一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后,，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變,，呈現(xiàn)一個由少到多,，由多到少的過程,，就如同人的生命一樣,，由誕生,、成長到成熟,，最終走向衰亡,，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象,。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始,，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程,。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,，然后進(jìn)入市場,，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場,，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束,。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長期,、成熟期,、衰退（衰落）期四個階段，如圖8-1所示,。

圖8-1 產(chǎn)品生命周期曲線圖（銷量,、價格、利潤、成本）

l 導(dǎo)入期,。新產(chǎn)品投入市場,，便進(jìn)入投入期。此時,，顧客對產(chǎn)品還不了解,，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低,。為了擴(kuò)展銷路,，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,。在這一階段,，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),，因而成本高,，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤,，反而可能虧損,。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

l 成長期,。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大,。產(chǎn)品大批量生產(chǎn),，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升,，利潤也迅速增長,。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭,，使同類產(chǎn)品供給量增加,，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn),。

l 成熟期。市場需求趨向飽和,，潛在的顧客已經(jīng)很少,，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期,。在這一階段,，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費(fèi)用增加,，企業(yè)利潤下降,。

l 衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降,。于是,，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期,。

產(chǎn)品生命周期的4個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實施,。營銷人員可針對各個階段不同的特點(diǎn)而采取不同的產(chǎn)品,、價格、促銷等營銷策略,，如圖8-2所示,，以時間為主線，簡單易懂,。

圖8-2 產(chǎn)品生命周期營銷組合策略

1. 引入階段的市場營銷策略引入期的特征是產(chǎn)品銷量少,，促銷費(fèi)用高，制造成本高,，銷售利潤很低甚至為負(fù)值,。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性,；進(jìn)入市場的時機(jī)要合適,；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品,，以縮短介紹期,，更快地進(jìn)入成長期。

2. 成長階段的市場營銷策略進(jìn)入成長期以后,，老顧客重復(fù)購買,，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增,，企業(yè)利潤迅速增長,，在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大,，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大,，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇,，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加,。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長,，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加,，平均促銷費(fèi)用有所下降,。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持市場增長率,，延長獲取最大利潤的時間,，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場,、改變廣告宣傳的重點(diǎn),、適時降價等策略。

3. 成熟階段的市場營銷策略進(jìn)入成熟期以后,，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降,；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降,；市場競爭非常激烈，各種品牌,、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn),。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略,，包括發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,、尋求新的用戶、改變推銷方式,、包括降價,、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道或提高服務(wù)質(zhì)量等,，使成熟期延長,，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

4. 衰退階段的市場營銷策略進(jìn)入衰退期以后,，產(chǎn)品銷售量急劇下降,；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場,；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等,。面對處于衰退期的產(chǎn)品,，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略,，在什么時間退出市場,。通常有以下幾種策略可供選擇。

l 繼續(xù)策略,。繼續(xù)延用過去的策略,，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道,、定價及促銷方式,，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

l 集中策略,。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上,，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間,，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤,。

l 收縮策略,。拋棄無希望的顧客群體,，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用,，以增加利潤,。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤,。

l 放棄策略,。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,，放棄經(jīng)營,。可以采取完全放棄的形式,，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn),；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品,。

產(chǎn)品生命周期理論為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo),為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù),。生命周期的不同階段對企業(yè)制定營銷目標(biāo)的影響是不同的。市場經(jīng)濟(jì)的競爭復(fù)雜多變,企業(yè)只有掌握市場的主動權(quán),才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理,已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法,企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略,以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的,、獨(dú)特的成長之路。