我也不是很懂,復制一段給你吧 :)~　　王老吉的，很有代表性,?！　〖t罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略　　——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，　　刊于其中文版2004年11月號　　品牌釋名　　涼茶是廣東,、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,，又以王老吉最為著名,。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年,，被公認為涼茶始祖,，有“藥茶王”之稱。到了近代,，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地,?！　?0世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造,，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港,。在中國大陸,，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū),，王老吉品牌為王氏后人所注冊,。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,，由香港王氏后人提供配方,，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）,。　　背景　　2002年以前,，從表面看,，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東,、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,，盈利狀況良好，有比較固定的消費群,，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元,。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),，要把企業(yè)做大,，要走向全國，就必須克服一連串的問題,，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙,。　　而所有困擾中,，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣,，還是當“飲料”賣？　　現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東,、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂,。　　在廣東,，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑,、自家煲制,、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用,，無需也不能經(jīng)常飲用,。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉,，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累,，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,，銷量大大受限?！　×硪粋€方面,，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品,，其氣味,、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,，而且口感偏甜,，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足,，當產(chǎn)生“下火”需求時,，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮,。所以對消費者來說,，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇,?！　≡趶V東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,，卻長著一副飲料化的面孔,，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”,，陷入認知混亂之中,。　　而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南,，主要是溫州,、臺州、麗水三地,，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶,、旺仔牛奶等飲料相提并論,，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多,，經(jīng)他們的引導帶動,，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心,，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚,，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代,，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈,。　　面對消費者這些混亂的認知,，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導,，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來,?！　‖F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南,?！　≡趦蓮V以外，人們并沒有涼茶的概念,，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水,，泡熱茶”這些看法,。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且,，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補,，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決?！　∽鰶霾枥щy重重,，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè),，以可口可樂,、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位?！　《?，紅罐王老吉以“金銀花,、甘草、菊花等”草本植物熬制,，有淡淡的中藥味,，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙,，加之紅罐王老吉3.5元的零售價,，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影,。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無法在全國范圍推廣?！　‖F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊,。　　如果用“涼茶”概念來推廣,，加多寶公司擔心其銷量將受到限制,，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此,，在廣告宣傳上不得不模棱兩可,。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,，用屁股不斷蹭冰箱門,。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”,。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值,。　　在紅罐王老吉前幾年的推廣中,，消費者不知道為什么要買它,，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年,。