礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)創(chuàng)作過(guò)程揭秘

等待中的K卡-7

水,，是人類(lèi)賴以生存的條件之一,。麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高,，飲用水成了一個(gè)巨大的市場(chǎng),。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)傳統(tǒng)“水”市場(chǎng)充斥著幾十乃至上百個(gè)品牌，市場(chǎng)還需要“水”嗎,？礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)來(lái)自俄羅斯的赤塔泉水封閉型股份公司帶著這個(gè)問(wèn)題以及他們的礦泉水產(chǎn)品“K卡-7”來(lái)到了中國(guó),。他們急需了解中國(guó)的市場(chǎng)，了解中國(guó)人的消費(fèi)心理,，在市場(chǎng)上打響他們的獨(dú)特水品牌，同時(shí),，他們也要龐大的待選經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù),。于是，2006年夏天他們帶著產(chǎn)品介紹走進(jìn)了麥肯光華國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。恰逢這一年是中國(guó)的“俄羅斯年”,。

對(duì)于只要稍微了解市場(chǎng)行情的人來(lái)說(shuō),，大家都知道現(xiàn)在進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)無(wú)疑是無(wú)利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場(chǎng),，而地方性的小品牌也牢牢占據(jù)著區(qū)域性二線市場(chǎng),，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)但是,，當(dāng)我們拿到“K卡-7”的產(chǎn)品介紹時(shí),，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念,。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)K卡-7的水源形成于距今6500萬(wàn)年左右的白堊紀(jì)時(shí)代,，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素,，并含有二氧化碳?xì)怏w,，經(jīng)過(guò)科學(xué)家試驗(yàn)鑒定，對(duì)人體具有很好的理療保健價(jià)值,，能夠預(yù)防心血管及很多其他疾病,，因此，被稱為世界上第一個(gè)具有療養(yǎng)保健價(jià)值的礦泉水,。

但是,，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，光有產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng),，消費(fèi)者不可能每個(gè)人都去仔細(xì)看產(chǎn)品介紹,，擺在貨架上甚至不會(huì)有人注意。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國(guó)外品牌被中國(guó)人了解,，怎樣用最鮮明的性格標(biāo)注這個(gè)非傳統(tǒng)的產(chǎn)品,，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費(fèi)人群，怎樣發(fā)掘潛在市場(chǎng),，怎樣讓經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)它有信心,，諸多問(wèn)題擺在大家面前，需要一一攻破,。這是一場(chǎng)悄無(wú)聲息的戰(zhàn)爭(zhēng),，所有的策劃人員蓄勢(shì)待發(fā)。

健康的奢侈品

這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問(wèn)題,，而其實(shí)它太不普通,。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)K卡-7是一種全新的飲用水，完全區(qū)別于傳統(tǒng)純凈水,、礦泉水,。它的出現(xiàn)將打破飲用水市場(chǎng)的傳統(tǒng)概念和結(jié)構(gòu)。但是，在推入市場(chǎng)之前,，首先需要解決的問(wèn)題是：K卡-7將要面對(duì)的是一個(gè)怎樣的細(xì)分市場(chǎng),？對(duì)于哪一類(lèi)人群來(lái)說(shuō)它會(huì)最有吸引力？為此,，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃人員到許多超市,、商場(chǎng)的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，得出準(zhǔn)確結(jié)論：高端市場(chǎng)幾乎還是一塊處女地,。

據(jù)社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查顯示,，城市健康人群占16%，非健康人群占14%,，亞健康人群占70%(其中輕度患者約占40%,，慢性患者約占30%)，城市人口的生活節(jié)奏加快,、經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)的同時(shí),，健康狀況也受到嚴(yán)重威脅。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)這其中,，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為,，中產(chǎn)階級(jí)人群的健康狀況尤其值得擔(dān)憂。越來(lái)越多的人們注意到這個(gè)問(wèn)題,。生活質(zhì)量是中產(chǎn)階級(jí)所非常關(guān)注的,，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，健康顯得格外珍貴,。v與此同時(shí),，我們所面臨的社會(huì)正在轉(zhuǎn)為一個(gè)社會(huì)聯(lián)系和階級(jí)限制逐漸削弱的陌生社會(huì)，人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份,，為了把自己和別人區(qū)別開(kāi)來(lái)而進(jìn)行的商品消費(fèi)行為成為現(xiàn)代消費(fèi)中的重要內(nèi)容,，中產(chǎn)階級(jí)更是被認(rèn)為成為這種現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍。而中國(guó)人在這一點(diǎn)上更甚,。為什么翻蓋手機(jī)能在中國(guó)如此流行,？就是因?yàn)楹芏嗳擞X(jué)得打完電話時(shí)合上手機(jī)的聲音很氣派，這就是很多中國(guó)人的消費(fèi)心理,。

結(jié)合以上兩點(diǎn),，我們就能完全確定，K卡-7將是針對(duì)以中產(chǎn)階級(jí)為首的特定人群推出的高端消費(fèi)品,。

霸道有理

麥肯錫“2006年中國(guó)新消費(fèi)者特別報(bào)告”把年收入在4萬(wàn)元至10萬(wàn)元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級(jí)家庭,。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目前我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在3000萬(wàn)左右。據(jù)預(yù)測(cè)：到2010年,，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭總數(shù)將達(dá)到1億戶,；未來(lái)十年內(nèi),，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到3.5億人。所以,，做成功了，K卡-7就會(huì)是經(jīng)銷(xiāo)商財(cái)富的源泉,！

一邊為了體現(xiàn)這種市場(chǎng)價(jià)值,，一邊有中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院關(guān)于開(kāi)采源頭飲用此水的居民長(zhǎng)壽的論證，又有聯(lián)合國(guó)營(yíng)養(yǎng)組織以及中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì),、中國(guó)保健科學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證：稱其為世界上唯一具有保健療養(yǎng)價(jià)值的天然礦泉水,，我們完全有根據(jù)打出“世界第一水”的名號(hào)。礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)鑒于它是剛剛準(zhǔn)備打入中國(guó)市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng),，宣傳風(fēng)格必須大氣,，讓經(jīng)銷(xiāo)商們聞之便能體會(huì)到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的潛在消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感,，我們將招商口號(hào)定為“世界第一水,，營(yíng)養(yǎng)中國(guó)人”。

“拿來(lái)”非傳統(tǒng)

市場(chǎng)定位解決了,，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒(méi)有解決,。麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，K卡-7不同于一般的純凈水和礦泉水,，這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能上,。但是，它也又不是保健品,，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是一種飲用水,。給它一個(gè)怎樣的概念名稱才能既不脫離本質(zhì)又區(qū)別于傳統(tǒng)水的類(lèi)型，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到,，我們傳達(dá)的不單是一種水的新鮮概念,，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)礦物質(zhì)水這個(gè)名稱已經(jīng)被一些品牌用過(guò),，并且K卡-7所蘊(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多,。為了一個(gè)既能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱，策劃人員煞費(fèi)苦心,。

我們最想強(qiáng)調(diào)的是：K卡-7不同于普通的礦泉水,，它是一種新型的飲用水。鑒于此,，我們?cè)?jīng)想到了著名的反向命題法,不管是經(jīng)典的“非可樂(lè)”七喜,，還是時(shí)下婦孺皆知的“非著名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例,。但是,，只針對(duì)漫山遍野的礦泉水提出“非礦,。