整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程,。整合營銷傳播一方面把廣告,、促銷,、公關(guān)、直銷、CI、包裝,、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客,。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向,，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮,。21世紀是市場經(jīng)濟持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段,，21世紀的經(jīng)濟模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時代,，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機。21世紀的市場,，將是更加理性化的市場，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理,，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷,，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù),，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費者,。IMC的內(nèi)涵整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段,，其根本就在于以消費者為中心,。在整個傳播活動中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個方面：第一,，以消費者資料庫為運作基礎(chǔ),。第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”,。第三,，以關(guān)系營銷為目的。第四,，以循環(huán)為本質(zhì),。實施IMC的目的實施IMC的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者,，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的,、綜合的印象和情感認同,，這種將消費者細分，并建立相對穩(wěn)定,、統(tǒng)一的印象的過程,，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程,。企業(yè)通過實施整合營銷傳播具體來說要達到三個目標(biāo)：第一,，以消費者為中心，研究和實施如何抓住消費者,，打動消費者,，與消費者建立一種“一對一”的互動式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客,，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù),，滿足他們的需要。第二,，整合營銷傳播要通過各種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠,。第三，是整合的概念,。過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進產(chǎn)品的銷售,，但我們今天已處于現(xiàn)代社會的信息時代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多,，傳播本身開始分化和組合,。這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體,，達到最有效的傳播影響力,。廣義整合營銷傳播廣義整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工,、顧客,、其他利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間互利關(guān)系的過程,。廣義整合營銷傳播還有一個定義就是目前很多企業(yè)在做品牌推廣建設(shè)的時候,，以全網(wǎng)式的營銷方式宣傳品牌產(chǎn)品，提高企業(yè)品牌影響力和知名度的時候,，借用類似于品牌聯(lián)播機構(gòu)這種大型的營銷機構(gòu)已達到企業(yè)品牌塑造的可能性的營銷方式,。狹義整合營銷傳播狹義整合營銷傳播是指確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用一個增加價值的綜合計劃（例如，一般的廣告、直接反應(yīng),、促銷和公關(guān)）,，并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合,，以提供明確的,、連續(xù)一致和最大傳播影響力。如下：美國西北大學(xué)的研究組整合營銷傳播(IMC)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道,，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo),，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程,。美國廣告公司協(xié)會美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告,、銷售促進合公共關(guān)系――并將之結(jié)合,，提供具有良好清晰度、連貫性的信息,，使傳播影響力最大化,。”特倫奇?希姆普美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇?希姆普認為：“整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程,。整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為,。整合營銷傳播學(xué)認為，一個顧客或一個未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道,。進而,，整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?，整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客，然后反饋,，以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法,?！笔鏍柎?唐列巴姆和勞特伯恩美國學(xué)者舒爾茨?唐列巴姆和勞特伯恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式,，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告,、銷售促進,、人員溝通、售點廣告,、人員溝通等,，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流,?！蓖旭R斯?羅索和羅納德?萊恩“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息,，包括廣告、銷售促進,、直接反映廣告,、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn),，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng),，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功,，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn),。”湯姆?鄧肯在對整合營銷傳播的研究中,，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項目主任湯姆?鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動,，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客,、投資者,、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過程,?！碧?E?舒爾茨整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐?E?舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究,，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見的將來的發(fā)展范圍,?！罢蠣I銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定,、優(yōu)化,、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的,、有說服力的品牌傳播計劃,，這些活動的受眾包括消費者、顧客,、潛在顧客,、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上,。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制,，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值,。唐?E?舒爾茨分別對內(nèi)容整合與資源整合進行了表述。他認為內(nèi)容整合包括：1,、精確區(qū)隔消費者――根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分,；2、提供一個具有競爭力的利益點――根據(jù)消費者的購買誘因,；3,、確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。4,、建立一個突出的,、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別該品牌與競爭品牌之不同,。關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”,。他認為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者,。傳播手段包括：廣告,、直銷、公關(guān),、包裝,、商品展示、店面促銷等,，關(guān)鍵是“在什么時候使用什么傳播手段”無論是內(nèi)容整合還是資源整合,，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌――顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ),，資源整合推動內(nèi)容整合的實現(xiàn),。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計劃”把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點放到了內(nèi)容的整合,。4As關(guān)于整合營銷傳播的定義一個營銷傳播計劃概念,，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告,、銷售促進和公共關(guān)系）,，并將以結(jié)合，提供具有良好清晰度,、連貫性信息,，使傳播影響力最大化,。整合營銷傳播是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道,，常有企業(yè)家感嘆為什么自己投入了大量的廣 告費 ，可品牌的形象在消費者心目中仍是模糊的。為什么中國的品牌“成名也速,，敗名也忽,。” 一個品牌往往各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年不能長久地維持自己的品牌優(yōu)勢,。