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白,；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,，剛好能夠填補這個位置。在中國,，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿,。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大,，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品,？　　重新定位　　2002年年底,，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片,，要以“體育,、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售,。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù),，要么改得面目全非,，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位?！　〖t罐王老吉雖然銷售了7年,，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么,，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致,。這個根本問題不解決,，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）,。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議,，決定暫停拍廣告片,，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位?！　“闯Ｒ?guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開,，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異,，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定,，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上,，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張,?！　∮忠驗橄M者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突,。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法,，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn),。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以,，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東,、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量,，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會,。　　為了了解消費者的認知,，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉,、競爭者傳播的信息，另一方面,，與加多寶內(nèi)部,、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談,，完成上述工作后,，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ),，研究人員進行綜合分析,，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭?！　≡谘芯恐邪l(fā)現(xiàn),，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合,。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,，喝一罐先預防一下”、“可能會上火,，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”,。　　而在浙南,，飲用場合主要集中在“外出就餐,、聚會、家庭”,。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中,，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞,、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津,。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場,，一般都不進行廣告投放,。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康,，小孩老人都能喝,，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù),，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念,，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”?！　∠M者的這些認知和購買消費行為均表明,，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買,，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”,，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物,，如牛黃解毒片,、傳統(tǒng)涼茶類治療?！　≡龠M一步研究消費者對競爭對手的看法,，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位,。而可樂,、茶飲料、果汁飲料,、水等明顯不具備“預防上火”的功能,，僅僅是間接的競爭?！　⊥瑫r,，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,，即有據(jù)可依,。如可口可樂說“正宗的可樂”,，是因為它就是可樂的發(fā)明者,，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結(jié)果表明,，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份,、神秘中草藥配方、175年的歷史等,，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位,。　　由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機,，自然有利于鞏固加強原有市場,。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作,。通過二手資料,、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及,，“上火”的概念也在各地深入人心,，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移,，只要有中國人的地方,，紅罐王老吉就能活下去?！薄　≈链?，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后,，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告,，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料,；其品牌定位——“預防上火的飲料”,，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸,、香辣美食,，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉,，是從現(xiàn)實格局通盤考慮,，主要益處有四：　　其一，利于紅罐王老吉走出廣東,、浙南　　由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念,，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙,?！　