嚴(yán)格意義上講,，渠道促銷方案不是八股文,，沒有固定的格式。但不少所謂促銷方案的“標(biāo)準(zhǔn)模板”,，多數(shù)是“學(xué)院體”,，尤其是對(duì)方案模板的解釋說明,，更是教條主義嚴(yán)重。根據(jù)實(shí)際工作,，就渠道促銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋,，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：一、背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù),，主要從以下幾方面來分析：1,、市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問題點(diǎn)？機(jī)會(huì)點(diǎn),？2,、客戶層面：全部客戶還是部分客戶？代理還是分銷,？核心客戶還是普通客戶,？客戶的庫存問題？信心問題,？3,、產(chǎn)品層面：老品問題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題,？新品上市問題,？或是銷售問題？4,、渠道層面：渠道秩序問題,？渠道結(jié)構(gòu)問題？渠道運(yùn)營問題,？（營利率,？產(chǎn)出率？終端績(jī)效,？導(dǎo)購問題,？渠道質(zhì)量問題？）5,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我公司造成影響,？6、綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析,，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么,？ 二、促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的,、可衡量的,，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法,，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣,。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率,。如為了提高新品的銷售占比,，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率,、同比增長(zhǎng)率,、市場(chǎng)占有率、庫存結(jié)構(gòu),、零售完成率,、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等,。不過一個(gè)促銷方案不限于一個(gè)目標(biāo),。但一定是一個(gè)主要目標(biāo)與二至三個(gè)次要目標(biāo)。三,、促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品,？哪類渠道？哪類客戶,？（代理,？直供？分銷,？核心客戶還是普通客戶,？）哪類市場(chǎng)？當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者,。比如節(jié)假日,、店慶日、開業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng),。四,、促銷時(shí)間：（略）五、促銷主題：一句能概況促銷策略的話,。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng),。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中,。六,、促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法,。七,、促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮,，瞬息萬變,。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過,，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種,。 銷售型促銷”主要包括： 1,、臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上,，合理協(xié)調(diào)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí),。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力,。不置于輕松易得或高不可攀,。2、限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè),，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨,。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如,，月度任務(wù)完成得越早,，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì),。3,、銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式,。 4,、福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn),、旅游,、出國等福利。5,、實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí),，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí),，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階,。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大。6、模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí),，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布,，通常期限以季度或年度為期,。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來沖量,，減少了沖流貨及擾亂市場(chǎng)的可能,；同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面,，從而調(diào)動(dòng)了積極性7,、 滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí),，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨,，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用,，且時(shí)間要短,，配額量要小8、新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí),，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí),，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng),。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季,。 9、階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度,、年度獎(jiǎng)勵(lì)）：對(duì)完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車,、高級(jí)家電等重獎(jiǎng),。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿,。 市場(chǎng)型促銷的手段與方法較多,，主要有： 1、針對(duì)消費(fèi)者促銷：禮品促銷,、抽獎(jiǎng)促銷,、以舊換新促銷、會(huì)員促銷,、游戲促銷,、試用促銷,、積點(diǎn)促銷、聯(lián)合促銷,、降價(jià)促銷,、限期搶購促銷等。2,、市場(chǎng)支持獎(jiǎng)勵(lì)金：將渠道獎(jiǎng)勵(lì)變成給經(jīng)銷商的終端建設(shè)投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動(dòng)的投入,。3、終端建設(shè)及后期維護(hù)投入：終端活性化評(píng)比,；終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)比,；終端后期維護(hù)評(píng)比；導(dǎo)購激勵(lì)等,。4,、培訓(xùn)支持5、市場(chǎng)推廣活動(dòng)支持：家裝設(shè)計(jì)師推廣,、戶外推廣、小區(qū)推廣,、建材市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀活動(dòng),、展會(huì)支持等6、人員支持：支持專職導(dǎo)購員或臨時(shí)導(dǎo)購員,，或者給予導(dǎo)購員銷售提成方面的支持,。7、廣告投入：當(dāng)?shù)孛襟w,、戶外,、車體、建材市場(chǎng)DM廣告等支持八,、進(jìn)度安排：在選定了促銷方式后,，下一步就要完善活動(dòng)程序與進(jìn)度安排。包括活動(dòng)所需物品,、禮品,、宣傳品等物件的準(zhǔn)備時(shí)間、活動(dòng)期限等,。1,、如果是單純的渠道銷售型促銷，則準(zhǔn)備工作的環(huán)節(jié)較少,，只要“定事（做什么事）,、定量（做到什么程度）、定人（由誰去做,？由誰去負(fù)責(zé),？）,、定時(shí)（什么時(shí)間完成？）,、定考核（獎(jiǎng)懲）”,。如果是單獨(dú)的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動(dòng)的促銷，還要包括如下部分：2,、促銷備貨3,、促銷用品的樣品展示：促銷用品（如贈(zèng)品、贈(zèng)券）等的樣品展示,，專人負(fù)責(zé)終端促銷用品的準(zhǔn)備,。4、 對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行重點(diǎn)展示調(diào)整：針對(duì)促銷主題,，對(duì)組織促銷的項(xiàng)目商品進(jìn)行重點(diǎn)展示,，突出促銷的賣場(chǎng)氣氛。重點(diǎn)展示時(shí),，應(yīng)注意展示的形式與賣場(chǎng)的整體氛圍相適應(yīng),。5、 輔助飾品及POP安置到位：促銷活動(dòng)前,，對(duì)烘托賣場(chǎng)氣氛的POP,、項(xiàng)目商品、裝飾品進(jìn)行總體調(diào)整,，便其全部到位并調(diào)整至最佳,。6、促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策,、項(xiàng)目商品的促銷價(jià)和原價(jià),，以及調(diào)整的原因，同時(shí)進(jìn)行促銷的演示,，做到流程標(biāo)準(zhǔn),、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標(biāo)準(zhǔn),、一致,。7、宣傳措施：促銷活動(dòng)的信息只有傳達(dá)給目標(biāo)顧客,，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果,，宣傳是整個(gè)促銷活動(dòng)極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實(shí),，所有努力將付之東流,，難以實(shí)現(xiàn)。九,、投入產(chǎn)出分析：整個(gè)促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)將投入多少,？預(yù)計(jì)將給企業(yè)帶來多大的效果,？分析是否值得去做？1,、費(fèi)用預(yù)算,。所有可預(yù)見的費(fèi)用的總和，包括禮品費(fèi)用,、折扣費(fèi)用,、促銷人員工資、宣傳費(fèi)用,、活動(dòng)費(fèi)用等等,。2、效果預(yù)測(cè),。短期的效果有哪些,？長(zhǎng)期的效果如何？3,、投入產(chǎn)出分析,。是否可行？促銷活動(dòng)結(jié)束完畢后,，還要進(jìn)行效果評(píng)估：本次促銷活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果,？達(dá)到或未達(dá)到的原因是什么？本次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和不足是什么,？