國際營銷組織的主要類型

國際企業(yè)在設計國際營銷組織時,，一般要考慮企業(yè)的目標,、企業(yè)參與國際營銷的程度、企業(yè)的性質,、企業(yè)的產(chǎn)品等各種因素,。由于各個企業(yè)的情況不同,，每個企業(yè)的國際營銷組織架構也不盡相同，不同的發(fā)展階段有不同的組織架構,。但總體來說,，企業(yè)通用的國際營銷組織形式主要有國際事業(yè)部型、區(qū)域型,、產(chǎn)品型,、職能型和矩陣型,，各種類型都有其適用的條件和優(yōu)缺點,。企業(yè)應根據(jù)本行業(yè)的特點、目標市場國的特定環(huán)境以及企業(yè)的自身成長階段的要求,，選擇最適合的組織結構,。

1）國際事業(yè)部制組織結構

這種組織結構形式最初由美國通用汽車公司的斯隆創(chuàng)立，又稱斯隆模型,，這種組織結構形式最突出的特點是“集中決策,，分散經(jīng)營”，即總公司集中決策,，事業(yè)部獨立經(jīng)營,，總公司只保留方針政策的制定、重要人事任免等重大問題的決策權,，其他權力尤其是供,、產(chǎn)、銷和產(chǎn)品開發(fā)方面的權力盡量下放,。

2）國際區(qū)域型組織結構

區(qū)域型組織結構的優(yōu)點是把地區(qū)分部作為利潤中心,，有利于地區(qū)內部各國子公司間的協(xié)調；有利于提高管理效率,；公司可以針對地區(qū)性經(jīng)營環(huán)境的變化,，改進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方式。但是缺點也是明顯的,，各區(qū)域之間橫向聯(lián)系,，不利于生產(chǎn)要素在區(qū)域間的流動，還有可能從本部門利益出發(fā),，影響企業(yè)整體目標的實現(xiàn),；同時,，地區(qū)分部結構易造成企業(yè)內部在人員和機構上的重疊，增加企業(yè)管理成本,。

3）產(chǎn)品型組織結構

這種組織結構的優(yōu)點是具有較大靈活性,，當企業(yè)涉足新的產(chǎn)品領域時，只要在組織結構上增加一個新的產(chǎn)品系列部就行了,；有助企業(yè)對各個產(chǎn)品系列給予足夠的重視,，由于每種產(chǎn)品都有相對應的產(chǎn)品經(jīng)理負責，所以即使是名氣再小的品牌也不會被忽略,。而且體現(xiàn)了分權化的經(jīng)營思路,，有利于調動產(chǎn)品部經(jīng)理的積極性，產(chǎn)品經(jīng)理對于市場上出現(xiàn)的情況反應比專家委員會更快,，可以為某一產(chǎn)品設計具有成本效益的營銷組合,。這種組織形式著重對國內和國際業(yè)務進行統(tǒng)籌安排，產(chǎn)品經(jīng)理關心的是整個部門的總利潤,，而不論利潤來自國內還是國外,，使企業(yè)各部門的注意力集中與產(chǎn)品技術和產(chǎn)品市場上，促進了新產(chǎn)品的研發(fā)和國際市場的開拓,。但是該種模式也有缺點,，若缺乏整體觀念，各產(chǎn)品部之間會發(fā)生協(xié)調問題,，會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生磨擦,；這種組織形式意味著企業(yè)隨產(chǎn)品種類的不同而在任何一個特定的地區(qū)建立多個機構，導致機構設置重疊和管理人員的浪費,，導致產(chǎn)品知識分散化,；產(chǎn)品經(jīng)理們需要協(xié)調和各個部門的關系，否則有礙他們有效地履行職責,。

4）職能型組織結構

這種營銷機構由各種營銷職能專家組成,，他們分別對應營銷副總經(jīng)理負責，營銷副總經(jīng)理

負責協(xié)調他們的活動,，任何職能部門的一切業(yè)務活動圍繞企業(yè)主要職能展開,。職能型組織結構的優(yōu)點是有利于減少管理層次，避免機構和人員重疊,，可以使企業(yè)把管理側重點放在內部功能上,，每個職能區(qū)域都能取得規(guī)模效益；有利于提高職能部門工作的專業(yè)化水平,。有利于公司增強在世界范圍內的競爭力,；有利于加強公司的統(tǒng)一成本核算和利潤考核。這種組織結構的局限性是需要重復安排地區(qū)專家,，容易導致資源重復浪費,；不利于企業(yè)開展多種經(jīng)營,；不利于企業(yè)經(jīng)營活動的地區(qū)擴張，而且各職能部門間缺乏橫向聯(lián)系和協(xié)調,，容易決策失誤,。

5）矩陣型組織結構

全球矩陣式組織結構具有靈活、高效,、便于資源共享和組織內部溝通等優(yōu)勢,，能更好統(tǒng)籌安排與管理，能更好適應經(jīng)濟和政治環(huán)境的變化,。然而,，由于雙重命令鏈的存在，員工往往無所適從,，容易導致混亂和沖突,，使組織內出現(xiàn)爭權奪利的傾向。在矩陣組織中,，區(qū)域分公司和產(chǎn)品事業(yè)部之間的權利爭斗始終存在,，而矩陣式組織也經(jīng)常在橫向與縱向間搖擺，時而偏重于以區(qū)域分公司為主的橫向結構,，時而又強調垂直化,，使組織向以產(chǎn)品事業(yè)部為主的縱向結構轉移,。同時,，機構龐大，管理目標的運行成本較高,。