∑涠苊饧t罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔　　其三,，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢　　·淡淡的中藥味,，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；　　·3.5元的零售價格,，因為“預防上火”的功能,，不再“高不可攀”；　　·“王老吉”的品牌名,、悠久的歷史,，成為預防上火“正宗”的有力的支撐?！　∑渌?，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作　　正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”,，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌,。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》?！　〕擅涝谔峤坏膱蟾嬷羞€提出,，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因,，特別是“辛辣”,、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上,，加大力度開拓餐飲渠道,，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館,、川菜館,、火鍋店、燒烤場等,?！　{借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板,，全部接受該報告的建議,，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣?！　　伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選,。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了,，而效果往往是驚人的,。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表,，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益,?！　〈_立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向,，也確立了廣告的標準,，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準,，從而確保每一次的推廣,，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累,?！　∵@時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片,?！　∑放贫ㄎ坏耐茝V　　明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作,，就是要推廣品牌,，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位,，從而持久,、有力地影響消費者的購買決策?！　【o接著,，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”,，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì),。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松,、歡快,、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求,，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來,?！　楦玫貑酒鹣M者的需求,，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋,、通宵看球、吃油炸食品薯條,、燒烤和夏日陽光浴,，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉,。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么,，盡情享受生活，怕上火,，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋,、燒烤時,，自然聯(lián)想到紅罐王老吉,，從而促成購買,。

腦白金的市場營銷 自1998年以來，在保健品史上刮起陣陣旋風的腦白金,，在極短的時間內(nèi)就啟動了市場,，在兩至三年內(nèi)即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡,。腦白金的成功,，讓業(yè)內(nèi)人士大開了眼界,，更有不少營銷人士為此大跌眼鏡：熱銷超過5個年頭,，新版廣告卻越來越受歡迎,，品牌形象日趨完好，腦白金真的神了,！ 腦白金的成功不是保健品市場的偶然性,，而是品牌營銷時代的必然性。腦白金的成功,，再次證明了“品牌營銷時代的到來”的客觀性：消費者不必理會企業(yè)形象的完美,，只須感受這個火爆品牌給自己帶來的切實利益。腦白金的成功,，也顯示出巨人軍團對人性的透徹了解：深刻領(lǐng)悟人們的喜好,，深諳本土文化,，正確把握消費者心態(tài),！雖然腦白金一路風浪不斷,，但依然大受市場歡迎,，除了產(chǎn)品實有其效,，就是營銷策劃有獨到之處,。產(chǎn)品策略回顧 一,、 功效基礎(chǔ) 睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題,，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。據(jù)資料統(tǒng)計,，國內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺,，市場是如此之龐大,，而安眠藥又被公認為有副作用,，不便于長期服用,。另外,，有腸道障礙的中老年人依舊大有人在,，市場潛力極大。因睡眠與腸道不好,，可引發(fā)的病癥相當之多，如精神不振,、容顏衰老,、臉色灰黃,、便秘、體質(zhì)虛弱等多種病態(tài),，這些都是腦白金的潛在需求,，由此可推出腦白金的市場潛力何其之大。同時，解決睡眠與腸道難題,，效果相對較明顯,，見效也快,，功效是消費者最關(guān)心的，老百姓買保健品治病的觀念仍存在,。 二,、命名 腦白金的命名,，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品,，提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體,，可見產(chǎn)品的價值何其高檔,。直觀上命名給人的印象很神乎,，在商業(yè)競爭上,，它回避了功效的檔次感，避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能,，將自己定位成一個完全獨特的,、與眾不同的產(chǎn)品,，令競爭者望塵莫及。 腦白金命名直觀,，瑯瑯上口,，易記，利于傳播，有品質(zhì)感,，顯檔次,，也符合本土化特點。同時,，產(chǎn)品命名也體現(xiàn)了它的巨人情結(jié),，與腦黃金僅一字之差，而且白金與黃金更珍貴,。 三,、定位 腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限于中大城市,，這在價格上表現(xiàn)得很明顯,，68元/盒，平均每天7元錢的消費水平,，正好處于保健品價位的中等層次,。