現(xiàn)在這個時間段很多品牌都已經(jīng)開始做,，如果你現(xiàn)在要做可能有點遲，如果是快消品就更遲了,?；旧夏昵按黉N活動都是做快消品返利,，耐消品都是做捆綁降價

如何擬定一份出色的促銷計劃

有三種方法: 一是站起來,不要不好意思 二是睡一個貓覺,但呼嚕聲不能過大 三是困了累了喝紅牛 如何擬定一份出色的促銷計劃 （SP版） 廖永華 業(yè)務(wù)群產(chǎn)品部 2006年08月17日 目錄 一.解釋“促銷” （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 目錄 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （一）．心理原理 （二）．我們在哪里？ （三）．促銷目的 （四）．促銷對象 （五）．達(dá)成目標(biāo) （六）．費用預(yù)算 （七）．促銷策略 （八）．創(chuàng)意告知 （九）．執(zhí)行手冊 （十）．預(yù)估成效 目錄 三．促銷限制 （一）．陷阱 （二）．（品牌）質(zhì)疑（可能的負(fù)面影響） （三）．能做什么 （四）．不能做什么 （五）．成功關(guān)鍵指標(biāo) 目錄 四．量販活動列舉 （一）．連鎖及量販業(yè)態(tài)興起 （二）．行銷理念的革新 （三）．電波媒體效益下降 （四）．市場競爭日益激烈 （五）．量販常用促銷方法 (六)．常用的消費者促銷活動 目錄 一.解釋“促銷” （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 一．解釋“促銷” （一）營銷大浪 爭奪市場之劍 06年健力寶品牌的廣告費和SP費用之比為4：6 05年美國快速消費品的廣告費和SP費用之比為3：7 為什么有大浪 因為消費者購物行為\產(chǎn)品特性： 1.非計劃性購買的商品占購買商品的65%以上,。 2.食品飲料屬于沖動性非計劃性的購買商品,。 3.促銷的訊息較易引起消費者的注意。 4.低單價商品,、關(guān)心度低,、替代性高。 且外在：1.競爭品牌日增,該類商品類別量大 2.競爭者使用SP頻度增高 3.消費者愈來愈精明 4.來自零售業(yè)的要求日增 5.媒體效益降低,。 能不起大浪嗎,？ 目錄 一.解釋“促銷” （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 （二）．促銷組合 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 我們今天討論的是銷售促進(jìn)（SP）的促銷 目錄 一.解釋“促銷” （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 （三）．促銷定義 AMA版 人員推銷,、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費者購買和 交易效益的那些促銷活動,，諸如陳列,、展覽會、規(guī)則的,、非 周期性發(fā)生的銷售努力,。銷售促進(jìn)由用以刺激和強化市場需 求的各種促銷工具組成。 （三）．促銷定義 科特勒1988年版 刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特 定產(chǎn)品的促銷手段,，包含了各種短期的促銷 工具,。 （三）．促銷定義 狹義版 在給定的時間及給定的預(yù)算內(nèi),在某一目標(biāo)市場中所采用的能 夠迅速產(chǎn)生激勵作用、刺激需求,，并達(dá)成交易目的的促銷措 施,。 目錄 一.解釋“促銷” （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 （四）．最大特點 戰(zhàn)術(shù)性而非戰(zhàn)略性的營銷工具 目錄 一.解釋“促銷” （一）．營銷大浪 （二）．促銷組合 （三）．促銷定義 （四）．最大特點 （五）．促銷工具類型及屬性 （五）．促銷工具類型及屬性 消費者促銷工具類型 立即有償式 減價 . 樣品發(fā)送 試飲、試吃 折價券 加值包 延后有償式 積點券 比賽,、競賽 抽獎 憑據(jù)退款 合并使用 附贈品再積分獎 附贈品再抽獎 減價再送積點券 貴賓卡 （五）．