在中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中,，德芙、吉百利,、金帝,、雀巢,、好時(shí)這幾大品牌，占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)份額近80%,，而其中德芙占據(jù)了39%,，這些數(shù)據(jù)有力的說(shuō)明了德芙在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。 另外,，從“消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度”方面來(lái)進(jìn)行考察的話,，排在前10位的品牌分別是德芙,、金帝、吉百利等(見(jiàn)圖表1-2),。其中德芙遙遙領(lǐng)先,。據(jù)消費(fèi)者吃過(guò)的巧克力品牌調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示,，德芙占了48.5%,，這也說(shuō)明了德芙在消費(fèi)者心中的印象更深刻，即說(shuō)明了其品牌知名度更高,。而其中,，它的情感傳遞是讓消費(fèi)者更多的認(rèn)識(shí)它，享受它的重要原因之一,。3.1.1 口感德芙巧克力,，味道香濃、偏甜,，口感絲滑,、細(xì)膩，入口即化,。牛奶的口感比較好,。金帝巧克力，比較堅(jiān)硬,、脆脆的,。黑巧克力的可可脂含量最高，達(dá)到38%,。3.1.2 質(zhì)量德芙巧克力具備先進(jìn)的理念和成熟的商業(yè)運(yùn)作模式,，在產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢(shì),，一直以來(lái)在質(zhì)量方面都站在同類(lèi)產(chǎn)品前列[1],。金帝采用獨(dú)特的6度黃金甄選標(biāo)準(zhǔn)，分別從酸度,、醇度,、氣味和飽和度、柔潤(rùn)度,、復(fù)雜度和平衡度6個(gè)維度,，對(duì)可可豆進(jìn)行仔細(xì)評(píng)價(jià)和選擇[2]。3.1.3 種類(lèi)德芙不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，目前已擁有德芙榛子巧克力,、德芙奶香白巧克力、德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力,、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力,、德芙榛子杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆香米德芙麥芽脆心巧克力,、德芙倍醇黑巧克力等系列產(chǎn)品,。金帝目前擁有系列產(chǎn)品、精致小禮品,、尊貴大禮盒,、婚禮系列、添趣巧克力,、美滋滋巧克力,、真愛(ài)巧克力等產(chǎn)品。3.1.4 包裝德芙在包裝圖形上以寫(xiě)實(shí)的產(chǎn)品形象為主,，在色彩上一直沿用經(jīng)典咖啡色,，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色,，營(yíng)造了一種溫馨的感覺(jué),。字體設(shè)計(jì)上采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法。外形包裝主要有碗裝,、禮盒裝,、零散裝三種類(lèi)型[3]。金帝擁有自用,、小禮品、大禮品三大系列產(chǎn)品,，金帝的包裝不斷推陳出新,，永遠(yuǎn)走在時(shí)尚包裝的前沿[4]。價(jià)格：德芙零售價(jià)40至200元不等[],，相比市場(chǎng)上其它產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，價(jià)位相對(duì)較高。 金帝零售價(jià)10至150元不等,，相對(duì)德芙來(lái)說(shuō),，價(jià)格相對(duì)較低。 德芙的優(yōu)勢(shì)：a.口感好,，巧克力味道醇正,。b.有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備,，質(zhì)量過(guò)關(guān),。消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)、食用。c.品種豐富,，可以滿足各類(lèi)消費(fèi)者的需求,，提高了市場(chǎng)的占有率。德芙的劣勢(shì)：a.包裝不夠創(chuàng)新,，不夠吸引消費(fèi)者,，影響了銷(xiāo)量。b.相比某些其他品牌,，價(jià)格相對(duì)較高,。3.2 德芙與吉百利品牌優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中的價(jià)值是領(lǐng)先世界的，并采取終端促銷(xiāo)互動(dòng),。下面就德芙與吉百利的品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道作對(duì)比分析,。3.2.1 品牌市場(chǎng)定位德芙的品牌的市場(chǎng)定位和廣告設(shè)計(jì)比較成功，主要針對(duì)的是16-45歲人群,，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛,，戀愛(ài)時(shí)的人們比較注重浪漫。而吉百利a,定位是以滿足客戶的需求為目標(biāo)的,；b.企業(yè)定位既要關(guān)注市場(chǎng),又要關(guān)注主要的競(jìng)爭(zhēng)者,；c.定位不僅是尋求差異化,而且還是創(chuàng)新3.2.2 品牌優(yōu)勢(shì)分析1.德芙品牌分析（1）用途：送禮，禮品,，自己吃（2）命名：定中化的名字有親切感（3）包裝：采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)非常精美（4）味道：香甜可口品牌優(yōu)勢(shì)：a.好吃,，味道好，廣告好;b.