市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析步驟（一）

分析結(jié)構(gòu)概況
一,、形勢(shì)分析
1,、需求的性質(zhì)。
2、需求的范圍,。
3、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì),。
4,、環(huán)境狀況。
5,、產(chǎn)品生命周期階段,。
6、行業(yè)的成本構(gòu)成,。
7,、企業(yè)的技能。
8,、企業(yè)的資金來(lái)源,。
9、分銷渠道,。

二,、問(wèn)題和機(jī)會(huì)
1、關(guān)鍵問(wèn)題所在,。
2,、主要的機(jī)會(huì)。
3,、平衡狀況下的形勢(shì),。

三、備選營(yíng)銷方案的產(chǎn)生與評(píng)估
1,、定義的目標(biāo),。
2、營(yíng)銷組合決策,。

四,、決策


分析結(jié)構(gòu)評(píng)述

一,、形勢(shì)分析
（一）需求的性質(zhì)
本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買決策過(guò)程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見(jiàn)解和假設(shè)。在案例分析中,，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問(wèn)題和機(jī)會(huì)所在,，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營(yíng)銷方案建議。學(xué)生所持的相反的見(jiàn)解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買決策過(guò)程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用,。我們希望通過(guò)這類課堂討論,，能增加你對(duì)購(gòu)買者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解。再者,，這類分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷方案決策理由更充分,、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提高以及對(duì)營(yíng)銷決策的理解的增加有所裨益,。
分析的范圍和問(wèn)題：
1,、通常購(gòu)買者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購(gòu)買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類型,。
（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來(lái)源,。
（2）公開(kāi)的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠(chéng)度,。
（4）作出產(chǎn)品購(gòu)買種類決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）,。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點(diǎn)）。
（6）產(chǎn)品信息的來(lái)源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平,。
（7）誰(shuí)作出購(gòu)買決策——男人,、女人、成人,、孩子,、購(gòu)買代理人、采購(gòu)委員會(huì)或其他）,。
（8）誰(shuí)影響決策者,？
（9）個(gè)人或集體決策。
（10）購(gòu)買過(guò)程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù),、偶爾或者新的購(gòu)買）,。
（11）與購(gòu)買有關(guān)的購(gòu)買者的興趣、性格或好惡,。
（12）消極購(gòu)買結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性——高,、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）,。
（14）假設(shè)的時(shí)間,。

尋找市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

沃爾瑪在取得批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照的外資零售企業(yè)之后，明顯加快了它在中國(guó)擴(kuò)張的步伐，并對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn),。在今年年初,，沃爾瑪獲得了期盼已久的批發(fā)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，沃爾瑪就能比較準(zhǔn)確的定位,，向著理想的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

鋒芒

憑借首創(chuàng)的現(xiàn)付自運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖會(huì)員的經(jīng)營(yíng)模式,，沃爾瑪開(kāi)業(yè)不久就屢創(chuàng)銷售佳績(jī),，沃爾瑪這個(gè)名字一時(shí)名震京城商圈，也被當(dāng)時(shí)眾多零售商家克隆,，至此名為客隆的超市層出不窮,，堪稱中國(guó)零售業(yè)一景。

屢創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額與現(xiàn)付自運(yùn)的形式只是沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)后閃現(xiàn)的鋒芒之一,，他在當(dāng)時(shí)的一系列經(jīng)營(yíng)舉措都讓中國(guó)的零售業(yè)大開(kāi)眼界,，受益良多。

沃爾瑪?shù)脑O(shè)店投資,，不像其他商家那樣一味追求廉價(jià)地租,，而是采取購(gòu)買土地使用權(quán)的方式。沃爾瑪認(rèn)為雖然一次性投資較大,，看起來(lái)是增大了成本,，實(shí)際上對(duì)于投資商更為有利：一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金,，對(duì)投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn),，并且省去了今后的再投資。此外,，沃爾瑪投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國(guó)家的大中城市,，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。若是用租地方式,，租金的多少幾乎是每年談判的慣例,。這必然會(huì)耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?、?cái)力,，并且不穩(wěn)定；而買地投資,，談判只需一次,，省人省力不說(shuō)，今后地價(jià)升值,，就會(huì)增加固定資產(chǎn),，降低經(jīng)營(yíng)成本。即使沃爾瑪將來(lái)不在此地開(kāi)店,，僅依靠土地出讓的手段,，也不會(huì)虧本,。一位了解沃爾瑪經(jīng)營(yíng)方式的市場(chǎng)人員說(shuō)。

沃爾瑪是實(shí)行會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng),。在未開(kāi)業(yè)前,，需進(jìn)行艱苦的招募會(huì)員工作。但沃爾瑪寬松的會(huì)員制還是頗受個(gè)體消費(fèi)者的歡迎,。我們的會(huì)員制與其他的會(huì)員制不同,，在我們這里辦卡不需要交費(fèi)。只要你認(rèn)同接受沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)模式我們就會(huì)發(fā)放會(huì)員卡給你,，如果你只是臨時(shí)來(lái)店里,，辦理一張臨時(shí)卡也只需要兩元錢，如果多次購(gòu)買達(dá)到了一定的數(shù)量,，你就會(huì)成為我們的目標(biāo)客戶,。這種寬松的會(huì)員制和沃爾瑪那樣的需要比對(duì)照片、確認(rèn)身份并付費(fèi)購(gòu)買的會(huì)員制顯然截然不同,。

會(huì)員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用,，容易迎合一般市民的好奇和趨新心理，由于只有持會(huì)員卡的人方可購(gòu)物,，也強(qiáng)化了其薄利多銷的形象,，會(huì)對(duì)非會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。同時(shí),，辦理會(huì)員卡條件的寬松,，使得沃爾瑪吸引了大批個(gè)人消費(fèi)者競(jìng)相加入會(huì)員的行列。

但是,，沃爾瑪?shù)匿h芒并沒(méi)能持續(xù)閃現(xiàn),。在中國(guó)加入WTO的背景后，越來(lái)越多的國(guó)際零售巨頭開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，同時(shí),，中國(guó)本土的零售商也在快速成長(zhǎng)，大賣場(chǎng),、購(gòu)物中心的形式開(kāi)始分流沃爾瑪?shù)目蛻?，在?guó)外以零售方式從事批發(fā)業(yè)務(wù)的沃爾瑪苦于在中國(guó)沒(méi)有一個(gè)合法的身份，漸漸步入了長(zhǎng)達(dá)4年的沉寂期,。

蟄伏

從2000年北京店開(kāi)業(yè)后的4年時(shí)間里,，沃爾瑪再也沒(méi)有開(kāi)張一家新店?；貞浧鹉浅良诺?年,，沃爾瑪不諱言自己在中國(guó)走了一段彎路。

政策因素固然是一個(gè)方面，但中國(guó)的批發(fā)市場(chǎng)很強(qiáng)大是一個(gè)主要原因,。時(shí)任中貿(mào)聯(lián)沃爾瑪?shù)暮煞娇偨?jīng)理?xiàng)畈?biāo)說(shuō),，正是由于批發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)力擠壓，沃爾瑪在中國(guó)被迫走了一段業(yè)務(wù)定位上的彎路,。