杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合,，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）,、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）,，由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P,，再加上策略(Strategy),，所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”,。 　　1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析,、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法,，即： 　　產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。 　　價(jià)格 (Price)：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略,，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,，注重品牌的含金量。 [1] 　　分銷 (Place)：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的,。 　　促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者,，以短期的行為（如讓利，買一送一,，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng),，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。
[編輯本段]4Ps營(yíng)銷理論的歷史
　　從企業(yè)營(yíng)銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前,。肖（Arch Shaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想,，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：（1）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，（2）商品運(yùn)輸,，（3）資金籌措,；（4）溝通與銷售，（5）裝配,、分類與轉(zhuǎn)載,。韋爾德在1917年對(duì)營(yíng)銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配,、儲(chǔ)存,、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重新整理,、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。?935年,，有一位叫弗蘭克林（Franklin Ryan）的學(xué)者撰文指出，已有的職能研究已經(jīng)提出了52種不同的營(yíng)銷職能,，但并未對(duì)分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí)間,、地點(diǎn)、所有權(quán),、占有權(quán)等效用,？二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為:在第一個(gè)問題上,，主要有裝配,、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化,、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能,；在第二個(gè)問題上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集營(yíng)銷資本等兩項(xiàng)職能,。 　　從職能角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營(yíng)銷策略組合的研究,。尼爾.博登（Neil Borden）在1950年提出的“營(yíng)銷策略組合”，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā),，對(duì)各種營(yíng)銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào),，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營(yíng)銷效率的重要思想,，他將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素歸結(jié)為12個(gè)方面,，包括：產(chǎn)品、品牌,、包裝,、定價(jià)、調(diào)研分析,、分銷渠道,、人員推銷、廣告,、營(yíng)業(yè)推廣,、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等,；之后,，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過不同的組合方式,，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素,，即同購買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品,、包裝,、品牌,、價(jià)格、服務(wù)等,；二為方法與工具,，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道,、人員推銷,、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等,；拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合,；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等,。直至1960年杰羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合,。
[編輯本段]4Ps營(yíng)銷理論的意義
　　4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種： 　　一種是企業(yè)不能夠控制的,，如政治、法律,、經(jīng)濟(jì),、人文、地理等環(huán)境因素,，稱之為不可控因素,，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 　　一種是企業(yè)可以控制的,，如生產(chǎn)、定價(jià),、分銷,、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素,。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程,，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格,、分銷,、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng),，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo),，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）,。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,。 　　注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price (價(jià)格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促銷) 　　圖1　　此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)[1]營(yíng)銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素,，即4Ps理論——產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷和促銷,，的確非常簡(jiǎn)明,、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì),，它不脛而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型,。
[編輯本段]4Ps營(yíng)銷理論的評(píng)價(jià)
　　盡管營(yíng)銷組合概念和4Ps觀點(diǎn)被迅速和廣泛的傳播開來，但同時(shí)在有些方面也受到了一些營(yíng)銷學(xué)者特別是歐洲學(xué)派的批評(píng),。這主要有以下幾點(diǎn)： 　?。?）營(yíng)銷要素只適合于微觀問題，因?yàn)樗粡慕灰椎囊环劫u方來考慮問題,，執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做什么,，而不是從顧客或整個(gè)社會(huì)利益來考慮，這實(shí)際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映,，而沒有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向,，而且它的重點(diǎn)是短期的和純交易性的； 　?。?）4Ps理論是對(duì)博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過分簡(jiǎn)化,，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象。博登認(rèn)為,，提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷下個(gè)定義,，而是為營(yíng)銷人員提供參考，營(yíng)銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Neil Borden,，1964）,。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素,，而且,，有關(guān)什么是主要的營(yíng)銷因素，它們是如何被營(yíng)銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗(yàn)研究也被忽視了,，“對(duì)于結(jié)構(gòu)的偏好遠(yuǎn)勝于對(duì)過程的關(guān)注”（Kent,，1986）。同時(shí)，營(yíng)銷是交換關(guān)系的相互滿足,，而4Ps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用,；　 　　（3）4Ps主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)（fast moving）的消費(fèi)品的銷售,。況且,，消費(fèi)品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系，消費(fèi)品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者,。在這種情況下,，4P’s在消費(fèi)品領(lǐng)域的作用要受到限制； 　?。?）4Ps觀點(diǎn)將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng),，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員,，由他們負(fù)責(zé)分析,、計(jì)劃和實(shí)施?！捌髽I(yè)設(shè)立營(yíng)銷或銷售部具體承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷職能,，當(dāng)然，有時(shí)也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動(dòng),，比如像市場(chǎng)分析專家和廣告專家,。結(jié)果是，組織的其他人員與營(yíng)銷脫鉤,，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、交貨,、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動(dòng)”（Christion Gronroos,，1994），因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾,。而且它缺乏對(duì)影響營(yíng)銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注,，“如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營(yíng)銷或受營(yíng)銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計(jì)激勵(lì)和控制系統(tǒng)”（Van den Bulte，1991）,； 　　（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ),。格隆羅斯認(rèn)為,，作為一種最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在很大程度上是從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的,，在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的影響,，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了,，甚至完全被人們忘記了,。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（Christion Gronroos）,。高斯達(dá)·米克維茨（Gosta Mickwitz,，1959）早在1959年就曾指出“當(dāng)營(yíng)銷機(jī)制中基于經(jīng)驗(yàn)性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時(shí)，市場(chǎng)中的企業(yè)行為理論如果只滿足于處理其中的少數(shù)幾個(gè),，這樣的理論的現(xiàn)實(shí)性就很差了”,。 　　針對(duì)這些批評(píng)，后來的學(xué)者們又在不斷得將4Ps模型進(jìn)行充實(shí),，在每一個(gè)營(yíng)銷組合因素中又增加了許多子因素,，從而分別形成產(chǎn)品組合、定價(jià)組合,、分銷組合,、溝通和促銷組合，這四個(gè)方面每一個(gè)因素的變化,，都會(huì)要求其他因素響應(yīng)變化,。這樣就形成了營(yíng)銷組合體系（如圖1所示）。根據(jù)實(shí)際的要求而產(chǎn)生的營(yíng)銷因素組合,，變化無窮,，推動(dòng)著市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展和營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置。 　　營(yíng)銷因素組合的要求及目的就是,，用最適宜的產(chǎn)品,，以最適宜的價(jià)格，用最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò),，最好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求,，以取得最佳的信譽(yù)及最好的經(jīng)濟(jì)效益。