嚴(yán)格意義上講,，渠道促銷方案不是八股文,，沒有固定的格式,。但不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”,，多數(shù)是“學(xué)院體”，尤其是對方案模板的解釋說明,，更是教條主義嚴(yán)重,。根據(jù)實(shí)際工作,，就渠道促銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：一,、背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù),，主要從以下幾方面來分析：1、市場層面：市場上的問題點(diǎn),？機(jī)會(huì)點(diǎn),？2、客戶層面：全部客戶還是部分客戶,？代理還是分銷？核心客戶還是普通客戶,？客戶的庫存問題,？信心問題？3,、產(chǎn)品層面：老品問題,？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題？新品上市問題,？或是銷售問題,？4、渠道層面：渠道秩序問題,？渠道結(jié)構(gòu)問題,？渠道運(yùn)營問題？（營利率,？產(chǎn)出率,？終端績效？導(dǎo)購問題,？渠道質(zhì)量問題,？）5、競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我公司造成影響,？6,、綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么,？ 二,、促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的,、可衡量的,，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法,，對應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣,。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù),，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比,，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率,。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率,、市場占有率,、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率,、投入產(chǎn)出比,、經(jīng)銷商營利率等。不過一個(gè)促銷方案不限于一個(gè)目標(biāo),。但一定是一個(gè)主要目標(biāo)與二至三個(gè)次要目標(biāo),。三、促銷的對象：哪類產(chǎn)品,？哪類渠道,？哪類客戶？（代理,？直供,？分銷？核心客戶還是普通客戶,？）哪類市場,？當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日,、店慶日,、開業(yè)針對消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)。四,、促銷時(shí)間：（略）五,、促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng),。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn),。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。六,、促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法,。其實(shí)是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法,。七,、促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌錾系臋C(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮,，瞬息萬變,。須要隨機(jī)應(yīng)變,。不過，就渠道促銷操作手段來說,，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種,。 銷售型促銷”主要包括： 1、臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實(shí)力,，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上,，合理協(xié)調(diào)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉,。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力,。不置于輕松易得或高不可攀。2,、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè),，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì),。比如，月度任務(wù)完成得越早,，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高,，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。3,、銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營,，針對不同層級設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。 4,、福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤,，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游,、出國等福利,。5、實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí),，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物,。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階,。因?yàn)槭袌錾喜煌?jīng)銷商的實(shí)力差距較大,。6、模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí),，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布,，通常期限以季度或年度為期,。由于未定具體的返利比例,，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能,；同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激,，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動(dòng)了積極性7,、 滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí),，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨,，以維持公司的整體業(yè)績,。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短,，配額量要小8,、新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí),，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品,，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季,。 9,、階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度、年度獎(jiǎng)勵(lì)）：對完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例,。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎(jiǎng),。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式,，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。 市場型促銷的手段與方法較多,，主要有： 1,、針對消費(fèi)者促銷：禮品促銷、抽獎(jiǎng)促銷,、以舊換新促銷,、會(huì)員促銷、游戲促銷,、試用促銷,、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷,、降價(jià)促銷,、限期搶購促銷等。2、市場支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入,。3,、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評比；終端建設(shè)質(zhì)量評比,；終端后期維護(hù)評比,；導(dǎo)購激勵(lì)等。4,、培訓(xùn)支持5,、市場推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣、戶外推廣,、小區(qū)推廣,、建材市場現(xiàn)場秀活動(dòng)、展會(huì)支持等6,、人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時(shí)導(dǎo)購員,，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持。7,、廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w,、戶外、車體,、建材市場DM廣告等支持八,、進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排,。包括活動(dòng)所需物品、禮品,、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間,、活動(dòng)期限等。1,、如果是單純的渠道銷售型促銷,，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事（做什么事）,、定量（做到什么程度）,、定人（由誰去做？由誰去負(fù)責(zé),？）,、定時(shí)（什么時(shí)間完成？）,、定考核（獎(jiǎng)懲）”,。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：2,、促銷備貨3,、促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈(zèng)品,、贈(zèng)券）等的樣品展示，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備,。4,、 對重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示,，突出促銷的賣場氣氛,。重點(diǎn)展示時(shí)，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng),。5,、 輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前，對烘托賣場氣氛的POP,、項(xiàng)目商品,、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳,。6,、促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià),，以及調(diào)整的原因,，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示，做到流程標(biāo)準(zhǔn),、規(guī)范,，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn)、一致,。7,、宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果,，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán),，如宣傳工作組織不好或未落實(shí)，所有努力將付之東流,，難以實(shí)現(xiàn),。九、投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少,？預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來多大的效果,？分析是否值得去做？1,、費(fèi)用預(yù)算,。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用、折扣費(fèi)用,、促銷人員工資,、宣傳費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用等等,。2,、效果預(yù)測。短期的效果有哪些,？長期的效果如何,？3、投入產(chǎn)出分析,。是否可行,？促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后，還要進(jìn)行效果評估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果,？達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么,？本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么？