商業(yè)銀行存款營銷策略

今年以來,， 央行已連續(xù)五次上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率和兩次上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款 利率,，加上股市對銀行資金的持續(xù)分流,，導(dǎo)致商業(yè)銀行流動性管理壓力進一步增大,。 當(dāng)前商業(yè)銀行流動性問題主要表現(xiàn)在： 一是貸存比持續(xù)上升,。 二是資金來源的短期化和 不穩(wěn)定性,。今年以來,，伴隨著股市指數(shù)的持續(xù)上升,，企業(yè)和居民儲蓄存款大量向同業(yè)存款轉(zhuǎn) 化,。 由于同業(yè)存款具有波動性大的特點,， 而新增存款中短期資金占比又較高， 在這種情況下,， 商業(yè)銀行將會面臨流動性管理難度增大問題,， 尤其是中小商業(yè)銀行面臨的流動性管理壓力會 更大,。 隨著在商業(yè)銀行中數(shù)以千億計的存款開始撤離， 這讓視存款為主要收入來源的銀行面臨 了一次前所未有的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在基層行出現(xiàn)了柜員下班后忙著拉存款,、小儲戶存款送禮品、大 儲戶可賺取高額手續(xù)費,、中間人介紹大儲戶有提成這樣很久未見的營銷熱情,。 銀聯(lián)信分析： 存款是商業(yè)銀行的主要負(fù)債業(yè)務(wù)，也是金融同業(yè)競爭的重點,。存款營銷策略的選擇,，既 是積極參與同業(yè)有序競爭的客觀需要，也是存款穩(wěn)定健康增長的實際要求,。 一,、研究存款主體的需求是營銷策略選擇的前提 客戶在存款需求上存在著個性與共性的差異。 無論存款人來自城市或來自農(nóng)村,， 其行為 習(xí)慣,、性格、職業(yè),、年齡和性別對他的存款需求產(chǎn)生一定的影響,，而且往往表現(xiàn)出一定的個 性特征。比如對存款工具的選擇,，存款期限的確定,，存款回報的期盼等，甚至對存款機構(gòu)的 取舍,， 對銀行工作人員操作水平的包容都表現(xiàn)出一定的個性傾向,。 但無論這種傾向存在多大 差異，就其總體傾向考察,，也會表現(xiàn)出一定的需求相似性或趨同性,，由此對金融產(chǎn)品、金融 服務(wù)的需求又會表現(xiàn)為群體內(nèi)的相同性,。 首先,， 有必要了解客戶的存款個性需求。 由于從事職業(yè)的不同,， 就可能產(chǎn)生不同的需求,。 比如從事商業(yè)活動的個體，其存款選擇不但在于回報,，而且重視提款方便,；工薪族的存款需 求則可能從資金積累和安全考慮。就年齡的因素考察,，老同志容易接受或選擇的存款工具,， 而年輕人則喜歡電子貨幣,。從個性需求的差異可以看出，存款營銷的指向必須因人而異,，應(yīng) 當(dāng)從人們所處的不同位置,，如城鄉(xiāng)因素、行為因素,、心理因素,、人口因素及職業(yè)因素等。研 究不同的社會屬性的客戶需求,，作出市場細(xì)分并選擇相應(yīng)的營銷策略,。

