在中國巧克力市場份額爭奪中，德芙,、吉百利,、金帝、雀巢,、好時這幾大品牌,，占據(jù)行業(yè)市場份額近80%，而其中德芙占據(jù)了39%,，這些數(shù)據(jù)有力的說明了德芙在中國巧克力市場中占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,。 另外,，從“消費(fèi)者品牌忠誠度”方面來進(jìn)行考察的話,，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝,、吉百利等(見圖表1-2),。其中德芙遙遙領(lǐng)先。據(jù)消費(fèi)者吃過的巧克力品牌調(diào)研,，數(shù)據(jù)顯示,，德芙占了48.5%，這也說明了德芙在消費(fèi)者心中的印象更深刻,，即說明了其品牌知名度更高,。而其中，它的情感傳遞是讓消費(fèi)者更多的認(rèn)識它,，享受它的重要原因之一,。3.1.1 口感德芙巧克力，味道香濃、偏甜,，口感絲滑,、細(xì)膩，入口即化,。牛奶的口感比較好,。金帝巧克力，比較堅(jiān)硬,、脆脆的,。黑巧克力的可可脂含量最高，達(dá)到38%,。3.1.2 質(zhì)量德芙巧克力具備先進(jìn)的理念和成熟的商業(yè)運(yùn)作模式,，在產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢,，一直以來在質(zhì)量方面都站在同類產(chǎn)品前列[1],。金帝采用獨(dú)特的6度黃金甄選標(biāo)準(zhǔn)，分別從酸度,、醇度,、氣味和飽和度、柔潤度,、復(fù)雜度和平衡度6個維度,，對可可豆進(jìn)行仔細(xì)評價和選擇[2]。3.1.3 種類德芙不斷開發(fā)新產(chǎn)品,，目前已擁有德芙榛子巧克力,、德芙奶香白巧克力、德芙香濃黑巧克力,、德芙絲滑牛奶巧克力,、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子杏仁及葡萄干巧克力,、德芙脆香米德芙麥芽脆心巧克力,、德芙倍醇黑巧克力等系列產(chǎn)品。金帝目前擁有系列產(chǎn)品,、精致小禮品,、尊貴大禮盒、婚禮系列,、添趣巧克力,、美滋滋巧克力、真愛巧克力等產(chǎn)品,。3.1.4 包裝德芙在包裝圖形上以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主,，在色彩上一直沿用經(jīng)典咖啡色,，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色,，營造了一種溫馨的感覺。字體設(shè)計(jì)上采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法,。外形包裝主要有碗裝,、禮盒裝、零散裝三種類型[3],。金帝擁有自用,、小禮品、大禮品三大系列產(chǎn)品,，金帝的包裝不斷推陳出新,，永遠(yuǎn)走在時尚包裝的前沿[4]。價格：德芙零售價40至200元不等[],，相比市場上其它產(chǎn)品來說,，價位相對較高。 金帝零售價10至150元不等,，相對德芙來說,，價格相對較低。 德芙的優(yōu)勢：a.口感好,，巧克力味道醇正,。b.有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備,，質(zhì)量過關(guān),。消費(fèi)者可以放心購買、食用,。c.品種豐富,，可以滿足各類消費(fèi)者的需求，提高了市場的占有率,。德芙的劣勢：a.包裝不夠創(chuàng)新,，不夠吸引消費(fèi)者，影響了銷量,。b.相比某些其他品牌,，價格相對較高。3.2 德芙與吉百利品牌優(yōu)勢在消費(fèi)者心中的價值是領(lǐng)先世界的,，并采取終端促銷互動,。下面就德芙與吉百利的品牌營銷渠道作對比分析。3.2.1 品牌市場定位德芙的品牌的市場定位和廣告設(shè)計(jì)比較成功,，主要針對的是16-45歲人群,，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛,，戀愛時的人們比較注重浪漫。而吉百利a,定位是以滿足客戶的需求為目標(biāo)的,；b.企業(yè)定位既要關(guān)注市場,又要關(guān)注主要的競爭者,；c.定位不僅是尋求差異化,而且還是創(chuàng)新3.2.2 品牌優(yōu)勢分析1.德芙品牌分析（1）用途：送禮，禮品,，自己吃（2）命名：定中化的名字有親切感（3）包裝：采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)非常精美（4）味道：香甜可口品牌優(yōu)勢：a.好吃,，味道好，廣告好;b.口感好c.巧克力味純d.味不太甜e.比較細(xì)膩f.口味好,，潤滑g.不膩口2.吉百利品牌分析對吉百利而言,國內(nèi)外市場內(nèi)有較大的名氣,市場占有率也較高,只要目標(biāo)市場內(nèi)有大的婚慶喜宴活動如,基本都會出現(xiàn)吉百利特別是怡口蓮的產(chǎn)品在喜糖這一塊目標(biāo)市場,己通過各營銷方式,樹立了品牌形象,站穩(wěn)了腳跟,因而吉百利公司力求更多的占有這塊市場,立足于此,進(jìn)行品牌的擴(kuò)展效應(yīng),實(shí)施產(chǎn)品的中高低端的專業(yè)喜糖的全面品牌策略,。品牌優(yōu)勢：吉百利給予其產(chǎn)品是最純正的巧克力糖果,這是其產(chǎn)品最獨(dú)特的點(diǎn),并且藍(lán)色底紋的傳統(tǒng)包裝給人凝重但不乏活潑的感覺。吉百利怡口蓮特有的夾心太妃糖設(shè)計(jì),與眾不同,在中高端市場中,，尚且沒有真正具有實(shí)力的競爭者有著類似的產(chǎn)品系列3.2.3 品牌劣勢分析對于德芙而言,，（1）價格高；（2）上火,；（3）品種少,，花樣不多；（4）不容易保存,；（5）量少,；而對于吉百利而言，（1）中低端市場空白,。目前吉百利的中低端市場還是空白的,，由于企業(yè)自身形象是跨國外資企業(yè),其高貴的形象同樣成為其擴(kuò)展中低端市場的制； （2）長三角洲以外地區(qū)品牌認(rèn)知差,。3.2.4 營銷渠道德芙營銷之道在于將目標(biāo)人群鎖定在18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關(guān)系的男女上,，德芙推出了各具特色的8款經(jīng)典口味，并且廣告一直有著良好的口碑,，在分銷渠道上：德芙在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新,，將巧克力陳列到銷售保險(xiǎn)牛奶的冷凍柜，從而解決了巧克力夏季的保鮮問題,。有時候,，為了提高淡季的銷售量，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,。在促銷策略上：促銷方面―――尋求促銷陳列的機(jī)會,。