整合營銷傳播所要樹立的正是品牌的“長治久安”,。 整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播一方面把廣告,、促銷,、公關(guān)、直銷,、CI,、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi),；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者,。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略,。整合營銷傳播的開展,，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同,。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論,，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下,，近幾年來,，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”,。整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過去幾年內(nèi),，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營銷人員,、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood,、唐?E?舒爾茨和王,，1991；舒爾茨,、Tannenbaum和Lauterborn,，1992；Duncan和埃弗雷特,，1993,；Duncan和Moriarity,，1997；Hutton,，1995,；Wolters，1993,；Nowak和費爾普斯,， 1994）。一直以來,，整合營銷傳播實踐者,、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究,。 整合營銷傳播（ IMC) 這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出和發(fā)展的,。IMC 的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo),。IMC 從廣告心理學(xué)入手，強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象,。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會，每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,，如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,，就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定：在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,，假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),，必然可以加深消費者對該種概念的印象，并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的,。麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,，麥斯威爾咖啡自1982 年在臺灣市場發(fā)售以來，一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,，1986 年到1988 年,，麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念,，并運用廣告,、公共關(guān)系、促銷活動等手段,，由形象代言人孫越發(fā)起“愛,、分享、行動”的街頭義賣活動,，同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50 %,。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,，運用的就是典型的整合營銷傳播策略。但仍應(yīng)指出的是,，雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯，可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,，整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,，即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s 營銷組合思想，提出了更為合理的4C’s 理論,，便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),，一定就能成功，在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,，比如受到企業(yè)文化,、傳播歷史、傳播階段的影響,，因此也不能盲目隨大流趕時髦,，不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,，整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,，在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué),、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進行分析和決策,，所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng),。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性,。1、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性,。譬如在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號,、標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對該機構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度,，它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺,，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達成,。2,、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品,，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎,，但是未必有助于本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等,。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點,，信息必須設(shè)計來達成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo),，而媒體則必須通過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來對其進行選擇。 1,、認知的整合這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次,，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。2,、形象的整合第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策,，信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性,。3,、功能的整合功能的整合是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能,，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析,，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。4,、協(xié)調(diào)的整合第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起,，這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致,。5,、基于消費者的整合營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃,，換句話說,，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達目標(biāo)消費者的心中。6,、基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合這是營銷人員認識到目標(biāo)消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體,，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機構(gòu)的員工,、供應(yīng)商,、配銷商以及股東等。7,、關(guān)系管理的整合這一層次被認為是整合營銷的最高階段,。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位作出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略,。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略,，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略,、財務(wù)戰(zhàn)略,、人力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等，也就是說,，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造,、工程,、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達成不同功能部門的協(xié)調(diào),，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合,。 1、建立消費者資料庫這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫,，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等,。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上,，因為所有的廠商,、營銷組織,，無論是在銷售量或利潤上的成果,，最終都依賴消費者的購買行為。2,、研究消費者這是第二個重要的步驟,，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動,，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效,。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對該品牌的忠誠消費者,；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者,。很明顯這三類消費者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費者行為資訊才行。