1 首先是在市場監(jiān)管上不到位,造成假冒商品過多,從而影響整體銷售
分銷商與大賣場之間雖然有嚴(yán)格的市場分界線.但是大賣場沖貨比較嚴(yán)重,對分銷商的批發(fā)與零售渠道傷害比較大,造成分銷商利潤降低,影響銷售積極性.
2 戰(zhàn)略制定沒有問題,但是在實(shí)施上不到位.
3 從產(chǎn)品角度來說,沒有做好自身的防偽.

寶潔營銷架構(gòu)調(diào)整：市場部“變陣”釋放了什么信號

裁撤百個(gè)品牌 市場部“更名”品牌管理部

2014年8月初,，寶潔全球總部宣布：公司計(jì)劃出售、終止或淘汰至多100個(gè)寶潔品牌,，以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列,。伴隨著品牌剝離，寶潔的人事震動(dòng)以及員工裁撤將不可避免,。預(yù)計(jì)此輪品牌剝離導(dǎo)致的裁員規(guī)模會(huì)控制在一萬人之內(nèi),。

其實(shí)，這已是40天內(nèi)寶潔全球的第二輪品牌戰(zhàn)略大調(diào)整,。就在這個(gè)消息宣布的一個(gè)多月前,，更令營銷人關(guān)注的是，寶潔的營銷架構(gòu)變革,。從7月1日開始,，寶潔的市場總監(jiān)將轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)，而市場部門被重新命名為“品牌管理”部門,。

寶潔集團(tuán)對營銷部門的改革,，也可謂大刀闊斧。新的品牌管理部將負(fù)責(zé)四大領(lǐng)域的業(yè)務(wù)：Brand Management 品牌管理部（前身為市場部）,；Consumer and Marketing Knowledge消費(fèi)者與市場信息部（前身為Market Research市場調(diào)研部）,；Communication交流公關(guān)部（前身為公共關(guān)系部部）；Design設(shè)計(jì),。

不僅如此,，除了部門的擴(kuò)容，新的品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中,，取代原本拆分到各個(gè)區(qū)域的設(shè)置理念,，此舉也被視為寶潔管理權(quán)限回收、向總部上移的信號,。

寶潔市場部“變陣”：釋放了什么信號,？

1、更加注重效率,。美國營銷戰(zhàn)略學(xué)者大衛(wèi)?斯科特在《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營銷和公關(guān)》一書中曾表述,，“隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷方式將被顛覆,，未來營銷,、市場、公關(guān)等部門將高度融合,，建立用社會(huì)化媒體營銷的新規(guī)則,。”

寶潔新的品牌管理部門打造了從品牌策略,、品牌計(jì)劃到品牌成果的“單點(diǎn)責(zé)任制”,，決策設(shè)置從原本的區(qū)域市場集中在全球相關(guān)業(yè)務(wù)板塊中,。此舉則被認(rèn)為是旨在解決全球性部門和區(qū)域部門職責(zé)的重合部分。

以“成本控制”為總原則的做法,，還體現(xiàn)在這家全球最大廣告主的品牌營銷投入走向上,。到2014年年末，寶潔公司計(jì)劃將70%~75%的廣告預(yù)算用于美國數(shù)字媒體程序化購買,。這一新興的廣告投放模式,，業(yè)界尚無大公司如此大規(guī)模鋪開的先例。

2,、更加注重體驗(yàn),。近幾年，隨著市場環(huán)境的變革,，寶潔每年的近百億美元廣告投入并沒有帶來更多的銷售,。數(shù)字時(shí)代，除了對品牌內(nèi)涵的影響,，砸重金在關(guān)鍵中心化媒體做品牌宣傳也變得效果越來越有限,。

之前，品牌在電視發(fā)布一個(gè)廣告,，打動(dòng)并改變消費(fèi)者的意識,，并最終走進(jìn)商場完成購買，需要300個(gè)小時(shí)左右,。但現(xiàn)在,，消費(fèi)者從第一眼看見、產(chǎn)生興趣并在電商下單,，只要30分鐘,。

根據(jù)市場分析人士馬耀的觀點(diǎn)，發(fā)展200多年的單向推送的廣告舞臺時(shí)間,，從300小時(shí)被壓縮到3分鐘,，品牌需要管理的影響消費(fèi)者購買和忠誠的接觸點(diǎn)大幅增加,。這些接觸點(diǎn)產(chǎn)生的美好體驗(yàn)構(gòu)筑在一起才能帶給消費(fèi)者對品牌難以磨滅的印象與熱愛,。因此，以打動(dòng)心智為主的溝通與營銷,，需要向全身心愉悅的體驗(yàn)制造轉(zhuǎn)變,。這也需要品牌管理和市場營銷部門，掌握更大的職權(quán),，擁有更寬的視野,，快速反饋，積極應(yīng)變,。

3,、更加注重品牌,。根據(jù)寶潔官方發(fā)言人說明：這輪調(diào)整是為了整合品牌塑造資源，打造更好的品牌,，最終達(dá)到更好的商業(yè)效果,。通過簡化部門結(jié)構(gòu)，提升決策效率,，從而在創(chuàng)意和執(zhí)行上能有更多的精力投入,。

職位和部門更名并不僅僅是文字游戲，而是職責(zé)和作用的重新劃分,，將“市場”二字從職位抬頭和機(jī)構(gòu)抬頭中抹去,，這也意味著寶潔的品牌打造路徑在進(jìn)一步拓寬，寶潔對品牌打造的重視程度進(jìn)一步提升,。

寶潔近期一再強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是,，取消營銷部門并不意味著營銷將成為過去，而是為了體現(xiàn)今天的營銷總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責(zé)和視野,。

但是,，實(shí)際效果如何？對于寶潔方面的多項(xiàng)品牌戰(zhàn)略調(diào)整,，部分業(yè)界人士并未感到同樣樂觀,。“目前的大環(huán)境從購物習(xí)慣,、競爭環(huán)境等各方面都發(fā)生了根本性的變化,。多品牌戰(zhàn)略的黃金年代已經(jīng)過去。龐大如寶潔,，內(nèi)部公司系統(tǒng)和組織架構(gòu)的復(fù)雜性超乎尋常,，不同區(qū)域市場的差異性非常之大，這也讓策略的推行產(chǎn)生諸多掣肘,?！?/p>