一、消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容

消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容? 心理學(xué)是研究人的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征一般現(xiàn)象的科學(xué),，消費(fèi)心理學(xué)是普通心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用,。經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,，進(jìn)而獲得利潤(rùn)，求得生存與發(fā)展,。就必須研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,，揭示消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)的共同性、差異性和規(guī)律性,。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,。消費(fèi)者心理研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。消費(fèi)心理學(xué)中的基本概念,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者的心理現(xiàn)象,。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般規(guī)律,。消費(fèi)學(xué)的研究?jī)?nèi)容,。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng),。影響消費(fèi)者行為的心理因素。社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響,。消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響,。消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)態(tài)勢(shì)是指社會(huì)群體心理傾向的某些典型闕云太和形勢(shì),。商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響,。影響消費(fèi)心理的商品因素主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、商品品牌,、商品包裝,、商品價(jià)格等。購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響,。購(gòu)物環(huán)境能夠影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理感受,，直接影響商業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而影響其對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),。營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)消費(fèi)心理的影響,，營(yíng)銷(xiāo)溝通是經(jīng)營(yíng)者為自己創(chuàng)造需要、創(chuàng)造消費(fèi)者的重要手段,。

二,、心理學(xué)的研究對(duì)象是什么?其研究?jī)?nèi)容包括哪些方面?

1.

心理學(xué)研究對(duì)象是研究人的心理現(xiàn)象的科學(xué)。

2.

心理學(xué)研究?jī)?nèi)容分為五個(gè)子領(lǐng)域,，即：神經(jīng)科學(xué)即想象,，發(fā)展心理學(xué)即思維，認(rèn)知心理學(xué)即記憶,，社會(huì)心理學(xué)即語(yǔ)言,，臨床心理學(xué)即意識(shí),，這五個(gè)子領(lǐng)域了。

1.

心理,，是人類(lèi)思想認(rèn)識(shí)活動(dòng),，這種事情（事物)具有的內(nèi)容，是主宰或統(tǒng)帥思想認(rèn)識(shí)活動(dòng)的主體,。

2.

心理學(xué),，是以心理作為直接對(duì)象的人類(lèi)思想認(rèn)識(shí)活動(dòng)，是人類(lèi)通過(guò)哲學(xué)思想認(rèn)識(shí)活動(dòng),，從人類(lèi)的日?；顒?dòng)或行為中發(fā)現(xiàn)，界,，,、彰顯和產(chǎn)生出來(lái)的，具有從混沌中發(fā)現(xiàn),，彰顯和產(chǎn)生出心理,，這個(gè)事物能力的本體事物。

3.

心理學(xué)研究的內(nèi)容包括：心理的一般內(nèi)容或本質(zhì),，心理的具體形式或現(xiàn)象,。心理的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部聯(lián)系，心理同心理活動(dòng)的關(guān)系,，心理的形成,、變化和發(fā)展。培養(yǎng)正確心理,，克服錯(cuò)誤心理的規(guī)律,、方法和原則

三、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)學(xué)習(xí)總結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)學(xué)習(xí)總結(jié)

經(jīng)過(guò)了這段時(shí)間的學(xué)習(xí),，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有了一個(gè)比較全面,，深刻的了解，對(duì)心理學(xué)非常的感興趣,，一下是我學(xué)習(xí)總結(jié)

一,、營(yíng)銷(xiāo)概念的5方面共同點(diǎn)與內(nèi)涵

①營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的向?qū)В阂浴邦櫩秃褪袌?chǎng)”為向?qū)В且援a(chǎn)品,、技術(shù)或者生產(chǎn)為向?qū)?/p>

②營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的：最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求和欲望,，賺取利潤(rùn)是其副產(chǎn)品 ③實(shí)現(xiàn)目的的方式：組織內(nèi)外的協(xié)調(diào),，整個(gè)組織內(nèi)部上下一致的自覺(jué)行為

④營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心：交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心,，只有通過(guò)交換才能實(shí)現(xiàn)雙方的目的

⑤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的適用性：非營(yíng)利性組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，諸如政府機(jī)構(gòu),、醫(yī)院,、學(xué)校等

