現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間段很多品牌都已經(jīng)開(kāi)始做，如果你現(xiàn)在要做可能有點(diǎn)遲,，如果是快消品就更遲了,。基本上年前促銷(xiāo)活動(dòng)都是做快消品返利,，耐消品都是做捆綁降價(jià)

如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃

有三種方法: 一是站起來(lái),不要不好意思 二是睡一個(gè)貓覺(jué),但呼嚕聲不能過(guò)大 三是困了累了喝紅牛 如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 （SP版） 廖永華 業(yè)務(wù)群產(chǎn)品部 2006年08月17日 目錄 一.解釋“促銷(xiāo)” （一）．營(yíng)銷(xiāo)大浪 （二）．促銷(xiāo)組合 （三）．促銷(xiāo)定義 （四）．最大特點(diǎn) （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 目錄 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 （一）．心理原理 （二）．我們?cè)谀睦铮?（三）．促銷(xiāo)目的 （四）．促銷(xiāo)對(duì)象 （五）．達(dá)成目標(biāo) （六）．費(fèi)用預(yù)算 （七）．促銷(xiāo)策略 （八）．創(chuàng)意告知 （九）．執(zhí)行手冊(cè) （十）．預(yù)估成效 目錄 三．促銷(xiāo)限制 （一）．陷阱 （二）．（品牌）質(zhì)疑（可能的負(fù)面影響） （三）．能做什么 （四）．不能做什么 （五）．成功關(guān)鍵指標(biāo) 目錄 四．量販活動(dòng)列舉 （一）．連鎖及量販業(yè)態(tài)興起 （二）．行銷(xiāo)理念的革新 （三）．電波媒體效益下降 （四）．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 （五）．量販常用促銷(xiāo)方法 (六)．常用的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng) 目錄 一.解釋“促銷(xiāo)” （一）．營(yíng)銷(xiāo)大浪 （二）．促銷(xiāo)組合 （三）．促銷(xiāo)定義 （四）．最大特點(diǎn) （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 一．解釋“促銷(xiāo)” （一）營(yíng)銷(xiāo)大浪 爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍 06年健力寶品牌的廣告費(fèi)和SP費(fèi)用之比為4：6 05年美國(guó)快速消費(fèi)品的廣告費(fèi)和SP費(fèi)用之比為3：7 為什么有大浪 因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物行為\產(chǎn)品特性： 1.非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的商品占購(gòu)買(mǎi)商品的65%以上,。 2.食品飲料屬于沖動(dòng)性非計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)商品。 3.促銷(xiāo)的訊息較易引起消費(fèi)者的注意,。 4.低單價(jià)商品、關(guān)心度低,、替代性高,。 且外在：1.競(jìng)爭(zhēng)品牌日增,該類(lèi)商品類(lèi)別量大 2.競(jìng)爭(zhēng)者使用SP頻度增高 3.消費(fèi)者愈來(lái)愈精明 4.來(lái)自零售業(yè)的要求日增 5.媒體效益降低。 能不起大浪嗎,？ 目錄 一.解釋“促銷(xiāo)” （一）．營(yíng)銷(xiāo)大浪 （二）．促銷(xiāo)組合 （三）．促銷(xiāo)定義 （四）．最大特點(diǎn) （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 （二）．促銷(xiāo)組合 廣告 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 我們今天討論的是銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）的促銷(xiāo) 目錄 一.解釋“促銷(xiāo)” （一）．營(yíng)銷(xiāo)大浪 （二）．促銷(xiāo)組合 （三）．促銷(xiāo)定義 （四）．