3,、接觸管理所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時間,、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題,，在以往消費者自己會主動找尋產(chǎn)品信息的年代里,，決定說什么要比什么時候與消費者接觸重要。然而,，現(xiàn)在的市場由于資訊超載,、媒體繁多，干擾的噪聲大為增大,。目前最重的是決定如何,，何時與消費者接觸，以及采用什么樣的方式與消費者接觸,。4,、發(fā)展傳播溝通策略這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息,，而后,，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標(biāo),，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo),。例如對一個擅長競爭的品牌來說,，營銷目標(biāo)就可能是以下三個方面：激發(fā)消費者試用該品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量,；促使他牌的忠態(tài)者轉(zhuǎn)換品牌并建立起該品牌的忠誠度,。5、營銷工具的創(chuàng)新營銷目標(biāo)一旦確定之后,，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo),，顯而易見，如果我們將產(chǎn)品,，價格,，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣,、廣泛的營銷工具來完成企劃,，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達成傳播目標(biāo),。6,、傳播手段的組合所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣,，除了廣告,，直銷、公關(guān)及事件營銷以外,。事實上產(chǎn)品包裝,，商品展示，店面促銷活動等,，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標(biāo)的方法,，都是整合營銷傳播中的有力手段。 從廣告主的角度看IMC以廣告,，推銷,，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略,，以便提高品牌和產(chǎn)品形象,；從媒體機構(gòu)上看IMC大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構(gòu)成為龐大的多媒體機構(gòu)。所以不是個別的媒體實施運動,，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng),，給廣告主提供更好的服務(wù)；從廣告公司的角度看IMC不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷,，公共關(guān)系,，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來,，給廣告主提供服務(wù),；從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的消費者,。從消費者立場出發(fā)進行企業(yè)活動,，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息,。關(guān)注消費者的購買行為,，實施能夠促進與顧客良好關(guān)系的傳播活動。 （一）營銷組合概念營銷組合指的是將營銷中的各種要素組合起來進行營銷活動的過程,，營銷組合強調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián),，并要使它們有機統(tǒng)一成整體。如企業(yè)可以將人員推銷技巧,、廣告媒體選擇,、廣告訴求等等組合在一起進行產(chǎn)品的宣傳,，喚起消費者的購買欲望,。從這個意義上講，營銷組合和營銷整合是一致的,，兩者的區(qū)別是營銷整合強調(diào)使各種作用力統(tǒng)一方向,，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù),。（二）營銷組合的缺陷營銷組合的缺陷有以下幾點：1,、流于形式：只注重營銷戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷和傳播的所有內(nèi)容，而不管其是否符合企業(yè)的實際條件,。2,、忽視策略：認為只要涵蓋所有內(nèi)容就一定有效果，忽視對策略的精確安排,。3,、面面俱到、沒有重點：企業(yè)的資源總是有限的,，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面,，無法形成競爭優(yōu)勢。4,、忽視市場情況：由于對營銷整合有所依賴,，所以精力根本沒有放在市場方面，無法制訂出針對性強的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足,。5,、浪費資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點和針對性,，因此造成資源的利用效率不高,。無論最后推廣的結(jié)果成功與否，在無形中都浪費了企業(yè)大量的資源,。6,、忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點：由于過于重視各種形式的組合，往往忽視了對產(chǎn)品和行業(yè)進行詳盡地分析,，對該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚,。從而也就無法掌握如何對營銷各環(huán)節(jié)進行有效的整合。 中國大陸已進入品牌的戰(zhàn)國時代,，群雄并起,，日常用品的品牌已逾五千多個，如何使自己的品牌異軍突起是一個必須科學(xué)對待的問題,。一個美國人一天中所要接觸的廣告多達270個,， 而中國消費者也日益受到大量廣告的包圍。整合營銷傳播要借助各種傳播和營銷手段,，傳播 同一種品牌形象,，使品牌突出脫穎而出。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者,，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行 ,，企 業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫（用戶檔案),，從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系,，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳 播手段時,，必須傳播一致的品牌形象,。如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是,，不管顧客什么時候買車在哪里買車,，都要買你 的牌 子的汽車；如果你是一位汽車銷售商,，你的目的是,，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你 這里來買,。這便是事例營銷傳播所要達到的境界,。整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,，如廣告、促銷,、公關(guān),、新聞、直銷,、 CI,、 包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信 息,，以增強品牌訴求的一致性和完整性,。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,，提高資源利用率,。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加 了,。這一新理論對中國企業(yè)十分有借鑒意義,。 整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,，充分調(diào)動一切積極因素,，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的,、一致化營銷,。簡而言之，就是一體化營銷,。整合營銷主張把一切企業(yè)活動,，如采購,、生產(chǎn),、外聯(lián)、公關(guān),、產(chǎn)品開發(fā)等,，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略，方式方法,，還是具體的實際操作,，都要進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致,，緊密配合,，共同進行組合化營銷。其基本思路如下：1,、以整合為中心,。整合營銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式,，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用,，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合,，包括企業(yè)內(nèi)部的整合,，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程,、營銷方式以及營銷管理等方面的整合,，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合,?？偠灾?、一體化,、一致化是整合營銷最為基本的思路。2,、講求系統(tǒng)化管理,。區(qū)別于生產(chǎn)管理時代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的,，以及混合管理時代那種基本上以職能管理為主體,，各個單項管理的集合的“離散型管理”，整合營銷時代的企業(yè)由于所面對的競爭環(huán)境的復(fù)雜多變,，因而只有整體配置企業(yè)所有資源,，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位,，以及總公司,、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商,，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動,，才能形成競爭優(yōu)勢。所以,，整合營銷所主張的營銷管理,，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理,。3,、強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要形成一致化營銷,，形成統(tǒng)一的行動,。這就要強調(diào)企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性,，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,，共同努力以實現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)營銷模式的一個重要區(qū)別,。4,、注重規(guī)模化與現(xiàn)代化,。整合營銷是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟為背景的企業(yè)營銷新模式,，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營,。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益,，而且,，也為企業(yè)有效地實施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時,，整合營銷依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障,。

整合營銷策劃：又稱“整合營銷傳播”