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費,，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠遠大于非富裕地區(qū)的原因,。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透（江,、浙部分城市除外）,，腦白金定位走的就是城市化路線。 談到腦白金的包裝,，相當多的設(shè)計師可能會不屑一顧,，認為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像,，也改變不了土里土氣的本色,。但就是這個包裝，卻歷經(jīng)多次修改,，在多次市場驗證后,，才確認定稿，這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別吧,。 四,、形態(tài) 腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向,，而這種復合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多,。腦白金在形態(tài)上，避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進,，有效地回避了競爭風險,，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài),，這也是進口腦白金（只有膠囊）無法比擬的優(yōu)勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起,，使腦白金別拘一格,，創(chuàng)出了自己的特色。 五,、理論與市場支持 創(chuàng)意腦白金最感到得心應手的是其理論的支持,，腦白金的主要成分“MELATONION”，1995年在美國引起轟動,，相當多的專家,、學者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來,，即刻引起了MELATONION狂熱,。之后,，臺灣,、香港,、日本等地引起了“MELATONION”熱潮,，這一切都為國內(nèi)腦白金的面市,，提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料,。關(guān)于“MELATONION”的專業(yè)書籍與上萬篇論文支持,，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力,，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學依據(jù),。 從腦白金的產(chǎn)品力來看,，已經(jīng)相當強勢,，理論也好,，學術(shù)也好，功效也好,，產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也好,，都符合了中國特色,。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意,，將科技轉(zhuǎn)化為成果,。概念策略回顧 一,、從年輕態(tài)說起 長生不老,，益壽延年,，是人類生生不息追求的意境,，從遠古歷代帝王的“長生之路”可窺見一斑,。衰老是魔鬼,，衰老是可怕的,，步入中老年的中國老百姓沒有幾人不擔心衰老：女人怕容顏易逝、更年期到來,、體態(tài)臃腫,、美麗不再，老人怕疾病纏身,、老太龍鐘,、臥床不起、不久人世,。這是人性的弱點,。“年輕態(tài)”的感覺真好,！腦白金把握住了這個深層次的心理需求,，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念，何奈中老年人不對腦白金躍躍欲試呢,？ 有了“年輕態(tài)”的大創(chuàng)意,，什么老年斑啊，更年期啊,，皺紋啊,，白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解,，衰老是萬惡之源,，保持“年輕態(tài)”生活更有質(zhì)量，這是公認的定律,。禮品定位 中國是個禮儀之都,，從古到今，中國人一直崇尚禮儀,，“禮尚往來”,、“來而不往非禮也”，更論證了中國人的禮品情結(jié),。腦白金將一個保健品,，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍,，而且令所有保健品都汗顏,。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙,、酒,、錢等其它禮品的競爭品，已遠遠超出健康品的圈子,。同時從“今年過節(jié)不收禮,，送禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨尊的意味,，這種果斷,、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅,?！澳X白金就是送禮的”，這種觀念已深植人心,，很多人提到禮品就想起腦白金,。 腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一占位,，而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場,。之后，從其他保健品的廣告宣傳中,，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味,，如昂立的“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮”,，恒壽堂的“千禧龍年送健康,，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”,，以及北極神海狗油的“人人都為禮品愁,，我送北極海狗油”等。 其實,，“送禮”并不是腦白金最先提出的,，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮,，但“禮品”概念始終沒能跳出,，這也與其功效訴求策略有關(guān)。談到紅桃K ,，我們就會想到補血,，說到三株,，我們就想到調(diào)理腸胃，提到腦白金,，我們就想到送禮,。腦白金禮品的知名度遠遠高于其功效知名度，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，腦白金的禮品銷量是功效的2倍,。消費者購買腦白金時，購買動機已經(jīng)超出了健康品范圍,，純粹是談送禮,，這也是消費行為不成熟的一種表現(xiàn)，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為,、市場本土化特征的洞察能力,。 談及禮品，就不能不說它的核心基礎(chǔ)—功效,。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效,，也會導致市場年度銷售的不平衡。按照常規(guī),，節(jié)慶日做禮品市場,，非節(jié)慶日做功效市場，兩者互相補充,，共同維護品牌的銷量,。但實際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語,，讓人無法一下子記住它的功能,，其電視宣傳明顯偏重于禮品市場。這也是市場選擇的結(jié)果,，腦白金從沒有放棄過對功效的訴求,，從導入市場到成熟期，不都是以功效開道的么,？只是媒體有別,，市場區(qū)域有別，消費者的接受程度有別,，所以禮品成了相當多老百姓的第一印象,。相反，功效印象就會滑坡,，進入市場淡季,，各種反應就相當明顯。 如果說“送禮”是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶,，那么我們同樣可以推斷,，“禮品”是不是腦白金給消費者最清晰的印象定位？如果是,，那要改變這種思維習慣,，的確很難,。老百姓已習慣于一個產(chǎn)品對應一個概念的思維定勢,，作為策劃人員，我們只能去影響這種習慣,，在必要時,，或潛移默化或強力造勢，去影響他們,，但這不是本文要探討的問題,。 腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領(lǐng)域的一個成功典范,。軟文策略回顧 廣告軟文,，并非只是腦白金的專利，三株,、紅桃K也做過軟文,，只是沒有將軟文深耕細挖，做得如此透徹,，沒有將軟文系統(tǒng)化,、科學化與分類化，沒有充分發(fā)揮軟文的威力,，進行優(yōu)化組合,，運用到營銷中去。