幾年以來(lái)，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位,，在消費(fèi)者調(diào)查中,，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度,。不過(guò),，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。
首先,，過(guò)去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì),，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期,。此外,，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人,，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者,。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的年輕形象,。
公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查,，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的,。
首先,，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示,，對(duì)她們中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō),，一個(gè)典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時(shí),，并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前，日光燈下工作,，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢,，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過(guò)她們通常認(rèn)為這是無(wú)關(guān)緊要的小毛病,，一忍了之,。令她們無(wú)法忍受的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。
其次,，跟她們交流的最有效的方式是什么,？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中,，電子郵件的使用率是100%,，并且一些聊天工具也是比較廣泛。
最后,，她們是如何使用媒體的,？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具,，也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道,。
在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案,，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群,；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶,，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系,。
請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略。
參考答案：
將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群,，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力,，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位,，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象,，吸引年輕的用戶，維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系,。
(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力,，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng),、潤(rùn)滑、抑菌,、止癢的作用,，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗,，更有神采,。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng),?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾）,，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力,，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來(lái),。
(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性,，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格,。
(3)分銷渠道方面,。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外,，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售,。考慮到這種產(chǎn)品的特點(diǎn),，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售,，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售,。
(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：
網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH,，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天,，她的眼睛發(fā)澀,，流淚，酸痛,，發(fā)漲,，但她沒(méi)當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯,，男朋友驚異的說(shuō)：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了,？”女孩……Eyemo蹦跳著過(guò)來(lái)了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后,，她的眼睛變得明亮,，皺紋舒展開了。
網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告,。在新浪,，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告,，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出,。也可以做浮標(biāo)廣告,。
網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng),。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí),，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中,。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性,。