一,、網(wǎng)絡營銷的獨特優(yōu)勢 （一）市場范圍擴大。國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場,，通過它企業(yè)可方便快捷地進人任何一國市場,，推銷自己的產(chǎn)品和服務,。可以說,，網(wǎng)絡營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道,。由于網(wǎng)絡的開放互連性質，使通訊實現(xiàn)了信息全球化,，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客,，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易。因此,，網(wǎng)絡營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場的途徑,。 （二）減本增益。通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品的買賣,，企業(yè)的業(yè)務是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡環(huán)境下進行的,，節(jié)省營銷與渠道成本，使企業(yè)因此更有低成本的競爭優(yōu)勢,，使產(chǎn)品擁有價格優(yōu)勢,。網(wǎng)絡營銷加強了企業(yè)與供應商的信息交流，實現(xiàn)多方招標,，減少了采購費用,；建立了企業(yè)與消費者之間的直接聯(lián)系，減少了交易的環(huán)節(jié),，減少了銷售費用,；完成了企業(yè)內(nèi)部信息的共享和交流實時化，實現(xiàn)統(tǒng)一管理,，減少了管理費用,；網(wǎng)絡營銷使企業(yè)和消費者即時溝通供需信息,，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費用,。 （三）信息溝通高效,。網(wǎng)絡就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡多方面收集顧客的需求信息,，尤其是個性化的信息,，并迅速地做出反應。同樣也可以通過網(wǎng)絡平臺把產(chǎn)品或服務傳遞給消費者,，這些傳遞不僅數(shù)量大,、迅速和快捷，而且?guī)缀醪皇軙r間和地點的限制,。顧客不僅可以借助網(wǎng)絡表達需求信息,，同樣可以收集和比較信息，從而做出購買決策,。網(wǎng)上虛擬市場的信息往往是多媒體,，有圖片、動畫,、文字和聲音等,，聲形并茂，其內(nèi)容不僅有產(chǎn)品和價格信息,，還有相關的知識文化信息,，符合公眾與直接營銷的發(fā)展趨勢，而且在此過程中能很快獲得消費者反饋信息,，使企業(yè)不斷地進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代,。這有利于企業(yè)制定符合消費者利益的決策，提高企業(yè)的市場競爭力,。 （四）拓寬消費者的選擇空間,。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制,，快速尋找滿足品,，并進行充分比較，節(jié)省消費者的交易時間與交易成本,。此外,，通過互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消費者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要,，提供具有特色的個性化服務,。 （五）競爭趨向公平。網(wǎng)絡為企業(yè)提供了一個真正平等,、自由的市場體系,，使所有企業(yè)面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會,。同時，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰,，信譽便成了網(wǎng)上競爭新的焦點。而它只能來自消費者的信任,，絕不會因為是商業(yè)巨子還是無名小卒而有所偏差,。 二、我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展中存在的問題分析 在我國,，網(wǎng)絡營銷起步較晚,，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試,。目前在我國網(wǎng)絡營銷得到迅猛發(fā)展的同時,，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發(fā)達國家相比,，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平還較低,，主要存在以下問題： （一）政府方面。網(wǎng)絡營銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境,。網(wǎng)絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規(guī)則,，以保證網(wǎng)絡營銷活動的實施。網(wǎng)絡最大的特點就是虛擬化,，與簡單的銀貨兩訖的現(xiàn)場交易,，有著天壤之別，故經(jīng)營者與消費者必須有良好的信譽,。我國的市場經(jīng)濟本來就不成熟,，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網(wǎng)絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料,。如果網(wǎng)絡不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實,，消費者就會選擇穩(wěn)妥且簡單的現(xiàn)場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息,，則經(jīng)營者的風險意識增強,，就必然增加經(jīng)營成本。 （二）企業(yè)方面,。信譽是一個企業(yè)的形象,。在正常的實物商品交易市場中，不講信用,、失信于顧客的事件屢見不鮮,，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到,、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購物,！