1972年當(dāng)耐克公司正式成立時(shí),，它只是體育用品界的無名后輩,。而如今，全世界熱愛運(yùn)動(dòng)追求時(shí)尚的人們都為這個(gè)小小的對勾而瘋狂,。耐克于上個(gè)世紀(jì)80年代推行的“輕資產(chǎn)”更是成為業(yè)界的主流運(yùn)營模式,，成為全世界體育用品制造商競相效仿的對象,。本文將通過對耐克的品牌運(yùn)營模式的探究，結(jié)合我國體育用品制造商的特點(diǎn),，探究出適合我國體育用品品牌運(yùn)營的模式,。
關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營 輕資產(chǎn)模式 產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新 市場營銷策略
1 背景介紹
成立于1964年的藍(lán)綬帶制鞋公司是耐克公司NIKE前身。1972年藍(lán)綬帶公司正式更名為耐克,。創(chuàng)始人兼當(dāng)時(shí)公司的首席執(zhí)行官菲爾·奈特（Phil Knight）認(rèn)準(zhǔn)了高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋市場的潛力,，發(fā)起一場制鞋業(yè)的革命,。70年代，耐克在美國國內(nèi)迅速崛起,，并逐漸將生產(chǎn)線擴(kuò)展至人力成本較低的東亞,。到了80年代中，耐克公司的年?duì)I業(yè)額達(dá)到近40億美元,，在美國國內(nèi)占領(lǐng)超過50%的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場份額,。自1986年以來，耐克公司的股票收益率平均每年增長47%,，并在19861996年連續(xù)????10年排在《財(cái)富》雜志評出的全美1000家公司的前10位,。到了千禧年，耐克公司的年銷售額達(dá)到95億美元,，超過同行業(yè)的品牌阿迪達(dá)斯,、銳步、匡威,、彪馬,，成為近20年來最成功的消費(fèi)品公司。（1）
2 什么是耐克（NIKE）模式
2.1 輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的概念
“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式” ????10耐克公司創(chuàng)始人傳奇人物菲爾·奈特最大的貢獻(xiàn)在于其在80年代推行的“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”,，如今已成為全球體育用品行業(yè)的主流模式,，成為了后來許多體育用品企業(yè)競相追求和效仿的對象。
“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”,，也是所謂的“虛擬經(jīng)營模式”,，就指將產(chǎn)品的制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，而集中資本力量與產(chǎn)品及其概念設(shè)計(jì)和市場營銷等業(yè)務(wù),，采用明星代言和創(chuàng)意廣告的方式,，降低公司的資本注入，特別是生產(chǎn)線上大量固定資產(chǎn)的投入,，從而獲得高資本回報(bào)率的模式,。（2）
2.2 輕資產(chǎn)模式的理論基礎(chǔ)
“輕資產(chǎn)模式”的理論基礎(chǔ)是邁克·波特提出的企業(yè)“價(jià)值鏈”的理論，該理論認(rèn)為企業(yè)在眾多商業(yè)活動(dòng)中所創(chuàng)造的價(jià)值實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng),。這些價(jià)值活動(dòng),，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。因此,，要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢,，關(guān)鍵在于保持企業(yè)價(jià)值鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。（3）耐克十分清晰地判斷出自己的戰(zhàn)略價(jià)值在于產(chǎn)品及概念的設(shè)計(jì)和營銷,，所以它有效地運(yùn)用和管理內(nèi)部和外部資源渠道,，根據(jù)與其疏密關(guān)系不同，把生產(chǎn)伙伴分類,，根據(jù)其生產(chǎn)伙伴各自的特點(diǎn)進(jìn)行管理,，利用他們各自的優(yōu)勢為公司創(chuàng)造價(jià)值,。同時(shí)，耐克建立了自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷售團(tuán)隊(duì),，使之成為自己的核心營銷渠道,。通過指定經(jīng)銷商、專營店面,，指定代理商,、次級經(jīng)銷商，特約銷售人員和銷售點(diǎn)的方式,，將分銷業(yè)務(wù)層層外包,。這樣的營銷渠道具有較高的穩(wěn)定性和較強(qiáng)的靈活性，既能適應(yīng)市場需求的快速變動(dòng),，又能保證企業(yè)文化和品牌理念的準(zhǔn)確傳遞,。(4)
2.3 耐克輕資產(chǎn)模式的推廣
