品牌定位策劃定義,?
什么是品牌定位?通俗的講,,就是你是誰?有點(diǎn)類似古人書中說的,來者何人,,報(bào)將名來,。當(dāng)然,,我這說的不是名字,名字只是一個(gè)品牌形象的符號(hào),,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代替品牌,,當(dāng)然更不能替代定位。表明你是誰,,就包括了品牌定位,,就是說你是干什么的。
品牌定位包括三個(gè)方面:品類,,品性,,品格。那么品類是什么呢?就是你是哪一類的品牌,,產(chǎn)品多了去了,,沒有分類是不可能的。同樣是水,,可能你屬于礦泉水類,,或者涼茶類的,屬于汽水類等等;一個(gè)品牌要占領(lǐng)一個(gè)類別的認(rèn)知才可能獲得市場成功,。品性是講你的產(chǎn)品是那一種特點(diǎn),,就是賣點(diǎn),也就是老百姓常說的特點(diǎn),,也可以說是買點(diǎn),,讓消費(fèi)者買你產(chǎn)品的特點(diǎn),站在消費(fèi)者這一端看這個(gè)產(chǎn)品值得我們購買的部分在哪?品格主要是講品牌的文化,,品牌的歷史,,品牌的故事。任何一個(gè)成功的品牌,,都有一個(gè)誘人的故事,,一種精神,一種力量,,終而成為一種消費(fèi)者的消費(fèi)品味或精神勵(lì)志的符號(hào),。一個(gè)產(chǎn)品有如此三樣,則可成為品牌矣!
二.品牌定位策劃的六大要素
1.心理迎合
目的:使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能,、利益相匹配,。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵,。定位需要掌握消費(fèi)者心理,把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī),,激發(fā)消費(fèi)者的情感,,不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要,,抓住要點(diǎn),,不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)(但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)),,但求說出異點(diǎn),。是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性,,針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平,。
2.審視品牌環(huán)境
目的:使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先,,產(chǎn)品上,,受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制,品牌定位應(yīng)有所區(qū)別,。有的產(chǎn)品使用范圍大,,可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。另外,,在競爭優(yōu)勢上,。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出個(gè)性化的品牌,。
3.創(chuàng)造品牌差異
目的:尋求差異點(diǎn),,提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意,,從競爭角度分析競爭者的定位信息,,是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢,而這種比較優(yōu)勢是針對(duì)同一顧客群的,,所以,,只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。
然而,,隨著科技的發(fā)展,,不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代,產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到,,怎么辦?先知營銷品牌顧問認(rèn)為,,這就看誰先說出來了。別人沒說,,你先說了,,你就迎合并贏得了消費(fèi)者,你就成功了。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā),,首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能,、品質(zhì)上與競爭者有何差異?如果有,就應(yīng)以此作為定位依據(jù);如果無,,則看形式產(chǎn)品有何差異?如果“型式”差異也沒有,,則尋找延伸差異,比如你服務(wù)是否到位,、快捷?品牌是否有某種身份,、地位的象征?如果有,就可以此作為定位依據(jù),。
4.擊中消費(fèi)者心弦
目的:輸送差異點(diǎn),,展露個(gè)性。
品牌定位一定要與目標(biāo)市場個(gè)性化需求相吻合,,品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物,,企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者,沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客,,品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生,,也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。
5.凝煉品牌定位理念
目的:建塑品牌形象,。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂,,它是企業(yè)通過品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。品牌定位理念借助質(zhì)量定位,、功能定位,、包裝定位、渠道定位,、價(jià)格定位,、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的,。一般來說,,品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的,而品牌定位方式則通過質(zhì)量,、功能,、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。
6.傳遞品牌定位
目的:提升品牌形象,。
更初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹立預(yù)期的品牌形象,,實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對(duì)接,使品牌獲得增值,,品牌定位傳播也起著重要作用,。
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