整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）,，是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告,、促銷(xiāo),、公關(guān),、直銷(xiāo)、CI,、包裝,、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客,。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向,，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷(xiāo)高潮,。21世紀(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段,，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代,，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場(chǎng)所遺棄的危機(jī)。21世紀(jì)的市場(chǎng),，將是更加理性化的市場(chǎng),，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對(duì)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷,，我們的消費(fèi)者更加理智,，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者,。IMC的內(nèi)涵整合營(yíng)銷(xiāo)傳播并不是最終目的,，而只是一種手段，其根本就在于以消費(fèi)者為中心,。在整個(gè)傳播活動(dòng)中,，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ),。第二,，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。第三,，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為目的,。第四，以循環(huán)為本質(zhì),。實(shí)施IMC的目的實(shí)施IMC的目的在于使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者,，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同,，這種將消費(fèi)者細(xì)分,，并建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程,，就是塑造品牌,，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具體來(lái)說(shuō)要達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：第一,，以消費(fèi)者為中心,，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者,，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),，滿足他們的需要,。第二，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng),。第三，是整合的概念,。過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,，但我們今天已處于現(xiàn)代社會(huì)的信息時(shí)代，現(xiàn)在的傳播手段越來(lái)越多,，傳播本身開(kāi)始分化和組合,。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體,，達(dá)到最有效的傳播影響力,。廣義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工,、顧客,、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過(guò)程,。廣義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還有一個(gè)定義就是目前很多企業(yè)在做品牌推廣建設(shè)的時(shí)候,，以全網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)方式宣傳品牌產(chǎn)品，提高企業(yè)品牌影響力和知名度的時(shí)候,，借用類(lèi)似于品牌聯(lián)播機(jī)構(gòu)這種大型的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)已達(dá)到企業(yè)品牌塑造的可能性的營(yíng)銷(xiāo)方式,。狹義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播狹義整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃（例如，一般的廣告,、直接反應(yīng),、促銷(xiāo)和公關(guān)），并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合,，以提供明確的,、連續(xù)一致和最大傳播影響力。如下：美國(guó)西北大學(xué)的研究組整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo),，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程,。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義的：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念,，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告,、銷(xiāo)售促進(jìn)合公共關(guān)系――并將之結(jié)合,，提供具有良好清晰度、連貫性的信息,，使傳播影響力最大化,。”特倫奇?希姆普美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇?希姆普認(rèn)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道,。進(jìn)而,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客，然后反饋,，以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法,。”舒爾茨?唐列巴姆和勞特伯恩美國(guó)學(xué)者舒爾茨?唐列巴姆和勞特伯恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物整體的新方式,，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分,，比如廣告、銷(xiāo)售促進(jìn),、人員溝通,、售點(diǎn)廣告、人員溝通等,，它是重新編排的信息傳播,，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流?！蓖旭R斯?羅索和羅納德?萊恩“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息,，包括廣告,、銷(xiāo)售促進(jìn)、直接反映廣告,、事件營(yíng)銷(xiāo),、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象,，如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn),?！睖?鄧肯在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆?鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng),，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工,、顧客、投資者,、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系,，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！碧?E?舒爾茨整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū),、全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著的第一作者唐?E?舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境,，給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下一個(gè)新的定義,。他們認(rèn)為它將包含整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定,、優(yōu)化,、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的,、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客,、潛在顧客,、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上,。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制,，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。唐?E?舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：1,、精確區(qū)隔消費(fèi)者――根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分,；2、提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)――根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因,；3,、確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。4,、建立一個(gè)突出的,、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同,。關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”,。他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者,。傳播手段包括：廣告,、直銷(xiāo)、公關(guān),、包裝,、商品展示、店面促銷(xiāo)等,，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”無(wú)論是內(nèi)容整合還是資源整合,，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌――顧客”關(guān)系上來(lái)。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ),，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn),。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷(xiāo)計(jì)劃”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合,。4As關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念,，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告,、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系）,，并將以結(jié)合，提供具有良好清晰度,、連貫性信息,，使傳播影響力最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道,，常有企業(yè)家感嘆為什么自己投入了大量的廣 告費(fèi) ,，可品牌的形象在消費(fèi)者心目中仍是模糊的。為什么中國(guó)的品牌“成名也速,，敗名也忽,?！?一個(gè)品牌往往各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾年不能長(zhǎng)久地維持自己的品牌優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要樹(shù)立的正是品牌的“長(zhǎng)治久安”,。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo),、公關(guān),、直銷(xiāo)、CI,、包裝,、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者,。所以,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱(chēng)為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)展,，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展,，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó),。