商業(yè)銀行存款營銷策略

今年以來， 央行已連續(xù)五次上調人民幣存款準備金率和兩次上調金融機構人民幣存貸款 利率,，加上股市對銀行資金的持續(xù)分流,，導致商業(yè)銀行流動性管理壓力進一步增大。 當前商業(yè)銀行流動性問題主要表現(xiàn)在： 一是貸存比持續(xù)上升,。 二是資金來源的短期化和 不穩(wěn)定性,。今年以來，伴隨著股市指數(shù)的持續(xù)上升,，企業(yè)和居民儲蓄存款大量向同業(yè)存款轉 化,。 由于同業(yè)存款具有波動性大的特點， 而新增存款中短期資金占比又較高,， 在這種情況下,， 商業(yè)銀行將會面臨流動性管理難度增大問題， 尤其是中小商業(yè)銀行面臨的流動性管理壓力會 更大,。 隨著在商業(yè)銀行中數(shù)以千億計的存款開始撤離,， 這讓視存款為主要收入來源的銀行面臨 了一次前所未有的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在基層行出現(xiàn)了柜員下班后忙著拉存款,、小儲戶存款送禮品,、大 儲戶可賺取高額手續(xù)費,、中間人介紹大儲戶有提成這樣很久未見的營銷熱情。 銀聯(lián)信分析： 存款是商業(yè)銀行的主要負債業(yè)務,，也是金融同業(yè)競爭的重點,。存款營銷策略的選擇，既 是積極參與同業(yè)有序競爭的客觀需要,，也是存款穩(wěn)定健康增長的實際要求,。 一、研究存款主體的需求是營銷策略選擇的前提 客戶在存款需求上存在著個性與共性的差異,。 無論存款人來自城市或來自農村,， 其行為 習慣、性格,、職業(yè),、年齡和性別對他的存款需求產生一定的影響，而且往往表現(xiàn)出一定的個 性特征,。比如對存款工具的選擇,，存款期限的確定，存款回報的期盼等,，甚至對存款機構的 取舍,， 對銀行工作人員操作水平的包容都表現(xiàn)出一定的個性傾向。 但無論這種傾向存在多大 差異,，就其總體傾向考察,，也會表現(xiàn)出一定的需求相似性或趨同性，由此對金融產品,、金融 服務的需求又會表現(xiàn)為群體內的相同性,。 首先， 有必要了解客戶的存款個性需求,。 由于從事職業(yè)的不同,， 就可能產生不同的需求。 比如從事商業(yè)活動的個體,，其存款選擇不但在于回報,，而且重視提款方便；工薪族的存款需 求則可能從資金積累和安全考慮,。就年齡的因素考察,，老同志容易接受或選擇的存款工具， 而年輕人則喜歡電子貨幣,。從個性需求的差異可以看出，存款營銷的指向必須因人而異,，應 當從人們所處的不同位置,，如城鄉(xiāng)因素,、行為因素、心理因素,、人口因素及職業(yè)因素等,。研 究不同的社會屬性的客戶需求，作出市場細分并選擇相應的營銷策略,。

