市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展歷程,，反映出生產(chǎn)力發(fā)展的水平對企業(yè)管理實踐和觀念的影響。

　　市場營銷管理哲學(xué),，就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中,，在處理企業(yè),、顧客、社會及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的過程中所持的態(tài)度,、思想和觀念,。了解市場營銷管理哲學(xué)的演變，對于企業(yè)更新觀念,，加強(qiáng)市場營銷管理,，具有十分重要的意義。

　　現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種,，即生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念、推銷觀念,、市場營銷觀念,、客戶觀念和社會市場營銷觀念。這些觀念時隱時現(xiàn),，相互碰撞,，深刻地影響著組織或個人。

　　現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展與演變階段如下：

　　一,、傳統(tǒng)營銷哲學(xué)觀念的發(fā)展與演變階段,。

　　在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷哲學(xué)觀念中,，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念三種,，通常被稱為傳統(tǒng)觀念,。

　　1、生產(chǎn)觀念階段,。

　　生產(chǎn)觀念認(rèn)為,，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,，擴(kuò)大生產(chǎn),，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的,。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi),，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行,。我國在計劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺,，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路,，企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念。

　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一,。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,，擴(kuò)大生產(chǎn),，降低成本以擴(kuò)展市場。顯然,，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn),、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的,。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi),，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行,。我國在計劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺,，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路,，企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷,，實行以產(chǎn)定銷,；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么,，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少,，根本談不到市場營銷。

　　2,、產(chǎn)品觀念階段。

　　階段產(chǎn)品觀念認(rèn)為,，消費者喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,，并不斷加以改進(jìn),。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。

　　產(chǎn)品觀念認(rèn)為,，消費者喜歡高質(zhì)量,、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,，并不斷加以改進(jìn),。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合,，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時,。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”,，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見,，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境,。

　　3,、推銷觀念階段。

　　推銷觀念認(rèn)為,，消費者具有購買惰性或抗衡心理,，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品,。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念,。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段,。由于科技的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn),，逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品供過于求,，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業(yè)感到要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展,，就必須重視推銷工作,。

　　推銷觀念（或稱作銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為,，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,，因此,，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品,。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品,，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時,，也常常奉行推銷觀念,。

　　二、市場營銷觀念階段,。

　　市場營銷觀念認(rèn)為,，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn),。

　　推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要,。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點,，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造,、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,，來滿足顧客的需要。

　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué),。市場營銷觀念認(rèn)為,，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望,。西奧多·萊維特（Theodore Levitt）曾對推銷觀念和營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要,；營銷觀念則注重買方需要,；推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,；而營銷觀念則考慮如何通過制造,、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要,。從本質(zhì)上說,，營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn),。

　　三、客戶觀念階段,。

　　所謂客戶觀念,，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息,、心理活動信息,、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值,，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度,，增加每一個客戶的購買量,，從而確保企業(yè)的利潤增長。

　　所謂客戶觀念,，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息,、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息,、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù),，傳播不同的信息,，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量,，從而確保企業(yè)的利潤增長,。市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求,。

　　四,、社會市場營銷觀念階段。

　　社會營銷觀念（Societal Marketing）是對營銷觀念的修改和補(bǔ)充,。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺,、通貨膨脹、失業(yè)增加,、環(huán)境污染嚴(yán)重,、消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下。鑒于營銷觀念回避了消費者需要,、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實,。

　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代能源短缺,、通貨膨脹,、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重,、消費者保護(hù)運動盛行的新形勢下,，促使人們將市場營銷原理運用于具有重大的推廣意義的社會目標(biāo)方面。

　　市場營銷觀念回避了消費者需要,、消費者利益和長期社會福利之間隱含著的沖突,。社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要,、欲望和利益,，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效,、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要,、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時,，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益,。

　　五,、綠色市場營銷的興起階段。

　　綠色市場營銷,，是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境,，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代,。1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會發(fā)表了《我們共同的未來》的宣言,，促使“綠色市場營銷”觀點的萌芽,；1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會通過的《21世紀(jì)議程》中強(qiáng)調(diào)：“要不斷改變現(xiàn)行政策，實行生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展”,，為“綠色市場營銷”理論的奠定的基礎(chǔ),。

　　綠色市場營銷的實質(zhì)，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時,，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來,，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境,。

　　六,、市場營銷組的興起階段。

　　1,、市場營銷組合的基本框架：4P

　　市場營銷組合中所包含的可控變量很多,，而迄今為止影響最大的關(guān)于市場營銷組合要素的概括則是由麥卡錫（McCarthy）于1960年在《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書所提出的4P組合。在麥卡錫提出的4P組合中,，將市場營銷要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）,、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）,。由于這四個名詞的英文字頭都是P,，所以稱為4P組合。

　　2,、大市場營銷：6P

　　菲利普·科特勒從1984年以來提出6P。即在市場營銷組合的4P之外再加上兩個P,，即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（public relations）,，成為6P。這就是說,，要運用政治力量和公共關(guān)系,，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路,。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”（megamarketing）,。

　　3、4C組合

　　20世紀(jì)90年代,，美國營銷專家勞特朋（Robert Lauterborn）曾于20世紀(jì)90年代提出,，用新的4C組合取代4P組合，即顧客（customer）,、成本（cost）,、便利（convenience）、溝通（communication）

　　4,、4R組合

　　美國學(xué)者唐·舒爾茨教授（Don Shultz）提出的基于關(guān)系營銷的4R組合,，闡述了一個全新的市場營銷四要素,，即關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（response）,、關(guān)系（relationships）和回報（returns）,。