與關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)一般化的解釋相比,，麥克唐納(1989年)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義更有利于揭示營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵:營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)管理過(guò)程,，通過(guò)這一管理使整個(gè)組織的資源能滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群的需要,，達(dá)到雙方共同的目的。所以營(yíng)銷(xiāo)首先是一種思想意識(shí),，而不是一系列職能活動(dòng)。 　　在現(xiàn)實(shí)生活中“共同目標(biāo)”更像是模糊的,、互相重疊的多個(gè)目標(biāo)的混合物,。其中有一些很明確且為組織中大多數(shù)所認(rèn)可，有一些則很難明確定義且僅為少數(shù)人所認(rèn)可,。(Wilson,，1985年)組織目標(biāo)的多重性決定了組織營(yíng)銷(xiāo)在滿(mǎn)足需求和欲望方面的復(fù)雜性。因此僅僅進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)于滿(mǎn)足組織客戶(hù)的需求和欲望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，對(duì)組織間關(guān)系的管理和發(fā)展應(yīng)該是組織營(yíng)銷(xiāo)的一種有效的方式,。 在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，通常需要整合幾個(gè)組織的資源才能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。因此營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)既包括資源的管理,，也包括對(duì)關(guān)系的管理,。Wilson于1982年指出組織營(yíng)銷(xiāo)不僅僅可看作是組織間產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，更可看作是組織間交換關(guān)系的管理和發(fā)展,。組織營(yíng)銷(xiāo)是組織關(guān)系的連續(xù)管理,。 除了在關(guān)系管理方面的內(nèi)涵，麥克唐納的定義實(shí)際暗示了營(yíng)銷(xiāo)的核心能力是組織運(yùn)用和整合資源滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力,。由于組織客戶(hù)需求的復(fù)雜性和差異性,，這種運(yùn)用和整合資源的能力往往是贏得客戶(hù)的關(guān)鍵所在。 如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)選擇,，從邏輯上講就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)存在的必要,。營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)間密不可分(Wilson，1988年),。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少時(shí),，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是贏得客戶(hù)的有效方式。而組織間的營(yíng)銷(xiāo)往往意味著有限的客戶(hù)群體和競(jìng)爭(zhēng)者群體,，其交易金額巨大可能使所有參與者都格外重視,，甚至事關(guān)組織存亡，因此競(jìng)爭(zhēng)在組織營(yíng)銷(xiāo)中是不容忽視,、甚至是生死攸關(guān)的問(wèn)題,。組織營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)非常重要的問(wèn)題是提高組織競(jìng)爭(zhēng)力。 因此,，組織營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵可以表述為:組織營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程,，通過(guò)這一管理過(guò)程，實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo): 一是整合資源與能力以滿(mǎn)足客戶(hù)需求; 二是管理和發(fā)展關(guān)系; 三是提高組織競(jìng)爭(zhēng)力,。