口感好c.巧克力味純d.味不太甜e.比較細(xì)膩f.口味好,，潤(rùn)滑g.不膩口2.吉百利品牌分析對(duì)吉百利而言,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)內(nèi)有較大的名氣,市場(chǎng)占有率也較高,只要目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)有大的婚慶喜宴活動(dòng)如,基本都會(huì)出現(xiàn)吉百利特別是怡口蓮的產(chǎn)品在喜糖這一塊目標(biāo)市場(chǎng),己通過(guò)各營(yíng)銷(xiāo)方式,樹(shù)立了品牌形象,站穩(wěn)了腳跟,因而吉百利公司力求更多的占有這塊市場(chǎng),立足于此,進(jìn)行品牌的擴(kuò)展效應(yīng),實(shí)施產(chǎn)品的中高低端的專(zhuān)業(yè)喜糖的全面品牌策略,。品牌優(yōu)勢(shì)：吉百利給予其產(chǎn)品是最純正的巧克力糖果,這是其產(chǎn)品最獨(dú)特的點(diǎn),并且藍(lán)色底紋的傳統(tǒng)包裝給人凝重但不乏活潑的感覺(jué)。吉百利怡口蓮特有的夾心太妃糖設(shè)計(jì),與眾不同,在中高端市場(chǎng)中,，尚且沒(méi)有真正具有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者有著類(lèi)似的產(chǎn)品系列3.2.3 品牌劣勢(shì)分析對(duì)于德芙而言,，（1）價(jià)格高；（2）上火,；（3）品種少,，花樣不多；（4）不容易保存,；（5）量少,；而對(duì)于吉百利而言，（1）中低端市場(chǎng)空白,。目前吉百利的中低端市場(chǎng)還是空白的,，由于企業(yè)自身形象是跨國(guó)外資企業(yè),其高貴的形象同樣成為其擴(kuò)展中低端市場(chǎng)的制； （2）長(zhǎng)三角洲以外地區(qū)品牌認(rèn)知差,。3.2.4 營(yíng)銷(xiāo)渠道德芙營(yíng)銷(xiāo)之道在于將目標(biāo)人群鎖定在18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關(guān)系的男女上,，德芙推出了各具特色的8款經(jīng)典口味,，并且廣告一直有著良好的口碑，在分銷(xiāo)渠道上：德芙在陳列和促銷(xiāo)方式上大膽創(chuàng)新,，將巧克力陳列到銷(xiāo)售保險(xiǎn)牛奶的冷凍柜,，從而解決了巧克力夏季的保鮮問(wèn)題。有時(shí)候,，為了提高淡季的銷(xiāo)售量,，通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。在促銷(xiāo)策略上：促銷(xiāo)方面―――尋求促銷(xiāo)陳列的機(jī)會(huì),。因?yàn)榇黉N(xiāo)陳列能夠極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,。而吉百利，生產(chǎn)商通過(guò)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的分析和相關(guān)影響因素后設(shè)計(jì)出最佳渠道結(jié)構(gòu),，挑選渠道成員是一項(xiàng)很重要的任務(wù),因?yàn)槭袌?chǎng)的成功需要強(qiáng)有力的能有效履行分銷(xiāo)職責(zé),，實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)思路的渠道成員。在促銷(xiāo)策略上,，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)磨煉,吉百利已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、定價(jià)、配售變數(shù),都是可以被競(jìng)爭(zhēng)者效仿,、抄襲甚至超越的,唯獨(dú)自己的專(zhuān)業(yè)巧克力,。 優(yōu)勢(shì)（1）強(qiáng)力的資本后盾 “德芙”在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，“德芙”是愛(ài)芬食品(北京)有限公司巧克力工廠生產(chǎn),，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)“瑪氏”[5]公司投資的,，在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可以不斷地投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì),、美味的食品。（2）高素質(zhì)的員工 美國(guó)“瑪氏”的人力資源豐富,，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的,。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才,。尊重知識(shí)、尊重人才,、尊重個(gè)性,，為每一位員工提供可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，全力塑造有理想,、有激情,、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，努力實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo),。視員工為財(cái)富,，視人才為資本,，不斷打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以良好的薪酬福利體制,、激勵(lì)機(jī)制,、考核機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，力求營(yíng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我,，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在“瑪氏”集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì),，高品德,。