市場(chǎng)營銷學(xué)案例分析步驟（一）

分析結(jié)構(gòu)概況
一,、形勢(shì)分析
1、需求的性質(zhì),。
2,、需求的范圍。
3,、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì),。
4、環(huán)境狀況,。
5,、產(chǎn)品生命周期階段。
6,、行業(yè)的成本構(gòu)成,。
7、企業(yè)的技能,。
8,、企業(yè)的資金來源。
9,、分銷渠道,。

二、問題和機(jī)會(huì)
1,、關(guān)鍵問題所在,。
2、主要的機(jī)會(huì),。
3,、平衡狀況下的形勢(shì)。

三,、備選營銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估
1,、定義的目標(biāo)。
2,、營銷組合決策,。

四、決策


分析結(jié)構(gòu)評(píng)述

一,、形勢(shì)分析
（一）需求的性質(zhì)
本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè),。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機(jī)會(huì)所在,，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營銷方案建議,。學(xué)生所持的相反的見解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過這類課堂討論,，能增加你對(duì)購買者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解,。再者,，這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力,，希望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提高以及對(duì)營銷決策的理解的增加有所裨益,。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù),？描述行為方式和態(tài)度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來源,。
（2）公開的信息收集的程度,。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產(chǎn)品購買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）,。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）,。
（6）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平。
（7）誰作出購買決策——男人,、女人,、成人、孩子,、購買代理人,、采購委員會(huì)或其他）。
（8）誰影響決策者,？
（9）個(gè)人或集體決策,。
（10）購買過程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù)、偶爾或者新的購買）,。
（11）與購買有關(guān)的購買者的興趣,、性格或好惡。
（12）消極購買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性——高,、中或者低,。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設(shè)的時(shí)間,。

尋找市場(chǎng)營銷案例分析

沃爾瑪在取得批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后,，明顯加快了它在中國擴(kuò)張的步伐，并對(duì)中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn),。在今年年初,，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經(jīng)營執(zhí)照，沃爾瑪就能比較準(zhǔn)確的定位,，向著理想的結(jié)構(gòu)調(diào)整,。

鋒芒

憑借首創(chuàng)的現(xiàn)付自運(yùn)倉儲(chǔ)式連鎖會(huì)員的經(jīng)營模式，沃爾瑪開業(yè)不久就屢創(chuàng)銷售佳績(jī),，沃爾瑪這個(gè)名字一時(shí)名震京城商圈,，也被當(dāng)時(shí)眾多零售商家克隆,，至此名為客隆的超市層出不窮，堪稱中國零售業(yè)一景,。

屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額與現(xiàn)付自運(yùn)的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國后閃現(xiàn)的鋒芒之一,，他在當(dāng)時(shí)的一系列經(jīng)營舉措都讓中國的零售業(yè)大開眼界，受益良多,。

沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資,，不像其他商家那樣一味追求廉價(jià)地租，而是采取購買土地使用權(quán)的方式,。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大,，看起來是增大了成本，實(shí)際上對(duì)于投資商更為有利：一次性投資完畢后,，必然省去了今后每年的土地租金,，對(duì)投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資,。此外,，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的,。若是用租地方式,，租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會(huì)耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆?、物力,、?cái)力，并且不穩(wěn)定,；而買地投資,，談判只需一次，省人省力不說,，今后地價(jià)升值,，就會(huì)增加固定資產(chǎn)，降低經(jīng)營成本,。即使沃爾瑪將來不在此地開店,，僅依靠土地出讓的手段，也不會(huì)虧本,。一位了解沃爾瑪經(jīng)營方式的市場(chǎng)人員說,。

沃爾瑪是實(shí)行會(huì)員制的倉儲(chǔ)式商場(chǎng)。在未開業(yè)前,，需進(jìn)行艱苦的招募會(huì)員工作,。但沃爾瑪寬松的會(huì)員制還是頗受個(gè)體消費(fèi)者的歡迎。我們的會(huì)員制與其他的會(huì)員制不同，在我們這里辦卡不需要交費(fèi),。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營模式我們就會(huì)發(fā)放會(huì)員卡給你,，如果你只是臨時(shí)來店里，辦理一張臨時(shí)卡也只需要兩元錢,，如果多次購買達(dá)到了一定的數(shù)量,，你就會(huì)成為我們的目標(biāo)客戶。這種寬松的會(huì)員制和沃爾瑪那樣的需要比對(duì)照片,、確認(rèn)身份并付費(fèi)購買的會(huì)員制顯然截然不同,。

會(huì)員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理,，由于只有持會(huì)員卡的人方可購物,，也強(qiáng)化了其薄利多銷的形象，會(huì)對(duì)非會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用,。同時(shí)，辦理會(huì)員卡條件的寬松,，使得沃爾瑪吸引了大批個(gè)人消費(fèi)者競(jìng)相加入會(huì)員的行列,。

但是，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒能持續(xù)閃現(xiàn),。在中國加入WTO的背景后,，越來越多的國際零售巨頭開始大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，同時(shí),，中國本土的零售商也在快速成長(zhǎng),，大賣場(chǎng)、購物中心的形式開始分流沃爾瑪?shù)目蛻?，在國外以零售方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國沒有一個(gè)合法的身份,，漸漸步入了長(zhǎng)達(dá)4年的沉寂期。

蟄伏

從2000年北京店開業(yè)后的4年時(shí)間里,，沃爾瑪再也沒有開張一家新店,。回憶起那沉寂的4年,，沃爾瑪不諱言自己在中國走了一段彎路,。

政策因素固然是一個(gè)方面，但中國的批發(fā)市場(chǎng)很強(qiáng)大是一個(gè)主要原因,。時(shí)任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理?xiàng)畈?biāo)說,，正是由于批發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)力擠壓，沃爾瑪在中國被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路,。