重點(diǎn)闡述：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能,。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),，它涉及到信息溝通,、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等,。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能,、結(jié)算功能和配送功能,。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述
　　1,、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能
　　與傳統(tǒng)營銷渠道一樣,，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),，它涉及到信息溝通,、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能,、結(jié)算功能和配送功能,。
　 （1）訂貨系統(tǒng)。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息,，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息,，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng),，可以最大限度降低庫存,，減少銷售費(fèi)用。
　 （2）結(jié)算系統(tǒng),。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后,，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式,。目前國外流行的幾種方式有：信用卡,、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等,。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款,、貨到付款、信用卡等,。
　 （3）配送系統(tǒng),。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,，對于無形產(chǎn)品如服務(wù),、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送,，對于有形產(chǎn)品的配送,，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司,，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司（ ）,，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球,，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成,。因此,，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐,。
　　2,、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)
　　在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分,。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系,、經(jīng)驗(yàn),、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤,。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用,，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu),。
　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展,。因此,，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變,，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu),，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行,，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立,，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通,。
　　另一類，是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道,。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,。同時(shí),，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊,，如美國零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店,?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商,、二級批發(fā)商,、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié),。
　　3,、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)
　　由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的,。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式,，一種是B-B，既企業(yè)對企業(yè)的模式,，這種模式每次交易量很大,、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中,，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng),，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好,，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡單,；另一方面，由于量大次數(shù)少,，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專門運(yùn)送,，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷,。第二種方式是B-C,，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小,、交易次數(shù)多,，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng),，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻,。由于國內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng),，因此開展網(wǎng)上購物活動(dòng)時(shí),，特別是面對大眾購物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。
　　在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性,，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化,，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng),，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道,，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失,。
在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí),，還要考慮到下面幾個(gè)方面。
　　首先,，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道,。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物,，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺,。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可,。
　　其次,，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡單明了,，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息,，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇,，一邊進(jìn)行選購,。在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算,。另外,，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品,，同時(shí)還應(yīng)對商品提供消費(fèi)者想了解的信息,，如性能、外形,、品牌等重要信息,。
　　再次，在選擇結(jié)算方式時(shí),，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況,，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性,，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式,，如8848網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開,，消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳,，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風(fēng)險(xiǎn)。
　　最后,，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng),。消費(fèi)者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實(shí),，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的,。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時(shí)候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系,，正因如此,，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書,、小件電子類產(chǎn)品等,。