（3）先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和工藝　　采用了國(guó)際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn),、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器,。使公司在巧克力及其制品，糖果等休閑食品的研究開(kāi)發(fā)方面具有較高水平,，顯示出世界第一流的水平,，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持,。先進(jìn)的技術(shù)含量,、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn),。（4）品牌知名度 “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良,，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%[6]。 “德芙”的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力,，這個(gè)包裝的銷(xiāo)量對(duì)“德芙”的貢獻(xiàn)是很大的,，“德芙”排塊巧克力至今在目前中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品之一，而這個(gè)產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國(guó)廣大的二,、三級(jí)市場(chǎng),。也正是這個(gè)原因使“德芙”成為在中國(guó)知名度最高的巧克力品牌。①產(chǎn)品：高品質(zhì)的“德芙”巧克力帶來(lái)牛奶香濃,，絲般感受的純粹巧克力體驗(yàn) ;其主打產(chǎn)品是排塊狀巧克力,。②集中度：在巧克力市場(chǎng)中，“德芙”占有率達(dá)到了60.2%之多,。4.1.2 劣勢(shì)（1）“德芙”在禮品裝巧克力方面欠缺創(chuàng)意　　高端產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)極為激烈,，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國(guó)內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽,，目前中國(guó)的禮品裝巧克力是金帝的銷(xiāo)量最大[7],。（2）生產(chǎn)及市場(chǎng)監(jiān)督不嚴(yán)[8] 不論是國(guó)內(nèi)的工作人員也好，還是銷(xiāo)售場(chǎng)所也罷,，偶爾會(huì)有不合格的巧克力在市場(chǎng)上出現(xiàn),，比如在新聞上曾看到“德芙”巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲(chóng)”,，近期還爆出德芙”巧克力驚現(xiàn)“活蛆”事件，這些也在一定程度上反映了“德芙”生產(chǎn)及市場(chǎng)監(jiān)管不力,。（3）可可選料主要來(lái)源于國(guó)外,，原材料成本較高 雖然“德芙”的原材料一半來(lái)自國(guó)內(nèi)一半來(lái)自國(guó)外，但大部分主要可可選料來(lái)源于國(guó)外,，這就造成了“德芙”原材料成本較高,。機(jī)會(huì)（1）中國(guó)市場(chǎng)廣大，未開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)和顧客也相對(duì)較多 “德芙”在中國(guó)的市場(chǎng)主要集中于中東部地區(qū),，就南北而言,，北方市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)優(yōu)于南方市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)巨大,，消費(fèi)群體也相對(duì)較多,，所以對(duì)于中西部及未開(kāi)發(fā)的其他地區(qū)來(lái)說(shuō)巧克力的潛在市場(chǎng)非常巨大，這對(duì)“德芙”來(lái)說(shuō)是個(gè)不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)[10],。（2）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)利于“德芙市場(chǎng)的擴(kuò)大 “德芙”推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力,，市場(chǎng)反應(yīng)良好。就目前而言,，“德芙”的品種相對(duì)較少,，應(yīng)多開(kāi)發(fā)新品種，最大程度地滿足不同顧客的要求,。（3）近年來(lái),，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)發(fā)展迅速，對(duì)巧克力的需求日益增大4.1.4 威脅（1）近幾年越來(lái)越多的高品質(zhì)巧克力進(jìn)入中國(guó),，更多的人懂得品位巧克力,，而“德芙”這種相對(duì)中低品端的巧克力會(huì)被高品位人群所拋棄。（2）巧克力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：德芙,、吉百利,、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額,，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。