我也不是很懂,復(fù)制一段給你吧 :)~　　王老吉的，很有代表性,?！　〖t罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略　　——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理，　　刊于其中文版2004年11月號(hào)　　品牌釋名　　涼茶是廣東,、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名,。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖,，有“藥茶王”之稱(chēng),。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地,?！　?0世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造,，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港,。在中國(guó)大陸,，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū),，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè),。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,，由香港王氏后人提供配方,，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）,?！　”尘啊　?002年以前，從表面看,，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定,，盈利狀況良好,，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元,。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大,，要走向全國(guó),，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙,?！　《欣_中,，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài),？　　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東,、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂?！　≡趶V東,，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制,、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著,，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用,。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng),，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此,，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,，銷(xiāo)量大大受限,。　　另一個(gè)方面,，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味,、顏色,、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜,，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí),，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi),，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，在最講究“功效”的涼茶中,，它也不是一個(gè)好的選擇?！　≡趶V東區(qū)域,，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔,，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶,，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中,?！　《诩佣鄬毜牧硪粋€(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州,、臺(tái)州,、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶,、旺仔牛奶等飲料相提并論,，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng),，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心,，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚,，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈,。　　面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái),?！　‖F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南,?！　≡趦蓮V以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念,，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”,、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法,。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人,。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決,。　　做涼茶困難重重,，做飲料同樣危機(jī)四伏,。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè),，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位,?！　《遥t罐王老吉以“金銀花,、甘草,、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味,，對(duì)口味至上的飲料而言,，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià),，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣,。　　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊,?！　∪绻谩皼霾琛备拍顏?lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制,，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔,，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可,。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén),。廣告語(yǔ)是“健康家庭,，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值,?！　