與關(guān)于營銷一般化的解釋相比,，麥克唐納(1989年)對營銷的定義更有利于揭示營銷的內(nèi)涵:營銷是一個管理過程，通過這一管理使整個組織的資源能滿足目標(biāo)客戶群的需要,，達(dá)到雙方共同的目的,。所以營銷首先是一種思想意識，而不是一系列職能活動,。 　　在現(xiàn)實生活中“共同目標(biāo)”更像是模糊的,、互相重疊的多個目標(biāo)的混合物。其中有一些很明確且為組織中大多數(shù)所認(rèn)可,，有一些則很難明確定義且僅為少數(shù)人所認(rèn)可,。(Wilson，1985年)組織目標(biāo)的多重性決定了組織營銷在滿足需求和欲望方面的復(fù)雜性,。因此僅僅進(jìn)行市場細(xì)分和運用營銷組合對于滿足組織客戶的需求和欲望是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，對組織間關(guān)系的管理和發(fā)展應(yīng)該是組織營銷的一種有效的方式。 在實際營銷中,，通常需要整合幾個組織的資源才能滿足客戶的需求,。因此營銷挑戰(zhàn)既包括資源的管理，也包括對關(guān)系的管理,。Wilson于1982年指出組織營銷不僅僅可看作是組織間產(chǎn)品和服務(wù)的營銷,，更可看作是組織間交換關(guān)系的管理和發(fā)展。組織營銷是組織關(guān)系的連續(xù)管理,。 除了在關(guān)系管理方面的內(nèi)涵,，麥克唐納的定義實際暗示了營銷的核心能力是組織運用和整合資源滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的復(fù)雜性和差異性,，這種運用和整合資源的能力往往是贏得客戶的關(guān)鍵所在,。 如果沒有競爭和客戶選擇，從邏輯上講就沒有營銷存在的必要,。營銷與競爭間密不可分(Wilson,，1988年)。當(dāng)競爭者數(shù)量較少時,，擊敗競爭對手也是贏得客戶的有效方式,。而組織間的營銷往往意味著有限的客戶群體和競爭者群體，其交易金額巨大可能使所有參與者都格外重視，甚至事關(guān)組織存亡,，因此競爭在組織營銷中是不容忽視,、甚至是生死攸關(guān)的問題。組織營銷的一個非常重要的問題是提高組織競爭力,。 因此,，組織營銷的內(nèi)涵可以表述為:組織營銷是一種管理過程，通過這一管理過程,，實現(xiàn)如下目標(biāo): 一是整合資源與能力以滿足客戶需求; 二是管理和發(fā)展關(guān)系; 三是提高組織競爭力,。