嚴(yán)格意義上講,，渠道促銷方案不是八股文,，沒有固定的格式,。但不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”,，多數(shù)是“學(xué)院體”,，尤其是對方案模板的解釋說明,，更是教條主義嚴(yán)重,。根據(jù)實際工作,，就渠道促銷的常見指標(biāo)進行解釋,，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：一,、背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：1,、市場層面：市場上的問題點,？機會點？2,、客戶層面：全部客戶還是部分客戶,？代理還是分銷？核心客戶還是普通客戶,？客戶的庫存問題,？信心問題？3,、產(chǎn)品層面：老品問題,？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題？新品上市問題,？或是銷售問題,？4、渠道層面：渠道秩序問題,？渠道結(jié)構(gòu)問題,？渠道運營問題？（營利率,？產(chǎn)出率,？終端績效？導(dǎo)購問題,？渠道質(zhì)量問題,？）5、競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我公司造成影響,？6,、綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么,？ 二,、促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的,、可衡量的,，便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法,，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣,。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率,。如為了提高新品的銷售占比,，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率,、同比增長率,、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu),、零售完成率,、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等,。不過一個促銷方案不限于一個目標(biāo),。但一定是一個主要目標(biāo)與二至三個次要目標(biāo)。三,、促銷的對象：哪類產(chǎn)品,？哪類渠道？哪類客戶,？（代理,？直供？分銷,？核心客戶還是普通客戶,？）哪類市場,？當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日,、店慶日,、開業(yè)針對消費者開展促銷活動。四,、促銷時間：（略）五,、促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動,。那么這句話則是傳播的焦點,。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。六,、促銷策略：達成目標(biāo)解決問題的方法,。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法,。七,、促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮,，瞬息萬變,。須要隨機應(yīng)變。不過,，就渠道促銷操作手段來說,，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。 銷售型促銷”主要包括： 1,、臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力,，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理協(xié)調(diào)渠道獎勵的額度的梯級,。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉,。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀,。2,、限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨,。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵,。比如，月度任務(wù)完成得越早,，獎勵額度越高,，如果是月未完成則不給獎勵。3、銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營,，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式,。 4、福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤,，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn),、旅游、出國等福利,。5、實物返利：經(jīng)銷商進貨時,，按一定比例贈送實物,。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階,。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大,。6、模糊返利：經(jīng)銷商進貨時,，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布,，通常期限以季度或年度為期,。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量,，減少了沖流貨及擾亂市場的可能,；同時由于有獎勵的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面,，從而調(diào)動了積極性7,、 滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時,，必須同時進銷一定比例的滯銷貨,，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用,，且時間要短,，配額量要小8、新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時,，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時,，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場,。此方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季,。 9、階段獎勵（季度、年度獎勵）：對完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例,。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎,。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式,，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。 市場型促銷的手段與方法較多,，主要有： 1,、針對消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷,、以舊換新促銷,、會員促銷、游戲促銷,、試用促銷,、積點促銷、聯(lián)合促銷,、降價促銷,、限期搶購促銷等。2,、市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入,。3、終端建設(shè)及后期維護投入：終端活性化評比,；終端建設(shè)質(zhì)量評比,；終端后期維護評比；導(dǎo)購激勵等,。4,、培訓(xùn)支持5、市場推廣活動支持：家裝設(shè)計師推廣,、戶外推廣,、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動,、展會支持等6,、人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時導(dǎo)購員，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持,。7,、廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w、戶外,、車體,、建材市場DM廣告等支持八、進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排,。包括活動所需物品,、禮品、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時間,、活動期限等,。1、如果是單純的渠道銷售型促銷,，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少,，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）,、定人（由誰去做,？由誰去負(fù)責(zé)？）,、定時（什么時間完成,？）,、定考核（獎懲）”,。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：2,、促銷備貨3,、促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈品、贈券）等的樣品展示,，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備,。4、 對重點商品進行重點展示調(diào)整：針對促銷主題,，對組織促銷的項目商品進行重點展示,，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時,，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng),。5、 輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前,，對烘托賣場氣氛的POP,、項目商品、裝飾品進行總體調(diào)整,，便其全部到位并調(diào)整至最佳,。6、促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策,、項目商品的促銷價和原價,，以及調(diào)整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn),、規(guī)范,，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致,。7,、宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果,，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán),，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流,，難以實現(xiàn),。九、投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計將投入多少,？預(yù)計將給企業(yè)帶來多大的效果,？分析是否值得去做？1,、費用預(yù)算,。所有可預(yù)見的費用的總和，包括禮品費用,、折扣費用,、促銷人員工資、宣傳費用,、活動費用等等,。2、效果預(yù)測,。短期的效果有哪些,？長期的效果如何？3,、投入產(chǎn)出分析,。是否可行？促銷活動結(jié)束完畢后,，還要進行效果評估：本次促銷活動是否達到了預(yù)期的效果,？達到或未達到的原因是什么？本次促銷活動的經(jīng)驗和不足是什么,？