≡诩t罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它,，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它,。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,，存在著許多市場(chǎng)空白,；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置,。在中國(guó),，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品,？　　重新定位　　2002年年底,，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,，要以“體育,、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售,。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷(xiāo)量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù),，要么改得面目全非,，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位?！　〖t罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年,，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么,，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致,。這個(gè)根本問(wèn)題不解決,，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）,。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議,，決定暫停拍廣告片,，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位?！　“闯Ｒ?guī)做法,，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異,，所以?xún)H僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異,。而品牌定位的制定,，是在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知,，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張,。　　又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突,。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn),。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣,。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東,、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突,，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì),?！　榱肆私庀M(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉,、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息,，另一方面，與加多寶內(nèi)部,、經(jīng)銷(xiāo)商,、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后,，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查,。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析,，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng),。　　在研究中發(fā)現(xiàn),，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤,、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,，喝一罐先預(yù)防一下”,、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”,?！　《谡隳希嬘脠?chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì),、家庭”,。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及,，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話(huà)梅蜜餞,、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn),，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落,，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放,。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”,，“健康，小孩老人都能喝,，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù),，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”?！　∠M(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明,，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi),，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”,，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物,，如牛黃解毒片,、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療?！　≡龠M(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位,。而可樂(lè),、茶飲料、果汁飲料,、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。　　同時(shí),，任何一個(gè)品牌定位的成立,，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依,。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”,，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè),、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ,，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份,、神秘中草藥配方,、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位,?！　∮捎凇邦A(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng),。