因?yàn)榇黉N陳列能夠極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而吉百利,，生產(chǎn)商通過對渠道結(jié)構(gòu)的分析和相關(guān)影響因素后設(shè)計(jì)出最佳渠道結(jié)構(gòu),，挑選渠道成員是一項(xiàng)很重要的任務(wù),因?yàn)槭袌龅某晒π枰獜?qiáng)有力的能有效履行分銷職責(zé)，實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)思路的渠道成員,。在促銷策略上,，經(jīng)過多年的市場磨煉,吉百利已經(jīng)認(rèn)識到,自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、定價、配售變數(shù),都是可以被競爭者效仿,、抄襲甚至超越的,唯獨(dú)自己的專業(yè)巧克力,。 優(yōu)勢（1）強(qiáng)力的資本后盾 “德芙”在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，“德芙”是愛芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產(chǎn),，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國“瑪氏”[5]公司投資的,，在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢，可以不斷地投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品,。（2）高素質(zhì)的員工 美國“瑪氏”的人力資源豐富,，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念,，延攬?zhí)煜逻m用之才,。尊重知識、尊重人才,、尊重個性,，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會和空間，全力塑造有理想,、有激情,、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo),。視員工為財(cái)富,，視人才為資本，不斷打造企業(yè)的核心競爭力,，并以良好的薪酬福利體制,、激勵機(jī)制、考核機(jī)制和競爭機(jī)制,，力求營造一個公平競爭的環(huán)境,，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實(shí)現(xiàn)自我價值,。在“瑪氏”集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì),，高品德。（3）先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和工藝　　采用了國際先進(jìn)的研發(fā),、小試生產(chǎn),、試驗(yàn)和分析檢測儀器。使公司在巧克力及其制品,，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平,，顯示出世界第一流的水平,，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持,。先進(jìn)的技術(shù)含量,、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn),。（4）品牌知名度 “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良,，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%[6]。 “德芙”的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力,，這個包裝的銷量對“德芙”的貢獻(xiàn)是很大的,，“德芙”排塊巧克力至今在目前中國的批發(fā)市場仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一，而這個產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國廣大的二,、三級市場,。也正是這個原因使“德芙”成為在中國知名度最高的巧克力品牌。①產(chǎn)品：高品質(zhì)的“德芙”巧克力帶來牛奶香濃,，絲般感受的純粹巧克力體驗(yàn) ;其主打產(chǎn)品是排塊狀巧克力,。②集中度：在巧克力市場中，“德芙”占有率達(dá)到了60.2%之多,。4.1.2 劣勢（1）“德芙”在禮品裝巧克力方面欠缺創(chuàng)意　　高端產(chǎn)品線競爭極為激烈,，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽,，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大[7],。（2）生產(chǎn)及市場監(jiān)督不嚴(yán)[8] 不論是國內(nèi)的工作人員也好，還是銷售場所也罷,，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現(xiàn),，比如在新聞上曾看到“德芙”巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲”，近期還爆出德芙”巧克力驚現(xiàn)“活蛆”事件,，這些也在一定程度上反映了“德芙”生產(chǎn)及市場監(jiān)管不力,。（3）可可選料主要來源于國外，原材料成本較高 雖然“德芙”的原材料一半來自國內(nèi)一半來自國外,，但大部分主要可可選料來源于國外,，這就造成了“德芙”原材料成本較高。機(jī)會（1）中國市場廣大,，未開發(fā)的潛在市場和顧客也相對較多 “德芙”在中國的市場主要集中于中東部地區(qū),，就南北而言，北方市場的開發(fā)優(yōu)于南方市場,，而中國市場巨大,，消費(fèi)群體也相對較多，所以對于中西部及未開發(fā)的其他地區(qū)來說巧克力的潛在市場非常巨大,，這對“德芙”來說是個不可錯失的機(jī)會[10],。（2）新產(chǎn)品的開發(fā)利于“德芙市場的擴(kuò)大 “德芙”推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力,，市場反應(yīng)良好。就目前而言,，“德芙”的品種相對較少,，應(yīng)多開發(fā)新品種，最大程度地滿足不同顧客的要求,。（3）近年來,，國內(nèi)巧克力市場發(fā)展迅速，對巧克力的需求日益增大4.1.4 威脅（1）近幾年越來越多的高品質(zhì)巧克力進(jìn)入中國,，更多的人懂得品位巧克力,，而“德芙”這種相對中低品端的巧克力會被高品位人群所拋棄。（2）巧克力行業(yè)競爭激烈 業(yè)內(nèi)競爭：德芙,、吉百利,、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額,，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。