市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展歷程,，反映出生產(chǎn)力發(fā)展的水平對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐和觀念的影響。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中,，在處理企業(yè),、顧客,、社會(huì)及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的過(guò)程中所持的態(tài)度,、思想和觀念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變,，對(duì)于企業(yè)更新觀念,，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，具有十分重要的意義,。

　　現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種,，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,。這些觀念時(shí)隱時(shí)現(xiàn),，相互碰撞,，深刻地影響著組織或個(gè)人。

　　現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展與演變階段如下：

　　一,、傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念的發(fā)展與演變階段,。

　　在現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念中，生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念和推銷觀念三種,，通常被稱為傳統(tǒng)觀念。

　　1,、生產(chǎn)觀念階段,。

　　生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng),。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的,。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺,，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求,，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺,，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷路，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念,。

　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn),，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng),。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn),、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué),。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi),，由于物資短缺,，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行,。我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺,，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷路，企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念,，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷,；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少,，根本談不到市場(chǎng)營(yíng)銷,。

　　2、產(chǎn)品觀念階段,。

　　階段產(chǎn)品觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下,。

　　產(chǎn)品觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下,。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合,，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí),，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”,，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上,，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化,，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境,。

　　3、推銷觀念階段,。

　　推銷觀念認(rèn)為,，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品,，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品,。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí),，也常常奉行推銷觀念,。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。由于科技的進(jìn)步,，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn),，逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品供過(guò)于求，賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì),。許多企業(yè)感到要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,，就必須重視推銷工作。

　　推銷觀念（或稱作銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念,。它認(rèn)為,，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話,，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品,，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品,。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù),。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí),，也常常奉行推銷觀念。

　　二,、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段,。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn),。

　　推銷觀念注重賣方需要,；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,，來(lái)滿足顧客的需要,。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,。西奧多·萊維特（Theodore Levitt）曾對(duì)推銷觀念和營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻的比較,，指出：推銷觀念注重賣方需要；營(yíng)銷觀念則注重買方需要,；推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造,、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō),，營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。

　　三,、客戶觀念階段,。

　　所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息,、人口統(tǒng)計(jì)信息,、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息,，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度,，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng),。

　　所謂客戶觀念,，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息,、心理活動(dòng)信息,、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,，分別為每一個(gè)客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù),，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量,，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng),。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求,，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求,。

　　四、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段,。

　　社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing）是對(duì)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充,。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹,、失業(yè)增加,、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下,。鑒于營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要,、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。

　　社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充,。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代能源短缺,、通貨膨脹、失業(yè)增加,、環(huán)境污染嚴(yán)重,、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于具有重大的推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面,。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要,、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著的沖突。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出,，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要,、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效,、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù),。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí),，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn),、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益,。

　　五、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起階段,。

　　綠色市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài),，充分利用并回收再生資源以造福后代,。1987年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了《我們共同的未來(lái)》的宣言，促使“綠色市場(chǎng)營(yíng)銷”觀點(diǎn)的萌芽,；1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過(guò)的《21世紀(jì)議程》中強(qiáng)調(diào)：“要不斷改變現(xiàn)行政策,，實(shí)行生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展”，為“綠色市場(chǎng)營(yíng)銷”理論的奠定的基礎(chǔ),。

　　綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái),，盡量保持人與環(huán)境的和諧,，不斷改善人類的生存環(huán)境。

　　六,、市場(chǎng)營(yíng)銷組的興起階段,。

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控變量很多,，而迄今為止影響最大的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素的概括則是由麥卡錫（McCarthy）于1960年在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書所提出的4P組合,。在麥卡錫提出的4P組合中，將市場(chǎng)營(yíng)銷要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）,、價(jià)格（Price）,、渠道（Place）和促銷（Promotion）。由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是P,，所以稱為4P組合,。

　　2、大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P

　　菲利普·科特勒從1984年以來(lái)提出6P,。即在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P之外再加上兩個(gè)P,，即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（public relations），成為6P,。這就是說(shuō),，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘,，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟道路,。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（megamarketing）。

　　3,、4C組合

　　20世紀(jì)90年代,，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋（Robert Lauterborn）曾于20世紀(jì)90年代提出，用新的4C組合取代4P組合,，即顧客（customer）,、成本（cost）,、便利（convenience）、溝通（communication）

　　4,、4R組合

　　美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨教授（Don Shultz）提出的基于關(guān)系營(yíng)銷的4R組合,，闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷四要素，即關(guān)聯(lián)（relevance）,、反應(yīng)（response）,、關(guān)系（relationships）和回報(bào)（returns）。