二,、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的概念

是專(zhuān)門(mén)研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中賣(mài)方和買(mǎi)方的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律,，以及買(mǎi)賣(mài)雙方心理溝通的一般過(guò)程的科學(xué),。

三、研究營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的意義

1,、提高改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平,。研究心理與行為，利用規(guī)律制定營(yíng)銷(xiāo)策略,，有效調(diào)節(jié)市場(chǎng)

2,、提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。

3,、指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)者科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi),。 4、增強(qiáng)企業(yè),、產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力

科學(xué)消費(fèi)：符合人身心健康和全面發(fā)展要求,、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、追求人與自然和諧進(jìn)步的消費(fèi)觀念,、消費(fèi)方式,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。

四,、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容

1,、研究影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的心理因素

2、研究受心理因素影響而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣

3,、研究細(xì)分市場(chǎng)的心理標(biāo)準(zhǔn)

4,、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

消費(fèi)者需要與市場(chǎng)細(xì)分

需要：指因某些基本的愿望沒(méi)有得到滿(mǎn)足而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是消費(fèi)行為的基礎(chǔ),，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為,。

個(gè)體需要的激發(fā)過(guò)程正常的平衡―缺乏―不平衡―緊張―需要

動(dòng)機(jī)：是指?jìng)€(gè)體推動(dòng)其實(shí)際活動(dòng)以滿(mǎn)足其需要和欲望的內(nèi)驅(qū)力

一、需要層次論在企業(yè)中的應(yīng)用

1,、馬斯洛需要層次論

⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要(自我實(shí)現(xiàn),、豐富體驗(yàn))

④自我的.需要(聲望、地位,、成就)

③歸屬的需要(愛(ài),、友誼、他人的接受)

②安全的需要(安全,、掩蔽,、保護(hù))

①生理的需要(水、睡眠,、食物)

人的需要可分為5個(gè)層次,，并從高到低排列,，即“需要”是有等級(jí)之分的

人們總是在較低的需要滿(mǎn)足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿(mǎn)足,。也就是說(shuō),，需要的滿(mǎn)足是從低到高而有秩序排列的。

人們是在沒(méi)有被滿(mǎn)足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)

對(duì)產(chǎn)品的要求在于1,、基本功能的滿(mǎn)足2 安全的需要

二,、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

是指?jìng)€(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中推動(dòng)其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為以滿(mǎn)足其欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力動(dòng)機(jī)既為行動(dòng)提供力量，又提供方向

三,、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件

1,、區(qū)分性

2、贏利性：市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模不得小于規(guī)模經(jīng)濟(jì)所需市場(chǎng)容量,，生產(chǎn)成本過(guò)高

3,、穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，且不斷發(fā)展擴(kuò)大

4,、測(cè)量性：市場(chǎng)細(xì)分變量可用一定的數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量

5,、接觸性：企業(yè) 有足夠的資源 接近市場(chǎng)并為之服務(wù)

6、運(yùn)作性：企業(yè)能系統(tǒng)的制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以吸引細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)

四,、市場(chǎng)定位的實(shí)施

市場(chǎng)定位：指確定企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的形象,。

原理：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的,，給人印象鮮明的形象,，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?實(shí)質(zhì)：在于塑造產(chǎn)品的個(gè)性特色 基點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng) 目的：在于吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者

五,、市場(chǎng)定位的基本策略

避強(qiáng)定位,、補(bǔ)缺式定位、迎頭定位,、重新定位,、比附定位

消費(fèi)者認(rèn)知與顧客滿(mǎn)意

一、感覺(jué)的一般規(guī)律

①相應(yīng)性：是指對(duì)特定感覺(jué)器官的特定性質(zhì)的刺激,。

②感受性和感覺(jué)閾限：是指人對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力,。

③適應(yīng)性：是指刺激對(duì)感覺(jué)器官的持續(xù)作用會(huì)使得感受性發(fā)生變化。

④相互性：感覺(jué)的相互作用

感受性和感覺(jué)閾限

(1)感覺(jué)閾限：

指能夠引起感覺(jué)持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量

(2)絕對(duì)感覺(jué)閾限：

指能夠引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度

(3)差別閾限：能夠引起感覺(jué)差別的最小變化量

適應(yīng)性

(1)原因：是指人的感受性會(huì)隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺(jué)器官的時(shí)間長(zhǎng)短而發(fā)生變化,。

