隨著全球環(huán)境保護意識的增強,，世界各國經(jīng)濟都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調(diào),。作為綠色保護運動的一個重要組成部分--綠色營銷業(yè)正成為社會和企業(yè)認真研究的熱門課題。 所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,，將企業(yè)自身利益,、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心,，對產(chǎn)品和服務進行構思,、設計、銷售和制造,。 綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想,，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念,、營銷方式和營銷策略,。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則,。因此,，綠色營銷管理包括以下五個方面的內(nèi)容： 一，樹立綠色營銷觀念 綠色營銷觀念是在綠色營銷環(huán)境條件下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導思想,。傳統(tǒng)營銷觀念認為,，企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下生產(chǎn)經(jīng)營，應當時刻關注與研究的中心問題是消費者需求,、企業(yè)自身條件和競爭者狀況三個方面,，并且認為滿足消費需求、改善企業(yè)條件,、創(chuàng)造比競爭者更有利的優(yōu)勢,，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統(tǒng)營銷觀念的基礎上增添了新的思想內(nèi)容,。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營研究的首要問題不是在傳統(tǒng)營銷因素條件下,，通過協(xié)調(diào)三方面關系使自身取得利益，而是與綠色營銷環(huán)境的關系,。企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源,、資源和保護自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉移,。 對市場消費者需求的研究,，是在傳統(tǒng)需求理論基礎上，著眼于綠色需求的研究,，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求,，更要放眼于潛在需求,。 企業(yè)與同行競爭的焦點，不在于傳統(tǒng)營銷要素的較量,，爭奪傳統(tǒng)目標市場的份額,，而在于最佳保護生態(tài)環(huán)境的營銷措施，并且認為這些措施的不斷建立和完善,，是企業(yè)實現(xiàn)長遠經(jīng)營目標的需要,，它能形成和創(chuàng)造新的目標市場，是競爭制勝的法寶,。 與傳統(tǒng)的社會營銷觀念相比,，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展,，放眼于社會經(jīng)濟的長遠利益與全球利益,。 二，設計綠色產(chǎn)品 產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略,，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色 產(chǎn)品為載體,，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會,、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品,，或稱無公害產(chǎn)品。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比,，至少具有下列特征： ①產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要,，符合相應的技術和質(zhì)量標準，更要滿足對社會,、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求,，符合有關環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準。 ②產(chǎn)品的實體部分應減少資源的消耗,，盡可能利用再生資源,。產(chǎn)品實體中不應添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料,。在產(chǎn)品制造過程中應消除或減少三廢對環(huán)境的污染,。 ③產(chǎn)品的包裝應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源,。 ④產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點,，不在于引導消費者大量消費而大量生產(chǎn)，而是指導消費者正確消費而適量生產(chǎn),，建立全新的生產(chǎn)美學觀念,。 三、制定綠色產(chǎn)品的價格 價格是市場的敏感因素，定價是市場營銷的重要策略,，實施綠色營銷不能不研究綠色產(chǎn)品價格的制定,。一般來說，綠色產(chǎn)品在市場的投入期,，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品,，因為綠色產(chǎn)品成本中應計人產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面： ①在產(chǎn)品開發(fā)中,，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費,。 ②在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染,、無傷害而增加的工藝成本。 ③使用新的綠色原料,、輔料而可能增加的資源成本,。 ④由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用,。 但是,，產(chǎn)品價格的上升會是暫時的，隨著科學技術的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善,，綠色產(chǎn)品的制造成本會逐步下降,，趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格,，一方面當然應考慮上述因素,，另一方面應注意到，隨著人們環(huán)保意識的增強,，消費者經(jīng)濟收人的增加,，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調(diào)。所以,，企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利,，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。 四,，綠色營銷的渠道策略 綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者所經(jīng)過的通道,。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力： ． ①啟發(fā)和引導中間商的綠色意識,，建立與中間商恰當?shù)睦骊P系,，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡,。 ②注重營銷渠道有關環(huán)節(jié)的工作,。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立,，到綠色裝卸,、運輸、貯存,、管理辦法的制定與實施,，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。 ③盡可能建立短渠道,、寬渠道,，減少渠道資源消耗，降低渠道費用,。 五,，搞好綠色營銷的促銷活動 綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息,，指導綠色消費,，啟發(fā)引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為,。綠色促銷的主要手段有以下幾方面： ①綠色廣告,。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求,。在綠色產(chǎn)品的市場投入期和成長期,，通過量大、面廣的綠色廣告,，營造市場營銷的綠色氛圍,，激發(fā)消費者的購買欲望。 ②綠色推廣,。通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣,，從銷售現(xiàn)場到推銷實地，直接向消費者宣傳,、推廣產(chǎn)品綠色信息,，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能,，回答消費者綠色咨詢,，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，激勵消費者的消費欲望,。同時,，通過試用、饋贈,、競賽,、優(yōu)惠等策略,，引導消費興趣，促成購買行為,。 ③綠色公關,。通過企業(yè)的公關人員參與一系列公關活動，諸如發(fā)表文章,、演講,、影視資料的播放，社交聯(lián)誼,、環(huán)保公益活動的參與,、贊助等，廣泛與社會公眾進行接觸,，增強公眾的綠色意識,，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎,，促進綠色營銷業(yè)的發(fā)展,。 綠色營銷是在消費者綠色需求的條件下產(chǎn)生的，所以,，綠色需求是綠色營銷的動力。因此企業(yè)應當注重培養(yǎng)綠色文化意識,，從而形成綠色營銷的文化環(huán)境,；在產(chǎn)品設計、制造和服務過程中,，不斷研究和創(chuàng)造有利于保護生態(tài)環(huán)境,、消費者身心健康的科學技術成果，形成綠色營銷的科技環(huán)境,；以是否能最佳滿足消費者綠色需求作為企業(yè)間競爭的焦點,，形成市場營銷新的競爭環(huán)境。 盡管綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸與擴展,，但它畢竟是社會經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的產(chǎn)物,，所以，它與傳統(tǒng)營銷相比,，無論是營銷觀念還是營銷組合策略,，都顯示出自身獨特的、嶄新的內(nèi)涵,，顯示出頑強的生命力,，綠色營銷必將成為21世紀市場營銷的主流。