1 首先是在市場(chǎng)監(jiān)管上不到位,造成假冒商品過(guò)多,從而影響整體銷(xiāo)售
分銷(xiāo)商與大賣(mài)場(chǎng)之間雖然有嚴(yán)格的市場(chǎng)分界線.但是大賣(mài)場(chǎng)沖貨比較嚴(yán)重,對(duì)分銷(xiāo)商的批發(fā)與零售渠道傷害比較大,造成分銷(xiāo)商利潤(rùn)降低,影響銷(xiāo)售積極性.
2 戰(zhàn)略制定沒(méi)有問(wèn)題,但是在實(shí)施上不到位.
3 從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō),沒(méi)有做好自身的防偽.

寶潔營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)調(diào)整：市場(chǎng)部“變陣”釋放了什么信號(hào)

裁撤百個(gè)品牌 市場(chǎng)部“更名”品牌管理部

2014年8月初,，寶潔全球總部宣布：公司計(jì)劃出售,、終止或淘汰至多100個(gè)寶潔品牌，以削減成本并專(zhuān)注于最重要的產(chǎn)品系列,。伴隨著品牌剝離,，寶潔的人事震動(dòng)以及員工裁撤將不可避免,。預(yù)計(jì)此輪品牌剝離導(dǎo)致的裁員規(guī)模會(huì)控制在一萬(wàn)人之內(nèi)。

其實(shí)，這已是40天內(nèi)寶潔全球的第二輪品牌戰(zhàn)略大調(diào)整,。就在這個(gè)消息宣布的一個(gè)多月前,，更令營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注的是，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)變革,。從7月1日開(kāi)始,，寶潔的市場(chǎng)總監(jiān)將轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而市場(chǎng)部門(mén)被重新命名為“品牌管理”部門(mén),。

寶潔集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的改革,，也可謂大刀闊斧。新的品牌管理部將負(fù)責(zé)四大領(lǐng)域的業(yè)務(wù)：Brand Management 品牌管理部（前身為市場(chǎng)部）,；Consumer and Marketing Knowledge消費(fèi)者與市場(chǎng)信息部（前身為Market Research市場(chǎng)調(diào)研部）,；Communication交流公關(guān)部（前身為公共關(guān)系部部）；Design設(shè)計(jì),。

不僅如此,，除了部門(mén)的擴(kuò)容，新的品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中,，取代原本拆分到各個(gè)區(qū)域的設(shè)置理念,，此舉也被視為寶潔管理權(quán)限回收、向總部上移的信號(hào),。

寶潔市場(chǎng)部“變陣”：釋放了什么信號(hào),？

1、更加注重效率,。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)者大衛(wèi)?斯科特在《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)》一書(shū)中曾表述,，“隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式將被顛覆,，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo),、市場(chǎng)、公關(guān)等部門(mén)將高度融合,，建立用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)則,。”

寶潔新的品牌管理部門(mén)打造了從品牌策略,、品牌計(jì)劃到品牌成果的“單點(diǎn)責(zé)任制”,，決策設(shè)置從原本的區(qū)域市場(chǎng)集中在全球相關(guān)業(yè)務(wù)板塊中。此舉則被認(rèn)為是旨在解決全球性部門(mén)和區(qū)域部門(mén)職責(zé)的重合部分,。

以“成本控制”為總原則的做法,，還體現(xiàn)在這家全球最大廣告主的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入走向上。到2014年年末,，寶潔公司計(jì)劃將70%~75%的廣告預(yù)算用于美國(guó)數(shù)字媒體程序化購(gòu)買(mǎi),。這一新興的廣告投放模式,，業(yè)界尚無(wú)大公司如此大規(guī)模鋪開(kāi)的先例。

2,、更加注重體驗(yàn),。近幾年,，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變革,，寶潔每年的近百億美元廣告投入并沒(méi)有帶來(lái)更多的銷(xiāo)售。數(shù)字時(shí)代,，除了對(duì)品牌內(nèi)涵的影響,，砸重金在關(guān)鍵中心化媒體做品牌宣傳也變得效果越來(lái)越有限。

之前,，品牌在電視發(fā)布一個(gè)廣告,，打動(dòng)并改變消費(fèi)者的意識(shí)，并最終走進(jìn)商場(chǎng)完成購(gòu)買(mǎi),，需要300個(gè)小時(shí)左右,。但現(xiàn)在，消費(fèi)者從第一眼看見(jiàn),、產(chǎn)生興趣并在電商下單,，只要30分鐘。

根據(jù)市場(chǎng)分析人士馬耀的觀點(diǎn),，發(fā)展200多年的單向推送的廣告舞臺(tái)時(shí)間,，從300小時(shí)被壓縮到3分鐘，品牌需要管理的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)的接觸點(diǎn)大幅增加,。這些接觸點(diǎn)產(chǎn)生的美好體驗(yàn)構(gòu)筑在一起才能帶給消費(fèi)者對(duì)品牌難以磨滅的印象與熱愛(ài),。因此，以打動(dòng)心智為主的溝通與營(yíng)銷(xiāo),，需要向全身心愉悅的體驗(yàn)制造轉(zhuǎn)變,。這也需要品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，掌握更大的職權(quán),，擁有更寬的視野,，快速反饋，積極應(yīng)變,。

3,、更加注重品牌。根據(jù)寶潔官方發(fā)言人說(shuō)明：這輪調(diào)整是為了整合品牌塑造資源,，打造更好的品牌,，最終達(dá)到更好的商業(yè)效果。通過(guò)簡(jiǎn)化部門(mén)結(jié)構(gòu),，提升決策效率,，從而在創(chuàng)意和執(zhí)行上能有更多的精力投入,。

職位和部門(mén)更名并不僅僅是文字游戲，而是職責(zé)和作用的重新劃分,，將“市場(chǎng)”二字從職位抬頭和機(jī)構(gòu)抬頭中抹去,，這也意味著寶潔的品牌打造路徑在進(jìn)一步拓寬，寶潔對(duì)品牌打造的重視程度進(jìn)一步提升,。

寶潔近期一再?gòu)?qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是,，取消營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不意味著營(yíng)銷(xiāo)將成為過(guò)去，而是為了體現(xiàn)今天的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責(zé)和視野,。

但是,，實(shí)際效果如何？對(duì)于寶潔方面的多項(xiàng)品牌戰(zhàn)略調(diào)整,，部分業(yè)界人士并未感到同樣樂(lè)觀,。“目前的大環(huán)境從購(gòu)物習(xí)慣,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等各方面都發(fā)生了根本性的變化,。多品牌戰(zhàn)略的黃金年代已經(jīng)過(guò)去。龐大如寶潔,，內(nèi)部公司系統(tǒng)和組織架構(gòu)的復(fù)雜性超乎尋常,，不同區(qū)域市場(chǎng)的差異性非常之大，這也讓策略的推行產(chǎn)生諸多掣肘,?！?/p>