其次， 要深刻地剖析客戶存款的共性需求,。 人的需求按照美國心理學(xué)家馬斯洛的觀點可 以分為五個層次,，即生理、安全,、社交,、尊重和自我實現(xiàn)。 由此延伸到人的存款需求,，也可相應(yīng)劃分為五種類別： 一是生存需要,。即人們統(tǒng)稱的“量入為出”、“收支平衡,，略有節(jié)余”的觀念,，促使人 們選擇儲蓄,，以應(yīng)生活中的不時之需,。 二是安全需要。將暫時閑置的資金存放銀行總比放在家里或隨身攜帶來得安全可靠,。 三是發(fā)展需要,。當(dāng)個人的生活保障需要得到滿足后，就會產(chǎn)生更高的需求欲望,，如用于 經(jīng)營上的擴大再生產(chǎn),，用于消費上的檔次高標(biāo)準(zhǔn)等。 四是尊重需要,。表現(xiàn)為人的自尊自重,，實力強則信心足；另一方面表現(xiàn)為受尊重,，如得 到滿意的服務(wù),，高標(biāo)準(zhǔn)的禮遇或因擁有崇高的地位和威望而得到人們的高度依賴。 五是政治需要,。即為國家建設(shè)出一分力量,。 以上這五種需求對大多數(shù)的人來說具有共性,，只有側(cè)重點有所差別和程度上的不同而 已。 分析客戶存款行為的不同需求,， 其本身就隱含著許多有益的營銷機會,。 建立以客戶為中 心的金融服務(wù)系統(tǒng)，必須以深刻了解客戶的需求為前提,，通過客戶需求的研究和分類,，界定 營銷策略；經(jīng)過目標(biāo)市場的選擇,，對市場要素進行合理細(xì)分,，所有這些努力都是市場營銷過 程所要考慮的因素。 二,、分析銀行內(nèi)部運作的差距是營銷策略選擇的關(guān)鍵 由于商業(yè)銀行營銷的標(biāo)的具有無形性,、 金融產(chǎn)品的共同性以及金融服務(wù)的靈活性， 決定 了銀行市場營銷的復(fù)雜性和艱巨性,。 因此,， 有必要對現(xiàn)行的銀行存款系統(tǒng)運作情況進行分析， 尋找差距,，方能有的放矢,，立竿見影。 (一)觀念上的差距,。 隨著金融體制改革的不斷深入,， 商業(yè)銀行運作機制的建立標(biāo)志著金 融業(yè)被推向市場。 但以客戶為中心的經(jīng)營理念尚未完全確立,， “客戶是衣食父母”的觀點還 沒有在從業(yè)人員的實際行為與經(jīng)濟效益的聯(lián)系上體現(xiàn)出來,。 因此， 從思想上確立市場營銷意 識是非常必要的,。 (二)市場定位的差距,。商業(yè)銀行之間競相建立網(wǎng)點，增設(shè)機構(gòu),。為了爭得市場份額,，不 惜采取種種手段，甚至以自我犧牲的方式換取系統(tǒng)存款,，挖轉(zhuǎn)他人存款,，殊不知這種運作本 身，其形象上付出的代價,，經(jīng)濟上的重負(fù)可能得不償失,。恰恰是銀行之間由于市場定位的偏 頗， 在相互競爭的過程中， 人為地刺激客戶的不良欲望,， 從而形成金融同業(yè)無序競爭的局面,。 (三)服務(wù)上的差距。服務(wù)的內(nèi)涵和外延幾乎可以涵蓋全部金融活動,。但狹義地分類,，可 以從硬件和軟件兩方面進行探討。比如,，網(wǎng)點布局不合理,、 手段滯后、 功能單一,、產(chǎn)品單調(diào),、