最大特點(diǎn) （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 （三）．促銷(xiāo)定義 AMA版 人員推銷(xiāo),、廣告和公共關(guān)系以外的,，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和 交易效益的那些促銷(xiāo)活動(dòng)，諸如陳列,、展覽會(huì),、規(guī)則的、非 周期性發(fā)生的銷(xiāo)售努力,。銷(xiāo)售促進(jìn)由用以刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需 求的各種促銷(xiāo)工具組成,。 （三）．促銷(xiāo)定義 科特勒1988年版 刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特 定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，包含了各種短期的促銷(xiāo) 工具,。 （三）．促銷(xiāo)定義 狹義版 在給定的時(shí)間及給定的預(yù)算內(nèi),在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能 夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用,、刺激需求，并達(dá)成交易目的的促銷(xiāo)措 施,。 目錄 一.解釋“促銷(xiāo)” （一）．營(yíng)銷(xiāo)大浪 （二）．促銷(xiāo)組合 （三）．促銷(xiāo)定義 （四）．最大特點(diǎn) （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 （四）．最大特點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)性而非戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)工具 目錄 一.解釋“促銷(xiāo)” （一）．營(yíng)銷(xiāo)大浪 （二）．促銷(xiāo)組合 （三）．促銷(xiāo)定義 （四）．最大特點(diǎn) （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 消費(fèi)者促銷(xiāo)工具類(lèi)型 立即有償式 減價(jià) . 樣品發(fā)送 試飲,、試吃 折價(jià)券 加值包 延后有償式 積點(diǎn)券 比賽、競(jìng)賽 抽獎(jiǎng) 憑據(jù)退款 合并使用 附贈(zèng)品再積分獎(jiǎng) 附贈(zèng)品再抽獎(jiǎng) 減價(jià)再送積點(diǎn)券 貴賓卡 （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 零售店促銷(xiāo)工具類(lèi)型： ― ― ― ― ― ― ― 陳列競(jìng)賽 銷(xiāo)售競(jìng)賽 銷(xiāo)貨折讓 銷(xiāo)售獎(jiǎng)金 賣(mài)場(chǎng)販促 推廣器材供給 達(dá)成獎(jiǎng)金 ― ― ― ― ― ― 聯(lián)合促銷(xiāo) 積點(diǎn)券 新商品發(fā)表會(huì) 試吃,、試飲 旅游 刊物贈(zèng)送 （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 印花 免費(fèi)樣品 贈(zèng)品 免費(fèi)SP 銷(xiāo)售人員競(jìng)賽 經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)競(jìng)賽 消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) 競(jìng)賽SP 自助獲贈(zèng) 折扣優(yōu)惠 合作廣告 優(yōu)惠SP 財(cái)務(wù)激勵(lì) 連鎖促銷(xiāo) 其它SP 組合SP 折價(jià)卷 退款優(yōu)惠 聯(lián)合促銷(xiāo) 會(huì)員促銷(xiāo) （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 200 150 100 50 +20% +105% +78% +85% +58% +20% +203% 0 無(wú)促銷(xiāo) 10%減價(jià) 廣告配合 10%減價(jià) 店內(nèi)特別 展示10% 減價(jià) 減價(jià)10% 附以廣告 及展示 1,、促銷(xiāo)工具對(duì)銷(xiāo)售的影響 （五）．促銷(xiāo)工具類(lèi)型及屬性 2.