中國(guó)古代就有“酒香不怕巷子深”,、“好事不出門,、壞事傳千里”的說(shuō)法?，F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者為了規(guī)避直接體驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗(yàn)成本,、降低購(gòu)買行為帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，往往傾向于通過(guò)向周圍人而不是推銷員以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息,。此外,，每天面對(duì)著大量的信息噪音，消費(fèi)者也希望通過(guò)口碑來(lái)減少信息噪音的干擾,。
　　星巴克，自1971年第一家咖啡店在美國(guó)西雅圖開業(yè)以來(lái),，目前已發(fā)展為惟一一個(gè)把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌,。1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后更是很快便確立了其在國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但這樣一家成功的企業(yè)卻從未在大眾媒體上做過(guò)一分錢的廣告,，而僅僅只是靠“口口相傳”便傳遍了整個(gè)世界,。“我們的店就是最好的廣告”,，星巴克人說(shuō),。星巴克人并不是不會(huì)營(yíng)銷，相反,，他們是口碑營(yíng)銷最成功的應(yīng)用者,。

　　隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，口碑營(yíng)銷得到了進(jìn)一步的應(yīng)用,，搜索引擎Google和即時(shí)通訊軟件icq的成功為口碑營(yíng)銷的巨大作用提供了新的例證,。營(yíng)銷大師菲利普.科特勒也曾指出現(xiàn)代企業(yè)正從傳統(tǒng)營(yíng)銷向口碑營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

　　然而，企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷的過(guò)程中還存在著一些問(wèn)題,，這些問(wèn)題常常被營(yíng)銷人員所忽視,。

　　一、忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升——消費(fèi)者不買賬

　　 “酒香不怕巷子深”,，關(guān)鍵是酒要香,。沒(méi)有讓顧客滿意的質(zhì)量和服務(wù)，良好的口碑只能是空談,。有的企業(yè),，沒(méi)有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，只一味地進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動(dòng),，卻往往沒(méi)有取得很好的效果,。有的企業(yè)，雖然曾經(jīng)有過(guò)良好的口碑,，卻固步自封,，忽視了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，最終只能被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰,。

　　“北有王麻子,，南有張小泉?！?“王麻子”刀剪廠早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立,，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來(lái),，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利,、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。上世紀(jì)80年代末90年代初,，“王麻子”達(dá)到歷史頂峰,，曾創(chuàng)造過(guò)一個(gè)月賣7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子的最高記錄,。 但從1995年開始,，王麻子開始連年虧損，并最終在其成立352年后向法院申請(qǐng)破產(chǎn),。

　　“王麻子”作為老字號(hào)在消費(fèi)者中有著良好的口碑,，為何最終卻被消費(fèi)者所拋棄？問(wèn)題就在于“王麻子”剪刀廠的固步自封,，安于現(xiàn)狀,。“王麻子”的刀剪產(chǎn)品一直采用鐵夾鋼工藝,，做出的刀剪好用,、耐用,，但隨著不銹鋼刀剪的出現(xiàn)，“王麻子”的產(chǎn)品逐漸暴露出自己的缺點(diǎn)：工藝復(fù)雜,、容易生銹,、外觀古板、檔次較低,。面臨著新產(chǎn)品的沖擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝,、造型，沒(méi)有積極開發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新王麻子,，失去消費(fèi)者的青睞也就很自然了,。

　　二、缺乏營(yíng)銷道德——搬起石頭砸自己的腳

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，人們知識(shí)水平的提高和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加,，消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越理性，更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息,，避免直接體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和成本,，因此，口碑營(yíng)銷也變得更加重要,。有的企業(yè)用所謂的“實(shí)際效果”來(lái)宣傳,，請(qǐng)了許多名人，卻絲毫沒(méi)有“名人效應(yīng)”,，請(qǐng)了許多顧客“現(xiàn)身說(shuō)法”,，卻給人以“托”的嫌疑。相反,，有的企業(yè)在宣傳的過(guò)程中對(duì)自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)毫不避諱,，實(shí)事求是地宣傳產(chǎn)品的功能，卻更能贏得顧客的信任,、帶來(lái)良好的口碑,。

　　營(yíng)銷道德是企業(yè)口碑營(yíng)銷的前提。企業(yè)應(yīng)首先保證自己宣傳的客觀性和真實(shí)性,，不能過(guò)分夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)。否則,，很可能帶來(lái)負(fù)面的口碑傳播,。

