一．中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析　　1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境　　建國50多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程,，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻,。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初,，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進入終端醫(yī)院促銷為端始,，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展,，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進入,，由外企到國企，私企,，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè),，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化,，以前那種臨床推廣發(fā)生了質的變化,，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費幾乎成為促銷的金科玉律,。一些中小企業(yè)為求生存,，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場,，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表,，銷售代表的良秀混雜，為追求個人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益,，使藥品市場走向了一條畸形之路,。同時伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié),，惡性競爭帶來的藥價虛高這就是當前的醫(yī)藥市場環(huán)境,，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題,，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題,。　　2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境　　隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進一步開放,，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進入,，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進入了一個整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品,，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權的問題,，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變,，終將影響整個醫(yī)藥環(huán)境,。　　3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響　　9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結束,，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍,，進一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標準和細則,。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在,，帶金銷售的時代即將終結，專業(yè)化營銷時代已經(jīng)來臨,。 國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導意見》頒布,，給出醫(yī)改5年時間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”,，建立向社會藥店開放處方制度,，加快醫(yī)藥分家的進度，實現(xiàn)三級醫(yī)療保險制度,，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響　　二． 在當前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略　　1）形成以成本為基礎的市場競爭優(yōu)勢　　首先加強自己企業(yè)內(nèi)部的管理,，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理,，人事,，營銷,，財務等,，關鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運營成本,。其次,，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品,，申請專利,，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤,，把利潤再用于擴大于別的廠家同質量的品種的整體規(guī)模,，從而進一步降低運營成本，提高整個企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢?！　?）形成以無形資源為基礎的競爭優(yōu)勢　　在當今日益激烈的競爭環(huán)境中,，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質優(yōu)價在招標中勝出,，品牌是一個霸權,，是一連串的記憶，品牌具有強大的暗示作用,。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費品一樣,，好的品牌，就暢銷,，在藥品銷售中更為突出,。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先,，要加強研發(fā)能力,，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力,，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴,。其次，加強公司的管理能力,，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務水平,，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三,，要樹立整體的營銷觀念,，企業(yè)須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略,，只有有一個好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌,。　　三． 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略　　藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個辨別,，選擇和發(fā)展市場機會,，完成企業(yè)任務和目標的過程，具體營銷方法和方式很多,，重點包含藥品市場的細分戰(zhàn)略,，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略,?！　?．市場細分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群,，把整個市場劃分為若干個子市場,，分市場,。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場,，制定最有效的營銷策略,，有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源,，經(jīng)營市場空缺藥品,，從而取得最大的經(jīng)濟效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略,?！　?．藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時,，不僅要進行市場細分,，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手,，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地,。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體,。制定市場競爭策略,，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結構,，明確自己做一個什么樣的競爭者,，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值,，藥品價格,，研發(fā)技術，服務,，時間的方面,，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢?！　?．藥品市場發(fā)展策略,，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場，制定市場策略的同時,，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略,，即企業(yè)擴大再生產(chǎn),，開拓市場,，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務和產(chǎn)品狀況,，對多項業(yè)務和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評估分析,，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟效益好的業(yè)務和產(chǎn)品中去,。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務被放棄淘汰,。因此,，需要發(fā)展新的業(yè)務，新的產(chǎn)品,，開拓新市場,，制定企業(yè)新業(yè)務發(fā)展策略?！　∽詈笃髽I(yè)確定了目標市場,，制定了相應的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項決策任務就是從目標市場的需求出發(fā),，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求,，為企業(yè)制定一個合理的，由營銷組合構成的整體營銷組合,?！　?．藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運用其可控的營銷手段,，對他們實行最優(yōu)化組合,，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品,，價格,，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望,，顧客的成本,，方便，溝通）等可控的營銷手段,。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約,。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺,，WTO,，經(jīng)濟全球化一體化等，企業(yè)應密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向,，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應,，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關鍵,。企業(yè)應善于使這些可控因素與不可控因素相適應,。　　四． 藥品營銷組合4PS方案　　1．藥品品種方案,，使藥品營銷中的一個重要內(nèi)容,，藥品應是個整體概念,，同時要樹立起藥品大質量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時期采用不同競爭策略,，同時必須注重重新品開發(fā),，不斷更新產(chǎn)品，外資達公司正是憑借其新品研發(fā)技術而獨步醫(yī)藥市場,?！　?．藥品的定價方案，藥品價格目前是十分敏感的問題,，也是醫(yī)改的重心問題,，伴隨著目前招標價格，順加作價,，平價大藥房的沖擊藥品的定價方案尤其重要,，WTO下一些進口藥品的關稅將進一步降低，勢必使進口藥品價格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊,，一些價格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個災難性沖擊,，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價尤其重要,?！　?．藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式,，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴,，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道?！　?．藥品促銷方案,，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式,，新的營銷機制,，主要可以在以下幾個方面進一步加強營銷：　　1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費，廣告費,，促銷費,，處方費等模式，堅持顧客服務導向,，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,，重新整合銷售渠道。,，　　2）可以通過學術推廣會來促銷,，學術推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中,，以學術宣傳和學術活動來推動銷售,，這種銷售模式,，對企業(yè)和業(yè)務人員的要求比較高,，要求企業(yè)有很完整的學術網(wǎng)絡,。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應用的較多,。在學術化銷售過程中,，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題,。學術化銷售,，是目前銷售形式中，在各方面是被認可的一種方式,?！　?）廣告拉動搶灘市場，從幾年市場的增長速度來看市場占半壁江山,。市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一,，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性,，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費,。　　4）可開展數(shù)字化營銷,，IT業(yè)的發(fā)展,，電子商務的應用，為市場營銷注入新的活力,，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實,，用電子商務提速整個醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強勁優(yōu)勢，同時可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益,，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式,，還能更好地為他們服務，從而體現(xiàn)個性化營銷時代的特征,?！　∥澹偨Y　　面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應隨時跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件,，軟件改造工作,，通過財務價格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā),，調(diào)整目標客戶,，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā),，采取正確的競爭策略,，應把近幾年作為市場契機,，整個醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機,，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳,，應對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶,。

　1．市場細分化營銷策略,，通過辨別具有不同類型消費需求和欲望的消費者群，把整個市場劃分為若干個子市場,，分市場,。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細分市場，選擇最有效的目標市場,，制定最有效的營銷策略,，有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特點結合起來，集中有限資源,，經(jīng)營市場空缺藥品,，從而取得最大的經(jīng)濟效益，同時還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略,?！　?．藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時,，不僅要進行市場細分,，迎合目標客戶的需求，同時還要針對為相同目標客戶服務的競爭對手,，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地,。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實力地位而確定的企業(yè)目標和達到目標爭取的各項策略的有機結合體,。制定市場競爭策略,，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結構,，明確自己做一個什么樣的競爭者,，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價值,，藥品價格,，研發(fā)技術，服務,，時間的方面,，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。　　3．藥品市場發(fā)展策略,，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標市場,，制定市場策略的同時，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略,，即企業(yè)擴大再生產(chǎn),，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略,，首先須認真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務和產(chǎn)品狀況,，對多項業(yè)務和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進行評估分析,，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟效益好的業(yè)務和產(chǎn)品中去,。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務被放棄淘汰,。因此,，需要發(fā)展新的業(yè)務，新的產(chǎn)品,，開拓新市場,，制定企業(yè)新業(yè)務發(fā)展策略。