1 營銷理論的發(fā)展

　　1964年,美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱?這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product;價格-Price;地點-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言?風(fēng)行營銷界30多年?
　　1990年,美國學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論,即消費者(Consumer)?消費者愿意付出的成本(Cost)?購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)?4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營銷理論的核心?
　　21世紀(jì)伊始,《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論?4R理論以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠?它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)?反應(yīng) (Reaction)?關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)?

　　2 4P?4C?4R三種理論的比較分析

　　4P理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)?企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個可以彌補成本又能獲利的價格,自己掌控營銷渠道并進行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營銷是一種為內(nèi)向外的推動模式,倡導(dǎo)的是“消費者請注意”?主要面向的是無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品,注重銷售量,采用的營銷方式是規(guī)模營銷?由于在4P中企業(yè)處于主動地位,企業(yè)與消費者的溝通是“一對多”的溝通,缺乏互動,難以與客戶建立長久合作關(guān)系,顧客回頭率低?
　　4C理論的一切活動都要以滿足消費者為出發(fā)點,以“請注意消費者”為座右銘?營銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動型?由于明確了顧客的需求,4C的營銷策略走向細(xì)分化,采用差異化營銷?強調(diào)與消費者進行平等的“一對一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失?
　　4R理論更明確地立足于消費者,認(rèn)為顧客需求已從對核心產(chǎn)品?延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷徺I和使用過程中綜合服務(wù)的需求?強調(diào)以競爭為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢,采用整合營銷,快速響應(yīng)市場,在競爭中求發(fā)展?在溝通方面比4C更進了一步,強調(diào)“一對一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)過程,創(chuàng)造共同價值?
　　綜合來看,4P理論使市場營銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營銷理論的基礎(chǔ)?其之于市場營銷學(xué)的地位,就如同凱恩斯主義之于整個經(jīng)濟學(xué)的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的?4C?4R理論都可看作是對4P的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來看待同一個問題?目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善?互補?發(fā)展的關(guān)系?因此,只有把4P?4C?4R相結(jié)合,揚長避短,互補應(yīng)用,才是企業(yè)的長遠(yuǎn)之策?

　　3 我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀分析

　　目前,我國金融業(yè)已全面對外開放?面對外資金融機構(gòu)帶來的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新?金融改革一樣,銀行營銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對的問題?如何運用營銷策略,擴大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉?我們已經(jīng)分析了4P?4C?4R的理論,知道4P是營銷的基本框架,在此,就運用4P來分析一下我國商業(yè)銀行營銷中存在的問題?
　　(1)產(chǎn)品?不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無法基于客戶需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新?在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實體?服務(wù)?品牌和包裝?銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同?在產(chǎn)品的使用價值上各個銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國目前的國情,銀行完全自主定價的可能性很小,這就意味著各銀行間的競爭主要集中在了對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了?然而目前我國銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠?各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復(fù)制?
　　(2)價格?銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進行相關(guān)溝通?價格是4P理論中的重要因素,直接對消費者產(chǎn)生作用?目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問津,真正賣掉的不多?我們知道,理財計劃無收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場產(chǎn)品只能投貨幣市場,每只產(chǎn)品都有報備審批,限制頗多?另外價格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響?價格營銷的作用在我國銀行中并未真正起到作用?
　　(3)渠道?目前我國銀行的分銷渠道存在不合理之處?銀行在營銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷?農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實體網(wǎng)點為主?國有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個層次,這樣帶來的后果就是管理層多,網(wǎng)點分散,效益低,造成資源浪費,配置不合理?
　　(4)促銷?促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶?產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告?人員推銷?營業(yè)推廣和公共關(guān)系?目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強化提醒說服作用的不多?在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無法與客戶有效溝通?營業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無法使客戶建立長期的忠誠度?公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進一步加強鞏固?

　　4 我國商業(yè)銀行的營銷策略

　　針對上述基于4P理論分析的我國商業(yè)銀行營銷過程中存在的問題,在此提出4P+4C+4R的營銷策略?此三者結(jié)合應(yīng)
　　用,更有力于改善目前銀行營銷存在的弊病?
　　將4R中的“回報”獨立出來先進行說明,筆者認(rèn)為,“回報”始終貫穿于以下四個策略之中?是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期收入利潤得能力?無論是產(chǎn)品?價格?渠道還是促銷,銀行都要求有回報,才會去針對市場,研究策略,并花費相應(yīng)成本去實施?追求回報是市場營銷發(fā)展的動力,也是維持市場關(guān)系的必要條件?銀行滿足客戶需求,為客戶提供價值,同時獲得利潤?
　　(1)產(chǎn)品+消費者+關(guān)系=實施以與消費者改進關(guān)系為前提,以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略?
　　與消費者改進關(guān)系指盡量對每一個不同的消費者的不同關(guān)系進行分辨,分清不同關(guān)系再進行營銷,培養(yǎng)消費者的忠誠度?我國銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性大,真正創(chuàng)新的少,推出的理財產(chǎn)品乏人問津?這與未與消費者建立密切聯(lián)系有關(guān),產(chǎn)品無法獲得有效的市場定位,滿足顧客需求?只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對他們進行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費群體的特點,將市場細(xì)分化,才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費群的產(chǎn)品,也才能實現(xiàn)真正以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略?另外,市場進行了細(xì)分,也有利于開展產(chǎn)品差別化策略?在今天的高度同質(zhì)化市場上,產(chǎn)品能否實現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵?這其中最重要的是確定產(chǎn)品的USP(獨特的銷售主張),要同時滿足的特征有:1?必須是獨特的;2?必須能為消費者提供明顯的利益;3?必須能夠滿足消費者的首要需求?與消費者建立聯(lián)系,實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備USP?