而能否滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望,，則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料,、專(zhuān)家訪談等研究表明,，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心,，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限,。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方,，紅罐王老吉就能活下去,。”　　至此,，品牌定位的研究基本完成,。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告,，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食,，燒烤,，通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，主要益處有四：　　其一,，利于紅罐王老吉走出廣東,、浙南　　由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙,。　　其二,，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),，形成獨(dú)特區(qū)隔　　其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)　　·淡淡的中藥味,，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐,；　　·3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能,，不再“高不可攀”,；　　·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐,。　　其四,，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作　　正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”,，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌,。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》?！　〕擅涝谔峤坏膱?bào)告中還提出,，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因,，特別是“辛辣”,、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上,，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道,，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館,、川菜館,、火鍋店、燒烤場(chǎng)等,?！　{借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議,，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣,。　　“開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選,。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的,。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表,，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng),，自然擁有最大的收益?！　〈_立了紅罐王老吉的品牌定位,，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn),，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣,，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí),，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累?！　∵@時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意,，拍廣告片?！　∑放贫ㄎ坏耐茝V　　明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌,，讓它真正地進(jìn)入人心,，讓大家都知道品牌的定位，從而持久,、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,。　　緊接著,，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火,，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì),。在第一階段的廣告宣傳中,，紅罐王老吉都以輕松,、歡快、健康的形象出現(xiàn),，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)?！　楦玫貑酒鹣M(fèi)者的需求,，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球,、吃油炸食品薯?xiàng)l,、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí),，紛紛暢飲紅罐王老吉,。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,，盡情享受生活,，怕上火，喝王老吉”,，促使消費(fèi)者在吃火鍋,、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉,，從而促成購(gòu)買(mǎi),。

腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 自1998年以來(lái)，在保健品史上刮起陣陣旋風(fēng)的腦白金,，在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場(chǎng),，在兩至三年內(nèi)即創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。腦白金的成功,，讓業(yè)內(nèi)人士大開(kāi)了眼界，更有不少營(yíng)銷(xiāo)人士為此大跌眼鏡：熱銷(xiāo)超過(guò)5個(gè)年頭,，新版廣告卻越來(lái)越受歡迎,，品牌形象日趨完好，腦白金真的神了,！ 腦白金的成功不是保健品市場(chǎng)的偶然性,，而是品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的必然性。腦白金的成功,，再次證明了“品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)”的客觀性：消費(fèi)者不必理會(huì)企業(yè)形象的完美,，只須感受這個(gè)火爆品牌給自己帶來(lái)的切實(shí)利益。腦白金的成功,，也顯示出巨人軍團(tuán)對(duì)人性的透徹了解：深刻領(lǐng)悟人們的喜好,，深諳本土文化,，正確把握消費(fèi)者心態(tài)！雖然腦白金一路風(fēng)浪不斷,，但依然大受市場(chǎng)歡迎,，除了產(chǎn)品實(shí)有其效，就是營(yíng)銷(xiāo)策劃有獨(dú)到之處,。產(chǎn)品策略回顧 一,、 功效基礎(chǔ) 睡眠與腸道問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠和睡眠不足的人比比皆是,。