識別系統(tǒng)推廣慢、管理缺乏剛性,、服務(wù)工作水準(zhǔn)不平衡等,。特別是服務(wù)主體本身，其服務(wù)的 主動性,、恒久性還有許多差距,。 (四)大眾傳播及公共關(guān)系的差距。運用大眾傳播媒體塑造銀行形象,，推銷金融產(chǎn)品,，擴 大市場影響已成為銀行業(yè)者普遍認(rèn)同。然而,，現(xiàn)有的金融傳播由于缺乏市場調(diào)查,，針對性和 有效性并不樂觀，甚至產(chǎn)生了一些負(fù)面影響,。如密密麻麻的紅布條,，五彩斑瀾的空飄汽球， 群眾并不以為然,，認(rèn)為是銀行有錢“作秀”,。公共關(guān)系在攬存中的作用固然重要,，但近年來 也有些變味,，有些存款機構(gòu)為此處心積慮，付出不少代價,。而市場存款總量并沒有增加,，銀 行的公眾地位和形象卻在下降。 (五)經(jīng)營管理和規(guī)范市場的差距,。 粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)造成銀行機構(gòu)在人財物上的大量 浪費,，擴張規(guī)模、提高費用、擴大資產(chǎn)的沖動以及資產(chǎn)質(zhì)量的日益下降,，構(gòu)成了存款增長的 潛在威脅,。許多一線員工因此而感到茫然，存款增長了,，經(jīng)營效益卻下降了,。近年來，存款 市場在人行的監(jiān)管下發(fā)展走向良好,，但要成為業(yè)者的良好行為習(xí)慣尚待時日,。 三、優(yōu)化客戶需求與銀行促銷關(guān)系是存款營銷策略的正確選擇 (一)樹立以客戶為中心的營銷觀念,。 有市場就必定有市場營銷,。 市場是由客戶主體的需 求， 商家為滿足這種需求的購買能力以及購買意愿三因素組成,。 從這三因素的市場地位考察,， 買方將成為市場的決定因素。所以,，銀行存款要占有一定的市場份額,，就必須樹立以客戶為 中心， 適應(yīng)市場需求變化的全新觀念,。 切實轉(zhuǎn)變計劃體制下國有專業(yè)銀行遺留的賣方市場的 觀念,， 積極主動在行動上采用滿足各種需求， 刺激購買沖動,， 誘導(dǎo)購買行為的市場營銷方法,， 以求得立足市場、進入市場,、爭得市場,，在市場競爭中發(fā)展壯大。 (二)堅定集約化經(jīng)營的營銷方向,。商業(yè)銀行經(jīng)營方向正確與否,，對市場營銷至關(guān)重要。 可以認(rèn)為,，集約經(jīng)營和市場營銷的核心都是以客戶為中心,，注重結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效益,。因此,， 商業(yè)銀行的集約化經(jīng)營，通過內(nèi)涵發(fā)展,，在機構(gòu)上撤并重疊的分支行,，擯棄按行政區(qū)域設(shè)置 為經(jīng)濟布局設(shè)置機構(gòu),。在存貸款方面，應(yīng)講究資金成本結(jié)構(gòu)和資金使用效率,，不以總量的擴 張為主要目標(biāo),， 全面貫徹抓大放小的戰(zhàn)略， 還資金以商品的本來面目,。 費用管理與存款效益,、 經(jīng)營效益掛鉤，與拓展市場,、技術(shù)裝備的現(xiàn)代化掛鉤,，集中力量建立一個以人為本，高效運 作的銀行結(jié)構(gòu)體系,。這種體系的建立對存款促銷,，產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)揮整體營銷功能將起到積極 的促進作用,。內(nèi)部體系的優(yōu)化,，將從實質(zhì)上為滿足客戶需求創(chuàng)造條件。 (三)奠定優(yōu)質(zhì)服務(wù)的營銷基礎(chǔ),。 由于金融機構(gòu)推銷的產(chǎn)品種類大致相同,， 且產(chǎn)品價格從 屬于中央銀行的

