面對代理商隊(duì)運(yùn)動品牌的紛紛撤退及其品牌自身像童裝市場的轉(zhuǎn)嫁,。相關(guān)的資深人士和部門對目前童裝消費(fèi)市場的現(xiàn)狀和主要問題進(jìn)行分析,，對國內(nèi)童裝市場的開發(fā)和營銷策略作了研究與探討。
　　國內(nèi)童裝市場發(fā)展現(xiàn)況
　　童裝雖然在我國整個(gè)服裝市場中所占份額不大,，但競爭激烈,。中國童裝品牌市場綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)外品牌童裝各占國內(nèi)市場的一半,。國內(nèi)廠家占有的50％市場份額中,，其中只有30％擁有品牌，70％處于無品牌競爭狀態(tài),。而國外品牌占據(jù)的50％市場份額中,，幾乎壟斷了童裝高端市場，賺取高額利潤,，如美國的米奇妙,、史努比，法國的貝納通,，日本的巴布豆及我國臺灣的ABC,、麗嬰房,、西瓜太郎、玄馬等品牌,。尤其排名前10 位的品牌中，國產(chǎn)品牌占有率僅30％,，其他均為外資或合資品牌,。
　 童裝品牌的提升策略
　　樹立品牌形象
　　迎合兒童心理設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的形象標(biāo)志，形成產(chǎn)品系列化配套化,，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象,。如臺灣麗嬰房俏皮可愛的小象形象，上海博士蛙聰明伶俐的小博士形象,，北京派克蘭帝自信的小魚形象等,，這些品牌形象都是消費(fèi)者所熟知的，也深得小朋友們喜愛,。作為一個(gè)品牌形象,，選擇的題材既要為兒童所容易接受，也要區(qū)別于其他品牌,。
　　注重品牌文化內(nèi)涵
　　發(fā)展品牌經(jīng)營,、提升品牌文化，將成為企業(yè)增強(qiáng)品牌市場競爭力的一個(gè)重要策略,。以香港良發(fā)集團(tuán)開發(fā)的童裝品牌小豬班納為例,，品牌定位:以“兒童文化產(chǎn)品”來定位童裝，尊重兒童需求,，關(guān)注心理溝通,，注重產(chǎn)品包裝和賣場設(shè)計(jì)，并以網(wǎng)站賣場宣傳為主,，不斷傾聽消費(fèi)者聲音,，傳播健康的著裝觀念。經(jīng)營理念：誠信鑄就品牌文化,，創(chuàng)新營造成長空間,。“誠信”一詞成為小豬班納的經(jīng)營理念,，公司并沒有走炒作路線,，卻贏得了商譽(yù)、聲譽(yù),、效益,，并形成了自己以誠信為基石的品牌文化，形成了核心競爭力,。
童裝的產(chǎn)品策略
　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)策略
　　為了滿足消費(fèi)者的需要,，讓固定消費(fèi)群體有更多的選擇,，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產(chǎn)品和新款式。童裝的設(shè)計(jì)無論是在款式,、色彩還是圖案上,，都要根據(jù)不同的年齡階段設(shè)計(jì)出符合不同兒童心理的服飾。另外還要針對兒童皮膚的嬌嫩,，采用環(huán)保舒適的布料質(zhì)地,。例如，臺灣ABC童裝依靠設(shè)計(jì)優(yōu)勢,，穩(wěn)立流行時(shí)尚的潮頭,。
　　產(chǎn)品質(zhì)量
　　在質(zhì)量方面童裝面料應(yīng)以柔軟、透氣,、伸展,、輕松、舒適為主,。孩子的運(yùn)動量大,、出汗多，所以最好選擇吸汗,、透氣性好的純棉面料,，至少襯里應(yīng)是純棉的。但有的童裝在設(shè)計(jì)時(shí)選擇的面料質(zhì)量不過關(guān),，有的面料含有福爾馬林及熒光,、甲醛等化學(xué)物質(zhì)，對兒童身心健康構(gòu)成威脅,。喬洛·卡樂貝爾品牌推出用抗靜電,、防輻射、抗菌,、透氣,、具有保健功能的面料制成的童裝，已逐步被消費(fèi)者認(rèn)可和接受,；紅孩兒品牌童裝采用天然彩棉面料,，迎合了顧客對健康型童裝的需要；派克蘭帝童裝不但款式新穎,、時(shí)尚,，而且科技含量高，并精心選用純棉面料,，染料環(huán)保,，進(jìn)行特殊縮水和固色柔軟處理，使該品牌服裝洗滌后仍然顏色亮麗,。
　 童裝的市場運(yùn)營策略
　　市場細(xì)分是市場定位,、確立目標(biāo)市場的重要前提,。市場細(xì)分的根本目的在于使企業(yè)有針對性地認(rèn)知需求，以便利用本企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢來滿足特定市場的需求,。因此,，可以將兒童分為五個(gè)群體：嬰童（0歲～1歲），幼童（1歲～3歲）,，小童（4歲～6歲）,，中童（7歲～12歲），大童（13歲～16歲）,。值得注意的是,，兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán),，特別是12歲以下的兒童,，多數(shù)是在家長的指導(dǎo)下購買。
　　童裝產(chǎn)品的價(jià)格策略必須和企業(yè)的總體目標(biāo)相適應(yīng),，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同的經(jīng)營目標(biāo)和市場戰(zhàn)略相應(yīng)采取不同的定價(jià)策略,。因此，童裝企業(yè)采用何種定價(jià)策略,，必須綜合考慮產(chǎn)品定位,、市場競爭劇烈程度、消費(fèi)者接受水平等因素綜合確定,。
　　撇脂策略
　　企業(yè)以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場,，以求利潤的最大化。雖然高價(jià)可能使銷路不廣,，但由于利潤高,，能夠使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌握主動權(quán)。這種定價(jià)策略主要被一些知名,、優(yōu)質(zhì)的品牌童裝企業(yè)所采用,。對于中高檔童裝品牌來說，宜將品牌固定在某個(gè)消費(fèi)檔次上,，不宜讓其價(jià)格經(jīng)常上下浮動,，特別不要隨意運(yùn)用優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)或最低價(jià)等促銷手段,，還要特別注意全國各地的價(jià)格統(tǒng)一,。
　　滲透策略