(2)類(lèi)別：適應(yīng)性可以提高也可以降低

(3)應(yīng)用：感覺(jué)的適應(yīng)性會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品從追求到心理上厭棄,，因此消費(fèi)商品以后的適應(yīng)現(xiàn)象是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行下一次消費(fèi)行為的動(dòng)力，也是商品市場(chǎng)不斷發(fā)展的一種推動(dòng)力,。 相互性

(1)定義：是指各種感覺(jué)的感受性在一定條件下會(huì)出現(xiàn)此長(zhǎng)彼消的現(xiàn)象

(2)特點(diǎn)：一般而言,，一種感覺(jué)器官受到弱的刺激，則另一種感覺(jué)器官的感受性提高;反之，則相反,。

(3)應(yīng)用：利用該原理,，工商企業(yè)可以通過(guò)改善購(gòu)物環(huán)境,，適應(yīng)消費(fèi)者的主觀狀態(tài),。

二、知覺(jué)的特征

①整體性：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)的過(guò)程中,，把事物的多種屬性知覺(jué)歸為一個(gè)統(tǒng)一的整體,。 ②理解性：指?jìng)€(gè)體能利用已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去解釋知覺(jué)的對(duì)象，這種理解性是與人的記憶有關(guān)的,，也要通過(guò)人的思維活動(dòng)來(lái)完成,。

③選擇性：是指人根據(jù)當(dāng)前的需要，對(duì)外來(lái)刺激物有選擇地作為知覺(jué)的對(duì)象進(jìn)行組織加工的過(guò)程,。

④恒常性：指在知覺(jué)的過(guò)程中,，盡管對(duì)象發(fā)生了變化，而人們知覺(jué)事物本身特征保持相對(duì)穩(wěn)定性,。

四,、自我概念的特征1習(xí)得性2穩(wěn)定性與持久性3獨(dú)特性4目的性

五、滿(mǎn)意：一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài),。

顧客滿(mǎn)意西門(mén)里評(píng)價(jià)過(guò)程的全面性可包括：

縱向(3點(diǎn))A物質(zhì)層面的滿(mǎn)足：顧客對(duì)組織產(chǎn)品的核心層的滿(mǎn)意度

B精神滿(mǎn)意層：顧客對(duì)組織產(chǎn)品的形式層和外延層的滿(mǎn)意

C社會(huì)滿(mǎn)意層：顧客在對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中多體驗(yàn)到的利益維護(hù)程度,，主要是指顧客整體的社會(huì)滿(mǎn)意程度。

橫向(5點(diǎn))A組織的理念滿(mǎn)意：組織經(jīng)營(yíng)歷練給顧客的滿(mǎn)足狀態(tài)

B行為滿(mǎn)意:組織全部的運(yùn)行狀態(tài)帶給顧客的滿(mǎn)足狀態(tài)

C視聽(tīng)滿(mǎn)意：組織具有可視性和可聽(tīng)性的外在形象給顧客帶來(lái)的滿(mǎn)足狀態(tài) D產(chǎn)品滿(mǎn)意：組織產(chǎn)品帶給顧客的滿(mǎn)足狀態(tài),，包括質(zhì)量功能設(shè)計(jì)品位價(jià)格的滿(mǎn)意

E服務(wù)滿(mǎn)意：包括績(jī)效滿(mǎn)意,，保證體系滿(mǎn)意，功能的完整性,，方便性滿(mǎn)意 消費(fèi)者決策與購(gòu)買(mǎi)行為

一,、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

購(gòu)買(mǎi)決策的含義：是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過(guò)程,。

過(guò)程：確認(rèn)需要――信息收集――方案評(píng)價(jià)――決定購(gòu)買(mǎi)――購(gòu)后行為

②信息收集

四,、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響

是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和行為具有直接或間接影響的人群

①信息性影響：是指?jìng)€(gè)人會(huì)將相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為信息作為參考

