1 營(yíng)銷理論的發(fā)展

　　1964年,美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念,是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱?這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product;價(jià)格-Price;地點(diǎn)-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語言?風(fēng)行營(yíng)銷界30多年?
　　1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論,即消費(fèi)者(Consumer)?消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)?購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)?4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心?
　　21世紀(jì)伊始,《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論?4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心,重在建立顧客忠誠(chéng)?它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)?反應(yīng) (Reaction)?關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)?

　　2 4P?4C?4R三種理論的比較分析

　　4P理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)?企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個(gè)可以彌補(bǔ)成本又能獲利的價(jià)格,自己掌控營(yíng)銷渠道并進(jìn)行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種為內(nèi)向外的推動(dòng)模式,倡導(dǎo)的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”?主要面向的是無顯著差異的消費(fèi)大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品,注重銷售量,采用的營(yíng)銷方式是規(guī)模營(yíng)銷?由于在4P中企業(yè)處于主動(dòng)地位,企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是“一對(duì)多”的溝通,缺乏互動(dòng),難以與客戶建立長(zhǎng)久合作關(guān)系,顧客回頭率低?
　　4C理論的一切活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘?營(yíng)銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動(dòng)型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動(dòng)型?由于明確了顧客的需求,4C的營(yíng)銷策略走向細(xì)分化,采用差異化營(yíng)銷?強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對(duì)一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失?
　　4R理論更明確地立足于消費(fèi)者,認(rèn)為顧客需求已從對(duì)核心產(chǎn)品?延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購買和使用過程中綜合服務(wù)的需求?強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢(shì),采用整合營(yíng)銷,快速響應(yīng)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展?在溝通方面比4C更進(jìn)了一步,強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程,創(chuàng)造共同價(jià)值?
　　綜合來看,4P理論使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)?其之于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的地位,就如同凱恩斯主義之于整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的?4C?4R理論都可看作是對(duì)4P的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來看待同一個(gè)問題?目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善?互補(bǔ)?發(fā)展的關(guān)系?因此,只有把4P?4C?4R相結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,互補(bǔ)應(yīng)用,才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策?

　　3 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

　　目前,我國(guó)金融業(yè)已全面對(duì)外開放?面對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)帶來的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新?金融改革一樣,銀行營(yíng)銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對(duì)的問題?如何運(yùn)用營(yíng)銷策略,擴(kuò)大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉?我們已經(jīng)分析了4P?4C?4R的理論,知道4P是營(yíng)銷的基本框架,在此,就運(yùn)用4P來分析一下我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問題?
　　(1)產(chǎn)品?不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無法基于客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實(shí)體?服務(wù)?品牌和包裝?銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同?在產(chǎn)品的使用價(jià)值上各個(gè)銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國(guó)目前的國(guó)情,銀行完全自主定價(jià)的可能性很小,這就意味著各銀行間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在了對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了?然而目前我國(guó)銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠?各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復(fù)制?
　　(2)價(jià)格?銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進(jìn)行相關(guān)溝通?價(jià)格是4P理論中的重要因素,直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用?目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問津,真正賣掉的不多?我們知道,理財(cái)計(jì)劃無收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場(chǎng)產(chǎn)品只能投貨幣市場(chǎng),每只產(chǎn)品都有報(bào)備審批,限制頗多?另外價(jià)格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響?價(jià)格營(yíng)銷的作用在我國(guó)銀行中并未真正起到作用?
　　(3)渠道?目前我國(guó)銀行的分銷渠道存在不合理之處?銀行在營(yíng)銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷?農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為主?國(guó)有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個(gè)層次,這樣帶來的后果就是管理層多,網(wǎng)點(diǎn)分散,效益低,造成資源浪費(fèi),配置不合理?
　　(4)促銷?促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶?產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告?人員推銷?營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系?目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強(qiáng)化提醒說服作用的不多?在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無法與客戶有效溝通?營(yíng)業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無法使客戶建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度?公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固?

　　4 我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略

　　針對(duì)上述基于4P理論分析的我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷過程中存在的問題,在此提出4P+4C+4R的營(yíng)銷策略?此三者結(jié)合應(yīng)
　　用,更有力于改善目前銀行營(yíng)銷存在的弊病?
　　將4R中的“回報(bào)”獨(dú)立出來先進(jìn)行說明,筆者認(rèn)為,“回報(bào)”始終貫穿于以下四個(gè)策略之中?是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期收入利潤(rùn)得能力?無論是產(chǎn)品?價(jià)格?渠道還是促銷,銀行都要求有回報(bào),才會(huì)去針對(duì)市場(chǎng),研究策略,并花費(fèi)相應(yīng)成本去實(shí)施?追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力,也是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件?銀行滿足客戶需求,為客戶提供價(jià)值,同時(shí)獲得利潤(rùn)?
　　(1)產(chǎn)品+消費(fèi)者+關(guān)系=實(shí)施以與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系為前提,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略?
　　與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系指盡量對(duì)每一個(gè)不同的消費(fèi)者的不同關(guān)系進(jìn)行分辨,分清不同關(guān)系再進(jìn)行營(yíng)銷,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?我國(guó)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性大,真正創(chuàng)新的少,推出的理財(cái)產(chǎn)品乏人問津?這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān),產(chǎn)品無法獲得有效的市場(chǎng)定位,滿足顧客需求?只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn),將市場(chǎng)細(xì)分化,才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品,也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略?另外,市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,也有利于開展產(chǎn)品差別化策略?在今天的高度同質(zhì)化市場(chǎng)上,產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵?這其中最重要的是確定產(chǎn)品的USP(獨(dú)特的銷售主張),要同時(shí)滿足的特征有:1?必須是獨(dú)特的;2?必須能為消費(fèi)者提供明顯的利益;3?必須能夠滿足消費(fèi)者的首要需求?與消費(fèi)者建立聯(lián)系,實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備USP?