據(jù)資料統(tǒng)計(jì),，國(guó)內(nèi)至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué),，市場(chǎng)是如此之龐大,，而安眠藥又被公認(rèn)為有副作用，不便于長(zhǎng)期服用,。另外,，有腸道障礙的中老年人依舊大有人在，市場(chǎng)潛力極大,。因睡眠與腸道不好,，可引發(fā)的病癥相當(dāng)之多，如精神不振,、容顏衰老,、臉色灰黃、便秘,、體質(zhì)虛弱等多種病態(tài),，這些都是腦白金的潛在需求，由此可推出腦白金的市場(chǎng)潛力何其之大,。同時(shí),，解決睡眠與腸道難題，效果相對(duì)較明顯,，見(jiàn)效也快,，功效是消費(fèi)者最關(guān)心的，老百姓買(mǎi)保健品治病的觀念仍存在,。 二,、命名 腦白金的命名，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次感,。將睡眠與腸道功效的產(chǎn)品,，提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體,，可見(jiàn)產(chǎn)品的價(jià)值何其高檔,。直觀上命名給人的印象很神乎,，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，它回避了功效的檔次感,，避免了同類(lèi)產(chǎn)品命名相似的可能,，將自己定位成一個(gè)完全獨(dú)特的、與眾不同的產(chǎn)品,，令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及,。 腦白金命名直觀，瑯瑯上口,，易記,，利于傳播，有品質(zhì)感,，顯檔次,，也符合本土化特點(diǎn)。同時(shí),，產(chǎn)品命名也體現(xiàn)了它的巨人情結(jié),，與腦黃金僅一字之差，而且白金與黃金更珍貴,。 三,、定位 腦白金以中老年人為主要消費(fèi)對(duì)象，而且僅限于中大城市,，這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯,，68元/盒，平均每天7元錢(qián)的消費(fèi)水平,，正好處于保健品價(jià)位的中等層次,。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi),，這就是腦白金在富裕地區(qū)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因,。腦白金也難以再由地級(jí)市向縣城滲透（江、浙部分城市除外）,，腦白金定位走的就是城市化路線,。 談到腦白金的包裝，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師可能會(huì)不屑一顧,，認(rèn)為缺乏創(chuàng)意,，盡管加上了洋人的頭像,，也改變不了土里土氣的本色,。但就是這個(gè)包裝，卻歷經(jīng)多次修改,，在多次市場(chǎng)驗(yàn)證后,，才確認(rèn)定稿,，這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場(chǎng)操作實(shí)用性的區(qū)別吧。 四,、形態(tài) 腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成,，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多,。腦白金在形態(tài)上,，避開(kāi)了睡眠類(lèi)和腸道類(lèi)產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),，同時(shí)也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài),，這也是進(jìn)口腦白金（只有膠囊）無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起,，使腦白金別拘一格,，創(chuàng)出了自己的特色。 五,、理論與市場(chǎng)支持 創(chuàng)意腦白金最感到得心應(yīng)手的是其理論的支持,，腦白金的主要成分“MELATONION”，1995年在美國(guó)引起轟動(dòng),，相當(dāng)多的專(zhuān)家,、學(xué)者將研究成果，以書(shū)籍和論文的形式公布出來(lái),，即刻引起了MELATONION狂熱,。之后，臺(tái)灣,、香港,、日本等地引起了“MELATONION”熱潮，這一切都為國(guó)內(nèi)腦白金的面市,，提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料,。關(guān)于“MELATONION”的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍與上萬(wàn)篇論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力,，也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學(xué)依據(jù),。 從腦白金的產(chǎn)品力來(lái)看，已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì),，理論也好,，學(xué)術(shù)也好，功效也好,，產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也好,，都符合了中國(guó)特色。有了這些基礎(chǔ)支持,，接下來(lái)就是如何創(chuàng)意,，將科技轉(zhuǎn)化為成果,。概念策略回顧 一、從年輕態(tài)說(shuō)起 長(zhǎng)生不老,，益壽延年,，是人類(lèi)生生不息追求的意境，從遠(yuǎn)古歷代帝王的“長(zhǎng)生之路”可窺見(jiàn)一斑,。衰老是魔鬼,，衰老是可怕的，步入中老年的中國(guó)老百姓沒(méi)有幾人不擔(dān)心衰老：女人怕容顏易逝,、更年期到來(lái),、體態(tài)臃腫、美麗不再,，老人怕疾病纏身,、老太龍鐘、臥床不起,、不久人世,。這是人性的弱點(diǎn)?！澳贻p態(tài)”的感覺(jué)真好,！腦白金把握住了這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的大概念,，何奈中老年人不對(duì)腦白金躍躍欲試呢,？ 有了“年輕態(tài)”的大創(chuàng)意，什么老年斑啊,，更年期啊,，皺紋啊，白發(fā)啊,，各種老年性疾病都可迎刃而解,，衰老是萬(wàn)惡之源，保持“年輕態(tài)”生活更有質(zhì)量,，這是公認(rèn)的定律,。禮品定位 中國(guó)是個(gè)禮儀之都，從古到今,，中國(guó)人一直崇尚禮儀,，“禮尚往來(lái)”、“來(lái)而不往非禮也”,，更論證了中國(guó)人的禮品情結(jié),。腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場(chǎng)范圍,，而且令所有保健品都汗顏。在國(guó)人的禮品清單里,，腦白金還成為煙,、酒、錢(qián)等其它禮品的競(jìng)爭(zhēng)品,，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出健康品的圈子,。同時(shí)從“今年過(guò)節(jié)不收禮，送禮只收腦白金”的字里行間的霸氣,，似乎有惟我獨(dú)尊的意味,，這種果斷、舍我其誰(shuí)的氣勢(shì),，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅,。“腦白金就是送禮的”,，這種觀念已深植人心,，很多人提到禮品就想起腦白金。 