重點闡述：網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道一樣,，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能,。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構,，它涉及到信息溝通,、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等,。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能,、結算功能和配送功能,。

（一）網(wǎng)絡營銷渠道概述
　　1,、網(wǎng)絡營銷渠道功能
　　與傳統(tǒng)營銷渠道一樣,，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構,，它涉及到信息溝通,、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能,、結算功能和配送功能,。
　 （1）訂貨系統(tǒng)。它為消費者提供產(chǎn)品信息,，同時方便廠家獲取消費者的需求信息,，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng),，可以最大限度降低庫存,，減少銷售費用。
　 （2）結算系統(tǒng),。消費者在購買產(chǎn)品后,，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式,。目前國外流行的幾種方式有：信用卡,、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等,。而國內(nèi)付款結算方式主要有：郵局匯款,、貨到付款、信用卡等,。
　 （3）配送系統(tǒng),。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,，對于無形產(chǎn)品如服務,、軟件,、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進行配送，對于有形產(chǎn)品的配送,，要涉及到運輸和倉儲問題,。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司（ ）,，它的業(yè)務覆蓋全球,，實現(xiàn)全球快速的專遞服務，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務都交給它完成,。因此,，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務體系作為網(wǎng)絡營銷的支撐,。
　　2,、網(wǎng)絡營銷渠道特點
　　在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分,。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關系,、經(jīng)驗,、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤,。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用,，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結構,。
　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展,。因此,，網(wǎng)絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變,，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構,，如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結算服務的網(wǎng)上銀行,，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設的ISP和電子商務服務商,。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通,。
　　另一類,，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術后的中間商機構提供網(wǎng)絡間接營銷渠道,。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術，大大提高了中間商的交易效率,、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益。同時,，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊,，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設網(wǎng)上商店,?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商,、二級批發(fā)商,、零售商，而網(wǎng)絡間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié),。
　　3,、網(wǎng)絡營銷渠道建設
　　由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的,。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式,，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式,，這種模式每次交易量很大,、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中,，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統(tǒng),，方便購買企業(yè)進行選擇；由于企業(yè)一般信用較好,，通過網(wǎng)上結算實現(xiàn)付款比較簡單,；另一方面，由于量大次數(shù)少,，因此配送時可以進行專門運送,，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷,。第二種方式是B-C,，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小,、交易次數(shù)多,，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設的關鍵是結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng),，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻,。由于國內(nèi)的消費者信用機制還沒有建立起來,，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時,，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功,。
　　在選擇網(wǎng)絡銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化,，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動,，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道,，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失,。
在具體建設網(wǎng)絡營銷渠道時,，還要考慮到下面幾個方面。
　　首先,，從消費者角度設計渠道,。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物,，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺,。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認可,。
　　其次,，設計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了,，不要讓消費者填寫太多信息,，而應該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇,，一邊進行選購,。在購物結束后，一次性進行結算,。另外,，訂貨系統(tǒng)還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品,，同時還應對商品提供消費者想了解的信息,，如性能、外形,、品牌等重要信息,。
　　再次，在選擇結算方式時,，應考慮到目前實際發(fā)展的狀況,，應盡量提供多種方式方便消費者選擇,，同時還要考慮網(wǎng)上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式,，應換成間接的安全方式,，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳,，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風險,。
　　最后，關鍵是建立完善的配送系統(tǒng),。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實,，因此建設快速有效的配送服務系統(tǒng)是非常重要的,。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系,，正因如此,，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書,、小件電子類產(chǎn)品等,。