其次,， 要深刻地剖析客戶存款的共性需求。 人的需求按照美國心理學家馬斯洛的觀點可 以分為五個層次,，即生理,、安全、社交,、尊重和自我實現(xiàn),。 由此延伸到人的存款需求，也可相應劃分為五種類別： 一是生存需要,。即人們統(tǒng)稱的“量入為出”,、“收支平衡，略有節(jié)余”的觀念,，促使人 們選擇儲蓄,，以應生活中的不時之需。 二是安全需要,。將暫時閑置的資金存放銀行總比放在家里或隨身攜帶來得安全可靠,。 三是發(fā)展需要。當個人的生活保障需要得到滿足后,，就會產生更高的需求欲望,，如用于 經(jīng)營上的擴大再生產，用于消費上的檔次高標準等,。 四是尊重需要,。表現(xiàn)為人的自尊自重，實力強則信心足,；另一方面表現(xiàn)為受尊重,，如得 到滿意的服務，高標準的禮遇或因擁有崇高的地位和威望而得到人們的高度依賴,。 五是政治需要,。即為國家建設出一分力量。 以上這五種需求對大多數(shù)的人來說具有共性,，只有側重點有所差別和程度上的不同而 已,。 分析客戶存款行為的不同需求， 其本身就隱含著許多有益的營銷機會。 建立以客戶為中 心的金融服務系統(tǒng),，必須以深刻了解客戶的需求為前提,，通過客戶需求的研究和分類，界定 營銷策略,；經(jīng)過目標市場的選擇,，對市場要素進行合理細分，所有這些努力都是市場營銷過 程所要考慮的因素,。 二,、分析銀行內部運作的差距是營銷策略選擇的關鍵 由于商業(yè)銀行營銷的標的具有無形性、 金融產品的共同性以及金融服務的靈活性,， 決定 了銀行市場營銷的復雜性和艱巨性,。 因此， 有必要對現(xiàn)行的銀行存款系統(tǒng)運作情況進行分析,， 尋找差距,，方能有的放矢，立竿見影,。 (一)觀念上的差距,。 隨著金融體制改革的不斷深入， 商業(yè)銀行運作機制的建立標志著金 融業(yè)被推向市場,。 但以客戶為中心的經(jīng)營理念尚未完全確立,， “客戶是衣食父母”的觀點還 沒有在從業(yè)人員的實際行為與經(jīng)濟效益的聯(lián)系上體現(xiàn)出來。 因此,， 從思想上確立市場營銷意 識是非常必要的,。 (二)市場定位的差距。商業(yè)銀行之間競相建立網(wǎng)點,，增設機構,。為了爭得市場份額，不 惜采取種種手段,，甚至以自我犧牲的方式換取系統(tǒng)存款,，挖轉他人存款，殊不知這種運作本 身,，其形象上付出的代價,，經(jīng)濟上的重負可能得不償失。恰恰是銀行之間由于市場定位的偏 頗,， 在相互競爭的過程中,， 人為地刺激客戶的不良欲望， 從而形成金融同業(yè)無序競爭的局面,。 (三)服務上的差距,。服務的內涵和外延幾乎可以涵蓋全部金融活動。但狹義地分類，可 以從硬件和軟件兩方面進行探討,。比如,，網(wǎng)點布局不合理、 手段滯后,、 功能單一、產品單調,、