　　2003年初“非典”剛開始在廣東出現(xiàn)，正當(dāng)人們還不了解這種傳染性極強(qiáng)的疾病是何物的時(shí)候,，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一則消息：這種疾病是某種禽流感,，而某企業(yè)生產(chǎn)的某種藥品是治療和預(yù)防這種禽流感的特效藥。一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”,，該公司生產(chǎn)的特效藥很快供不應(yīng)求,，甚至脫銷,。在衛(wèi)生部門對(duì)這種病毒仍未確認(rèn)的情況下，這種現(xiàn)象引起了政府部門和媒體的注意,，經(jīng)調(diào)查竟然是這家公司顧人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假信息,，以利用群眾的恐慌達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。在媒體和公眾的質(zhì)疑下,，該公司一再否認(rèn)自己的錯(cuò)誤行為,，竟然還企圖以做廣告為誘餌來(lái)收買媒體。最終,，這家在世界排前幾位的大型制藥公司受到了政府的嚴(yán)厲處罰,，更重要的是它在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)多年的聲譽(yù)毀于一旦。

　　三,、忽視公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷——后院起火

　　很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中常將營(yíng)銷片面地理解為外部營(yíng)銷,，公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷容易被忽視。實(shí)際上,，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作,，效果是可想而知的。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時(shí)總是抱怨不斷,，他們作為信息源發(fā)出的負(fù)面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費(fèi)者大得多,。而且，這種對(duì)企業(yè)的抵觸情緒必將對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來(lái)影響,。

　　著名會(huì)計(jì)師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)峻的中國(guó)員工“集體怠工”風(fēng)波,。在這樣一家位列全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之首的跨國(guó)公司，怎么會(huì)出現(xiàn)“集體怠工”呢,？

　　不合理的薪酬制度是這次怠工風(fēng)波的主要原因,。在會(huì)計(jì)審計(jì)行業(yè)，員工的收入主要來(lái)自基本工資和加班收入,，在加班工資問(wèn)題上,，普華永道的一貫制度是：初級(jí)員工按規(guī)則支付加班工資但沒(méi)有年終分紅，高級(jí)員工和經(jīng)理以上的管理層不支付加班工資,，但給予年終分紅作為補(bǔ)償,。按照這種制度，不屬于經(jīng)理層的高級(jí)員工雖然要經(jīng)常加班卻拿不到加班工資,，從而造成高級(jí)員工的工資反而沒(méi)有初級(jí)員工高,，使得高級(jí)員工深感付出與得到不成正比。與此同時(shí),，公司從香港調(diào)來(lái)的數(shù)十名高層卻拿著高額薪水,，與大陸職工形成了鮮明的對(duì)比，而且香港高層帶來(lái)的管理文化也讓他們感到不適應(yīng),。長(zhǎng)期的矛盾終于導(dǎo)致了這次公司內(nèi)部的危機(jī),。

　　怠工事件發(fā)生后,，公司雖然調(diào)整了加班工資制度，但高級(jí)員工的實(shí)際工資還是低于其應(yīng)得的工資,。雖然風(fēng)波最終在各方的妥協(xié)下得到解決,，但短期內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)勢(shì)必延期、接單數(shù)量也會(huì)受影響,，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營(yíng)多年的良好口碑可能會(huì)在中國(guó)受到嚴(yán)重?fù)p失,。

　　普華永道的“怠工風(fēng)波”反映出，即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的大公司也往往容易對(duì)內(nèi)部員工的不滿情緒處理不當(dāng),，造成后院起火,，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。因此,，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營(yíng)銷,，使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化，真心實(shí)意地為企業(yè)進(jìn)行積極的口碑傳播,。員工的真心實(shí)意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說(shuō)服力,。

　　四、缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機(jī)制——火上澆油

　　口碑是一把雙刃劍,，既可以為企業(yè)帶來(lái)口碑效應(yīng),，也會(huì)由于負(fù)面口碑的傳播帶來(lái)負(fù)面影響。現(xiàn)代企業(yè),，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性,，沒(méi)有一套及時(shí)、正確地處理危機(jī)的機(jī)制,，常常會(huì)使企業(yè)的危機(jī)愈陷愈深,。

