摘要：網(wǎng)絡經(jīng)濟是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的揚棄,，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進一步分工,，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎上的直接經(jīng)濟。在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下,，傳統(tǒng)市場營銷管理受到前所未有的沖擊,，出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷管理的新概念。］

一,、營銷理念的改變
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則,，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶,，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性,。網(wǎng)絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求,、增長源和未來成功,。所以網(wǎng)絡營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點：

1.顧客的長期價值

網(wǎng)絡營銷者必須正視消費者的長期價值,，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟學論據(jù)基礎上,。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業(yè)是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè),。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡營銷是個性化的營銷方式,，而且往往是點對點銷售,，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能,。

2.網(wǎng)絡營銷是一種“整合營銷”

代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product,，Price，Place,，Promotion）組合,，這一組合的經(jīng)濟學基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化,，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈,，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去,，其實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發(fā)展,，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發(fā),，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用),，
Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業(yè)的溝通),。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關(guān)系（即 Product－Customer；Price－Cost,；Place－Ｃonvenience,；
Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C,。

我們則認為網(wǎng)絡營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互,，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策,。在這一整合營銷策略過程中,，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策,，企業(yè)最終的操作還是4P,，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。

3.網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”

網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下,，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息,，對于那些不遵循“網(wǎng)絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同,，“軟營銷”的主動者是顧客,，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性,、實時性和無居間性又使其實現(xiàn)主動方地位成為可能,。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息,。從這一點出發(fā),，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系,，即所謂的“伙伴營銷”方式,。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求,。

4.網(wǎng)絡營銷是一種“直復營銷”

在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下,，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步分化和融合,，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應網(wǎng)絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心,，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復營銷”,。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”,、“Email營銷”等等,。在這種“直復營銷”方式下，企業(yè)和消費者可以直接交流,，不再通過第三方,。這使得營銷測試變得較為容易，企業(yè)可以及時地對營銷效果進行評價,，及時改進以往的營銷策略,，以獲得更滿意的結(jié)果。


二,、營銷活動準則的改變
在傳統(tǒng)營銷管理活動中,，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要,、提高產(chǎn)品競爭力,、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等,。同樣,，網(wǎng)絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準則的繼承與揚棄,。

傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”,。企業(yè)通過市場調(diào)查，弄清楚顧客的需求,，采取一定的營銷組合策略,，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為,，其基本假設是消費者在購買之前,，甚至在產(chǎn)品設計之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而,，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設,，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么,，企業(yè)在顧客的學習過程中扮演引導的角色,。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何,，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準則,；半教是指在顧客的學習過程中發(fā)揮作用,，這是網(wǎng)絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的雙向行為,。

1. 消費者學習,。消費者學習的實質(zhì)大多是受目標驅(qū)動的。所有個人和機構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標,，個人的目標也許是“成為百萬富翁”,；公司的目標也許是 “成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標,，個人和機構(gòu)求助于各種品牌,。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點不同之處在于,，新興的觀點認為購買者追求許多目標,，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。

2. 品牌偏好,。在每一類商品中,，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始,，消費者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性,，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌,，對它們各有好惡,。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準,。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準,，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導消費者的消費偏好和培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。

3.購買策略,。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個,。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好,，另一方面則是消費者本人學習的結(jié)果,。事實上，消費者的選擇方式多種多樣,，視具體情況和需要而定,。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實現(xiàn)同一目標,，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較,，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時,，如面對一個充斥許多品牌的市場,，每一個品牌各有復雜的目標結(jié)構(gòu),，很難進行比較。尤其在多媒體,、集成化技術(shù)不斷提高的今天,，這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費者會采取一定的策略,，如有優(yōu)惠的品牌,、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。

4.競爭優(yōu)勢,。消費者學習對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠的意義,。目前網(wǎng)絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源,，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián),。這樣企業(yè)在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點,，去引導和影響市場的看法,、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力,。