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現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?

2024-05-27 06:26:05組織營銷1

市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展歷程,,反映出生產(chǎn)力發(fā)展的水平對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐和觀念的影響,。

  市場營銷管理哲學(xué),就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中,,在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的過程中所持的態(tài)度,、思想和觀念。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變,,對(duì)于企業(yè)更新觀念,,加強(qiáng)市場營銷管理,具有十分重要的意義,。

  現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種,,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念,、推銷觀念,、市場營銷觀念,、客戶觀念和社會(huì)市場營銷觀念。這些觀念時(shí)隱時(shí)現(xiàn),,相互碰撞,,深刻地影響著組織或個(gè)人。

  現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展與演變階段如下:

  一,、傳統(tǒng)營銷哲學(xué)觀念的發(fā)展與演變階段,。

  在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷哲學(xué)觀念中,生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念和推銷觀念三種,,通常被稱為傳統(tǒng)觀念。

  1,、生產(chǎn)觀念階段,。

  生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場,。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的,。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi),由于物資短缺,,市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,,生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,,由于市場產(chǎn)品短缺,,企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路,企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念,。

  生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一,。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本以擴(kuò)展市場,。顯然,,生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué),。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的,。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi),由于物資短缺,市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,,生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行,。我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,由于市場產(chǎn)品短缺,,企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路,,企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念,具體表現(xiàn)為:工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),,輕視市場營銷,,實(shí)行以產(chǎn)定銷;商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,,工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么,,工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少,根本談不到市場營銷,。

  2,、產(chǎn)品觀念階段。

  階段產(chǎn)品觀念認(rèn)為,,消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,,并不斷加以改進(jìn),。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢(shì)下。

  產(chǎn)品觀念認(rèn)為,,消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,,并不斷加以改進(jìn),。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合,,莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí),。此時(shí),企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”,,即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場需要上,,在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場需求在變化,,致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境,。

  3、推銷觀念階段,。

  推銷觀念認(rèn)為,,消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理,,不會(huì)足量購買企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,,以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品,。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品,許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí),,也常常奉行推銷觀念,。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。由于科技的進(jìn)步,,科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn),,逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品供過于求,賣主之間競爭激烈的新形勢(shì),。許多企業(yè)感到要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展,,就必須重視推銷工作。

  推銷觀念(或稱作銷售觀念)是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念,。它認(rèn)為,,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,如果聽其自然的話,,消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,,以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品,。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品,即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù),。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí),,也常常奉行推銷觀念。

  二,、市場營銷觀念階段,。

  市場營銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,,在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望,。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),,是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。

  推銷觀念注重賣方需要,;市場營銷觀念則注重買方需要,。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造,、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,,來滿足顧客的需要。

  市場營銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué),。市場營銷觀念認(rèn)為,,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),,進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。西奧多·萊維特(Theodore Levitt)曾對(duì)推銷觀念和營銷觀念作過深刻的比較,,指出:推銷觀念注重賣方需要,;營銷觀念則注重買方需要;推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),,考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,;而營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,,來滿足顧客的需要,。從本質(zhì)上說,營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),,是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn),。

  三、客戶觀念階段,。

  所謂客戶觀念,,是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息,、心理活動(dòng)信息,、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,,分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),,傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,,增加每一個(gè)客戶的購買量,,從而確保企業(yè)的利潤增長。

  所謂客戶觀念,,是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息,、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息,、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù),,傳播不同的信息,,通過提高客戶忠誠度,增加每一個(gè)客戶的購買量,,從而確保企業(yè)的利潤增長,。市場營銷觀念與之不同,它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場的需求,,而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求,。

  四、社會(huì)市場營銷觀念階段,。

  社會(huì)營銷觀念(Societal Marketing)是對(duì)營銷觀念的修改和補(bǔ)充,。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹,、失業(yè)增加,、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下,。鑒于營銷觀念回避了消費(fèi)者需要,、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。

  社會(huì)市場營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充,。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代能源短缺,、通貨膨脹、失業(yè)增加,、環(huán)境污染嚴(yán)重,、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下,促使人們將市場營銷原理運(yùn)用于具有重大的推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面,。

  市場營銷觀念回避了消費(fèi)者需要,、消費(fèi)者利益和長期社會(huì)福利之間隱含著的沖突。社會(huì)市場營銷觀念提出,,企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要,、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,,比競爭者更有效,、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù),。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí),,要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即企業(yè)利潤,、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益,。

  五,、綠色市場營銷的興起階段。

  綠色市場營銷,,是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境,,防治污染以保護(hù)生態(tài),充分利用并回收再生資源以造福后代,。1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了《我們共同的未來》的宣言,,促使“綠色市場營銷”觀點(diǎn)的萌芽;1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過的《21世紀(jì)議程》中強(qiáng)調(diào):“要不斷改變現(xiàn)行政策,,實(shí)行生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展”,,為“綠色市場營銷”理論的奠定的基礎(chǔ)。

  綠色市場營銷的實(shí)質(zhì),,就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí),,要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來,盡量保持人與環(huán)境的和諧,,不斷改善人類的生存環(huán)境,。

  六、市場營銷組的興起階段,。

  1,、市場營銷組合的基本框架:4P

  市場營銷組合中所包含的可控變量很多,而迄今為止影響最大的關(guān)于市場營銷組合要素的概括則是由麥卡錫(McCarthy)于1960年在《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)一書所提出的4P組合,。在麥卡錫提出的4P組合中,,將市場營銷要素概括為4類:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price),、渠道(Place)和促銷(Promotion),。由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是P,所以稱為4P組合,。

  2,、大市場營銷:6P

  菲利普·科特勒從1984年以來提出6P。即在市場營銷組合的4P之外再加上兩個(gè)P,,即權(quán)力(power)與公共關(guān)系(public relations),,成為6P。這就是說,,要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系,,打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘,為企業(yè)的市場營銷開辟道路,。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”(megamarketing),。

  3、4C組合

  20世紀(jì)90年代,,美國營銷專家勞特朋(Robert Lauterborn)曾于20世紀(jì)90年代提出,,用新的4C組合取代4P組合,,即顧客(customer)、成本(cost),、便利(convenience),、溝通(communication)

  4、4R組合

  美國學(xué)者唐·舒爾茨教授(Don Shultz)提出的基于關(guān)系營銷的4R組合,,闡述了一個(gè)全新的市場營銷四要素,即關(guān)聯(lián)(relevance),、反應(yīng)(response),、關(guān)系(relationships)和回報(bào)(returns)。

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