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1.分析產(chǎn)品.包括產(chǎn)品特征,市場(chǎng)定位,目標(biāo)客戶群,產(chǎn)品生命周期等.
2.市場(chǎng)分析.包括市場(chǎng)規(guī)模,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程和前景等.
3.營(yíng)銷策略.重新確定市場(chǎng)定位,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)客戶群,制定具體營(yíng)銷策略,例如廣告等等.可以運(yùn)用SWOT分析方法進(jìn)行分析.SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)(Opportunities),風(fēng)險(xiǎn)(Threats),優(yōu)勢(shì)(Strengths),劣勢(shì)(Weaknesses)四個(gè)方面進(jìn)行分析,以確定何種戰(zhàn)略.
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品牌企業(yè)如何制定渠道促銷方案,？

嚴(yán)格意義上講,，渠道促銷方案不是八股文,，沒(méi)有固定的格式,。但筆者見(jiàn)過(guò)不少所謂促銷方案的標(biāo)準(zhǔn)模板，多數(shù)是學(xué)院體,，尤其是對(duì)方案模板的解釋說(shuō)明,，更是教條主義嚴(yán)重,。筆者根據(jù)實(shí)際工作,，就渠道促銷的常見(jiàn)指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：
　　1.背景分析：
　　背景分析是制定促銷策略的依據(jù),，主要從以下幾方面來(lái)分析：
　　渠道層面：渠道秩序問(wèn)題?渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題?渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?(營(yíng)利率?產(chǎn)出率?終端績(jī)效?導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題?渠道質(zhì)量問(wèn)題?)
　　2.促銷目標(biāo)：
　　目標(biāo)一定是具體的,、量化的、可衡量的,，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果,。不同的促銷策略與促銷方法，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣,。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù),，則目標(biāo)顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比,，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率,。渠道促銷最常見(jiàn)的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長(zhǎng)率,、市場(chǎng)占有率,、庫(kù)存結(jié)構(gòu),、零售完成率、投入產(chǎn)出比,、經(jīng)銷商營(yíng)利率等,。
　　3.促銷的對(duì)象：
　　哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場(chǎng)?當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日,、店慶日,、開(kāi)業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷活動(dòng)。
　　4.促銷時(shí)間,。
　　5.促銷主題：
　　一句能概況促銷策略的話,。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn),。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中,。
　　6.促銷策略：
　　達(dá)成目標(biāo)解決問(wèn)題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括,。是言簡(jiǎn)意賅的方法
　　7.促銷方法：
　　促銷不主張有固定的方法,，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬(wàn)變,。須要隨機(jī)應(yīng)變,。不過(guò)，就渠道促銷操作手段來(lái)說(shuō),，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種,。銷售型促銷主要包括：
　　臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上,，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí),。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力,。不置于輕松易得或高不可攀,。
　　限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨,。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì),。比如，月度任務(wù)完成得越早,，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高,，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。
　　銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng),，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式,。
　　福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn),、旅游,、出國(guó)等福利,。
　　實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物,。不過(guò)經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí),，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大,。
　　模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí),，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例,，到規(guī)定的期限后才公布,，通常期限以季度或年度為期。
　　滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí),，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí),，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī),。此方式只可在旺季使用,，且時(shí)間要短，配額量要小,。
　　新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí),，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品,，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng),。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。