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái),，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播,，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷(xiāo)熱”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善,。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷(xiāo)人員,、傳播從業(yè)者和專(zhuān)家學(xué)者的廣泛注意,，如Caywood、唐?E?舒爾茨和王,，1991；舒爾茨,、Tannenbaum和Lauterborn,，1992；Duncan和埃弗雷特,，1993,；Duncan和Moriarity，1997,；Hutton,，1995,；Wolters，1993,；Nowak和費(fèi)爾普斯,， 1994）。一直以來(lái),，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐者,、營(yíng)銷(xiāo)資源提供者和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義和研究,。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（ IMC) 這一觀點(diǎn)是在20 世紀(jì)80 年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐?舒爾茨提出和發(fā)展的,。IMC 的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo),。IMC 從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,，并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象,。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì)，每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,，如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,，就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定：在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,，假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),，必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的,。麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,，麥斯威爾咖啡自1982 年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái)，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,，1986 年到1988 年,，麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念,，并運(yùn)用廣告,、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,，由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài),、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),，同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(zhǎng)50 %,。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念，運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,。但仍應(yīng)指出的是,，雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,，可是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略,，即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導(dǎo)的4P’s 營(yíng)銷(xiāo)組合思想,，提出了更為合理的4C’s 理論，便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放之四海而皆準(zhǔn),，一定就能成功,，在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約，比如受到企業(yè)文化,、傳播歷史,、傳播階段的影響，因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,，不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,。從另一個(gè)方面來(lái)講，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,，在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué),、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,，所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念,。 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性,。1,、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào),、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等,。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué),，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的一貫主題,、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。2,、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo),。許多營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng),，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo),，例如銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn),，信息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇,。 1,、認(rèn)知的整合這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一個(gè)層次,，這里只有要求營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)或明了營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要。2,、形象的整合第二個(gè)層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策,，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性,。3,、功能的整合功能的整合是把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（如銷(xiāo)售額與市場(chǎng)份額）的直接功能,，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析,，并與特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。4,、協(xié)調(diào)的整合第四個(gè)層次是人員推銷(xiāo)功能與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播要素（廣告公關(guān)促銷(xiāo)和直銷(xiāo)）等被直接整合在一起,，這意味著各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人際形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致。例如推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致,。5,、基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)策劃,，換句話說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。6,、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合這是營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體,，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工,、供應(yīng)商,、配銷(xiāo)商以及股東等。7,、關(guān)系管理的整合這一層次被認(rèn)為是整合營(yíng)銷(xiāo)的最高階段,。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略,。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略,、人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等，也就是說(shuō),，公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造,、工程、研發(fā),、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以達(dá)成不同功能部門(mén)的協(xié)調(diào),，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合,。 1、建立消費(fèi)者資料庫(kù)這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù),，資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購(gòu)買(mǎi)記錄等等,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和傳播營(yíng)銷(xiāo)溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上,，因?yàn)樗械膹S商,、營(yíng)銷(xiāo)組織，無(wú)論是在銷(xiāo)售量或利潤(rùn)上的成果,，最終都依賴(lài)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,。2、研究消費(fèi)者這是第二個(gè)重要的步驟,，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù),，相信消費(fèi)者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效,。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中,，可以將消費(fèi)者分為三類(lèi)：對(duì)該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者,。很明顯這三類(lèi)消費(fèi)者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行,。3、接觸管理所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間,、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，這是90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常重要的課題，在以往消費(fèi)者自己會(huì)主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里,，決定說(shuō)什么要比什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸重要,。然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載,、媒體繁多,，干擾的噪聲大為增大。目前最重的是決定如何,，何時(shí)與消費(fèi)者接觸,，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。4,、發(fā)展傳播溝通策略這意味著什么樣的接觸管理之下,，該傳播什么樣的信息，而后,，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。