識別系統(tǒng)推廣慢,、管理缺乏剛性、服務工作水準不平衡等,。特別是服務主體本身,，其服務的 主動性、恒久性還有許多差距,。 (四)大眾傳播及公共關系的差距,。運用大眾傳播媒體塑造銀行形象，推銷金融產品,，擴 大市場影響已成為銀行業(yè)者普遍認同,。然而，現(xiàn)有的金融傳播由于缺乏市場調查,，針對性和 有效性并不樂觀,，甚至產生了一些負面影響。如密密麻麻的紅布條,，五彩斑瀾的空飄汽球,， 群眾并不以為然，認為是銀行有錢“作秀”,。公共關系在攬存中的作用固然重要,，但近年來 也有些變味，有些存款機構為此處心積慮,，付出不少代價,。而市場存款總量并沒有增加，銀 行的公眾地位和形象卻在下降,。 (五)經(jīng)營管理和規(guī)范市場的差距,。 粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)造成銀行機構在人財物上的大量 浪費，擴張規(guī)模,、提高費用,、擴大資產的沖動以及資產質量的日益下降，構成了存款增長的 潛在威脅,。許多一線員工因此而感到茫然,，存款增長了，經(jīng)營效益卻下降了。近年來,，存款 市場在人行的監(jiān)管下發(fā)展走向良好,，但要成為業(yè)者的良好行為習慣尚待時日。 三,、優(yōu)化客戶需求與銀行促銷關系是存款營銷策略的正確選擇 (一)樹立以客戶為中心的營銷觀念,。 有市場就必定有市場營銷。 市場是由客戶主體的需 求,， 商家為滿足這種需求的購買能力以及購買意愿三因素組成,。 從這三因素的市場地位考察， 買方將成為市場的決定因素,。所以,，銀行存款要占有一定的市場份額，就必須樹立以客戶為 中心,， 適應市場需求變化的全新觀念,。 切實轉變計劃體制下國有專業(yè)銀行遺留的賣方市場的 觀念， 積極主動在行動上采用滿足各種需求,， 刺激購買沖動,， 誘導購買行為的市場營銷方法， 以求得立足市場,、進入市場,、爭得市場，在市場競爭中發(fā)展壯大,。 (二)堅定集約化經(jīng)營的營銷方向,。商業(yè)銀行經(jīng)營方向正確與否，對市場營銷至關重要,。 可以認為,，集約經(jīng)營和市場營銷的核心都是以客戶為中心，注重結構,、質量和效益,。因此， 商業(yè)銀行的集約化經(jīng)營,，通過內涵發(fā)展,，在機構上撤并重疊的分支行，擯棄按行政區(qū)域設置 為經(jīng)濟布局設置機構,。在存貸款方面,，應講究資金成本結構和資金使用效率，不以總量的擴 張為主要目標,， 全面貫徹抓大放小的戰(zhàn)略,， 還資金以商品的本來面目,。 費用管理與存款效益、 經(jīng)營效益掛鉤,，與拓展市場,、技術裝備的現(xiàn)代化掛鉤，集中力量建立一個以人為本,，高效運 作的銀行結構體系,。這種體系的建立對存款促銷，產品開發(fā),，發(fā)揮整體營銷功能將起到積極 的促進作用,。內部體系的優(yōu)化，將從實質上為滿足客戶需求創(chuàng)造條件,。 (三)奠定優(yōu)質服務的營銷基礎。 由于金融機構推銷的產品種類大致相同,， 且產品價格從 屬于中央銀行的