不同屬性商品對(duì)促銷(xiāo)或促銷(xiāo)工具的反應(yīng)敏感度不同。 3.不同年齡層消費(fèi)群對(duì)促銷(xiāo)敏感度不同：― 年齡愈低者敏感 度越高,，40-49歲者,敏感度最低,。 4.附贈(zèng)品不只提高該產(chǎn)品之業(yè)績(jī)，也有助于該陳列區(qū)域所有商 品的業(yè)績(jī)成長(zhǎng) 5.相同促銷(xiāo)案于不同季節(jié)舉辦時(shí),，會(huì)有不同的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率,。 6.顧客停留的時(shí)間愈久，購(gòu)買(mǎi)的金額愈高,，非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的商 品亦愈多,，受促銷(xiāo)的影響亦愈大. 產(chǎn)品生命周期與Promotion成本效益分析 成本效益分析 產(chǎn)品生命周期與 推 廣 成 本 效 益 分 析 SP 期 成 期 成 期 期 產(chǎn)品生命周期 期 成 成 期 期 期 成本效益 成本效益 效益 效益 效益 效益 效益 不同推廣工具與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 成本效益分析 SP 推 廣 成 本 效 益 分 析 廣 推 購(gòu) 購(gòu) 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 首先了解一下消費(fèi)者心理原理對(duì)我們的工作有很大的借鑒 （一）．消費(fèi)者心理原理 上帝保佑我,沒(méi)她中意的!有我喜歡的! 貪利原理 我是贏家 比照原理 先高后低可以,先低后高就不行(買(mǎi)西服和毛衣的先后順序) 買(mǎi)了房子再買(mǎi)個(gè)彩電是不會(huì)心疼的，但如果因?yàn)橘I(mǎi)了沙發(fā)就 想再介紹他（她）買(mǎi)房子,，那就不合邏輯了． 回報(bào)原理 來(lái)而不往非禮也 免費(fèi)試用后消費(fèi)者有虧欠的心理 趨同原理 隨大流最安全 漫畫(huà):有時(shí)候,父子之間的差距并不大.父子倆一起走在大街 上,同時(shí)回頭看一個(gè)美女 偏好原理 喜歡就是理由,那喜歡的理由是: 1.外表的吸引力 2.相似性(經(jīng)歷\興趣\背景\年齡\抽煙等) 3.稱(chēng)贊,喬.杰拉德每個(gè)月都要給他的1.3萬(wàn)名顧客每人寄去一 張問(wèn)候卡,卡片的內(nèi)容隨季節(jié)而變化(新年快樂(lè)\情人節(jié)快樂(lè) 等),背面永遠(yuǎn)是”我喜歡你”,每個(gè)顧客每年可以收到12次 這種卡片,而且是出自同一個(gè)人 關(guān)聯(lián)原理 我是時(shí)尚,我是潮流 贊助\名人代言 短缺原理 機(jī)不可失 西方人:去愛(ài)一樣?xùn)|西的方法之一是意識(shí)到它可能會(huì)失去 中國(guó)人:機(jī)不可失,時(shí)不再來(lái) SP:限量促銷(xiāo)\限時(shí)促銷(xiāo)\最后一批\最后一次\唯一機(jī)會(huì)等 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 （二）．我們?cè)谀模?行銷(xiāo)環(huán)境分析（我們?cè)谀膬?？?. 產(chǎn)品―基本特性、利點(diǎn)與缺點(diǎn),、外觀…等,。 . 競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)―競(jìng)爭(zhēng)品牌的品質(zhì)、銷(xiāo)售表現(xiàn),、以及提供利點(diǎn),。 . 品牌和市場(chǎng)分析―本競(jìng)品過(guò)去促銷(xiāo)活動(dòng)成果分析。 . 銷(xiāo)售人員態(tài)度―銷(xiāo)售人員對(duì)本品牌的態(tài)度及信心如何,？ 是否需特別誘因或競(jìng)賽,？ .消費(fèi)者―包括對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 （三）．促銷(xiāo)目的 促銷(xiāo)目的（我們?yōu)槭裁匆龃黉N(xiāo)？） ― 我們?yōu)槭裁匆e辦促銷(xiāo)活動(dòng),。 ― 有沒(méi)有這個(gè)必要,。 ― 有沒(méi)有其他更有效/更具效益的替代方案,。 ― 不得與品牌行銷(xiāo)策略抵觸。 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 （四）．促銷(xiāo)對(duì)象（對(duì)誰(shuí)促銷(xiāo),？） ― 全面性或區(qū)域性或通路選擇,。 ― 零售店或消費(fèi)者或兩者均要。 ― 目標(biāo)消費(fèi)群特性描述（不一定與定位相同） 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 （五）．促銷(xiāo)目標(biāo)（要達(dá)成什么樣的目標(biāo),？） ― 所謂促銷(xiāo)目標(biāo)就是廠商舉辦促銷(xiāo)活動(dòng),，所欲達(dá)成 的目標(biāo)。 針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)目標(biāo)： 針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)目標(biāo)： . . . . . . . . . 爭(zhēng)取新使用者,。 保有目前使用者,。 鼓勵(lì)目前使用者大量購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌,。 降低季節(jié)性差異,。 增加商品的使用頻次。（時(shí)機(jī)/場(chǎng)合） 鼓勵(lì)由小包裝改為大包裝,。 強(qiáng)化商品的廣告效果,。 介紹新產(chǎn)品。 針對(duì)零售店的促銷(xiāo)目標(biāo) ： . . . . . . 增加鋪貨點(diǎn)數(shù),。 爭(zhēng)取陳列支持,。 提高或降低零售店庫(kù)存。 維持或改善與零售店的關(guān)系,。 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌,。 刺激購(gòu)買(mǎi)其他商品。 注意如何設(shè)定促銷(xiāo)目標(biāo) 零售店促銷(xiāo)的目的不在零售店本身,，而是透過(guò)零售店主的支 持,，將商品順利賣(mài)給消費(fèi)者 ― 促銷(xiāo)目標(biāo)擬定原則： . 必須實(shí)際，不打高空,。 . 必須具體,，且可評(píng)量（量項(xiàng)化目標(biāo)）。 . 必須有助于強(qiáng)化行銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成,。 . 必須定期檢討,。 . 必須清楚列出,。 . 目標(biāo)單純。 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 （六）．費(fèi)用預(yù)算 . . . 有多少預(yù)算可用,？ 怎樣分配,？ 產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)成本效益關(guān)系,。 購(gòu)買(mǎi)行為與促銷(xiāo)成本效益關(guān)系,。 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 （七）．促銷(xiāo)策略（怎么做,？） * 促銷(xiāo)策略與目標(biāo)對(duì)象關(guān)系： 促 銷(xiāo) 策 略 目 標(biāo) 對(duì) 象 品牌知名度建立 消費(fèi)者試用 品牌續(xù)購(gòu) 非使用者 偶爾使用者 經(jīng)常使用者 品牌忠誠(chéng)者 (七).促銷(xiāo)策略（怎么做？） * 促銷(xiāo)策略與執(zhí)行度關(guān)系： 促 銷(xiāo) 策 略 適當(dāng) 良好 執(zhí) 行 不佳 失敗機(jī)率高 成功 不適當(dāng) 成敗看運(yùn)氣 促銷(xiāo)策略類(lèi)型： （1）推的策略： (七).促銷(xiāo)策略（怎么做？） ― 是高壓策略下的強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo),。 ― 重視通路各成員的推銷(xiāo)工夫。 ― 使用時(shí)機(jī)： 商品具獨(dú)特性及強(qiáng)而有力的銷(xiāo)售話(huà)術(shù),。 對(duì)零售店具足夠的進(jìn)貨誘因,。 通路力量足夠強(qiáng)大。 廠商 經(jīng)銷(xiāo)商 零售店 消費(fèi)者 營(yíng)業(yè)部業(yè)務(wù)員 理助業(yè)代/經(jīng) 銷(xiāo)商業(yè)務(wù) 店主 (七).促銷(xiāo)策略（怎么做,？） 促銷(xiāo)策略類(lèi)型： （2）拉的策略： ― 或稱(chēng)誘導(dǎo)策略,。 ― 重視廣告效果。 ― 使用時(shí)機(jī)： 通路力量不足,。 商品同質(zhì)性高,。 廣告預(yù)算足。 消費(fèi)者 零售店 經(jīng)銷(xiāo)商 廠商 廣告 (七).促銷(xiāo)策略（怎么做,？） 促銷(xiāo)策略類(lèi)型： （3）推和拉的策略： ― 拉和推的經(jīng)費(fèi)比例并無(wú)固定模式,。 ― 整合促銷(xiāo)理念。 ― 使用時(shí)機(jī)： . 促銷(xiāo)資源龐大,。 . 市場(chǎng)競(jìng)銷(xiāo)劇烈,。 廣告 廠商 經(jīng)銷(xiāo)商 營(yíng)業(yè)部業(yè)務(wù) 零售店 助理業(yè) 經(jīng) 助理業(yè)代/經(jīng) 銷(xiāo)商業(yè)務(wù) 消費(fèi)者 店主 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 (八)．創(chuàng)意告知（有哪些點(diǎn)子？） (1)創(chuàng)意原則 發(fā)展強(qiáng)而有力的訴求主題,。 能與商品利點(diǎn)及形象結(jié)合,。 簡(jiǎn)單而不復(fù)雜。 在預(yù)算之內(nèi),。 善用公司及品牌既有資源,。 實(shí)際可行,切題中肯。 有延展性和整合行銷(xiāo)概念,。 （八）．創(chuàng)意告知（有哪些點(diǎn)子,？） ）．創(chuàng)意告知（有哪些點(diǎn)子？） 創(chuàng)意告知 (2)成功的創(chuàng)意 迅速引起注意,。 必須直接產(chǎn)生沖擊,。 有趣味性/賭性/參與性/感情性/懸疑性 慈善性/社會(huì)性/文藝性。 單一目的,。 產(chǎn)生沖動(dòng). （八）．創(chuàng)意告知（有哪些點(diǎn)子,？） ）．創(chuàng)意告知（有哪些點(diǎn)子？） 創(chuàng)意告知 （3）什么叫做好的促銷(xiāo)案,？ . 具銷(xiāo)售效果,。 消費(fèi)者一看就知道該如何參與。 品牌形象屬次要,，但若可能的話(huà),最好 能將品牌的利點(diǎn)與促銷(xiāo)的贈(zèng)品密切結(jié)合 （八）．創(chuàng)意告知（有哪些點(diǎn)子,？） ）．創(chuàng)意告知（有哪些點(diǎn)子？） 創(chuàng)意告知 （4）何時(shí)應(yīng)做促銷(xiāo)廣告,？ 需要?jiǎng)?chuàng)造大量的知名度,，只依賴(lài)通路的力量無(wú)法達(dá)成時(shí),。 要在有限的時(shí)間內(nèi)獲得廣泛的回響。 具獨(dú)特性的活動(dòng),，特別是要讓消費(fèi)者知道如何及何時(shí)參與,。 （5）需多少的廣告量？ 活動(dòng)前4至6周的費(fèi)用是正常廣告費(fèi)的1.5至2倍,。 在促銷(xiāo)廣告上檔后的第四及第八周最好能做得獎(jiǎng)人告知性廣 告,，激起消費(fèi)者的參與興趣。 促銷(xiāo)品的3R策略 相關(guān)性（RELATIVITY） 重復(fù)性（REPEATITION）顧客使用 獲益感（REWARD）合用 得到促銷(xiāo)品的顧客關(guān)注的指標(biāo) 實(shí)用性98.3% 質(zhì)量好71.8% 有吸引力61.5% 雅觀59.8% 使用方便45.4% 獨(dú)特性43.7% 耐用性28.2% 促銷(xiāo)品SP經(jīng)驗(yàn) 如果廣告特制品是由公司代表親自贈(zèng)予的,顧客對(duì)公司的印 象會(huì)更深刻 有多家公司經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)采用促銷(xiāo)用品的公司評(píng) 價(jià)更好 某些促銷(xiāo)用品特別是高檔用品,如果它們上面的廣告詞語(yǔ)比 較含蓄或不明顯,消費(fèi)者會(huì)更愿意保存和使用它們 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 （九）如何做執(zhí)行手冊(cè)? ― 是執(zhí)行促銷(xiāo)策略,，達(dá)成促銷(xiāo)目標(biāo)的詳細(xì)規(guī)劃,。 ― 促銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)注意點(diǎn)： 媒體\地面等計(jì)劃的完整詳細(xì)。 列出各項(xiàng)計(jì)劃負(fù)責(zé)人并附進(jìn)度表,。 包括各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算申請(qǐng)\分配到位 照會(huì)/協(xié)調(diào)溝通,。 寫(xiě)成書(shū)面. （九）如何做執(zhí)行手冊(cè)? 媒體選擇 海報(bào)\串旗\圍膜\宣傳單張\快訊等 端架展售（MIT）。 電波媒體\報(bào)媒\戶(hù)外看板\燈箱\電視廣告\網(wǎng)絡(luò)等 產(chǎn)品包裝,。 人員推廣 手推車(chē) 二．如何擬定一份出色的促銷(xiāo)計(jì)劃 （十）．預(yù)估成效（怎樣評(píng)估成效,？） 