礦泉水營銷策劃書創(chuàng)作過程揭秘

等待中的K卡-7

水,，是人類賴以生存的條件之一,。麥肯光華營銷策劃機構(gòu)認為,，隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高，飲用水成了一個巨大的市場,。礦泉水營銷策劃書傳統(tǒng)“水”市場充斥著幾十乃至上百個品牌,，市場還需要“水”嗎？礦泉水營銷策劃書來自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個問題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來到了中國。他們急需了解中國的市場,，了解中國人的消費心理，在市場上打響他們的獨特水品牌,，同時,，他們也要龐大的待選經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。于是,，2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進了麥肯光華國際營銷策劃機構(gòu),。恰逢這一年是中國的“俄羅斯年”。

對于只要稍微了解市場行情的人來說,，大家都知道現(xiàn)在進入礦泉水市場無疑是無利可圖的,，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場,，整個行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài),。礦泉水營銷策劃書但是，當我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時,，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水,，它的實質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。礦泉水營銷策劃書K卡-7的水源形成于距今6500萬年左右的白堊紀時代,，水體中含有豐富,、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳氣體,，經(jīng)過科學(xué)家試驗鑒定,，對人體具有很好的理療保健價值，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病,，因此,，被稱為世界上第一個具有療養(yǎng)保健價值的礦泉水。

但是,，麥肯光華營銷策劃機構(gòu)認為,，光有產(chǎn)品打不開市場，消費者不可能每個人都去仔細看產(chǎn)品介紹,，擺在貨架上甚至不會有人注意,。礦泉水營銷策劃書怎樣讓這樣一個陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標注這個非傳統(tǒng)的產(chǎn)品,，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費人群,，怎樣發(fā)掘潛在市場，怎樣讓經(jīng)銷商們對它有信心,，諸多問題擺在大家面前,，需要一一攻破。這是一場悄無聲息的戰(zhàn)爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā),。

健康的奢侈品

這是一個看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問題,，而其實它太不普通。礦泉水營銷策劃書K卡-7是一種全新的飲用水,，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水,、礦泉水。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu),。但是,，在推入市場之前，首先需要解決的問題是：K卡-7將要面對的是一個怎樣的細分市場,？對于哪一類人群來說它會最有吸引力,？為此，麥肯光華營銷策劃機構(gòu)策劃人員到許多超市,、商場的飲用水貨架進行實地調(diào)查,，得出準確結(jié)論：高端市場幾乎還是一塊處女地。

據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示,，城市健康人群占16%,，非健康人群占14%，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%,，慢性患者約占30%),，城市人口的生活節(jié)奏加快、經(jīng)濟收入增長的同時,，健康狀況也受到嚴重威脅,。礦泉水營銷策劃書這其中，麥肯光華營銷策劃機構(gòu)認為,，中產(chǎn)階級人群的健康狀況尤其值得擔憂,。越來越多的人們注意到這個問題。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級所非常關(guān)注的,，對于他們來說,，健康顯得格外珍貴。v與此同時,，我們所面臨的社會正在轉(zhuǎn)為一個社會聯(lián)系和階級限制逐漸削弱的陌生社會,，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進行的商品消費行為成為現(xiàn)代消費中的重要內(nèi)容,，中產(chǎn)階級更是被認為成為這種現(xiàn)代消費的主力軍,。而中國人在這一點上更甚。為什么翻蓋手機能在中國如此流行,？就是因為很多人覺得打完電話時合上手機的聲音很氣派,，這就是很多中國人的消費心理,。

結(jié)合以上兩點，我們就能完全確定,，K卡-7將是針對以中產(chǎn)階級為首的特定人群推出的高端消費品,。

霸道有理

麥肯錫“2006年中國新消費者特別報告”把年收入在4萬元至10萬元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級家庭。礦泉水營銷策劃書目前我國中產(chǎn)階級數(shù)量在3000萬左右,。據(jù)預(yù)測：到2010年,，中國中產(chǎn)階級家庭總數(shù)將達到1億戶；未來十年內(nèi),，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)將達到3.5億人。所以,，做成功了,，K卡-7就會是經(jīng)銷商財富的源泉！

一邊為了體現(xiàn)這種市場價值,，一邊有中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開采源頭飲用此水的居民長壽的論證,，又有聯(lián)合國營養(yǎng)組織以及中國營養(yǎng)協(xié)會、中國保健科學(xué)會等權(quán)威機構(gòu)認證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價值的天然礦泉水,，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號,。礦泉水營銷策劃書鑒于它是剛剛準備打入中國市場并定位為高端市場，宣傳風格必須大氣,，讓經(jīng)銷商們聞之便能體會到一種實力和信心,，并且能讓擬定的潛在消費者體會到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水,，營養(yǎng)中國人”,。

“拿來”非傳統(tǒng)

市場定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒有解決,。麥肯光華營銷策劃機構(gòu)認為,，K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點突出體現(xiàn)在它的營養(yǎng)價值和保健功能上,。但是,，它也又不是保健品，本質(zhì)上來說還是一種飲用水,。給它一個怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類型,，讓消費者能夠意識到，我們傳達的不單是一種水的新鮮概念,，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度,？礦泉水營銷策劃書礦物質(zhì)水這個名稱已經(jīng)被一些品牌用過，并且K卡-7所蘊含的營養(yǎng)成分要比市場上普通的礦物質(zhì)水豐富得多,。為了一個既能體現(xiàn)產(chǎn)品價值又有與眾不同的名稱,，策劃人員煞費苦心,。

我們最想強調(diào)的是：K卡-7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水,。鑒于此,，我們曾經(jīng)想到了著名的反向命題法,不管是經(jīng)典的“非可樂”七喜，還是時下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱,，都是反向定位的成功案例,。但是，只針對漫山遍野的礦泉水提出“非礦,。