促銷工具類型及屬性 零售店促銷工具類型： ― ― ― ― ― ― ― 陳列競賽 銷售競賽 銷貨折讓 銷售獎金 賣場販促 推廣器材供給 達(dá)成獎金 ― ― ― ― ― ― 聯(lián)合促銷 積點券 新商品發(fā)表會 試吃,、試飲 旅游 刊物贈送 （五）．促銷工具類型及屬性 印花 免費樣品 贈品 免費SP 銷售人員競賽 經(jīng)銷商分銷競賽 消費者競賽與抽獎 競賽SP 自助獲贈 折扣優(yōu)惠 合作廣告 優(yōu)惠SP 財務(wù)激勵 連鎖促銷 其它SP 組合SP 折價卷 退款優(yōu)惠 聯(lián)合促銷 會員促銷 （五）．促銷工具類型及屬性 200 150 100 50 +20% +105% +78% +85% +58% +20% +203% 0 無促銷 10%減價 廣告配合 10%減價 店內(nèi)特別 展示10% 減價 減價10% 附以廣告 及展示 1、促銷工具對銷售的影響 （五）．促銷工具類型及屬性 2.不同屬性商品對促銷或促銷工具的反應(yīng)敏感度不同,。 3.不同年齡層消費群對促銷敏感度不同：― 年齡愈低者敏感 度越高,，40-49歲者,敏感度最低。 4.附贈品不只提高該產(chǎn)品之業(yè)績,，也有助于該陳列區(qū)域所有商 品的業(yè)績成長 5.相同促銷案于不同季節(jié)舉辦時,，會有不同的銷售成長率。 6.顧客停留的時間愈久,，購買的金額愈高,，非計劃性購買的商 品亦愈多，受促銷的影響亦愈大. 產(chǎn)品生命周期與Promotion成本效益分析 成本效益分析 產(chǎn)品生命周期與 推 廣 成 本 效 益 分 析 SP 期 成 期 成 期 期 產(chǎn)品生命周期 期 成 成 期 期 期 成本效益 成本效益 效益 效益 效益 效益 效益 不同推廣工具與消費者購買行為的 成本效益分析 SP 推 廣 成 本 效 益 分 析 廣 推 購 購 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 首先了解一下消費者心理原理對我們的工作有很大的借鑒 （一）．消費者心理原理 上帝保佑我,沒她中意的!有我喜歡的! 貪利原理 我是贏家 比照原理 先高后低可以,先低后高就不行(買西服和毛衣的先后順序) 買了房子再買個彩電是不會心疼的,，但如果因為買了沙發(fā)就 想再介紹他（她）買房子,，那就不合邏輯了． 回報原理 來而不往非禮也 免費試用后消費者有虧欠的心理 趨同原理 隨大流最安全 漫畫:有時候,父子之間的差距并不大.父子倆一起走在大街 上,同時回頭看一個美女 偏好原理 喜歡就是理由,那喜歡的理由是: 1.外表的吸引力 2.相似性(經(jīng)歷\興趣\背景\年齡\抽煙等) 3.稱贊,喬.杰拉德每個月都要給他的1.3萬名顧客每人寄去一 張問候卡,卡片的內(nèi)容隨季節(jié)而變化(新年快樂\情人節(jié)快樂 等),背面永遠(yuǎn)是”我喜歡你”,每個顧客每年可以收到12次 這種卡片,而且是出自同一個人 關(guān)聯(lián)原理 我是時尚,我是潮流 贊助\名人代言 短缺原理 機不可失 西方人:去愛一樣?xùn)|西的方法之一是意識到它可能會失去 中國人:機不可失,時不再來 SP:限量促銷\限時促銷\最后一批\最后一次\唯一機會等 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （二）．我們在哪？ 行銷環(huán)境分析（我們在哪兒,？） . 產(chǎn)品―基本特性,、利點與缺點、外觀…等,。 . 競爭情勢―競爭品牌的品質(zhì),、銷售表現(xiàn)、以及提供利點,。 . 品牌和市場分析―本競品過去促銷活動成果分析,。 . 銷售人員態(tài)度―銷售人員對本品牌的態(tài)度及信心如何？ 是否需特別誘因或競賽,？ .消費者―包括對促銷的態(tài)度 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （三）．促銷目的 促銷目的（我們?yōu)槭裁匆龃黉N？） ― 我們?yōu)槭裁匆e辦促銷活動。 ― 有沒有這個必要,。 ― 有沒有其他更有效/更具效益的替代方案,。 ― 不得與品牌行銷策略抵觸。 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （四）．促銷對象（對誰促銷,？） ― 全面性或區(qū)域性或通路選擇,。 ― 零售店或消費者或兩者均要。 ― 目標(biāo)消費群特性描述（不一定與定位相同） 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （五）．