1.比較促銷(xiāo)前、促銷(xiāo)中及促銷(xiāo)后的銷(xiāo)售量,。 2.消費(fèi)者固定樣本調(diào)查追蹤,。 3.消費(fèi)者調(diào)查： 知名度 理解度 參與度 續(xù)購(gòu)率 參與率：參與率高低與所運(yùn)用的媒體不同 1）印刷媒體約0.5% 2）POP約2.5% 3）包裝上或內(nèi)包裝3.8% 三.促銷(xiāo)限制 (一).促銷(xiāo)陷阱 預(yù)算不足 重 有好的創(chuàng)意 點(diǎn) “浪費(fèi)”是促銷(xiāo)之癌 其他選擇 包裝/生產(chǎn)不效率 包裝 生產(chǎn)不效率 適量的預(yù)算 ― 善用成功的 關(guān)鍵要素 需求的不確定性VS. 有否其他方式可以 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 花的更少并得到更 計(jì)劃變更后 促銷(xiāo)包裝 大的成效 無(wú)法再運(yùn)用 ― 建立“零浪費(fèi)” 與工作伙伴密切合作 建立“零浪費(fèi)” 的理念 媒體 . 贈(zèng)品 . 文案 兌換中心 措 施 （二）．品牌 品牌盈利能力 忠誠(chéng)度 溢價(jià)能力 豐富的品牌聯(lián)想度 卓越的品質(zhì)認(rèn)知度 高知名度 （二）．質(zhì)疑 1、只能吸引品牌游離者,，很難轉(zhuǎn)成品牌忠誠(chéng)者,。 2、只具短期成效,，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)性并無(wú)助益,。 3、削弱品牌形象,，降低品牌價(jià)值感,。 4、促銷(xiāo)費(fèi)用日益高漲,，欲放容易,，欲收難。 5,、促銷(xiāo)并非萬(wàn)靈丹,，仍存其他的方式可以解決 行銷(xiāo)問(wèn)題。 （二）．可能的負(fù)面影響 降低品牌忠誠(chéng)度 提高價(jià)格敏感度 可能得不到中間商的充分支持 導(dǎo)致在管理上只注重短期效益 （三）．能做什么 有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程 說(shuō)服初次試用者再次購(gòu)買(mǎi),，并建立購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 增加產(chǎn)品的消費(fèi),，提高銷(xiāo)售額 有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng) 帶動(dòng)相聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售 （四）．不能做什么 不能建立品牌忠誠(chéng)度（LOYALTY） 不能挽回已經(jīng)衰退的銷(xiāo)售趨勢(shì)（珠算） 不能改變“不被接受”的產(chǎn)品的命運(yùn)（劣質(zhì)品） 不能代替廣告活動(dòng)或補(bǔ)助不適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)。 無(wú)法彌補(bǔ)價(jià)格的缺點(diǎn)。 無(wú)法彌補(bǔ)通路的弱點(diǎn),。 無(wú)法彌補(bǔ)商品品質(zhì)/包裝上的弱點(diǎn),。 不能補(bǔ)救業(yè)務(wù)員能力的不足。 （五）．關(guān)鍵因素 1977年E．馬哈尼（Eugene Mahany）提出促銷(xiāo)“十戒”,， 值得借鑒： 1,、先確定SP目標(biāo)及預(yù)算，再推動(dòng)計(jì)劃,。 2、選用正確的促銷(xiāo)術(shù)（技巧）,，才能達(dá)成目標(biāo),。 3、促銷(xiāo)對(duì)象務(wù)必針對(duì)目標(biāo)顧客群,。 4,、SP文案內(nèi)容切忌模棱兩可又復(fù)雜難懂。 5,、SP的參與條件切勿要求過(guò)多,。 （五）．關(guān)鍵因素 6、廣告若有利于SP就應(yīng)配合進(jìn)行,。 7,、新品牌的大型SP活動(dòng)應(yīng)先測(cè)試再執(zhí)行。 8,、舉辦SP最好是早做計(jì)劃,。 9、Kiss（keep it simple,Stupid）的理念務(wù)必遵循,。 10,、規(guī)劃SP活動(dòng)時(shí)務(wù)必請(qǐng)教專(zhuān)家。 （五）．成功關(guān)鍵指標(biāo) 1,、點(diǎn)子要新穎,。 3、易于執(zhí)行,。 5,、足夠的廣告量。 7,、公關(guān)搭配,。 9、提供通路足夠誘因 2,、參與辦法簡(jiǎn)單,。 4、有助于品牌形象。 6,、地面推廣力量的配合,。 8、在預(yù)算之內(nèi),。 