一．中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析　　1）醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境　　建國(guó)50多年來(lái),，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程,，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn),。自我國(guó)第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司,，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始,，臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷售竟相仿效的一種模式,，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，隨著越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入,，由外企到國(guó)企,，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè),，不斷的蔓延和發(fā)展,，并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化,，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問(wèn),，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存,，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶,，藥廠和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜,，為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益,，使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無(wú)序,，管理部門的管理脫節(jié),，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境，改變目前狀況,，不僅是主管部門的難題,，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題?！　?）WTO下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境　　隨著我國(guó)加入WTO,，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入,，使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期,。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題,，其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降,，以前國(guó)外企業(yè)是通過(guò)代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境,?！　?）國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響　　9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍,，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限,，并對(duì)于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在,，帶金銷售的時(shí)代即將終結(jié),，專業(yè)化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布,，給出醫(yī)改5年時(shí)間表,，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會(huì)藥店開放處方制度,，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度,，實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對(duì)處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響　　二． 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理,，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本,，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事,，營(yíng)銷，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益,，才能降低運(yùn)營(yíng)成本,。其次，加大研發(fā)投入,，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品,，申請(qǐng)專利，利用它的不可替代性,，取得相對(duì)較高利潤(rùn),，把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本,，提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。　　2）形成以無(wú)形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，無(wú)形資源顯得更為重要,，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán),，是一連串的記憶,，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣,，好的品牌,，就暢銷，在藥品銷售中更為突出,。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌,，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力,，開發(fā)出有特殊療效的藥品,，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴,。其次,，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平,，無(wú)形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度,。第三，要樹立整體的營(yíng)銷觀念,，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念,，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過(guò)程開始策略，只有有一個(gè)好的營(yíng)銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌,?！　∪? 新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷策略　　藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別,，選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程,，具體營(yíng)銷方法和方式很多,，重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,。　　1．市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷策略,，通過(guò)辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群,，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng),。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng),，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷策略,，有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái),，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品,，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略?！　?．藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,，醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，迎合目標(biāo)客戶的需求,，同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位,，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者,，從而采取不同策略,。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格,，研發(fā)技術(shù),，服務(wù)，時(shí)間的方面,，來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),?！　?．藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng),，制定市場(chǎng)策略的同時(shí),，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),，開拓市場(chǎng)，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略,，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況,，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去,。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略,，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此,，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù),，新的產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng),，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略,。　　最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng),，制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后,，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求,，為企業(yè)制定一個(gè)合理的,，由營(yíng)銷組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷組合?！　?．藥品營(yíng)銷組合策略,，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷手段，對(duì)他們實(shí)行最優(yōu)化組合,，以取得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷效果,，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格,，分銷渠道,，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本,，方便,，溝通）等可控的營(yíng)銷手段。但營(yíng)銷組合受許多不可控的外部營(yíng)銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約,。如目前的人口老齡化,，國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái),，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等,，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向,，調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng),，成功和發(fā)展的關(guān)鍵,。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)?！　∷模? 藥品營(yíng)銷組合4PS方案　　1．藥品品種方案,，使藥品營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念,，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念,。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)必須注重重新品開發(fā),，不斷更新產(chǎn)品,，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)?！　?．藥品的定價(jià)方案,，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問(wèn)題，也是醫(yī)改的重心問(wèn)題,，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格,，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要,，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低,，勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難性沖擊,，因此在新的環(huán)境下,，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要?！　?．藥品分銷渠道方案,，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴,，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道,。　　4．藥品促銷方案,，隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái),，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營(yíng)銷機(jī)制,，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷：　　1）要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi),，廣告費(fèi),，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式,，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向,，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道,。,，　　2）可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售,，主要指在醫(yī)藥銷售過(guò)程中,，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷售，這種銷售模式,，對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò),。很有專業(yè)知識(shí)的銷售人員,，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過(guò)程中,，如不很好的把握,，也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷售,，是目前銷售形式中,，在各方面是被認(rèn)可的一種方式?！　?）廣告拉動(dòng)搶灘市場(chǎng),，從幾年市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來(lái)看市場(chǎng)占半壁江山。市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一,，而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷與醫(yī)院銷售差別較大,，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi),?！　?）可開展數(shù)字化營(yíng)銷，IT業(yè)的發(fā)展,，電子商務(wù)的應(yīng)用,，為市場(chǎng)營(yíng)銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí),，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì),，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購(gòu)買方式,，還能更好地為他們服務(wù),，從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的特征,。　　五．總結(jié)　　面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化,，加大自身硬件,，軟件改造工作，通過(guò)財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略,，重視產(chǎn)品的開發(fā),，調(diào)整目標(biāo)客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式,，重視自身品牌展略,重視市場(chǎng)開發(fā),，采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī),，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)大整合后,，誰(shuí)把握住契機(jī)，誰(shuí)最終就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳,，應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采取正確競(jìng)爭(zhēng)策略,，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。

　1．市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷策略,，通過(guò)辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群,，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，分市場(chǎng),。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng),，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制定最有效的營(yíng)銷策略,，有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái),，集中有限資源，經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品,，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略?！　?．藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,，醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，迎合目標(biāo)客戶的需求,，同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,，在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位,，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者，從而采取不同策略,。其次要采用藥品使用價(jià)值,，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù),，服務(wù),，時(shí)間的方面，來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),?！　?．藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng),，制定市場(chǎng)策略的同時(shí),，還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),，開拓市場(chǎng),，發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況,，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去,。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略,，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此,，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù),，新的產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng),，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略,。