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系,，投放市場后,，極具威懾力，這就是腦白金獨創(chuàng)的營銷奇跡,。 軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因,。營銷時代在變，社會心理也在變,，消費者逐漸變得理性,，不再太相信傳統(tǒng)廣告，特別是在保健品行業(yè),。不規(guī)范的市場運作,，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭,。還有相當多的保健品,，仍在不遺余力地在媒體上大把大把地燒錢,，以此引導消費，而老百姓并不領(lǐng)情,。保健品行業(yè)大浪淘沙,，市場依然低迷不振。難道這是老百姓的需求滿足了,，人人身體都很健康,，不需保健,？其實不然,。腦白金策劃人員經(jīng)過縝密的市場調(diào)查，總結(jié)得出,，這是保健品信任危機在蔓延,，這種危機直接導致了保健品行業(yè)的大滑坡。 如何從消費者立場出發(fā),，一切以消費者為中心,，投其所好，把握需求動脈,，以全新另類營銷模式啟動市場,，是策劃人員的創(chuàng)意原點。遵循營銷時代的“追蹤消費”模式,，是最明智的抉擇,，事實證明，這條思路是對的,，這種營銷模式很快就被市場認可了,。 腦白金以“追蹤消費”模式，開創(chuàng)了軟文廣告,，它將軟文分為幾大類,。最早投放市場的是新聞炒作類。五篇大塊文章,，《人類可以長生不老,？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》與《’98全球最關(guān)注的人》,，連續(xù)見報,，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波,?！澳X白金是什么？”已被獵奇的人們所關(guān)注，大街小巷四處相互傳播,，腦白金的神秘色彩非常濃郁,，權(quán)威性也不容質(zhì)疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容,，如新聞題材,、科學說理、焦點事件等有機融合,，收到了極高的閱讀率,。特別是小冊子，在老百姓生活中迅速掀起了一股強勢風暴,，炙手可熱,，老百姓相互傳閱,，爭相收藏,。五篇新聞軟文產(chǎn)生的市場反響無法描述，據(jù)不完全統(tǒng)計,，直接經(jīng)濟效益就近2億元,！ 新聞炒作后，緊接跟進的是系列性功效軟文篇,，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面,，闡述其對人體的危害，并指導人們?nèi)绾慰朔@種危害,。將腦白金的功效巧妙溶于軟文,，讀來輕松自如，科普性很強,，而且讓讀者主動了解腦白金,，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十,，是花還是豆腐渣？》,、《人體內(nèi)有只“鐘”》,、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等,，這一系列性功效軟文以連續(xù)性,、次第性方式，更加深了產(chǎn)品功能的可信度,，而且每一篇都在談科普,，并無做廣告之嫌，投入只需兩個月，就收到意想不到的市場奇效,。 同時,，在腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾,，更添加了產(chǎn)品的實效性與權(quán)威性,。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等,，讀來趣味有加,，權(quán)威性強，不由你不信,。 另外,，配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié),，還推出不同的軟文廣告,，如送禮篇、夏季太陽風篇等,。不同類型的軟文各有側(cè)重,，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文的獨到之處,。 寫軟文不是純粹為文章而寫,，也不能只談功能，或?qū)⒐δ芗性谝黄痍U述,，應該講究策略性,。在軟文中將可讀性、科普性,、功效性與趣味性的素材溶匯一體,，然后結(jié)合市場實際情況，暗示解決之道,，從消費者需求心理出發(fā)創(chuàng)意構(gòu)思,，才可能成為優(yōu)秀的軟文。 腦白金的軟文有其特定的章法,、結(jié)構(gòu)與風格,，很多企業(yè)都在效仿，但很難把握其精髓,。腦白金的軟文模式,，的確影響了保健品、化妝品等行業(yè)的營銷策略,，為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務(wù),、發(fā)展壯大方面,，作出了成功范例。這種軟文策略,，實質(zhì)上是營銷史上的一種另類思維,。本土策略回顧 腦白金是一個地地道道的中國產(chǎn)品，按理說,，不存在本土化與國際化之說,。但我所說的本土化，是一種切切實實在市場上領(lǐng)悟后,，根據(jù)本土文化特點,，而制定的營銷策略方案。非常中國化,，策劃符合老百姓的思維與消費潮流,，操作執(zhí)行起來也得心應手。 腦白金在產(chǎn)品開發(fā)期,，就參照查閱了大量的資料,，總結(jié)了眾多企業(yè)由強到衰的經(jīng)驗與教訓，包括對巨人自己的解剖與反思,。保健品史上成功的與失敗的例子太多了,，只要潛心研究、總結(jié),，就會摸清其成功與失敗的個中緣由。 消費者變了,，觀念變了,，思維也理性了，策劃手法也要相應地變化,。腦白金在上市前,，策劃人員切實仔細地摸清了國內(nèi)保健市場形勢，調(diào)查了終端,，把握了潛在消費者的真實想法,，并為特定區(qū)域內(nèi)的準消費者提供產(chǎn)品免費試用，征詢服用后的效果與感受,。這些重要的一手資料經(jīng)整理,、分析后，為后續(xù)的市場策劃提供真實可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù),。關(guān)于腦白金的包裝,，也多次征求過中老年人的意見，經(jīng)歷多次修改,，才有了如今的包裝形態(tài),。 可以說,，腦白金真正做到了從消費者的實際出發(fā)，以消費者為中心,，投其所好,。這種完全本土化策略，為腦白金的精彩登場,，為其品牌傳播,，也為其迅速擴張創(chuàng)造了必勝的先決條件。 腦白金的試銷也不是一帆風順的,，先江陰,，再武漢，后無錫,，最終在無錫一炮走紅,。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產(chǎn)出持平,，讓策劃人員人員看到了希望,。經(jīng)過兩次游擊試銷，腦白金策劃人員勇于正視自己,，不斷修正,、調(diào)整營銷策略，完善了策劃方案,，充分遵循本土化戰(zhàn)略思想,，選擇更適合自己的樣板市場，這是最難能可貴的,。 其實,，更富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告,。那老頭版送禮廣告,，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意,。要說創(chuàng)意,，就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”,，但也土得掉渣,，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷尬,。但就是這個“土”的表現(xiàn)策略,，正好迎合了中國的人文心理。我們是重禮儀的民族,，幾千年的文化沉淀,，也造就了國人的禮儀情結(jié),。在電視廣告中，盡管“大山版”廣告片啟用了“洋名人”,，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習俗出發(fā),，依然符合了本土化的營銷策略。 當然,，這種本土化思想,，還體現(xiàn)在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式,，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣,，以及終端營銷管理上等。