耐克推行“輕資產(chǎn)模式”的80年代，正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家特別是向東南亞國家轉(zhuǎn)移的高峰,，而各類體育產(chǎn)品也以低姿態(tài)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員走向大眾,。耐克通過“輕資產(chǎn)模式” 的運(yùn)營，抓住了市場的節(jié)奏,，改變了美國運(yùn)動(dòng)鞋市場乃至體育用品市場的傳統(tǒng)商業(yè)模式,。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，耐克革命性地整合了產(chǎn)業(yè)鏈的兩端,，其核心包括產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新與市場營銷策略兩部分,。
下文將分別從產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新與市場營銷策略這兩個(gè)方面進(jìn)行分析，探究我國體育用品企業(yè)能夠借鑒的耐克模式,。
3 產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新
3.1 培養(yǎng)一支優(yōu)質(zhì)高效的研發(fā)團(tuán)隊(duì)
耐克公司自成立的頭個(gè)10年后,，便擁有100多名研究人員，從事專門的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā),。對于我國的體育用品企業(yè)而言，首先應(yīng)培養(yǎng)一支具有深厚學(xué)術(shù)背景的研究團(tuán)隊(duì),，研究范圍包括生物力學(xué),、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì),、物理,、化學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)等學(xué)科,。
同時(shí),，在擁有一支優(yōu)質(zhì)高效研發(fā)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)相應(yīng)地設(shè)立顧客委員會(huì)和研究委員會(huì),，聘請現(xiàn)役和退役運(yùn)動(dòng)員,、教練員,、設(shè)備經(jīng)營人員甚至包括外科醫(yī)生，共同參與審核各種設(shè)計(jì)方案,，以求從各個(gè)領(lǐng)域獲得關(guān)于產(chǎn)品的修改建議,。
3.2 開發(fā)核心產(chǎn)品技術(shù)
耐克運(yùn)動(dòng)鞋的開發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來,，擁有緩震,、輕質(zhì)等特點(diǎn)的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋收到了人們的大力追捧，創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)鞋的革命,，耐克已借機(jī)擴(kuò)大自己的品牌,，并屢屢將最新科技運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)鞋之上，成為運(yùn)動(dòng)鞋市場的霸主,。
對于我國的體育用品制造企業(yè)而言,，以運(yùn)動(dòng)鞋制造領(lǐng)域?yàn)槔梢允紫韧ㄟ^購買目前最先進(jìn)的技術(shù)專利,，如自由科技中底,、橋穩(wěn)定裝置、跟穩(wěn)定器,、進(jìn)貼合技術(shù),、激光蝕刻技術(shù)等多種最新技術(shù)，打造屬于自己的具有高科技含量的鞋品,。在運(yùn)用已成熟科技開辟一定市場的基礎(chǔ)上,，開發(fā)自己產(chǎn)品的核心技術(shù)。（5）
3.3 重視產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新,，專注產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)
耐克動(dòng)輒上千萬的產(chǎn)品研究與創(chuàng)新經(jīng)費(fèi),，是嚴(yán)格執(zhí)行其“輕資產(chǎn)模式”的結(jié)果。我國體育用品企業(yè)的品牌運(yùn)營,，應(yīng)集中資本力量于核心技術(shù)研發(fā)體系,，這樣做是從本質(zhì)上把握了耐克先進(jìn)的運(yùn)營模式，拋棄產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較低的制造和銷售環(huán)節(jié),，做自己擅長的事,，而把自己不擅長或利潤低的部分交給別人去做，從而才不能不斷擴(kuò)大企業(yè)自身的優(yōu)勢,。
4 市場營銷策略
作為第一批入選美國營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）名牌殿堂（Hall of Fame）的成員,，耐克具備了名牌殿堂所謂的必須“持續(xù)成功、創(chuàng)造力高和開拓性強(qiáng),，對大眾的生活形態(tài)造成重大的影響,，同時(shí)可以成為全美企業(yè)學(xué)習(xí)的對象”的觀點(diǎn)，開創(chuàng)了一種不可輕易被復(fù)制的耐克營銷模式,。