促銷目標(biāo)（要達(dá)成什么樣的目標(biāo),？） ― 所謂促銷目標(biāo)就是廠商舉辦促銷活動,，所欲達(dá)成 的目標(biāo)。 針對消費者的促銷目標(biāo)： 針對消費者的促銷目標(biāo)： . . . . . . . . . 爭取新使用者,。 保有目前使用者,。 鼓勵目前使用者大量購買。 對抗競爭品牌,。 降低季節(jié)性差異,。 增加商品的使用頻次。（時機/場合） 鼓勵由小包裝改為大包裝,。 強化商品的廣告效果,。 介紹新產(chǎn)品。 針對零售店的促銷目標(biāo) ： . . . . . . 增加鋪貨點數(shù),。 爭取陳列支持,。 提高或降低零售店庫存。 維持或改善與零售店的關(guān)系,。 對抗競爭品牌,。 刺激購買其他商品。 注意如何設(shè)定促銷目標(biāo) 零售店促銷的目的不在零售店本身,，而是透過零售店主的支 持,，將商品順利賣給消費者 ― 促銷目標(biāo)擬定原則： . 必須實際，不打高空,。 . 必須具體,，且可評量（量項化目標(biāo)）。 . 必須有助于強化行銷目標(biāo)的達(dá)成,。 . 必須定期檢討,。 . 必須清楚列出。 . 目標(biāo)單純,。 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （六）．費用預(yù)算 . . . 有多少預(yù)算可用,？ 怎樣分配？ 產(chǎn)品生命周期與促銷成本效益關(guān)系,。 購買行為與促銷成本效益關(guān)系,。 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （七）．促銷策略（怎么做,？） * 促銷策略與目標(biāo)對象關(guān)系： 促 銷 策 略 目 標(biāo) 對 象 品牌知名度建立 消費者試用 品牌續(xù)購 非使用者 偶爾使用者 經(jīng)常使用者 品牌忠誠者 (七).促銷策略（怎么做？） * 促銷策略與執(zhí)行度關(guān)系： 促 銷 策 略 適當(dāng) 良好 執(zhí) 行 不佳 失敗機率高 成功 不適當(dāng) 成敗看運氣 促銷策略類型： （1）推的策略： (七).促銷策略（怎么做,？） ― 是高壓策略下的強勢推銷,。 ― 重視通路各成員的推銷工夫。 ― 使用時機： 商品具獨特性及強而有力的銷售話術(shù),。 對零售店具足夠的進(jìn)貨誘因,。 通路力量足夠強大。 廠商 經(jīng)銷商 零售店 消費者 營業(yè)部業(yè)務(wù)員 理助業(yè)代/經(jīng) 銷商業(yè)務(wù) 店主 (七).促銷策略（怎么做,？） 促銷策略類型： （2）拉的策略： ― 或稱誘導(dǎo)策略,。 ― 重視廣告效果。 ― 使用時機： 通路力量不足,。 商品同質(zhì)性高,。 廣告預(yù)算足。 消費者 零售店 經(jīng)銷商 廠商 廣告 (七).促銷策略（怎么做,？） 促銷策略類型： （3）推和拉的策略： ― 拉和推的經(jīng)費比例并無固定模式,。 ― 整合促銷理念。 ― 使用時機： . 促銷資源龐大,。 . 市場競銷劇烈,。 廣告 廠商 經(jīng)銷商 營業(yè)部業(yè)務(wù) 零售店 助理業(yè) 經(jīng) 助理業(yè)代/經(jīng) 銷商業(yè)務(wù) 消費者 店主 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 (八)．創(chuàng)意告知（有哪些點子？） (1)創(chuàng)意原則 發(fā)展強而有力的訴求主題,。 能與商品利點及形象結(jié)合,。 簡單而不復(fù)雜。 在預(yù)算之內(nèi),。 善用公司及品牌既有資源,。 實際可行,切題中肯。 有延展性和整合行銷概念,。 （八）．創(chuàng)意告知（有哪些點子,？） ）．創(chuàng)意告知（有哪些點子？） 創(chuàng)意告知 (2)成功的創(chuàng)意 迅速引起注意,。 必須直接產(chǎn)生沖擊,。 有趣味性/賭性/參與性/感情性/懸疑性 慈善性/社會性/文藝性。 單一目的,。 產(chǎn)生沖動. （八）．創(chuàng)意告知（有哪些點子,？） ）．創(chuàng)意告知（有哪些點子？） 創(chuàng)意告知 （3）什么叫做好的促銷案,？ . 具銷售效果,。 消費者一看就知道該如何參與。 