杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）,、價格（Price）、渠道（Place）,、促銷（Promotion）,，由于這四個詞的英文字頭都是P,，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4P’s”,。 　　1967年,，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法,，即： 　　產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能,，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。 　　價格 (Price)：根據(jù)不同的市場定位,，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,，注重品牌的含金量,。 [1] 　　分銷 (Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的,。 　　促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利,，買一送一,，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長,。
[編輯本段]4Ps營銷理論的歷史
　　從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前,。肖（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結(jié)為五個方面：（1）風(fēng)險分擔(dān),，（2）商品運(yùn)輸,，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售,，（5）裝配,、分類與轉(zhuǎn)載,。韋爾德在1917年對營銷職能也進(jìn)行了研究,，提出了：裝配、儲存,、風(fēng)險承擔(dān),、重新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。?935年,，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學(xué)者撰文指出,，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營銷職能，但并未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時間,、地點(diǎn),、所有權(quán)、占有權(quán)等效用,？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能,？弗蘭克林認(rèn)為:在第一個問題上，主要有裝配,、儲存,、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項職能,；在第二個問題上,，企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險和籌集營銷資本等兩項職能。 　　從職能角度對市場營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對營銷策略組合的研究,。尼爾.博登（Neil Borden）在1950年提出的“營銷策略組合”,，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào),，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”,，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他將企業(yè)的營銷活動的相關(guān)因素歸結(jié)為12個方面,，包括：產(chǎn)品,、品牌、包裝,、定價,、調(diào)研分析、分銷渠道,、人員推銷,、廣告、營業(yè)推廣,、售點(diǎn)展示,、售后服務(wù)以及物流等；之后,，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動有關(guān)的“工具因素”,；以后又有一些營銷學(xué)者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素,，即同購買者關(guān)系較為密切的因素,，如產(chǎn)品、包裝、品牌,、價格,、服務(wù)等；二為方法與工具,，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素,。如分銷渠道、人員推銷,、廣告,、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合,；二為分銷渠道的組合,；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合,。
[編輯本段]4Ps營銷理論的意義
　　4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架,。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種： 　　一種是企業(yè)不能夠控制的,，如政治,、法律、經(jīng)濟(jì),、人文,、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素,，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境,； 　　一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn),、定價,、分銷、促銷等營銷因素,，稱之為企業(yè)可控因素,。企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品,、價格,、分銷、促銷的計劃和實(shí)施,，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng),，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,，定出適當(dāng)?shù)膬r格,，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動,，那么該公司就會獲得成功”（科特勒,，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合,。 　　注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷) 　　圖1　　此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個圓圈,，把企業(yè)[1]營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品,、價格,、分銷和促銷，的確非常簡明,、易于把握,。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個營銷組合模型,。
[編輯本段]4Ps營銷理論的評價
　　盡管營銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來,，但同時在有些方面也受到了一些營銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評。這主要有以下幾點(diǎn)： 　?。?）營銷要素只適合于微觀問題,，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費(fèi)者做什么,，而不是從顧客或整個社會利益來考慮,，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向,，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的,； 　　（2）4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化,，是對現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象,。博登認(rèn)為，提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義,，而是為營銷人員提供參考,，營銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的市場營銷計劃（Neil Borden，1964）,。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分,，沒有包括任何相互作用的因素，而且,，有關(guān)什么是主要的營銷因素,，它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了，“對于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對過程的關(guān)注”（Kent,，1986）,。同時,，營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而4Ps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用,；　 　?。?）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast moving）的消費(fèi)品的銷售。況且,，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系,，消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下,，4P’s在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制,； 　　（4）4Ps觀點(diǎn)將營銷定義成了一種職能活動,，從企業(yè)其他活動中分離出來,，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析,、計劃和實(shí)施,。“企業(yè)設(shè)立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能,，當(dāng)然,，有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動，比如像市場分析專家和廣告專家,。結(jié)果是,，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計,、生產(chǎn),、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動”（Christion Gronroos,，1994）,，因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注,，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計激勵和控制系統(tǒng)”（Van den Bulte,，1991）； 　?。?）市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ),。格隆羅斯認(rèn)為，作為一種最基本的市場營銷理論,，在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的,，在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響,。然而,，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了,，甚至完全被人們忘記了。因此,，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（Christion Gronroos）,。高斯達(dá)·米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“當(dāng)營銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時,，市場中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個,，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”,。 　　針對這些批評,，后來的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實(shí)，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素,，從而分別形成產(chǎn)品組合,、定價組合、分銷組合,、溝通和促銷組合,，這四個方面每一個因素的變化，都會要求其他因素響應(yīng)變化,。這樣就形成了營銷組合體系（如圖1所示）,。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合，變化無窮,，推動著市場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置,。 　　營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產(chǎn)品,，以最適宜的價格,，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)者的需求,，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益,。