宏觀調(diào)控，沒有太大的彈性,。在這種環(huán)境下,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是銀行營銷獲得成功的重要選擇。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是金融產(chǎn)品營銷的最好載體,。通過服務(wù),，把金融產(chǎn)品附加值加以提升，強化服務(wù)主 體對客體的形象感受,，起到潛移默化的作用,。誠然，在服務(wù)上滿足不同存款需求的客戶并不 容易,，但不能因此而弱化服務(wù),。特別是服務(wù)主體的思想意識、服務(wù)環(huán)境,、服務(wù)措施,、便利服

務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等的全面完善,，是一種無形的營銷,。常言道：“廣告做得好，不如服務(wù)好”,。 服務(wù)正是滿足客戶需求與銀行營銷之間不可或缺的紐帶和橋梁。 (四)組織人員開展存款營銷。人員促銷是最古老,、最普遍,、最直接的營銷手段。有其顯 著的特點,， 即可以與顧客保持最直接的聯(lián)系,， 通過談話、 示范,、 表演等方式了解客戶的需求,、 欲望和動機，有針對性地調(diào)整工作方法,，解答客戶的問題,，消除顧客的疑慮，誘導(dǎo)客戶的購 買欲望,，促成客戶的購買行動,。 通過人員促銷， 可以激發(fā)客戶的信任,，促進了解,，建立互信， 鞏固已有的營銷成果,?？傊M織人員促銷,，既不受時空限制,，又可以及時收集市場信息， 對營銷過程中存在的工作差距進行調(diào)整,，藉以提高服務(wù)質(zhì)量和促銷效果,。 (五)開通大眾傳播的信息和促銷管道。 大眾傳播可以直接指向目標(biāo)市場上的客戶,， 通過 信息傳遞,，引導(dǎo)客戶識別存款，并進行溝通,，促進客戶對發(fā)出信息的商業(yè)銀行產(chǎn)生深刻印象 和喚起存款客戶作出傾向性選擇的目的,。大眾傳播的媒體很多，如聲像圖文,、電子信息,、實 物造型、戶外標(biāo)識等,。廣泛用于刺激客戶的感觀注意,，把存款的方式,、種類、利率及期限,、 網(wǎng)點分布,、聯(lián)絡(luò)方式等信息傳播給客戶，通過介紹使客戶產(chǎn)生需求和欲望,，指導(dǎo)客戶完成存 款過程,。傳播的對象要有所研究，根據(jù)促銷產(chǎn)品的特點,，針對客戶群中絕大多數(shù)人的需求和 興趣,，做到有的放矢，其效果才有保證,。 (六)強化商業(yè)銀行的公共關(guān)系促銷,。 公共關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)在商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。 是企 業(yè)在進行市場營銷活動中,，正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系,，從而樹立形象，促進產(chǎn)品銷售 的有效方式,。商業(yè)銀行公共關(guān)系的核心是信息交流,，促進了解，廣泛宣傳銀行的經(jīng)營方向,、 產(chǎn)品特點及服務(wù)內(nèi)容,，達到爭取公眾的支持，提高自身的社會知名度,，加深產(chǎn)品印象,，激勵 全體員工的目的。 商業(yè)銀行要實現(xiàn)公關(guān)促銷的目標(biāo),， 有必要與傳媒機構(gòu)建立長期和經(jīng)常的密 切關(guān)系,，隨時通過傳媒的影響力展示銀行的形象，介紹產(chǎn)品,，溝通信息,。通過支持社區(qū)的公 益事業(yè)，關(guān)注和配合地方的重大活動與政府成員單位取得聯(lián)系,，不斷改善經(jīng)營環(huán)境,。有計劃 地選擇重點聯(lián)系客戶，經(jīng)常上門聽取意見,，改善內(nèi)部管理,，贏得客戶的諒解和支持。這樣,， 不但能鞏固已有的存款業(yè)務(wù)關(guān)系,， 而且通過客戶代表的影響力擴大影響力半徑,， 必將取得更 大的穩(wěn)存增存效果。 四,、金融脫媒時代的對公存款營銷 對公存款因其成本低,、數(shù)額大,，在銀行拓展業(yè)務(wù)空間的過程中而成為競相爭奪的焦點,。 如何在同業(yè)競爭中搶占市場先機， 就要求商業(yè)銀行積極轉(zhuǎn)變對公存款業(yè)務(wù)營銷經(jīng)營戰(zhàn)略,， 充 分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò),、網(wǎng)點、產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢,，深化與客戶的合作,，進而贏得客戶的信任與支持。 一,、要深化與客戶的合作,，實現(xiàn)客戶發(fā)展與銀行發(fā)展的共贏。銀行在同業(yè)存款市場的競 爭中,，要采取科學(xué)而穩(wěn)健的措施,，避開競爭的焦點，與客戶強強聯(lián)合,，實現(xiàn)優(yōu)勢互補,，達到 協(xié)作共贏的營銷目標(biāo)， 面對客戶的多元化金融服務(wù)需求,， 要積極主動與金融同業(yè)及當(dāng)場政府 聯(lián)系,，成功代理相關(guān)項目貸款資金的管理，并利用代理金融同業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢,，成功營銷其他 相關(guān)的優(yōu)良客戶,，由此實現(xiàn)服務(wù)措施的多元化供給。

二,、 以優(yōu)勢產(chǎn)品贏得客戶,， 是增強服務(wù)磁場的必要保障。 銀行要充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品資源,， 把客戶營銷與客戶

理財相結(jié)合,，把品牌營銷與整合產(chǎn)品資源相結(jié)合，積極加強金融新產(chǎn)品的營銷,，把營銷重點 企業(yè),、行業(yè)龍頭企業(yè)與現(xiàn)金管理平臺、

企業(yè)年金,、企業(yè)財務(wù)顧問,、網(wǎng)上銀行,、國際結(jié)算、金博士 IC 卡等一系列金融產(chǎn)品相結(jié)合,， 進行聯(lián)動營銷,。同時，要針對民營企業(yè)的需求進行一系列本土化的創(chuàng)新,，融入可循環(huán)使用自 助貸款功能,、賬戶透支、票據(jù)買入,、單位定期存款自助質(zhì)押貸款,、活期超額轉(zhuǎn)定期或通知存 款、單位定期存款自助質(zhì)押貸款功能,。積極利用現(xiàn)金管理平臺拓展行政機關(guān)存款大戶,。 三、 要把為客戶提供全方位金融服務(wù)作為根本保障,。 針對客戶對金融產(chǎn)品及服務(wù)的特殊 需求,，結(jié)合企業(yè)的不同特征及需求，為企業(yè)度身定做個性化的綜合金融服務(wù)方案,。通過優(yōu)質(zhì) 服務(wù)才能贏得客戶的信任與支持,， 多元化的產(chǎn)品更應(yīng)成為銀行向客戶提供特色服務(wù)的綜合能 力體現(xiàn)。因此,，要拓展本外幣貸款,、銀行承兌匯票、國際結(jié)算等綜合業(yè)務(wù)辦理的效率,，實現(xiàn) 更多的優(yōu)良企業(yè)進一步與銀行的業(yè)務(wù)合作領(lǐng)域,。