促銷，則小型零售終端的積極性會(huì)大大降低,。要想取得產(chǎn)品推廣的成功,，就必須使得消費(fèi)者和小型零售終端都不落空，這樣才能調(diào)動(dòng)小型零售終端的積極性,。

案例：三得利對(duì)小型零售終端和消費(fèi)者實(shí)行兩手抓

三得利公司針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng),，購買1瓶“三得利”啤酒配有1張刮獎(jiǎng)卡，獎(jiǎng)品包括價(jià)值1500元的美味佳肴,，刮中現(xiàn)金獎(jiǎng)有0.5元,，如果刮開后未中獎(jiǎng)，集滿3張可兌換0.5元,。

小型零售終端需要進(jìn)行配合的工作是負(fù)責(zé)對(duì)刮中現(xiàn)金獎(jiǎng)的消費(fèi)者兌獎(jiǎng)0.5元,，對(duì)集滿3張未中卡的消費(fèi)者兌獎(jiǎng)0.5元，集中回收的刮刮卡到“三得利”經(jīng)銷處統(tǒng)一兌換,。

三得利公司為吸引零售店協(xié)助推廣刮刮卡的促銷活動(dòng),，采取了花色繁多的禮品獎(jiǎng)勵(lì)零售店。凡零售店進(jìn)3箱“三得利”啤酒,，即可在精美掛歷,、新潮計(jì)算器,、腰包和廚房圍裙4款禮品中任選1款。

三得利啤酒對(duì)小型零售終端和消費(fèi)者同時(shí)促銷,，兩手一起抓,，可謂一網(wǎng)打盡，收效良好,。

下好情感溝通棋

要想將小型零售商緊緊掌握在自己手中,，利潤(rùn)雖然很重要，但僅有利潤(rùn)還是不夠的,。作為廠家,，業(yè)務(wù)員必須能定期上門了解小型零售終端的經(jīng)營(yíng)狀況、店主的具體需求等信息,，并把店主及其家人的興趣,、愛好、生日等都登記在冊(cè),，做個(gè)性化的感情交流,。

廠家要做好店主關(guān)系管理，和小型零售終端建立良好的關(guān)系,，使其能主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品,，就必須下好感情溝通這盤棋。

案例：新年送春聯(lián)

某食品企業(yè)在年前對(duì)小型零售終端推出送春聯(lián)活動(dòng),，所有的對(duì)聯(lián)均由公司業(yè)務(wù)員送上門,，并幫助店主將對(duì)聯(lián)貼好，一時(shí)間,，印有產(chǎn)品標(biāo)志的對(duì)聯(lián)貼滿了該市所有的小型零售終端門口,，增進(jìn)了店主對(duì)廠家的好感。

要有適當(dāng)?shù)膶I(yè)指導(dǎo)

小型零售終端以夫妻店,、便利店居多,，他們?nèi)狈︿N售產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，在經(jīng)營(yíng)上存在很多的盲點(diǎn)和誤區(qū),，他們亟需借助外部力量來提升自己的經(jīng)營(yíng)水平,。因此，廠家為小型零售終端提供專業(yè)性指導(dǎo),，可以大大促進(jìn)店主對(duì)廠家的信任與依賴,，此舉能長(zhǎng)久獲得小型零售終端的銷售支持。

1．指導(dǎo)小型零售終端的銷售工作

廠家指導(dǎo)小型零售終端的銷售工作,，包括產(chǎn)品賣點(diǎn)的介紹,、推銷技巧、商品的陳列展示、pop廣告的支持和顧客抱怨處理等工作,。

產(chǎn)品鋪給小型零售終端以后,，可能產(chǎn)品暫時(shí)不暢銷，這要求業(yè)務(wù)人員開動(dòng)腦筋,，發(fā)現(xiàn)存在的問題,，然后以此為基礎(chǔ)，找到解決的辦法,。

案例：協(xié)助小型零售終端做好經(jīng)營(yíng)

阿明是一飲料公司的業(yè)務(wù)員，他給位于車站旁的兩家小型零售終端都送了貨,，一家賣得很好,，而另一家卻銷不動(dòng)。后來,，阿明經(jīng)過仔細(xì)觀察找出了原因：銷售差的小型零售終端門面太暗,，又臟又亂，更談不上產(chǎn)品陳列,。

阿明并沒有放棄或是簡(jiǎn)單地指點(diǎn),，而是連續(xù)一星期，每天早晨一開店就去幫助打掃衛(wèi)生,、陳列產(chǎn)品,，讓店老板裝了很亮的燈，還向公司要了一個(gè)貨架,，將產(chǎn)品集中陳列在最顯眼處,。

結(jié)果，不僅公司的產(chǎn)品好賣,，而且整個(gè)零售店里的生意也火了起來,。