一：封面策劃書的名稱（方案主題,、時間,、地點、策劃事件）,、策劃的對象（客戶）,、策劃人的名稱或策劃機(jī)構(gòu),、營銷策劃的方法、策劃完成日期及本策劃適用時間段,。二：正文內(nèi)容1,、方案宗旨（策劃目的）.營銷宗旨大體可以分為以下幾類：A:企業(yè)處于新生期：新企業(yè)進(jìn)入市場需要一套系統(tǒng)的營銷策略B:企業(yè)處于成長期：根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r需要重新制定營銷策略或是階段性的營銷策略C:市場環(huán)境發(fā)生變化：順應(yīng)市場變化新產(chǎn)品或新市場需要制定新的營銷策略D：以前的方案失誤：淘汰舊方案推出新方案彌補失誤參與市場競爭E:階段目標(biāo)的需要：根據(jù)企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃制定不同時期的階段性營銷策略F:企業(yè)經(jīng)營的重大轉(zhuǎn)變：企業(yè)的經(jīng)營方向進(jìn)行調(diào)整需要制定新的營銷策略2、市場分析①宏觀環(huán)境分析：通過對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析從而確定營銷市場的穩(wěn)定性,、增長性及風(fēng)險程度.分析因素包括：政治,、經(jīng)濟(jì),、法律、文化,、人口統(tǒng)計,、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費結(jié)構(gòu),、消費水平,、消費心理等.對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,。②市場狀況分析：對目標(biāo)市場進(jìn)行分析以確定目標(biāo)市場的購買規(guī)律和發(fā)展趨勢.分析因素包括：市場規(guī)模,、增長潛力、產(chǎn)品表現(xiàn),、細(xì)分市場銷售總量,、需求特征、產(chǎn)品認(rèn)知,、消費者的年齡,、性別、職業(yè),、學(xué)歷,、收入、家庭結(jié)構(gòu)等.（產(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,；市場成長狀況產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上；對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何相應(yīng)營銷策略效果怎樣需求變化對產(chǎn)品市場的影響,；消費者的接受性這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景）③產(chǎn)品,、技術(shù)、成本分析：主要是指對企業(yè)在營銷策劃中所涉及的企業(yè)歷史數(shù)據(jù)或新產(chǎn)品,、企業(yè)的預(yù)測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以減少決策失誤.分析因素主要包括：產(chǎn)品技術(shù),、成本、價格,、市場銷售,、毛利、凈利潤,、近期損益等,。④競爭狀況分析：主要針對現(xiàn)有及潛在競爭者的分析從而找出競爭對手的營銷特點及競爭策略.分析因素包括：市場規(guī)模、市場份額,、市場目標(biāo),、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位,、營銷策略（廣告投放,、促銷活動,、公關(guān)活動、定價策略）⑤分銷渠道分析：主要針對行業(yè)市場和各競爭品牌在分銷渠道上的優(yōu)劣點進(jìn)行分析以尋找可用的銷售渠道及銷售關(guān)系,。

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