　　1999年，美國(guó)得克薩斯州兩名用戶指控東芝筆記本電腦磁盤回路存在毛病,，有可能導(dǎo)致對(duì)存盤資料的破壞,，因此對(duì)東芝發(fā)起共同起訴。東芝為避免高額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn),，同意“私了”,，為美國(guó)用戶共支付了10.5億美元的補(bǔ)償額。半年以后這一消息才經(jīng)一位回國(guó)人員在互聯(lián)網(wǎng)上了披露出來(lái),，此時(shí)已引起中國(guó)消費(fèi)者的不滿,。然而這件事情并沒(méi)有引起東芝公司的足夠重視，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者也提出補(bǔ)償要求時(shí),，竟被東芝公司拒絕，此后被中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)名告上法庭,。東芝公司的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”在中國(guó)引起軒然大波,，東芝公司原本在的良好形象一落千丈,。東芝筆記本電腦事件使東芝公司的銷售遭遇了寒冬，國(guó)際數(shù)據(jù)公司于2000年12月19日公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,，該年度東芝筆記本電腦在中國(guó)大陸日益興旺的個(gè)人電腦市場(chǎng)上的銷售形勢(shì)急劇下滑,，第二季度銷量?jī)H為17,697臺(tái)，比第一季度減少432臺(tái),，第二季度的市場(chǎng)份額也從第一季度的19.4%下降到15.4%,。

　　在國(guó)內(nèi)，很多企業(yè)是在危機(jī)發(fā)生時(shí)最常用的做法是大門緊鎖,，拒絕一切采訪,，試圖用各種手段蒙蔽消費(fèi)者，甚至連公司的很多內(nèi)部職工都不知道到底發(fā)生了什么,。這樣“遮丑”的結(jié)果只能是適得其反,，使企業(yè)的形象和信譽(yù)更加受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

　　五,、排斥大眾傳媒——自食苦果

　　現(xiàn)在的很多企業(yè)一味地大量使用廣告,、推銷、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷手段,，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展更加劇了這種行為,，但效果并不明顯。于是有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理,，一味地埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn),，排斥廣告、推銷等其他營(yíng)銷手段,，這樣就會(huì)走向另一個(gè)極端,。企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，星巴克“口口相傳”的營(yíng)銷策略未必適合其他的企業(yè),。

　　在以前,，提到茅臺(tái)，人們就會(huì)想到“國(guó)酒”,、“國(guó)宴”,，想到這是大人物才能喝到的一種高貴的酒。茅臺(tái)一直似乎也很不愿意脫下自己身上神秘的面紗,，“酒香不怕巷子深”,，作為一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的高級(jí)用品，茅臺(tái)從來(lái)不需要考慮自己的酒賣不賣得出,。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮下,，茅臺(tái)逐漸喪失了自己的優(yōu)勢(shì)地位，面臨著來(lái)自五糧液,、郎酒等白酒品牌的強(qiáng)力沖擊,。終于,，上世紀(jì)90年代中期茅臺(tái)也開始做廣告了！看來(lái)好酒也不能只放在巷子里,。1998年中國(guó)的白酒行業(yè)遭到重創(chuàng),，茅臺(tái)也未能幸免，面對(duì)危機(jī),，茅臺(tái)老總親自抓銷售,，組織營(yíng)銷隊(duì)伍，在全國(guó)開展新的全面的營(yíng)銷,。對(duì)于茅臺(tái)營(yíng)銷的效果人們褒貶不一,，但僅僅從營(yíng)銷觀念的改變上，茅臺(tái)就值得贊賞,，雖然是被逼出來(lái)的,，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆轍。

　　口碑營(yíng)銷專家邁克爾.卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是頭腦中的低技術(shù)方法,，但它卻訴諸市場(chǎng)中所有高科技噱頭來(lái)實(shí)現(xiàn),。”可見傳統(tǒng)營(yíng)銷手段仍是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要的方面,，口碑不是萬(wàn)能的,，企業(yè)的口碑營(yíng)銷應(yīng)將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

　　口碑營(yíng)銷越來(lái)越受到營(yíng)銷人員的重視,，但如果忽視了上述問(wèn)題,，不僅口碑無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的營(yíng)銷作用，還容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑傳播,，給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)困難,。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中,，營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題加以注意,，盡量避免這些問(wèn)題的發(fā)生，對(duì)已發(fā)生的問(wèn)題及時(shí)地進(jìn)行糾正,，使口碑巨大的營(yíng)銷作用得以真正發(fā)揮,。