10,、整體規(guī)劃形成 四、販促活動(dòng)列舉 1,、連鎖及量販業(yè)態(tài)興起： . . . . . 形成通路的重要力量,。 強(qiáng)調(diào)how to sell 而非 what to sell 利用販促活動(dòng)吸引來(lái)客數(shù)及增進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。 各chain 經(jīng)營(yíng)理念互異,，販促手法要求不同,。 各chain 目標(biāo)市場(chǎng)及訴求對(duì)象不同，對(duì)販促方案 偏好亦不同,。 四,、販促活動(dòng)列舉 2、行銷(xiāo)理念的革新： . Selling to retailer VS Selling through retailer,。 . 賣(mài)場(chǎng)行銷(xiāo)及賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)化受重視,。 . 促銷(xiāo)理念的突破與晉級(jí) 四、販促活動(dòng)列舉 3.電波媒體效益下降： . 媒體多元化,、市場(chǎng)區(qū)隔化,。 . 媒體費(fèi)用日漲，且干擾多,。 . 賣(mài)場(chǎng)形成商品的媒介場(chǎng)所,。 . 整合傳播，以廣告達(dá)成Awareness,，引起 Interest,，賣(mài)場(chǎng)行銷(xiāo)達(dá)成引起注意產(chǎn)生欲 望，進(jìn)而達(dá)成交易行為,。 4.市場(chǎng)競(jìng)銷(xiāo)日益劇烈,。 四、販促活動(dòng)列舉 5.量販店常用促銷(xiāo)方法: 1)降價(jià),。 2)限時(shí)搶購(gòu),。 3)憑拉環(huán)或標(biāo)簽或瓶蓋或截角兌換贈(zèng)品或其它。 4)猜獎(jiǎng)\抽獎(jiǎng)\搖獎(jiǎng)等 5)有主題的事件促銷(xiāo)活動(dòng),。 ―贊助,、捐款、周年慶,、開(kāi)幕慶,、年節(jié)慶典,、銷(xiāo) 售NO.1、新商品上市,、舞會(huì),、開(kāi)學(xué)大請(qǐng)客或其他 熱門(mén)話(huà)題結(jié)合\明星現(xiàn)場(chǎng)會(huì)等。 四,、販促活動(dòng)列舉 6)大量購(gòu)買(mǎi)折價(jià) 大量購(gòu)買(mǎi)折價(jià) 7)樣品包贈(zèng)送\試吃,。 7)樣品包贈(zèng)送\試吃。 樣品包贈(zèng)送 8)人員販促,。 8)人員販促,。 人員販促 9)賣(mài)場(chǎng)活性化、賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)意,、布置,。 9)賣(mài)場(chǎng)活性化、賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)意,、布置。 賣(mài)場(chǎng)活性化 10)直接廣告信函并送折價(jià)券,。 10)直接廣告信函并送折價(jià)券,。 直接廣告信函并送折價(jià)券 11)其它 11)其它 四、販促活動(dòng)列舉 6.常用的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng) 6.常用的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng) 1)拍賣(mài)會(huì) 2)加值罐\紅利罐\紀(jì)念罐\拉環(huán)開(kāi)罐 3)刮刮卡 4)體育活動(dòng)/文藝活動(dòng)/音樂(lè)活動(dòng)促銷(xiāo) 5)愛(ài)心活動(dòng)―義賣(mài)\折價(jià) 6)服務(wù)促銷(xiāo)―加油\車(chē)輛維修\捐款\集郵\ 7)試吃 6.常用的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng) 8)夏令營(yíng) 冬令營(yíng) 夏令營(yíng)\冬令營(yíng) 夏令營(yíng) 9)包裝 命名結(jié)合 笑話(huà)征選 民俗 親情 商品 包裝/命名結(jié)合 笑話(huà)征選\民俗 親情\商品 包裝 命名結(jié)合―笑話(huà)征選 民俗\親情 10)附贈(zèng)品 特賣(mài) 附贈(zèng)品\特賣(mài) 附贈(zèng)品 11)憑拉環(huán) 瓶蓋 標(biāo)簽 截角 憑拉環(huán)/瓶蓋 標(biāo)簽/截角 憑拉環(huán) 瓶蓋/標(biāo)簽 截角/coupon兌換贈(zèng)品或退錢(qián) 兌換贈(zèng)品或退錢(qián) 12)……. 三分策劃 七分執(zhí)行??！ THE END TKS!