4.1 具有鮮明個(gè)性,，能夠傳播企業(yè)理念的定位策略
90年代初,，耐克內(nèi)部決策層層面臨耐克產(chǎn)品在全國化過程中的定位問題，是為全球體育用品市場提供統(tǒng)一形象的產(chǎn)品和服務(wù),，還是根據(jù)各國不同情況,，制訂不同的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品????這個(gè)問題一直困擾著耐克的決策層。根據(jù)西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的“同質(zhì)化”消費(fèi)理論,，在一個(gè)具有高度消費(fèi)者認(rèn)知的市場,，商品標(biāo)準(zhǔn)化將是這個(gè)市場的發(fā)展形態(tài)。
對于我國的體育用品產(chǎn)業(yè)而言,，目前的體育用品行業(yè)競爭日益激烈,，并且逐漸成熟達(dá)到飽和，產(chǎn)品種類基本定型,，是一個(gè)高度“同質(zhì)化”的市場,。因此，要想取得成功,，特別是要在全球市場取得成功,，就一定要明確地執(zhí)行一套價(jià)值觀，并將它傳播到世界各地,。同時(shí),，為了推動(dòng)全球化進(jìn)程，我國體育用品企業(yè)可逐漸放棄總部管理的經(jīng)營方式,，而采取本土化,、市場為導(dǎo)向的決策模式，采取以“全球消費(fèi)者”的需求為向?qū)У亩ㄎ荒Ｊ健?br>4.2 在“輕資產(chǎn)模式”的指導(dǎo)下全球借力
耐克的市場營銷策略成功之處還在于其“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式“指導(dǎo)下的全球經(jīng)營模式,?！拜p資產(chǎn)運(yùn)營模式”決定耐克會(huì)專注于價(jià)值鏈的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)，也是自己最擅長的環(huán)節(jié)-----產(chǎn)品與概念的設(shè)計(jì)和營銷,，而不打算依靠生產(chǎn)獲得更多利潤,。
通過集中人力財(cái)力推出全新的運(yùn)動(dòng)概念和先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，將生產(chǎn)基地由東南沿海轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力更為廉價(jià)的中部和西部內(nèi)陸地區(qū),，建立獨(dú)立的代工工廠,，我國體育用品企業(yè)能夠在一定程度上規(guī)避制造風(fēng)險(xiǎn)，并且能更為專注地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),，從而大大縮短產(chǎn)品周期。同時(shí)可以采取授權(quán)零售的方式地整合海外資源,，為公司創(chuàng)造了利潤,，充分發(fā)揮全球經(jīng)營模式對資源的合理調(diào)配能力。（6）
4.3 建立并恪守企業(yè)的核心價(jià)值觀
耐克市場營銷策略中最重要的環(huán)節(jié)在于其企業(yè)文化和品牌理念的塑造及傳遞,。耐克公司的前身藍(lán)帶體育用品公司的雛形,，是其創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）在斯坦福商學(xué)院上學(xué)時(shí)寫的一篇論文,，他當(dāng)時(shí)頭腦中的目標(biāo)是：打敗以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”，讓越來越多的運(yùn)動(dòng)員穿上高質(zhì)量低價(jià)格的運(yùn)動(dòng)鞋,。（7）因此他便有了建立一個(gè)偉大而長盛不衰的企業(yè)的理念,，渴望這個(gè)企業(yè)是一個(gè)比他個(gè)人生命更偉大、更持久的公司????雖然他當(dāng)時(shí)只是一名研究生,。這個(gè)組織最初根植于一套核心的價(jià)值觀????為運(yùn)動(dòng)員提供高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品,，為利益之外的追求而生存，并能以內(nèi)生的力量不斷地自我更新,，因而長盛不衰,。
我國任何一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚并且希望經(jīng)久不衰的體育用品企業(yè)，首先必須對體育及體育用品有著不竭的激情,，并且每一位從業(yè)人員需要具備奮斗不止的精神,，把為體育事業(yè)服務(wù)的商業(yè)倫理貫穿于實(shí)際工作于企業(yè)運(yùn)營的始終，恪守企業(yè)核心價(jià)值觀和目標(biāo),。同時(shí)不斷更新自己的文化和運(yùn)營方式,，具體的目標(biāo)和策略。在具體的經(jīng)營過程中,，我國的體育用品企業(yè)則需要通過迎合世界各地的文化標(biāo)準(zhǔn)和市場狀況的操作和策略,，不斷重復(fù)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己的核心價(jià)值及企業(yè)文化。（8）
