市場營銷學(xué)案例分析步驟（一）

分析結(jié)構(gòu)概況
一,、形勢分析
1,、需求的性質(zhì),。
2,、需求的范圍。
3,、競爭的性質(zhì)。
4,、環(huán)境狀況,。
5、產(chǎn)品生命周期階段,。
6,、行業(yè)的成本構(gòu)成,。
7、企業(yè)的技能,。
8,、企業(yè)的資金來源。
9,、分銷渠道,。

二、問題和機(jī)會
1,、關(guān)鍵問題所在,。
2、主要的機(jī)會,。
3,、平衡狀況下的形勢。

三,、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估
1,、定義的目標(biāo)。
2,、營銷組合決策,。

四、決策


分析結(jié)構(gòu)評述

一,、形勢分析
（一）需求的性質(zhì)
本部分的目的是讓你對調(diào)查得出的對商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè),。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機(jī)會所在,，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營銷方案建議,。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會激發(fā)大家的興趣并且在對有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過這類課堂討論,，能增加你對購買者及其行為的感性認(rèn)識和理解,。再者，這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分,、論據(jù)更有力,，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1,、通常購買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù),？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源,。
（2）公開的信息收集的程度,。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）,。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）,。
（6）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識水平,。
（7）誰作出購買決策——男人、女人,、成人,、孩子、購買代理人,、采購委員會或其他）,。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策,。
（10）購買過程的持續(xù)時間（重復(fù),、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關(guān)的購買者的興趣,、性格或好惡,。
（12）消極購買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性——高、中或者低,。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）,。
（14）假設(shè)的時間。

尋找市場營銷案例分析

沃爾瑪在取得批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后,，明顯加快了它在中國擴(kuò)張的步伐,，并對中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。在今年年初,，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照,，沃爾瑪就能比較準(zhǔn)確的定位，向著理想的結(jié)構(gòu)調(diào)整,。

鋒芒

憑借首創(chuàng)的現(xiàn)付自運(yùn)倉儲式連鎖會員的經(jīng)營模式,，沃爾瑪開業(yè)不久就屢創(chuàng)銷售佳績，沃爾瑪這個名字一時名震京城商圈,，也被當(dāng)時眾多零售商家克隆,，至此名為客隆的超市層出不窮，堪稱中國零售業(yè)一景,。

屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額與現(xiàn)付自運(yùn)的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國后閃現(xiàn)的鋒芒之一,，他在當(dāng)時的一系列經(jīng)營舉措都讓中國的零售業(yè)大開眼界，受益良多,。

沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資,，不像其他商家那樣一味追求廉價(jià)地租，而是采取購買土地使用權(quán)的方式,。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大,，看起來是增大了成本，實(shí)際上對于投資商更為有利：一次性投資完畢后,，必然省去了今后每年的土地租金,，對投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資,。此外,，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的,。若是用租地方式,，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆?、物力,、?cái)力，并且不穩(wěn)定,；而買地投資,，談判只需一次，省人省力不說,，今后地價(jià)升值,，就會增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營成本,。即使沃爾瑪將來不在此地開店,，僅依靠土地出讓的手段，也不會虧本,。一位了解沃爾瑪經(jīng)營方式的市場人員說,。

沃爾瑪是實(shí)行會員制的倉儲式商場。在未開業(yè)前,，需進(jìn)行艱苦的招募會員工作,。但沃爾瑪寬松的會員制還是頗受個體消費(fèi)者的歡迎。我們的會員制與其他的會員制不同,，在我們這里辦卡不需要交費(fèi),。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營模式我們就會發(fā)放會員卡給你，如果你只是臨時來店里,，辦理一張臨時卡也只需要兩元錢,，如果多次購買達(dá)到了一定的數(shù)量，你就會成為我們的目標(biāo)客戶,。這種寬松的會員制和沃爾瑪那樣的需要比對照片,、確認(rèn)身份并付費(fèi)購買的會員制顯然截然不同。

會員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用,，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理,，由于只有持會員卡的人方可購物，也強(qiáng)化了其薄利多銷的形象，會對非會員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵作用,。同時,，辦理會員卡條件的寬松，使得沃爾瑪吸引了大批個人消費(fèi)者競相加入會員的行列,。

但是,，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒能持續(xù)閃現(xiàn)。在中國加入WTO的背景后,，越來越多的國際零售巨頭開始大舉進(jìn)入中國市場,，同時，中國本土的零售商也在快速成長,，大賣場,、購物中心的形式開始分流沃爾瑪?shù)目蛻簦趪庖粤闶鄯绞綇氖屡l(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國沒有一個合法的身份,，漸漸步入了長達(dá)4年的沉寂期,。

蟄伏

從2000年北京店開業(yè)后的4年時間里，沃爾瑪再也沒有開張一家新店,?；貞浧鹉浅良诺?年，沃爾瑪不諱言自己在中國走了一段彎路,。

政策因素固然是一個方面,，但中國的批發(fā)市場很強(qiáng)大是一個主要原因。時任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理?xiàng)畈?biāo)說,，正是由于批發(fā)市場的強(qiáng)力擠壓,，沃爾瑪在中國被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路。