②規(guī)范性影響：是指?jìng)€(gè)體接受了相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式后可以獲得獎(jiǎng)賞或者避免懲罰 ③價(jià)值表現(xiàn)影響：是指無(wú)須任何獎(jiǎng)賞,，個(gè)人就會(huì)接受和仿效群體的價(jià)值觀和行為方式 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”,、另一種叫“激勵(lì)因素”。

保健因素：是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿(mǎn)足的話,，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿(mǎn)意”,。 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。

激勵(lì)因素：是指這類(lèi)因素引起的需要如果得到了滿(mǎn)足,，就會(huì)“滿(mǎn)意”;因而會(huì)積極行動(dòng),。 將赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，亦具有多重價(jià)值與意義。商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值,，實(shí)際上可視為保健因素,。這類(lèi)基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿(mǎn),。比如保溫杯如果不能很好地保溫,，收音機(jī)雜音較大，都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿(mǎn)情緒,，甚至導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的不利宣傳,，要求退貨，賠償損失,，提起法律訴訟等對(duì)抗行動(dòng),。然而，商品具備了某些基本利益和價(jià)值,，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿(mǎn)意感和重復(fù)選擇該產(chǎn)品或該品牌,。要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠(chéng)感,，還需在基本利益或基本價(jià)值之外,，提供附加價(jià)值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象,，產(chǎn)品的外觀,、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等等。因?yàn)楹笠活?lèi)因素才屬激勵(lì)因素,，對(duì)滿(mǎn)足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有

直接意義,。

九、方案評(píng)價(jià)

1,、選擇那些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

2,、這樣對(duì)具體產(chǎn)品使用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

3每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)重要性

4如何進(jìn)行各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)

消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)

A 物有所值心理，將商品價(jià)格看作是衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和尺度

B 習(xí)慣價(jià)格心理,，因消費(fèi)者經(jīng)常,、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某些商品，而形成一個(gè)相對(duì)較窄的價(jià)格閾限,，即習(xí)慣價(jià)格

C 高價(jià)炫耀心理,，希望通過(guò)商品價(jià)格來(lái)顯示自己的高貴身份或?qū)⒆约罕葦M為由社會(huì)地位的高收入者

D 價(jià)格從眾心理，消費(fèi)者傾向于社會(huì)公眾對(duì)該商品的價(jià)格認(rèn)同特別是在購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品,、不熟悉商品及商品價(jià)格調(diào)整時(shí)

E 實(shí)用實(shí)惠心理,，要求商品物美價(jià)廉，講求商品的實(shí)用價(jià)值

F 數(shù)字偏好心理,，對(duì)特殊數(shù)字的偏好,，對(duì)精確到帶有尾數(shù)的商品價(jià)格會(huì)產(chǎn)生信任和依賴(lài)心理

新產(chǎn)品定價(jià)策略

1.撇脂定價(jià)策略,。 優(yōu)點(diǎn)：盡快回首投資，爭(zhēng)取較大利潤(rùn),，為今后調(diào)價(jià)提供充分的余地,，使企業(yè)掌握價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率,。

缺點(diǎn)：高價(jià)利厚招致眾多的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)

2.滲透定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)：盡快開(kāi)拓市場(chǎng),，有效地排除競(jìng)爭(zhēng)者，保持較高的市場(chǎng)占有率額 缺點(diǎn)：投資回收慢,，風(fēng)險(xiǎn)大

3.價(jià)格滿(mǎn)意策略： 優(yōu)點(diǎn)：有利于促銷(xiāo),，招徠顧客,，風(fēng)險(xiǎn)小,，一般會(huì)使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)贏利

缺點(diǎn)：保守，競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng),，企業(yè)容易喪失獲取高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)

七.心理定價(jià)策略

1.聲望定價(jià) 2 尾數(shù)定價(jià) 3 招徠定價(jià) 4 最小單位定價(jià) 5 地位定價(jià)

以上是對(duì)這段時(shí)間的學(xué)習(xí)的一個(gè)總結(jié),，通過(guò)課程的學(xué)習(xí)，讓我們明白在營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的重要性,。充分了解市場(chǎng)行情和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),，拓寬視野，提高自身的技術(shù)能力和對(duì)水平,。為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)貢獻(xiàn)出一份自己應(yīng)有的力量,。 同時(shí)在這里非常感謝老師的授業(yè)解惑。

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