以耐克為例,，我們可以看到企業(yè)核心價(jià)值觀的重要性,。首先，“耐克”的英文名NIKE,，是希臘女神名,，代表勝利，有著鮮明的美國文化烙印,，代表美國人自信,、張揚(yáng)的個(gè)性，同時(shí)也代表了追求勝利奮斗不止的體育競技精神,。耐克的logo對勾（Swoosh,，意為“嗖的一聲”），標(biāo)記在全部耐克產(chǎn)品上面,，具有極高的產(chǎn)品辨識(shí)度,，具有運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏感，充滿活力,，代表耐克所宣揚(yáng)的個(gè)性化,、創(chuàng)造力的價(jià)值觀，成為消費(fèi)者十分容易肯定并且樂于接受的文化體驗(yàn)。
增加品牌的內(nèi)涵,，實(shí)際是提高了其產(chǎn)品的附加值,，使其高價(jià)格成為消費(fèi)者心理特有的品牌文化價(jià)值的認(rèn)同。我國體育用品企業(yè)的目標(biāo),，應(yīng)該是在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí),，提供高質(zhì)量的文化體驗(yàn)，甚至可以通過高定價(jià)來降低人們的決策成本,。我國的體育用品企業(yè),，應(yīng)該當(dāng)仁不讓地成為我國流行文化的象征，成為消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者關(guān)于文化身份認(rèn)同的歸宿,。（9）
4.4 杜絕生硬說教的廣告手段,，通過體育明星傳遞企業(yè)文化
通過向消費(fèi)者傳遞自己的企業(yè)文化，耐克使自己的核心價(jià)值觀成為一種被物化了的體育精神和人類征服自然和超越自我的象征,。當(dāng)然這個(gè)過程并不是生硬的說教過程,，不過令人震驚的是耐克采取的手段竟是市場營銷的常規(guī)廣告手段????體育明星的名人效應(yīng)，但是耐克的明星廣告卻是充滿優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的,，賦予了明星及明星代言的產(chǎn)品一種能夠滿足實(shí)際和潛在客戶視覺美感和情感附加值,，結(jié)合廣告學(xué)最基礎(chǔ)的原理規(guī)矩，二者兼容并包,，共同鑄就了耐克卓越恒久的品牌,。
籃球用品市場中的青少年市場，是我國體育用品企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的市場,，因?yàn)榍嗌倌瓿缇从⑿廴宋?，追星意識(shí)極強(qiáng)，渴望受人關(guān)注,，想象力豐富并且充滿夢想,，并且籃球運(yùn)動(dòng)在我國越來越受歡迎，普及程度越來越高,。以耐克為例,，1984年，耐克與后來的籃壇神話當(dāng)時(shí)的毛頭小子邁克爾·喬丹簽訂了一份5年高達(dá)百萬美金的合同,，同時(shí)將喬丹作為市場戰(zhàn)略和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心,。后來事實(shí)證明，耐克這個(gè)抉擇是歷史性的,，喬丹不僅代表了非裔美國運(yùn)動(dòng)員卓越的運(yùn)動(dòng)能力,，為耐克贏得了非裔美國人市場，同時(shí)喬丹身上凝聚的追求變革的個(gè)性以及令人振奮的體育精神,，完美地詮釋了耐克的企業(yè)文化,，使耐克從跑鞋市場成功進(jìn)軍籃球裝備市場，成為高端籃球裝備市場的龍頭老大。（10）
擁有眾多一線運(yùn)動(dòng)明星作代言,，并不是我國體育用品企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略，而應(yīng)該是采取金字塔狀的明星推廣戰(zhàn)略,，從頂級明星到國家隊(duì)再到各級聯(lián)賽中的隊(duì)伍,，直至青少年運(yùn)動(dòng)隊(duì)，充分發(fā)揮運(yùn)動(dòng)明星的輻射作用,。正確運(yùn)用明星效應(yīng)的秘訣不在于僅僅制造出優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝備,，而是通過不斷推陳出新的概念創(chuàng)新，讓這些明星走在時(shí)尚的前沿,，為人們提供追隨效仿的對象,。
5 合理效仿“耐克模式”，超越“耐克化”生存
目前,，全球范圍內(nèi)的體育用品越來越趨同于耐克模式,。耐克模式帶給我國體育用品企業(yè)的啟示是：通過輕資產(chǎn)模式運(yùn)用，集中力量進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和市場營銷手段的創(chuàng)新,，體育用品企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)資源最優(yōu)配置從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化,。然而，在合理效仿耐克模式的同時(shí),，我國體育用品企業(yè)要增強(qiáng)自主獨(dú)立性,，特別是在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境部穩(wěn)定，而內(nèi)部市場是全世界最具消費(fèi)潛能時(shí),，要立足內(nèi)部市場,，消化外部風(fēng)險(xiǎn)，超越耐克模式,，創(chuàng)造自己的品牌運(yùn)營模式,，才能在未來與來自全世界的跨國公司的競爭中奪得頭籌。以上是學(xué)生對體育用品品牌運(yùn)營的一點(diǎn)淺見,，不足之處,，衷心地希望各位專家、學(xué)者指正,。
參考文獻(xiàn)