大多數(shù)消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感,，因此更多的是望而卻步。除此之外,，企業(yè)計算機應用水平,、管理水平落后，經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡營銷發(fā)展的因素,。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少,，分布不均衡，瀏覽的客戶少,，網(wǎng)絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少,，從而形成惡性循環(huán)。此外,，多數(shù)企業(yè)的組織結構沒有調整為開展網(wǎng)絡營銷所必需的結構,，這也很不利于網(wǎng)絡營銷活動的開展。 （三）消費者方面,。傳統(tǒng)的“眼見為實,，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡營銷提供的是一個虛擬的市場,，它的前提條件是供需雙方互相信任,。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網(wǎng)絡營銷認識不足,，消費者缺乏消費信心,。由于網(wǎng)絡表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費者擔心網(wǎng)上購物的風險,，售后服務的保障等因素,，結果造成市場形成不了規(guī)模。 （四）網(wǎng)絡方面,。目前,，我國網(wǎng)絡用戶雖然增長較快，但總量太小,，覆蓋率低,，大大低于發(fā)達國家的水平，網(wǎng)絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎,。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡廣告與宣傳促銷上,，而且網(wǎng)絡促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上，網(wǎng)絡利用率較低,。網(wǎng)絡對企業(yè)營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來,。網(wǎng)絡基礎設施差、線路少,、速度慢,、安全性不高,，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡市場的健康發(fā)展,，并已成為制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的瓶頸,。此外，網(wǎng)絡營銷策略缺乏系統(tǒng)研究,，目前尚未形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略,，不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實體市場營銷策略，網(wǎng)絡營銷效益不高,。 （五）商品方面。產(chǎn)品分為一般商品和服務,，服務不可通過網(wǎng)絡或物流配送傳遞,；就有形產(chǎn)品來說，一些貴重和個性化產(chǎn)品,，消費者通常親臨現(xiàn)場才會做出決策,，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品少,、范圍不廣,。對一些價格存住一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的,，在網(wǎng)上不便于討價還價,，可能貽誤商機。企業(yè)目標客戶群的穩(wěn)定對于企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的影響,，而電子商務目標客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大,，這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。 （六）物流方面,。網(wǎng)絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場上的競爭差距,，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前,，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾,，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強,，效率不高,，不能及時與網(wǎng)絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要因素,。因此,，發(fā)展網(wǎng)絡營銷，物流先行是可行之路,。同時,，企業(yè)信息管理與分析能力低,，缺乏既懂網(wǎng)絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一大障礙,。 三,、我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的對策 面對我國網(wǎng)絡營銷存在的諸多問題，我們應清醒地認識到這是我國網(wǎng)絡營銷起步階段的必然現(xiàn)象,，只要我們采取有效對策,，迎頭而上，網(wǎng)絡營銷在我國是大有前途的,。營銷方式的創(chuàng)新是一個社會過程,，具有共生性，需要社會的各個方面的密切配合,。只有當各個領域都能同步發(fā)展,，網(wǎng)絡營銷才能發(fā)揮作用。因此,，發(fā)展網(wǎng)絡營銷需要政府,、企業(yè)及消費者協(xié)同努力，改善網(wǎng)絡消費環(huán)境,，更新網(wǎng)絡消費觀念,，積極創(chuàng)造條件，推動網(wǎng)絡營銷良性發(fā)展,。 （一）深化對網(wǎng)絡營銷的認識,。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡營銷,。廣泛開展對網(wǎng)絡營銷的學術研究,，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡營銷新方式與新策略；提高國民素質,，造就大批網(wǎng)絡營銷人才,。網(wǎng)絡營銷既需要有網(wǎng)絡知識和營銷技能的綜合性人才，也需要較高素質的消費者,。