1 首先是在市場監(jiān)管上不到位,造成假冒商品過多,從而影響整體銷售
分銷商與大賣場之間雖然有嚴格的市場分界線.但是大賣場沖貨比較嚴重,對分銷商的批發(fā)與零售渠道傷害比較大,造成分銷商利潤降低,影響銷售積極性.
2 戰(zhàn)略制定沒有問題,但是在實施上不到位.
3 從產(chǎn)品角度來說,沒有做好自身的防偽.

寶潔營銷架構(gòu)調(diào)整：市場部“變陣”釋放了什么信號

裁撤百個品牌 市場部“更名”品牌管理部

2014年8月初,，寶潔全球總部宣布：公司計劃出售,、終止或淘汰至多100個寶潔品牌，以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列,。伴隨著品牌剝離,，寶潔的人事震動以及員工裁撤將不可避免,。預計此輪品牌剝離導致的裁員規(guī)模會控制在一萬人之內(nèi)。

其實,，這已是40天內(nèi)寶潔全球的第二輪品牌戰(zhàn)略大調(diào)整,。就在這個消息宣布的一個多月前,，更令營銷人關注的是，寶潔的營銷架構(gòu)變革,。從7月1日開始,，寶潔的市場總監(jiān)將轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而市場部門被重新命名為“品牌管理”部門,。

寶潔集團對營銷部門的改革,，也可謂大刀闊斧。新的品牌管理部將負責四大領域的業(yè)務：Brand Management 品牌管理部（前身為市場部）,；Consumer and Marketing Knowledge消費者與市場信息部（前身為Market Research市場調(diào)研部）,；Communication交流公關部（前身為公共關系部部）；Design設計,。

不僅如此,，除了部門的擴容，新的品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務部中,，取代原本拆分到各個區(qū)域的設置理念,，此舉也被視為寶潔管理權限回收、向總部上移的信號,。

寶潔市場部“變陣”：釋放了什么信號,？

1、更加注重效率,。美國營銷戰(zhàn)略學者大衛(wèi)?斯科特在《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關》一書中曾表述，“隨著社會化媒體的發(fā)展,，傳統(tǒng)的市場營銷方式將被顛覆,，未來營銷、市場,、公關等部門將高度融合,，建立用社會化媒體營銷的新規(guī)則?！?br>
寶潔新的品牌管理部門打造了從品牌策略,、品牌計劃到品牌成果的“單點責任制”，決策設置從原本的區(qū)域市場集中在全球相關業(yè)務板塊中,。此舉則被認為是旨在解決全球性部門和區(qū)域部門職責的重合部分,。

以“成本控制”為總原則的做法，還體現(xiàn)在這家全球最大廣告主的品牌營銷投入走向上,。到2014年年末,，寶潔公司計劃將70%~75%的廣告預算用于美國數(shù)字媒體程序化購買。這一新興的廣告投放模式,，業(yè)界尚無大公司如此大規(guī)模鋪開的先例,。

2,、更加注重體驗。近幾年,，隨著市場環(huán)境的變革,，寶潔每年的近百億美元廣告投入并沒有帶來更多的銷售。數(shù)字時代,，除了對品牌內(nèi)涵的影響,，砸重金在關鍵中心化媒體做品牌宣傳也變得效果越來越有限。

之前,，品牌在電視發(fā)布一個廣告,，打動并改變消費者的意識，并最終走進商場完成購買,，需要300個小時左右,。但現(xiàn)在，消費者從第一眼看見,、產(chǎn)生興趣并在電商下單,，只要30分鐘。

根據(jù)市場分析人士馬耀的觀點,，發(fā)展200多年的單向推送的廣告舞臺時間,，從300小時被壓縮到3分鐘，品牌需要管理的影響消費者購買和忠誠的接觸點大幅增加,。這些接觸點產(chǎn)生的美好體驗構(gòu)筑在一起才能帶給消費者對品牌難以磨滅的印象與熱愛,。因此，以打動心智為主的溝通與營銷,，需要向全身心愉悅的體驗制造轉(zhuǎn)變,。這也需要品牌管理和市場營銷部門，掌握更大的職權,，擁有更寬的視野,，快速反饋，積極應變,。

3,、更加注重品牌。根據(jù)寶潔官方發(fā)言人說明：這輪調(diào)整是為了整合品牌塑造資源,，打造更好的品牌,，最終達到更好的商業(yè)效果。通過簡化部門結(jié)構(gòu),，提升決策效率,，從而在創(chuàng)意和執(zhí)行上能有更多的精力投入。

職位和部門更名并不僅僅是文字游戲,，而是職責和作用的重新劃分,，將“市場”二字從職位抬頭和機構(gòu)抬頭中抹去,，這也意味著寶潔的品牌打造路徑在進一步拓寬，寶潔對品牌打造的重視程度進一步提升,。

寶潔近期一再強調(diào)的觀點是,，取消營銷部門并不意味著營銷將成為過去，而是為了體現(xiàn)今天的營銷總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責和視野,。

但是,，實際效果如何？對于寶潔方面的多項品牌戰(zhàn)略調(diào)整,，部分業(yè)界人士并未感到同樣樂觀,。“目前的大環(huán)境從購物習慣,、競爭環(huán)境等各方面都發(fā)生了根本性的變化,。多品牌戰(zhàn)略的黃金年代已經(jīng)過去。龐大如寶潔,，內(nèi)部公司系統(tǒng)和組織架構(gòu)的復雜性超乎尋常,，不同區(qū)域市場的差異性非常之大，這也讓策略的推行產(chǎn)生諸多掣肘,?！?/p>