產(chǎn)品全生命周期的四大階段及營銷策略,?
一種產(chǎn)品進入市場后,它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變,,呈現(xiàn)一個由少到多,,由多到少的過程,,就如同人的生命一樣,由誕生,、成長到成熟,,最終走向衰亡,這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象,。所謂產(chǎn)品生命周期,,是指產(chǎn)品從進入市場開始,直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程,。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā),、試銷,然后進入市場,,它的市場生命周期才算開始,。產(chǎn)品退出市場,則標志著生命周期的結(jié)束,。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入(進入)期,、成長期、成熟期,、衰退(衰落)期四個階段,,如圖8-1所示。
圖8-1 產(chǎn)品生命周期曲線圖(銷量,、價格,、利潤、成本)
l 導(dǎo)入期,。新產(chǎn)品投入市場,,便進入投入期。此時,,顧客對產(chǎn)品還不了解,,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買,銷售量很低,。為了擴展銷路,,需要大量的促銷費用,對產(chǎn)品進行宣傳,。在這一階段,,由于技術(shù)方面的原因,,產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),,因而成本高,銷售額增長緩慢,,企業(yè)不但得不到利潤,,反而可能虧損,。產(chǎn)品也有待進一步完善。
l 成長期,。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,,大量的新顧客開始購買,市場逐步擴大,。產(chǎn)品大批量生產(chǎn),,生產(chǎn)成本相對降低,企業(yè)的銷售額迅速上升,,利潤也迅速增長,。競爭者看到有利可圖,將紛紛進入市場參與競爭,,使同類產(chǎn)品供給量增加,,價格隨之下降,企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,,最后達到生命周期利潤的最高點,。
l 成熟期。市場需求趨向飽和,,潛在的顧客已經(jīng)很少,,銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,標志著產(chǎn)品進入了成熟期,。在這一階段,,競爭逐漸加劇,產(chǎn)品售價降低,,促銷費用增加,,企業(yè)利潤下降。
l 衰退期,。隨著科學技術(shù)的發(fā)展,,新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),將使顧客的消費習慣發(fā)生改變,,轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,,從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,,產(chǎn)品又進入了衰退期,。
產(chǎn)品生命周期的4個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征,企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施,。營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的產(chǎn)品,、價格、促銷等營銷策略,如圖8-2所示,,以時間為主線,,簡單易懂。
圖8-2 產(chǎn)品生命周期營銷組合策略
1. 引入階段的市場營銷策略引入期的特征是產(chǎn)品銷量少,,促銷費用高,,制造成本高,銷售利潤很低甚至為負值,。根據(jù)這一階段的特點,,企業(yè)應(yīng)努力做到:投入市場的產(chǎn)品要有針對性;進入市場的時機要合適,;設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,,使市場盡快接受該產(chǎn)品,以縮短介紹期,,更快地進入成長期,。
2. 成長階段的市場營銷策略進入成長期以后,老顧客重復(fù)購買,,并且?guī)砹诵碌念櫩?,銷售量激增,企業(yè)利潤迅速增長,,在這一階段利潤達到高峰,。隨著銷售量的增大,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大,,產(chǎn)品成本逐步降低,,新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇,,新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),,產(chǎn)品市場開始細分,分銷渠道增加,。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長,,需要保持或稍微增加促銷費用,但由于銷量增加,,平均促銷費用有所下降,。針對成長期的特點,企業(yè)為維持市場增長率,,延長獲取最大利潤的時間,,可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場,、改變廣告宣傳的重點,、適時降價等策略。
3. 成熟階段的市場營銷策略進入成熟期以后,產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,,逐步達到最高峰,然后緩慢下降,;產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降,;市場競爭非常激烈,各種品牌,、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn),。對成熟期的產(chǎn)品,宜采取主動出擊的策略,,包括發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,、尋求新的用戶、改變推銷方式,、包括降價,、提高促銷水平、擴展分銷渠道或提高服務(wù)質(zhì)量等,,使成熟期延長,,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。
4. 衰退階段的市場營銷策略進入衰退期以后,,產(chǎn)品銷售量急劇下降,;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場,;消費者的消費習慣已發(fā)生改變等,。面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進行認真的研究分析,,決定采取什么策略,,在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇,。
l 繼續(xù)策略,。繼續(xù)延用過去的策略,仍按照原來的細分市場,,使用相同的分銷渠道,、定價及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止,。
l 集中策略,。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,從中獲取利潤,。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間,,同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
l 收縮策略。拋棄無希望的顧客群體,,大幅度降低促銷水平,,盡量減少促銷費用,以增加利潤,。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速,,但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。
l 放棄策略,。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品,,應(yīng)該當機立斷,放棄經(jīng)營,??梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn),;也可采取逐步放棄的方式,,使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。
產(chǎn)品生命周期理論為企業(yè)產(chǎn)品的更新提供了戰(zhàn)略指導(dǎo),為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學的依據(jù),。生命周期的不同階段對企業(yè)制定營銷目標的影響是不同的,。市場經(jīng)濟的競爭復(fù)雜多變,企業(yè)只有掌握市場的主動權(quán),才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進行正確的產(chǎn)品生命周期的營銷策略管理,已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法,企業(yè)應(yīng)在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略,以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的,、獨特的成長之路,。
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