例如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就可能是以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用該品牌產(chǎn)品,；消費(fèi)者試用過(guò)后積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起該品牌的忠誠(chéng)度,。5、營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一旦確定之后,，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)完成此目標(biāo),，顯而易見(jiàn)，如果我們將產(chǎn)品,，價(jià)格,，通路都視為是和消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃人將擁有更多樣,、廣泛的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)完成企劃,，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo),。6,、傳播手段的組合所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣,，除了廣告,，直銷(xiāo)、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)以外,。事實(shí)上產(chǎn)品包裝,，商品展示，店面促銷(xiāo)活動(dòng)等,，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)及傳播目標(biāo)的方法,，都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的有力手段。 從廣告主的角度看IMC以廣告,，推銷(xiāo),，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略,，以便提高品牌和產(chǎn)品形象,；從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng),，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng),，給廣告主提供更好的服務(wù)；從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告,，而且靈活運(yùn)用必要的推銷(xiāo),，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái),，給廣告主提供服務(wù),；從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者,。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng),，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息,。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。 （一）營(yíng)銷(xiāo)組合概念營(yíng)銷(xiāo)組合指的是將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程,，營(yíng)銷(xiāo)組合強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián),，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。如企業(yè)可以將人員推銷(xiāo)技巧,、廣告媒體選擇,、廣告訴求等等組合在一起進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,。從這個(gè)意義上講,，營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)整合是一致的，兩者的區(qū)別是營(yíng)銷(xiāo)整合強(qiáng)調(diào)使各種作用力統(tǒng)一方向,，形成合力,，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。（二）營(yíng)銷(xiāo)組合的缺陷營(yíng)銷(xiāo)組合的缺陷有以下幾點(diǎn)：1,、流于形式：只注重營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷(xiāo)和傳播的所有內(nèi)容,，而不管其是否符合企業(yè)的實(shí)際條件。2,、忽視策略：認(rèn)為只要涵蓋所有內(nèi)容就一定有效果,，忽視對(duì)策略的精確安排。3,、面面俱到,、沒(méi)有重點(diǎn)：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面,，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。4、忽視市場(chǎng)情況：由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合有所依賴(lài),，所以精力根本沒(méi)有放在市場(chǎng)方面,，無(wú)法制訂出針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)策，最后只能借全面出擊來(lái)掩蓋不足,。5,、浪費(fèi)資源：由于資源分布的范圍太廣,，而且缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性，因此造成資源的利用效率不高,。無(wú)論最后推廣的結(jié)果成功與否,，在無(wú)形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。6,、忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)：由于過(guò)于重視各種形式的組合,，往往忽視了對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對(duì)該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚,。從而也就無(wú)法掌握如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合,。 中國(guó)大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起,，日常用品的品牌已逾五千多個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問(wèn)題,。一個(gè)美國(guó)人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè),， 而中國(guó)消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要借助各種傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段,，傳播 同一種品牌形象,，使品牌突出脫穎而出。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,，企業(yè)樹(shù)品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行 ,，企 業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù)（用戶檔案),，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,，使品牌忠誠(chéng)成為可能；運(yùn)用各種傳 播手段時(shí),，必須傳播一致的品牌形象,。如果你是汽車(chē)生產(chǎn)廠家，你所追求的是,，不管顧客什么時(shí)候買(mǎi)車(chē)在哪里買(mǎi)車(chē),，都要買(mǎi)你 的牌 子的汽車(chē)；如果你是一位汽車(chē)銷(xiāo)售商,，你的目的是,，無(wú)論顧客買(mǎi)什么牌子的汽車(chē)，都要到你 這里來(lái)買(mǎi),。這便是事例營(yíng)銷(xiāo)傳播所要達(dá)到的境界,。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告,、促銷(xiāo),、公關(guān),、新聞、直銷(xiāo),、 CI,、 包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信 息,，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,，提高資源利用率,。這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加 了,。這一新理論對(duì)中國(guó)企業(yè)十分有借鑒意義,。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的,、一致化營(yíng)銷(xiāo),。簡(jiǎn)而言之，就是一體化營(yíng)銷(xiāo),。整合營(yíng)銷(xiāo)主張把一切企業(yè)活動(dòng),，如采購(gòu)、生產(chǎn),、外聯(lián),、公關(guān)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等,，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略,，方式方法，還是具體的實(shí)際操作,，都要進(jìn)行一元化整合重組,，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合,，共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷(xiāo),。其基本思路如下：1、以整合為中心,。整合營(yíng)銷(xiāo)重在整合,，從而，打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷(xiāo),。其主要用于營(yíng)銷(xiāo)的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合,，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等,。整合營(yíng)銷(xiāo)的整合既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合,，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流,、物流及信息流的整合?？偠灾?，整合、一體化,、一致化是整合營(yíng)銷(xiāo)最為基本的思路,。2、講求系統(tǒng)化管理,。區(qū)別于生產(chǎn)管理時(shí)代的企業(yè)管理,，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時(shí)代那種基本上以職能管理為主體,，各個(gè)單項(xiàng)管理的集合的“離散型管理”，整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)由于所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜多變,，因而只有整體配置企業(yè)所有資源,，企業(yè)中各層次、各部門(mén)和各崗位,，以及總公司,、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商,，與經(jīng)銷(xiāo)商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng),，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,，整合營(yíng)銷(xiāo)所主張的營(yíng)銷(xiāo)管理,，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理,。3,、強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營(yíng)銷(xiāo)就是要形成一致化營(yíng)銷(xiāo),，形成統(tǒng)一的行動(dòng),。這就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié),、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致,，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)，這是整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)重要區(qū)別,。4,、注重規(guī)模化與現(xiàn)代化,。整合營(yíng)銷(xiāo)是以當(dāng)代及未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新模式,，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng),。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,，而且,，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時(shí),，整合營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)提供效益保障,。

整合營(yíng)銷(xiāo)策劃：又稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”