宏觀調控,，沒有太大的彈性。在這種環(huán)境下,，優(yōu)質服務將是銀行營銷獲得成功的重要選擇,。 優(yōu)質服務是金融產品營銷的最好載體。通過服務,，把金融產品附加值加以提升,，強化服務主 體對客體的形象感受，起到潛移默化的作用,。誠然,，在服務上滿足不同存款需求的客戶并不 容易，但不能因此而弱化服務,。特別是服務主體的思想意識,、服務環(huán)境、服務措施,、便利服

務,、創(chuàng)新服務等的全面完善，是一種無形的營銷,。常言道：“廣告做得好,，不如服務好”。 服務正是滿足客戶需求與銀行營銷之間不可或缺的紐帶和橋梁,。 (四)組織人員開展存款營銷,。人員促銷是最古老、最普遍,、最直接的營銷手段,。有其顯 著的特點,， 即可以與顧客保持最直接的聯(lián)系， 通過談話,、 示范,、 表演等方式了解客戶的需求、 欲望和動機,，有針對性地調整工作方法,，解答客戶的問題，消除顧客的疑慮,，誘導客戶的購 買欲望,，促成客戶的購買行動。 通過人員促銷,， 可以激發(fā)客戶的信任,，促進了解，建立互信,， 鞏固已有的營銷成果,。總之,，組織人員促銷,，既不受時空限制，又可以及時收集市場信息,， 對營銷過程中存在的工作差距進行調整,，藉以提高服務質量和促銷效果。 (五)開通大眾傳播的信息和促銷管道,。 大眾傳播可以直接指向目標市場上的客戶,， 通過 信息傳遞，引導客戶識別存款,，并進行溝通,，促進客戶對發(fā)出信息的商業(yè)銀行產生深刻印象 和喚起存款客戶作出傾向性選擇的目的。大眾傳播的媒體很多,，如聲像圖文,、電子信息、實 物造型,、戶外標識等,。廣泛用于刺激客戶的感觀注意，把存款的方式,、種類,、利率及期限、 網(wǎng)點分布,、聯(lián)絡方式等信息傳播給客戶,，通過介紹使客戶產生需求和欲望,，指導客戶完成存 款過程。傳播的對象要有所研究,，根據(jù)促銷產品的特點,，針對客戶群中絕大多數(shù)人的需求和 興趣，做到有的放矢,，其效果才有保證,。 (六)強化商業(yè)銀行的公共關系促銷。 公共關系是現(xiàn)代企業(yè)在商品經(jīng)濟發(fā)展的產物,。 是企 業(yè)在進行市場營銷活動中,，正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，從而樹立形象,，促進產品銷售 的有效方式,。商業(yè)銀行公共關系的核心是信息交流，促進了解,，廣泛宣傳銀行的經(jīng)營方向,、 產品特點及服務內容，達到爭取公眾的支持,，提高自身的社會知名度，加深產品印象,，激勵 全體員工的目的,。 商業(yè)銀行要實現(xiàn)公關促銷的目標， 有必要與傳媒機構建立長期和經(jīng)常的密 切關系,，隨時通過傳媒的影響力展示銀行的形象,，介紹產品，溝通信息,。通過支持社區(qū)的公 益事業(yè),，關注和配合地方的重大活動與政府成員單位取得聯(lián)系，不斷改善經(jīng)營環(huán)境,。有計劃 地選擇重點聯(lián)系客戶,，經(jīng)常上門聽取意見，改善內部管理,，贏得客戶的諒解和支持,。這樣， 不但能鞏固已有的存款業(yè)務關系,， 而且通過客戶代表的影響力擴大影響力半徑,， 必將取得更 大的穩(wěn)存增存效果。 四,、金融脫媒時代的對公存款營銷 對公存款因其成本低,、數(shù)額大,，在銀行拓展業(yè)務空間的過程中而成為競相爭奪的焦點。 如何在同業(yè)競爭中搶占市場先機,， 就要求商業(yè)銀行積極轉變對公存款業(yè)務營銷經(jīng)營戰(zhàn)略,， 充 分發(fā)揮網(wǎng)絡、網(wǎng)點,、產品和服務的優(yōu)勢,，深化與客戶的合作，進而贏得客戶的信任與支持,。 一,、要深化與客戶的合作，實現(xiàn)客戶發(fā)展與銀行發(fā)展的共贏,。銀行在同業(yè)存款市場的競 爭中,，要采取科學而穩(wěn)健的措施，避開競爭的焦點,，與客戶強強聯(lián)合,，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，達到 協(xié)作共贏的營銷目標,， 面對客戶的多元化金融服務需求,， 要積極主動與金融同業(yè)及當場政府 聯(lián)系，成功代理相關項目貸款資金的管理,，并利用代理金融同業(yè)業(yè)務的優(yōu)勢,，成功營銷其他 相關的優(yōu)良客戶，由此實現(xiàn)服務措施的多元化供給,。

二,、 以優(yōu)勢產品贏得客戶， 是增強服務磁場的必要保障,。 銀行要充分利用現(xiàn)有產品資源,， 把客戶營銷與客戶

理財相結合，把品牌營銷與整合產品資源相結合,，積極加強金融新產品的營銷,，把營銷重點 企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè)與現(xiàn)金管理平臺,、

企業(yè)年金,、企業(yè)財務顧問、網(wǎng)上銀行,、國際結算,、金博士 IC 卡等一系列金融產品相結合， 進行聯(lián)動營銷,。同時,，要針對民營企業(yè)的需求進行一系列本土化的創(chuàng)新,，融入可循環(huán)使用自 助貸款功能、賬戶透支,、票據(jù)買入,、單位定期存款自助質押貸款、活期超額轉定期或通知存 款,、單位定期存款自助質押貸款功能,。積極利用現(xiàn)金管理平臺拓展行政機關存款大戶。 三,、 要把為客戶提供全方位金融服務作為根本保障,。 針對客戶對金融產品及服務的特殊 需求，結合企業(yè)的不同特征及需求,，為企業(yè)度身定做個性化的綜合金融服務方案,。通過優(yōu)質 服務才能贏得客戶的信任與支持， 多元化的產品更應成為銀行向客戶提供特色服務的綜合能 力體現(xiàn),。因此,，要拓展本外幣貸款、銀行承兌匯票,、國際結算等綜合業(yè)務辦理的效率,，實現(xiàn) 更多的優(yōu)良企業(yè)進一步與銀行的業(yè)務合作領域。