企業(yè)口碑營銷推廣策略 口碑的定義

什么是口碑呢?美國著名營銷專家伊曼紐爾?羅森曾經(jīng)給出過關(guān)于口碑的管理學(xué)定義,，他說：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述,，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品,、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和,?！?/p>

而現(xiàn)在營銷之父菲利普?科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理,、加工,，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌,、廠商,、銷售者,，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息,，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度,，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為,。

可見,，口碑營銷是企業(yè)對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行某種口碑設(shè)計，使得消費(fèi)者在消費(fèi)或接觸這些產(chǎn)品時所獲得的實(shí)際利益超過他們的預(yù)期,，通過他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進(jìn)產(chǎn)品銷量增加的一種營銷活動,。在口碑營銷里，一個顧客將自己的體驗(yàn)告訴兩位朋友,，這兩位朋友再分別告訴他們的兩位朋友,，朋友再告訴他們的朋友，如此循環(huán),。

打造好的產(chǎn)品

優(yōu)秀的產(chǎn)品對口碑非常重要,，它甚至是口碑的命脈，企業(yè)必須提供令人贊嘆,、且持續(xù)贊嘆的產(chǎn)品或服務(wù),，符合人們的期待，并以優(yōu)異的服務(wù)為支柱,，企業(yè)必須提供令人滿意到人們愿意向別人推薦的產(chǎn)品,，否則，企業(yè)將無法創(chuàng)造口碑,。

雷明頓產(chǎn)品公司董事會主席維克托?基亞姆曾經(jīng)說過：“營銷的第一個原則是有優(yōu)異的產(chǎn)品,，營銷的第二個原則是‘絕對不要忘記第一個原則’”。

任何人都能使一個產(chǎn)品引起注意,，你可以為消費(fèi)者和媒體創(chuàng)造一個現(xiàn)成的故事,，你甚至能啟動人們談?wù)撨@個產(chǎn)品，這些事通過口碑使產(chǎn)品起飛的最基本的功夫,。

能夠激發(fā)消費(fèi)者談?wù)摦a(chǎn)品的原因無非兩種：一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中或在使用產(chǎn)品之后獲得了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)而與他人談?wù)?，一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中或使用產(chǎn)品之后認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)不好而與他人談?wù)摗Ｆ髽I(yè)進(jìn)行口碑營銷的目的是要達(dá)到正面的口碑傳播效果,，因此必須為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn),。此外，產(chǎn)品的某些創(chuàng)新型特征也可能會啟發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播行為,。

產(chǎn)品質(zhì)量惡化將引發(fā)負(fù)面口碑

一次糟糕的客戶體驗(yàn)會造成數(shù)萬個敵人,，任何人都不會替平庸的產(chǎn)品做宣傳，但卻有可能大力散播產(chǎn)品的.負(fù)面口碑,，如果不監(jiān)控產(chǎn)品,，負(fù)面口碑很可能會毀掉你的品牌。已經(jīng)有研究表明,，平均每個滿意的顧客,，會把他的滿意情況告訴12個人，而一個不滿意的客戶,，會把他的不滿意告訴20個人以上,。從另一個角度來看,，如果能妥善處理好顧客的抱怨，不但不會對自身剩余造成不良營銷,，反而有利于增加顧客對商家的信任感和忠誠度,。

因此，為了有效實(shí)施口碑管理,，企業(yè)必須鼓勵消費(fèi)者的投訴,，建立消費(fèi)者投訴的方便網(wǎng)絡(luò)，并有效處理消費(fèi)者的投訴,，通過消費(fèi)者的投訴發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,，給用戶創(chuàng)造新的價值。

如何引導(dǎo)口碑

通常企業(yè)的銷售常規(guī)是：做廣告,、談客戶,、電話營銷，從廣告起步帶來的客戶群稱為第一營銷渠道,?？诒疇I銷的意義在于，由客戶間互相傳遞而產(chǎn)生的客戶群,，是第二營銷渠道,。非廣告引發(fā)的客戶，雖然效應(yīng)不夠直接,，但卻非常深入,，由于客戶推薦而產(chǎn)生的新用戶，付費(fèi)率高,，利于口碑的形成,。因此，企業(yè)針對性地做老客戶工作,，充分利用客戶口碑這一強(qiáng)有力的武器,，形成第二營銷渠道，是企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的一個較為有效的策略,。

1,、制定有效的返利機(jī)制，刺激老客戶的積極性

實(shí)行有力度的獎勵,，通過有力度的獎勵,，老用戶能夠介紹、推薦朋友來注冊用戶,，成功注冊即可得到獎勵,，如果成為付費(fèi)用戶，推薦者還可以獲得額外獎勵。

由老客戶帶來的新客戶應(yīng)該享有優(yōu)惠,，通?？蛻舻馁徺I行為都是較為謹(jǐn)慎的,，老客戶介紹朋友來購買也是出于對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同,，同時也擔(dān)心介紹自己的朋友親屬來購買會被誤認(rèn)為是為了自己得好處的嫌疑。因此對于老客戶介紹的新客戶,，同樣也會得到額外優(yōu)惠,，這便給了邀請朋友注冊的一個重要原因，激勵老客戶和新客戶雙方的積極性,。

2,、提供有效的邀請工具

給老客戶提供簡單易用的邀請工具，只需要簡單操作,，即可通過多種渠道(QQ,、郵件、社交網(wǎng)絡(luò)等)邀請他人,。老客戶可以隨時查詢自己的邀請狀態(tài),，可以選擇再次邀請。

3,、加大宣傳力度,，引起關(guān)注

口碑營銷活動啟動后，應(yīng)該加大宣傳力度,，專項(xiàng)推廣“邀請注冊活動”,。對于老用戶登錄的主要界面，均可放置口碑營銷活動的鏈接,，引起老用戶的注意,。還可通過郵件、短信,、電話等方式提醒未登錄的老用戶關(guān)注,。告知“優(yōu)惠政策明細(xì)”以及介紹“回饋獎勵”的情況。如有必要,，可以讓企業(yè)銷售人員人工跟進(jìn)老客戶的推薦邀請活動,。

總之，口碑是企業(yè)擁有的一項(xiàng)特殊無形資源,，通過口碑傳播有利于顧客簡化決策流程,，縮短做出購買決策的時間，通過口碑營銷,，有利于企業(yè)增加銷量,，降低獲得新顧客成本、關(guān)系成本和維系成本等，使公司利潤上升,。因而,，口碑、口碑傳播和口碑營銷這三個概念既有聯(lián)系又有區(qū)別,，不能等同使用,，更不能隨意調(diào)換，需要根據(jù)不同的使用目的來有針對性地選用,，同時需要準(zhǔn)確地對口碑營銷中的關(guān)鍵顧客進(jìn)行有效識別并加強(qiáng)管理,。