國際營銷組織的主要類型

國際企業(yè)在設(shè)計國際營銷組織時,，一般要考慮企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)參與國際營銷的程度,、企業(yè)的性質(zhì),、企業(yè)的產(chǎn)品等各種因素,。由于各個企業(yè)的情況不同，每個企業(yè)的國際營銷組織架構(gòu)也不盡相同,，不同的發(fā)展階段有不同的組織架構(gòu),。但總體來說，企業(yè)通用的國際營銷組織形式主要有國際事業(yè)部型,、區(qū)域型,、產(chǎn)品型、職能型和矩陣型,，各種類型都有其適用的條件和優(yōu)缺點,。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本行業(yè)的特點、目標(biāo)市場國的特定環(huán)境以及企業(yè)的自身成長階段的要求,，選擇最適合的組織結(jié)構(gòu),。

1）國際事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)

這種組織結(jié)構(gòu)形式最初由美國通用汽車公司的斯隆創(chuàng)立，又稱斯隆模型,，這種組織結(jié)構(gòu)形式最突出的特點是“集中決策,，分散經(jīng)營”，即總公司集中決策,，事業(yè)部獨立經(jīng)營,，總公司只保留方針政策的制定、重要人事任免等重大問題的決策權(quán),，其他權(quán)力尤其是供,、產(chǎn)、銷和產(chǎn)品開發(fā)方面的權(quán)力盡量下放,。

2）國際區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)

區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是把地區(qū)分部作為利潤中心,，有利于地區(qū)內(nèi)部各國子公司間的協(xié)調(diào)；有利于提高管理效率,；公司可以針對地區(qū)性經(jīng)營環(huán)境的變化,，改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方式。但是缺點也是明顯的,，各區(qū)域之間橫向聯(lián)系,，不利于生產(chǎn)要素在區(qū)域間的流動，還有可能從本部門利益出發(fā),，影響企業(yè)整體目標(biāo)的實現(xiàn),；同時，地區(qū)分部結(jié)構(gòu)易造成企業(yè)內(nèi)部在人員和機(jī)構(gòu)上的重疊,，增加企業(yè)管理成本,。

3）產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)

這種組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是具有較大靈活性，當(dāng)企業(yè)涉足新的產(chǎn)品領(lǐng)域時，只要在組織結(jié)構(gòu)上增加一個新的產(chǎn)品系列部就行了,；有助企業(yè)對各個產(chǎn)品系列給予足夠的重視,，由于每種產(chǎn)品都有相對應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，所以即使是名氣再小的品牌也不會被忽略,。而且體現(xiàn)了分權(quán)化的經(jīng)營思路,，有利于調(diào)動產(chǎn)品部經(jīng)理的積極性，產(chǎn)品經(jīng)理對于市場上出現(xiàn)的情況反應(yīng)比專家委員會更快,，可以為某一產(chǎn)品設(shè)計具有成本效益的營銷組合,。這種組織形式著重對國內(nèi)和國際業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)心的是整個部門的總利潤,，而不論利潤來自國內(nèi)還是國外,，使企業(yè)各部門的注意力集中與產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品市場上，促進(jìn)了新產(chǎn)品的研發(fā)和國際市場的開拓,。但是該種模式也有缺點,，若缺乏整體觀念，各產(chǎn)品部之間會發(fā)生協(xié)調(diào)問題,，會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生磨擦；這種組織形式意味著企業(yè)隨產(chǎn)品種類的不同而在任何一個特定的地區(qū)建立多個機(jī)構(gòu),，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)設(shè)置重疊和管理人員的浪費,，導(dǎo)致產(chǎn)品知識分散化；產(chǎn)品經(jīng)理們需要協(xié)調(diào)和各個部門的關(guān)系,，否則有礙他們有效地履行職責(zé),。

4）職能型組織結(jié)構(gòu)

這種營銷機(jī)構(gòu)由各種營銷職能專家組成，他們分別對應(yīng)營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé),，營銷副總經(jīng)理

負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的活動,，任何職能部門的一切業(yè)務(wù)活動圍繞企業(yè)主要職能展開。職能型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是有利于減少管理層次,，避免機(jī)構(gòu)和人員重疊,，可以使企業(yè)把管理側(cè)重點放在內(nèi)部功能上，每個職能區(qū)域都能取得規(guī)模效益,；有利于提高職能部門工作的專業(yè)化水平,。有利于公司增強(qiáng)在世界范圍內(nèi)的競爭力；有利于加強(qiáng)公司的統(tǒng)一成本核算和利潤考核,。這種組織結(jié)構(gòu)的局限性是需要重復(fù)安排地區(qū)專家,，容易導(dǎo)致資源重復(fù)浪費；不利于企業(yè)開展多種經(jīng)營,；不利于企業(yè)經(jīng)營活動的地區(qū)擴(kuò)張,，而且各職能部門間缺乏橫向聯(lián)系和協(xié)調(diào)，容易決策失誤。

5）矩陣型組織結(jié)構(gòu)

全球矩陣式組織結(jié)構(gòu)具有靈活,、高效,、便于資源共享和組織內(nèi)部溝通等優(yōu)勢，能更好統(tǒng)籌安排與管理,，能更好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境的變化,。然而，由于雙重命令鏈的存在,，員工往往無所適從,，容易導(dǎo)致混亂和沖突，使組織內(nèi)出現(xiàn)爭權(quán)奪利的傾向,。在矩陣組織中,，區(qū)域分公司和產(chǎn)品事業(yè)部之間的權(quán)利爭斗始終存在，而矩陣式組織也經(jīng)常在橫向與縱向間搖擺,，時而偏重于以區(qū)域分公司為主的橫向結(jié)構(gòu),，時而又強(qiáng)調(diào)垂直化，使組織向以產(chǎn)品事業(yè)部為主的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移,。同時,，機(jī)構(gòu)龐大，管理目標(biāo)的運(yùn)行成本較高,。