　　滲透策略是以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，從而打開和擴(kuò)大市場,。此種定價(jià)法主要適用于多數(shù)的非品牌童裝企業(yè),。它們可以通過價(jià)格上的優(yōu)勢來擴(kuò)大銷路，提高市場占有率,。但隨著童裝市場的不斷成熟,，競爭的日益加劇,，運(yùn)用這種策略必然會給企業(yè)利潤造成重大損失。
　　服務(wù)及信息反饋策略
　　完善的銷售服務(wù),，也是維持和提高產(chǎn)品品牌與企業(yè)信譽(yù)及形象的保證,。樹立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”是品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容,，產(chǎn)品僅是服務(wù)的一個(gè)載體,，服務(wù)才是產(chǎn)品的通行證。國內(nèi)知名品牌安奈兒在這一點(diǎn)上走到了前列,，對專賣店等現(xiàn)場傳播的文化形象塑造和注重服務(wù)細(xì)節(jié)的管理,，使安奈兒深入人心。
　　分銷策略
　　完善的營銷道路是終端決勝的關(guān)鍵,。國內(nèi)童裝銷售渠道構(gòu)成包括百貨商店,、品牌專賣店、專營店,、精品店,、超級市場等，兒童服裝的主要購買者為年輕的父母,，綜合性大商場和超市往往是購買兒童服裝的主要地點(diǎn),。童裝企業(yè)的營銷場所的選址策略必須注重其周邊條件，如首選商業(yè)氣氛濃厚,、客流量大,、人氣旺的高檔綜合商場附近。還要注重渠道的市場信息收集職能,，確定品牌在營銷中確立“來源于市場,，服務(wù)于市場”的策略?！　〈黉N策略
　　加強(qiáng)媒體宣傳
　　服裝是一種特殊的消費(fèi)品,在人們對品牌,、設(shè)計(jì)和面料不太了解的狀態(tài)下,必須在媒體進(jìn)行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí),，應(yīng)把父母作為主要對象,，宣傳健康快樂的理念并使之選擇本品牌服裝。同時(shí),，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好,，從而制定合理的、有針對性的廣告,，以吸引消費(fèi)者選購,。
　　人員促銷
　　要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時(shí)機(jī)，如六·一兒童節(jié),，配合較有吸引力的促銷活動,。以動漫畫等兒童喜聞樂見的形式來宣傳自己的品牌,，往往成為童裝企業(yè)的主要廣告方式。還可以利用色彩,、造型,、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來關(guān)注我們的產(chǎn)品,。
　　開展網(wǎng)絡(luò)營銷
　　為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營銷模式,，增加企業(yè)市場營銷能力，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式,，將在童裝市場開發(fā)中有很大的發(fā)展空間,。逐步建立網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)市場營銷的有效方法之一,。如臺灣的ABC童裝,，就擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。
　　開展會展?fàn)I銷
　　童裝的會展?fàn)I銷主要目的是提高品牌檔次,，將全國全世界知名品牌放在同一個(gè)展臺上展示,，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的交流,。這種營銷方式一方面使國內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機(jī)會,國產(chǎn)品牌童裝取長補(bǔ)短,，也使國內(nèi)童裝企業(yè)盡可能形成一種以質(zhì)量款式為中心的良性競爭環(huán)境。其次,，品牌童裝的會展?fàn)I銷有利于消費(fèi)者形成科學(xué)理性的購買行為,，通過品牌的展示，產(chǎn)品質(zhì)量上的透明度提高,，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心,，也提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的檔次和定位。
　　公共關(guān)系
　　企業(yè)必須在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者,，采用公共關(guān)系的策略,，如舉辦各種健康有益的公共活動，提升品牌形象,。如淮海青少年公司,，利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識講座”等活動,，樹立企業(yè)的社會形象,，提高美譽(yù)度。
　　營業(yè)推廣
　　品牌童裝可以發(fā)展外延產(chǎn)品,，如鞋,、帽、手套,、童襪,、背包,、飾品等，以塑造品牌的整體形象,。在使品牌更具完整系列感的同時(shí),，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。在生產(chǎn)條件允許的情況下,，可以采取這種方法,。
　　結(jié)論
　　我國童裝企業(yè)在國外童裝品牌強(qiáng)手如林的競爭中，要想立于不敗之地,，必須走品牌經(jīng)營之路,，改變自身的觀念，提高我國童裝的品牌影響力,，增強(qiáng)與國外品牌的競爭力,。因此，企業(yè)只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性,，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位,，建立合理的市場運(yùn)作機(jī)制，在品牌策劃,、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵,，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，占領(lǐng)更大的市場空間,，贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展