腦白金禮品的定位策略,，不僅僅為自己贏得市場(chǎng)的第一占位,，而且也為健康品開(kāi)創(chuàng)了禮品市場(chǎng)。之后,，從其他保健品的廣告宣傳中,，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的“健康迎接新世紀(jì),，昂立送禮更有禮”,，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”,，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”,，以及北極神海狗油的“人人都為禮品愁，我送北極海狗油”等,。 其實(shí),，“送禮”并不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮,，三株也鼓動(dòng)過(guò)送禮,，但“禮品”概念始終沒(méi)能跳出，這也與其功效訴求策略有關(guān),。談到紅桃K ,，我們就會(huì)想到補(bǔ)血，說(shuō)到三株，我們就想到調(diào)理腸胃,，提到腦白金,，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度,，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，腦白金的禮品銷(xiāo)量是功效的2倍。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)腦白金時(shí),，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了健康品范圍,，純粹是談送禮，這也是消費(fèi)行為不成熟的一種表現(xiàn),，但同時(shí)也證明了腦白金策劃人員對(duì)消費(fèi)行為,、市場(chǎng)本土化特征的洞察能力。 談及禮品,，就不能不說(shuō)它的核心基礎(chǔ)—功效,。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)年度銷(xiāo)售的不平衡,。按照常規(guī),，節(jié)慶日做禮品市場(chǎng)，非節(jié)慶日做功效市場(chǎng),，兩者互相補(bǔ)充,，共同維護(hù)品牌的銷(xiāo)量。但實(shí)際并非如此,，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語(yǔ),，讓人無(wú)法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重于禮品市場(chǎng),。這也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果,，腦白金從沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)功效的訴求，從導(dǎo)入市場(chǎng)到成熟期,，不都是以功效開(kāi)道的么,？只是媒體有別，市場(chǎng)區(qū)域有別,，消費(fèi)者的接受程度有別,，所以禮品成了相當(dāng)多老百姓的第一印象。相反,，功效印象就會(huì)滑坡,，進(jìn)入市場(chǎng)淡季，各種反應(yīng)就相當(dāng)明顯,。 如果說(shuō)“送禮”是腦白金在健康品中,，以定位法則取勝的法寶,，那么我們同樣可以推斷，“禮品”是不是腦白金給消費(fèi)者最清晰的印象定位,？如果是,，那要改變這種思維習(xí)慣，的確很難,。老百姓已習(xí)慣于一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)概念的思維定勢(shì),，作為策劃人員，我們只能去影響這種習(xí)慣,，在必要時(shí)，或潛移默化或強(qiáng)力造勢(shì),，去影響他們,，但這不是本文要探討的問(wèn)題。 腦白金禮品概念的占位策略,，實(shí)屬營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)成功典范,。軟文策略回顧 廣告軟文，并非只是腦白金的專(zhuān)利,，三株,、紅桃K也做過(guò)軟文，只是沒(méi)有將軟文深耕細(xì)挖,，做得如此透徹,，沒(méi)有將軟文系統(tǒng)化、科學(xué)化與分類(lèi)化,，沒(méi)有充分發(fā)揮軟文的威力,，進(jìn)行優(yōu)化組合，運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中去,。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系,，投放市場(chǎng)后，極具威懾力,，這就是腦白金獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡,。 軟文策略也是腦白金營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心原因。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代在變,，社會(huì)心理也在變,，消費(fèi)者逐漸變得理性，不再太相信傳統(tǒng)廣告,，特別是在保健品行業(yè),。不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，夸大其辭的功效訴求,，老百姓早已生厭,。還有相當(dāng)多的保健品，仍在不遺余力地在媒體上大把大把地?zé)X(qián)，以此引導(dǎo)消費(fèi),，而老百姓并不領(lǐng)情,。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場(chǎng)依然低迷不振,。難道這是老百姓的需求滿(mǎn)足了,，人人身體都很健康，不需保??？其實(shí)不然。腦白金策劃人員經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)查,，總結(jié)得出,，這是保健品信任危機(jī)在蔓延，這種危機(jī)直接導(dǎo)致了保健品行業(yè)的大滑坡,。 如何從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā),，一切以消費(fèi)者為中心，投其所好,，把握需求動(dòng)脈,，以全新另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式啟動(dòng)市場(chǎng)，是策劃人員的創(chuàng)意原點(diǎn),。遵循營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的“追蹤消費(fèi)”模式,，是最明智的抉擇，事實(shí)證明,，這條思路是對(duì)的,，這種營(yíng)銷(xiāo)模式很快就被市場(chǎng)認(rèn)可了。 腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式,，開(kāi)創(chuàng)了軟文廣告,，它將軟文分為幾大類(lèi)。最早投放市場(chǎng)的是新聞炒作類(lèi),。五篇大塊文章,，《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？》（連載三篇）,、《兩顆生物原子彈》與《’98全球最關(guān)注的人》,，連續(xù)見(jiàn)報(bào)，如一枚枚重磅炸彈,，形成了腦白金的第一輪沖擊波,。“腦白金是什么,？”已被獵奇的人們所關(guān)注,，大街小巷四處相互傳播,，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權(quán)威性也不容質(zhì)疑,。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性?xún)?nèi)容,，如新聞?lì)}材、科學(xué)說(shuō)理,、焦點(diǎn)事件等有機(jī)融合,，收到了極高的閱讀率。