這兩方面的工作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的,，只有依靠國家的力量才能實現(xiàn)。國家應制定鼓勵,、扶持網(wǎng)絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,，為網(wǎng)絡營銷人才市場的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。 （二）加強網(wǎng)絡基礎設施建設,。目前我國Internet的基礎設施還相當落后,，需要加強和改進的地方很多，因此需要政府發(fā)揮宏觀調控的作用，加大網(wǎng)絡基礎設施的建設力度,。鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的計算機網(wǎng)絡軟硬件產(chǎn)品,，改善目前的網(wǎng)絡環(huán)境。降低資費標準,，采取靈活的收費方式,，使網(wǎng)絡消費與人們的收入水平相適應。這對我國互聯(lián)網(wǎng)的建設和發(fā)展,、消費者的網(wǎng)上購物與消費活動,，具有積極的推動作用。同時,，政府應引入競爭機制,，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，促進互聯(lián)網(wǎng)的普及,，以加快網(wǎng)絡營銷的發(fā)展,。 （三）改善網(wǎng)上銀行建設。在線交易不能大規(guī)模和健康發(fā)展的一個重要因素是銀行在線服務種類的單一和技術的滯后,。健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機、電子錢包和支付網(wǎng)關這三個技術部件,，客戶只需打一個電話或上網(wǎng)下載一個通知就能進行轉賬和存取資金的業(yè)務了,。網(wǎng)絡交易后的資金的支付，應能都在網(wǎng)上進行,，因此它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求,，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡進行資金支付,，這樣才能讓網(wǎng)絡交易完全在線進行,，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的方便性，才能使網(wǎng)絡營銷發(fā)揮其發(fā)展的潛力,。 （四）企業(yè)應主動實施網(wǎng)絡營銷,。企業(yè)應有戰(zhàn)略思想，積極嘗試新的營銷方式,，走網(wǎng)絡的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,；企業(yè)也應當適應網(wǎng)絡營銷的要求改革內(nèi)部組織結構。信息技術和網(wǎng)絡營銷的發(fā)展使得知識交流大大加快,，縱橫交錯的信息渠道造就了一種嶄新的營銷組織結構――扁平化組織結構,。企業(yè)為適應網(wǎng)絡營銷的需要，就必須減少管理層次,、壓縮職能機構,、裁減管理人員，建立起一種緊湊而富有彈性的新型團隊組織――扁平化的組織，從而降低企業(yè)管理協(xié)調成本,，增強企業(yè)對市場的反應速度和滿足用戶的能力,。 （五）制定相應的法律法規(guī)和稅收政策。網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣,，糾紛是難以完全避免的,。而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，如果缺少一個完善,、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進行規(guī)范,，這是難以想象的。同時,，網(wǎng)絡交易的發(fā)展,，對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn)。面對稅收征管易失控,、稅務處理易混亂,、稽查難度加大等問題，盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡交易法律法規(guī)和稅收政策,，對推動網(wǎng)絡營銷顯得十分重要,。 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展及趨勢 目前，我國中小企業(yè)已達4200萬戶（包括個體工商戶）,，占企業(yè)總數(shù)的99%以上,，其創(chuàng)造的增加值相當于GDP的60％左右，上繳稅收為國家稅收總額的50％左右,，提供了75％以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位,。中小企業(yè)在國民經(jīng)濟的發(fā)展，以及經(jīng)濟結構調整,、工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程的加快中發(fā)揮著重要作用,，是我國國民經(jīng)濟中重要的組成部分。 四 網(wǎng)絡營銷未來的發(fā)展趨向 1,、第三方B2B電子商務平臺將成為中小企業(yè)未來網(wǎng)絡營銷主要渠道 現(xiàn)階段,，中小企業(yè)最需要的仍舊是一種低成本高效率的推廣方式，電子交易平臺就是最理想的選擇之一,。根據(jù)中小企業(yè)對于傳播推廣的需求,，隨著中小企業(yè)信息化進程的推進，網(wǎng)絡營銷的比重將越來越大,。2006年中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷費用占其整個營銷預算的11%,，預計2012年該比例將達到20%。網(wǎng)絡營銷的各個渠道中,，中小企業(yè)將更多的選擇第三方B2B電子商務平臺為其提供打包的IT信息及商務服務,，投放在第三方B2B電子商務平臺上的網(wǎng)絡營銷費用將從2002年的0.5%上升到2006年的6%,，預計未來5年這個比例將繼續(xù)上升，2012年將達到11.5%,。同時,，伴隨B2B電子商務的發(fā)展和成熟，我國越來越多的中小企業(yè)開始利用電子商務進行B2B貿(mào)易活動,，中小企業(yè)對電子商務的應用推廣也進一步加快了第三方B2B電子商務平臺發(fā)展的速度,。 