品牌形象屬次要,，但若可能的話,最好 能將品牌的利點與促銷的贈品密切結(jié)合 （八）．創(chuàng)意告知（有哪些點子,？） ）．創(chuàng)意告知（有哪些點子,？） 創(chuàng)意告知 （4）何時應(yīng)做促銷廣告？ 需要創(chuàng)造大量的知名度,，只依賴通路的力量無法達(dá)成時,。 要在有限的時間內(nèi)獲得廣泛的回響。 具獨特性的活動,，特別是要讓消費者知道如何及何時參與。 （5）需多少的廣告量,？ 活動前4至6周的費用是正常廣告費的1.5至2倍,。 在促銷廣告上檔后的第四及第八周最好能做得獎人告知性廣 告，激起消費者的參與興趣,。 促銷品的3R策略 相關(guān)性（RELATIVITY） 重復(fù)性（REPEATITION）顧客使用 獲益感（REWARD）合用 得到促銷品的顧客關(guān)注的指標(biāo) 實用性98.3% 質(zhì)量好71.8% 有吸引力61.5% 雅觀59.8% 使用方便45.4% 獨特性43.7% 耐用性28.2% 促銷品SP經(jīng)驗 如果廣告特制品是由公司代表親自贈予的,顧客對公司的印 象會更深刻 有多家公司經(jīng)營同類產(chǎn)品,消費者對采用促銷用品的公司評 價更好 某些促銷用品特別是高檔用品,如果它們上面的廣告詞語比 較含蓄或不明顯,消費者會更愿意保存和使用它們 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （九）如何做執(zhí)行手冊? ― 是執(zhí)行促銷策略,，達(dá)成促銷目標(biāo)的詳細(xì)規(guī)劃。 ― 促銷計劃應(yīng)注意點： 媒體\地面等計劃的完整詳細(xì),。 列出各項計劃負(fù)責(zé)人并附進(jìn)度表,。 包括各項費用預(yù)算申請\分配到位 照會/協(xié)調(diào)溝通。 寫成書面. （九）如何做執(zhí)行手冊? 媒體選擇 海報\串旗\圍膜\宣傳單張\快訊等 端架展售（MIT）,。 電波媒體\報媒\戶外看板\燈箱\電視廣告\網(wǎng)絡(luò)等 產(chǎn)品包裝,。 人員推廣 手推車 二．如何擬定一份出色的促銷計劃 （十）．預(yù)估成效（怎樣評估成效？） 1.比較促銷前,、促銷中及促銷后的銷售量,。 2.消費者固定樣本調(diào)查追蹤。 3.消費者調(diào)查： 知名度 理解度 參與度 續(xù)購率 參與率：參與率高低與所運用的媒體不同 1）印刷媒體約0.5% 2）POP約2.5% 3）包裝上或內(nèi)包裝3.8% 三.促銷限制 (一).促銷陷阱 預(yù)算不足 重 有好的創(chuàng)意 點 “浪費”是促銷之癌 其他選擇 包裝/生產(chǎn)不效率 包裝 生產(chǎn)不效率 適量的預(yù)算 ― 善用成功的 關(guān)鍵要素 需求的不確定性VS. 有否其他方式可以 銷售預(yù)測 花的更少并得到更 計劃變更后 促銷包裝 大的成效 無法再運用 ― 建立“零浪費” 與工作伙伴密切合作 建立“零浪費” 的理念 媒體 . 贈品 . 文案 兌換中心 措 施 （二）．品牌 品牌盈利能力 忠誠度 溢價能力 豐富的品牌聯(lián)想度 卓越的品質(zhì)認(rèn)知度 高知名度 （二）．質(zhì)疑 1,、只能吸引品牌游離者,，很難轉(zhuǎn)成品牌忠誠者。 2,、只具短期成效,，對品牌的長遠(yuǎn)性并無助益。 3,、削弱品牌形象,，降低品牌價值感。 4,、促銷費用日益高漲,，欲放容易，欲收難,。 5,、促銷并非萬靈丹，仍存其他的方式可以解決 行銷問題,。 （二）．可能的負(fù)面影響 降低品牌忠誠度 提高價格敏感度 可能得不到中間商的充分支持 導(dǎo)致在管理上只注重短期效益 （三）．能做什么 有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程 說服初次試用者再次購買,，并建立購買習(xí)慣 增加產(chǎn)品的消費,，提高銷售額 有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動 帶動相聯(lián)產(chǎn)品的銷售 （四）．不能做什么 不能建立品牌忠誠度（LOYALTY） 不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢（珠算） 不能改變“不被接受”的產(chǎn)品的命運（劣質(zhì)品） 不能代替廣告活動或補助不適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)。 