特別是小冊(cè)子,，在老百姓生活中迅速掀起了一股強(qiáng)勢(shì)風(fēng)暴,，炙手可熱，老百姓相互傳閱,，爭(zhēng)相收藏,。五篇新聞軟文產(chǎn)生的市場(chǎng)反響無(wú)法描述，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，直接經(jīng)濟(jì)效益就近2億元,！ 新聞炒作后,，緊接跟進(jìn)的是系列性功效軟文篇,，主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害,，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害,。將腦白金的功效巧妙溶于軟文，讀來(lái)輕松自如,，科普性很強(qiáng),，而且讓讀者主動(dòng)了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果,。如《一天不大便等于抽三包煙》,、《女人四十，是花還是豆腐渣,？》,、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》,、《宇航員如何睡覺(jué)》等,，這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式,，更加深了產(chǎn)品功能的可信度,，而且每一篇都在談科普，并無(wú)做廣告之嫌,，投入只需兩個(gè)月,，就收到意想不到的市場(chǎng)奇效,。 同時(shí)，在腦白金的軟文中,，還有相當(dāng)多的科普資料在推波助瀾,，更添加了產(chǎn)品的實(shí)效性與權(quán)威性。如《79歲的雙胞胎》,、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》等,，讀來(lái)趣味有加，權(quán)威性強(qiáng),，不由你不信,。 另外，配合季節(jié)性的營(yíng)銷(xiāo)策略,，在不同的季節(jié),，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇,、夏季太陽(yáng)風(fēng)篇等,。不同類(lèi)型的軟文各有側(cè)重，分別解決不同的市場(chǎng)問(wèn)題,，這是腦白金軟文的獨(dú)到之處,。 寫(xiě)軟文不是純粹為文章而寫(xiě)，也不能只談功能,，或?qū)⒐δ芗性谝黄痍U述,，應(yīng)該講究策略性。在軟文中將可讀性,、科普性,、功效性與趣味性的素材溶匯一體，然后結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況,，暗示解決之道,，從消費(fèi)者需求心理出發(fā)創(chuàng)意構(gòu)思，才可能成為優(yōu)秀的軟文,。 腦白金的軟文有其特定的章法,、結(jié)構(gòu)與風(fēng)格，很多企業(yè)都在效仿,，但很難把握其精髓,。腦白金的軟文模式，的確影響了保健品,、化妝品等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略,，為中國(guó)廣大中小企業(yè)在開(kāi)拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面,，作出了成功范例,。這種軟文策略,，實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)史上的一種另類(lèi)思維。本土策略回顧 腦白金是一個(gè)地地道道的中國(guó)產(chǎn)品,，按理說(shuō),，不存在本土化與國(guó)際化之說(shuō)。但我所說(shuō)的本土化,，是一種切切實(shí)實(shí)在市場(chǎng)上領(lǐng)悟后,，根據(jù)本土文化特點(diǎn)，而制定的營(yíng)銷(xiāo)策略方案,。非常中國(guó)化,，策劃符合老百姓的思維與消費(fèi)潮流，操作執(zhí)行起來(lái)也得心應(yīng)手,。 腦白金在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期,，就參照查閱了大量的資料，總結(jié)了眾多企業(yè)由強(qiáng)到衰的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),，包括對(duì)巨人自己的解剖與反思,。保健品史上成功的與失敗的例子太多了，只要潛心研究,、總結(jié),，就會(huì)摸清其成功與失敗的個(gè)中緣由。 消費(fèi)者變了,，觀念變了,，思維也理性了,，策劃手法也要相應(yīng)地變化,。腦白金在上市前，策劃人員切實(shí)仔細(xì)地摸清了國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)形勢(shì),，調(diào)查了終端,，把握了潛在消費(fèi)者的真實(shí)想法，并為特定區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)消費(fèi)者提供產(chǎn)品免費(fèi)試用,，征詢(xún)服用后的效果與感受,。這些重要的一手資料經(jīng)整理、分析后,，為后續(xù)的市場(chǎng)策劃提供真實(shí)可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù),。關(guān)于腦白金的包裝，也多次征求過(guò)中老年人的意見(jiàn),，經(jīng)歷多次修改,，才有了如今的包裝形態(tài)。 可以說(shuō),，腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā),，以消費(fèi)者為中心,，投其所好。這種完全本土化策略,，為腦白金的精彩登場(chǎng),，為其品牌傳播，也為其迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必勝的先決條件,。 腦白金的試銷(xiāo)也不是一帆風(fēng)順的,，先江陰，再武漢,，后無(wú)錫,，最終在無(wú)錫一炮走紅。在前兩次試銷(xiāo)中也取得了一定的績(jī)效,，至少投入與產(chǎn)出持平,，讓策劃人員人員看到了希望。經(jīng)過(guò)兩次游擊試銷(xiāo),，腦白金策劃人員勇于正視自己,，不斷修正、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,，完善了策劃方案,，充分遵循本土化戰(zhàn)略思想，選擇更適合自己的樣板市場(chǎng),，這是最難能可貴的,。 其實(shí)，更富有本土化味道的,，還有腦白金的電視廣告,。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片,，談不上什么大創(chuàng)意,。要說(shuō)創(chuàng)意，就數(shù)那句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”,，但也土得掉渣，而且廣告畫(huà)面的肢體語(yǔ)言,，讓男人好生尷尬,。但就是這個(gè)“土”的表現(xiàn)策略，正好迎合了中國(guó)的人文心理,。我們是重禮儀的民族,，幾千年的文化沉淀，也造就了國(guó)人的禮儀情結(jié),。在電視廣告中,，盡管“大山版”廣告片啟用了“洋名人”,，但表現(xiàn)主題與內(nèi)容還是從本土習(xí)俗出發(fā)，依然符合了本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略,。 當(dāng)然,，這種本土化思想，還體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的其他方面,，如媒體的選擇與宣傳形式,，產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)與推廣，以及終端營(yíng)銷(xiāo)管理上等,。