一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變,，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多,，由多到少的過(guò)程,，就如同人的生命一樣，由誕生,、成長(zhǎng)到成熟,，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期,，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始,，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開發(fā),、試銷,，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始,。產(chǎn)品退出市場(chǎng),，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期,、成長(zhǎng)期,、成熟期、衰退（衰落）期四個(gè)階段,，如圖8-1所示,。

圖8-1 產(chǎn)品生命周期曲線圖（銷量、價(jià)格,、利潤(rùn),、成本）

l 導(dǎo)入期。新產(chǎn)品投入市場(chǎng),，便進(jìn)入投入期,。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解,，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買,，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路,，需要大量的促銷費(fèi)用,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段,，由于技術(shù)方面的原因,，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高,，銷售額增長(zhǎng)緩慢,，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損,。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善,。

l 成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,，大量的新顧客開始購(gòu)買,，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低,，企業(yè)的銷售額迅速上升,，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖,，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降,，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢,，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

l 成熟期,。市場(chǎng)需求趨向飽和,，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期,。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇,，產(chǎn)品售價(jià)降低,，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降,。

l 衰退期,。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降,。于是,，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。

產(chǎn)品生命周期的4個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征,，企業(yè)的營(yíng)銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施,。營(yíng)銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的產(chǎn)品、價(jià)格,、促銷等營(yíng)銷策略,，如圖8-2所示，以時(shí)間為主線,，簡(jiǎn)單易懂。

圖8-2 產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷組合策略

1. 引入階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略引入期的特征是產(chǎn)品銷量少,，促銷費(fèi)用高,，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn),，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性,；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者,，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品,，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期,。

2. 成長(zhǎng)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,，老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)?lái)了新的顧客,，銷售量激增,，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰,。隨著銷售量的增大,，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低,，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng),。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分,，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng),，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用,，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降,。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),，企業(yè)為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間,，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì),、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn),、適時(shí)降價(jià)等策略,。

3. 成熟階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢,，逐步達(dá)到最高峰,，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降,；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，各種品牌,、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品,，宜采取主動(dòng)出擊的策略,，包括發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶,、改變推銷方式,、包括降價(jià)、提高促銷水平,、擴(kuò)展分銷渠道或提高服務(wù)質(zhì)量等,，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán),。

4. 衰退階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入衰退期以后,，產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零,；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng),；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng),。通常有以下幾種策略可供選擇,。

l 繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過(guò)去的策略,，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng),，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式,，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止,。

l 集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上,，從中獲取利潤(rùn),。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn),。

l 收縮策略,。拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平,，盡量減少促銷費(fèi)用,，以增加利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速,，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn),。

l 放棄策略,。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式,，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品,。

產(chǎn)品生命周期理論為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo),為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學(xué)的依據(jù)。生命周期的不同階段對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷目標(biāo)的影響是不同的,。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變,企業(yè)只有掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。進(jìn)行正確的產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略管理,已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的有力方法,企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷管理工作中選擇適合自己的營(yíng)銷策略,以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨(dú)特的成長(zhǎng)之路,。