無法彌補價格的缺點,。 無法彌補通路的弱點,。 無法彌補商品品質(zhì)/包裝上的弱點。 不能補救業(yè)務(wù)員能力的不足,。 （五）．關(guān)鍵因素 1977年E．馬哈尼（Eugene Mahany）提出促銷“十戒”,， 值得借鑒： 1、先確定SP目標(biāo)及預(yù)算,，再推動計劃,。 2、選用正確的促銷術(shù)（技巧）,，才能達(dá)成目標(biāo),。 3、促銷對象務(wù)必針對目標(biāo)顧客群,。 4,、SP文案內(nèi)容切忌模棱兩可又復(fù)雜難懂。 5,、SP的參與條件切勿要求過多,。 （五）．關(guān)鍵因素 6、廣告若有利于SP就應(yīng)配合進(jìn)行,。 7,、新品牌的大型SP活動應(yīng)先測試再執(zhí)行。 8,、舉辦SP最好是早做計劃,。 9、Kiss（keep it simple,Stupid）的理念務(wù)必遵循,。 10,、規(guī)劃SP活動時務(wù)必請教專家。 （五）．成功關(guān)鍵指標(biāo) 1,、點子要新穎,。 3、易于執(zhí)行,。 5,、足夠的廣告量。 7,、公關(guān)搭配,。 9、提供通路足夠誘因 2、參與辦法簡單,。 4,、有助于品牌形象。 6,、地面推廣力量的配合,。 8、在預(yù)算之內(nèi),。 10,、整體規(guī)劃形成 四、販促活動列舉 1,、連鎖及量販業(yè)態(tài)興起： . . . . . 形成通路的重要力量,。 強調(diào)how to sell 而非 what to sell 利用販促活動吸引來客數(shù)及增進(jìn)消費者忠誠度。 各chain 經(jīng)營理念互異,，販促手法要求不同。 各chain 目標(biāo)市場及訴求對象不同,，對販促方案 偏好亦不同,。 四、販促活動列舉 2,、行銷理念的革新： . Selling to retailer VS Selling through retailer,。 . 賣場行銷及賣場現(xiàn)場化受重視。 . 促銷理念的突破與晉級 四,、販促活動列舉 3.電波媒體效益下降： . 媒體多元化,、市場區(qū)隔化。 . 媒體費用日漲,，且干擾多,。 . 賣場形成商品的媒介場所。 . 整合傳播,，以廣告達(dá)成Awareness,，引起 Interest，賣場行銷達(dá)成引起注意產(chǎn)生欲 望,，進(jìn)而達(dá)成交易行為,。 4.市場競銷日益劇烈。 四,、販促活動列舉 5.量販店常用促銷方法: 1)降價,。 2)限時搶購。 3)憑拉環(huán)或標(biāo)簽或瓶蓋或截角兌換贈品或其它,。 4)猜獎\抽獎\搖獎等 5)有主題的事件促銷活動,。 ―贊助、捐款、周年慶,、開幕慶,、年節(jié)慶典、銷 售NO.1,、新商品上市,、舞會、開學(xué)大請客或其他 熱門話題結(jié)合\明星現(xiàn)場會等,。 四,、販促活動列舉 6)大量購買折價 大量購買折價 7)樣品包贈送\試吃。 7)樣品包贈送\試吃,。 樣品包贈送 8)人員販促,。 8)人員販促。 人員販促 9)賣場活性化,、賣場創(chuàng)意,、布置。 9)賣場活性化,、賣場創(chuàng)意,、布置。 賣場活性化 10)直接廣告信函并送折價券,。 10)直接廣告信函并送折價券,。 直接廣告信函并送折價券 11)其它 11)其它 四、販促活動列舉 6.常用的消費者促銷活動 6.常用的消費者促銷活動 1)拍賣會 2)加值罐\紅利罐\紀(jì)念罐\拉環(huán)開罐 3)刮刮卡 4)體育活動/文藝活動/音樂活動促銷 5)愛心活動―義賣\折價 6)服務(wù)促銷―加油\車輛維修\捐款\集郵\ 7)試吃 6.常用的消費者促銷活動 8)夏令營 冬令營 夏令營\冬令營 夏令營 9)包裝 命名結(jié)合 笑話征選 民俗 親情 商品 包裝/命名結(jié)合 笑話征選\民俗 親情\商品 包裝 命名結(jié)合―笑話征選 民俗\親情 10)附贈品 特賣 附贈品\特賣 附贈品 11)憑拉環(huán) 瓶蓋 標(biāo)簽 截角 憑拉環(huán)/瓶蓋 標(biāo)簽/截角 憑拉環(huán) 瓶蓋/標(biāo)簽 截角/coupon兌換贈品或退錢 兌換贈品或退錢 12)……. 三分策劃 七分執(zhí)行??！ THE END TKS!