重點闡述：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道一樣,，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu),，它涉及到信息溝通,、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等,。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能,。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述
　　1,、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能
　　與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能,。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu),，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等,。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能,、結(jié)算功能和配送功能。
　 （1）訂貨系統(tǒng),。它為消費者提供產(chǎn)品信息,，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡,。一個完善的訂貨系統(tǒng),，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用,。
　 （2）結(jié)算系統(tǒng),。消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行付款,，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式,。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等,。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款,、貨到付款、信用卡等,。
　 （3）配送系統(tǒng),。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,，對于無形產(chǎn)品如服務(wù),、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送,，對于有形產(chǎn)品的配送,，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司,，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司（ ）,，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù),，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成,。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在,，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐,。
　　2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點
　　在傳統(tǒng)營銷渠道中,，中間商是其重要的組成部分,。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率,。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系,、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營,，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤,。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系,。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu),。
　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點,，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）,，這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變,，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機構(gòu)，如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司,，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行,，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立,，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通,。
　　另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道,。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益,。同時,，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕,，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店,。基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同,，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商,、二級批發(fā)商、零售商,，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié),。
　　3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)
　　由于網(wǎng)上銷售對象不同,，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的,。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B,，既企業(yè)對企業(yè)的模式,，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少,，并且購買方比較集中,，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇,；由于企業(yè)一般信用較好,，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款比較簡單；另一方面,，由于量大次數(shù)少,，因此配送時可以進行專門運送,，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷,。第二種方式是B-C,，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小,、交易次數(shù)多,，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng),，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻,。由于國內(nèi)的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng),，因此開展網(wǎng)上購物活動時,，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。
　　在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性,，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化,，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品,，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動,，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率,，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失,。
在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面,。
　　首先,，從消費者角度設(shè)計渠道。只有采用消費者比較放心,，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物,，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國,，目前采用貨到付款方式比較讓人認可,。
　　其次，設(shè)計訂貨系統(tǒng)時,，要簡單明了,，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市,，讓消費者一邊看物品比較選擇,，一邊進行選購。在購物結(jié)束后,，一次性進行結(jié)算,。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能,，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品,，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能,、外形,、品牌等重要信息。
　　再次,，在選擇結(jié)算方式時,，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇,，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性,，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式,，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開,，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風(fēng)險,。
　　最后,，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后,，才真正感到踏實,，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候,，在進行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系,，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品,，如圖書,、小件電子類產(chǎn)品等。