2、我國中小企業(yè)B2B營銷的發(fā)展方向 目前我國大型B2B電子商務服務商只能理解為以信息流為主的第三方電子商務服務提供商,，買方通過平臺了解賣方產(chǎn)品,、規(guī)格、價格,、服務等信息,，接著借助即時通訊工具、電話等進行溝通,，但電子訂單,、電子支付、在線交易等因不成熟,、不完善導致誠信方面有顧慮而不敢普遍采用,，業(yè)內(nèi)人士經(jīng)驗指出，垂直型網(wǎng)站服務和專業(yè)化網(wǎng)站服務將成為各個B2B公司和大型企業(yè)爭奪的焦點,，能緩解我國B2B電子商務服務商的壓力,，也將是未來B2B市場的另一個發(fā)展方向。 目前,，我國已有4200萬戶中小企業(yè),，預計到2008年時將有50%～70%左右的企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化管理,，企業(yè)信息化就是現(xiàn)代管理的一個重要方面,，企業(yè)在完成信息化的過度之后，就會向電子商務市場進攻,，這必將要求B2B企業(yè)為他們提供更加專業(yè),，更加完善的服務。相對B2B電子商務模式來說,，以大的行業(yè)為依托的專業(yè)電子商務平臺前景看好,。在電子商務時代下，企業(yè)之間的信息交流更加頻繁,，企業(yè)之間的分工就更加細化了,，垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站將使不斷滿足他們的需求，使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更加和諧健康發(fā)展,。 未來網(wǎng)絡營銷的發(fā)展模式 1,、搜索引擎將成為網(wǎng)絡營銷的代表 據(jù)統(tǒng)計，82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費行為調查顯示,，一般用戶會點擊搜索結果前50名的鏈接,。實踐證明，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大,。目前國內(nèi)已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務的網(wǎng)站,，其中百度提供的“競價排名”屬于前面講到的第二種方式。這項服務因其低起點,、靈活性和廣泛覆蓋率而頗受企業(yè)歡迎,。在繳納少量預付金后，企業(yè)可以選擇注冊與自己網(wǎng)站相關的關鍵字參與競價排名,。與一般的BANNER（網(wǎng)幅圖象廣告）廣告相比,，關鍵詞檢索優(yōu)勢在于，一是檢索頁面投放廣告具有較高的定位程度,；二是用戶可以根據(jù)需要通過更換關鍵詞和修改點擊付費額等方式對廣告效果進行控制,；三是廣告形式通常以按點擊付費模式定價，大大減少了無效瀏覽所要付出的代價,。 我國搜索引擎營銷將朝著更加深層次,，更加專業(yè)化的方向發(fā)展，同時搜索引擎的競爭結構也隨著市場的競爭而改變,。我國搜索引擎發(fā)展趨勢包括,，應用層次提升，應用范圍擴大,，應用深度增加,，多方位競爭結構。同時,，搜索引擎營銷的產(chǎn)業(yè)化,，可能發(fā)展成為一個相對完整的網(wǎng)絡營銷分支，也將產(chǎn)生更多的相關市場機會,。 2,、Email營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 Email作為網(wǎng)絡營銷最常用的手段之一，它曾為網(wǎng)絡營銷帶來了無數(shù)的商機,。Email營銷的發(fā)展趨勢包括：一是e客戶關系管理(e-customer relationship management)?，F(xiàn)在有一些e客戶關系管理公司，它們的核心是：發(fā)送個人化的,、精確的,、與客戶相關的和有時效性的電子郵件營銷信息。二是多媒體營銷信息,。嵌入多媒體信息使得電子郵件也能提供更豐富的,、更具沖擊力的營銷信息,。Email營銷服務提供商能夠提供流媒體的互動的電子郵件平臺，還能夠實時收集用戶的信息,。三是分析用戶特征,。通過分析多個數(shù)據(jù)源使得企業(yè)能夠分析用戶特征、對之進行分類,，從而優(yōu)化與用戶的互動,。這項技術使營銷客戶能夠分析更廣泛的數(shù)據(jù)，例如能夠收集用戶在一個站點的系列點擊行為并由此分析用戶的特征,。四是尋找新客戶,。幫助廣告發(fā)布者發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)存在的但不知道的客戶群。 3,、網(wǎng)絡品牌營銷發(fā)展趨勢分析 網(wǎng)絡為每一個企業(yè)提供了迅速發(fā)展品牌的機會,，不論是大企業(yè)還是小企業(yè),也不論它們是否曾經(jīng)擁有品牌影響力，這種機會是均等的,。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡廣告,、富媒體廣告和病毒性營銷等互聯(lián)網(wǎng)媒體拓展企業(yè)品牌。網(wǎng)絡廣告以其絕對的優(yōu)勢被眾多的專家學者們,，公認為未來世界廣告的發(fā)展趨勢,。富媒體廣告的優(yōu)勢是創(chuàng)新性和互動性，它提高了廣告點擊率,，節(jié)約廣告位資源,。病毒性營銷方法利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散,，從而達到推廣的目的,，病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息,，常用的工具包括免費電子書,、免費軟件、免費FLASH作品,、免費賀卡,、免費郵箱,、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息,、使用網(wǎng)絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容,。 綜上所述,，中國的網(wǎng)絡營銷雖然存在著一些問題和困難，有許多地方還需要學習,、實踐和完善,。但我們也應該看到中國在網(wǎng)絡營銷的人才和技術方面已經(jīng)有了一定的規(guī)模,，加入WTO后對中國的網(wǎng)絡營銷起巨大的推動作用，尤其是來自政府的支持已成為發(fā)展網(wǎng)絡營銷的堅強后盾,。網(wǎng)絡營銷己成為21世紀新經(jīng)濟的亮點,，作為一種商務活動過程，網(wǎng)絡營銷將帶來一場史無前例的革命,。其對社會經(jīng)濟的影響會遠遠超過商務的本身,，除了上述這些影響外，它還將對就業(yè),、財務會計以及文化教育等帶來巨大的影響,。 參考資料 我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展中存在的問題及對策研究