顧客需求的異質(zhì)性　　并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客,，需求就會不同,。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的,，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異,。企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細分市場，集中企業(yè)資源,，制定科學(xué)的競爭策略,，以取得和增強競爭優(yōu)勢?！　? 顧客細分它既是客戶關(guān)系管理（customer relationship management, CRM ）的重要理論組成部分,，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶,、進行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源,、成功實施客戶策略的基本原則之一,，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導(dǎo)。顧客細分理論原理是：每類產(chǎn)品的顧客群不是一個群體,，根據(jù)顧客群的文化觀念,，消費收入、消費習(xí)俗,、生活方式的不同細分新的類別,，企業(yè)根據(jù)消費者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對目標(biāo)顧客集中使用,?？蛻艏毞职ǎ骸　　　?.根據(jù)人口特征和購買歷史細分 　　如果企業(yè)要最大化地實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體,，因為企業(yè)要獲得每一位顧客,，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補償,。因此,，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進行細分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的,，哪些顧客不能,，并鎖定那些高價值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報,，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證,。2.根據(jù)顧客對企業(yè)的價值細分　　 顧客細分我們有必要根據(jù)顧客對企業(yè)的價值來細分顧客,。衡量顧客對企業(yè)的價值可以有很多方法，計算顧客的終身價值是一個切實可行的方法,。所謂顧客終身價值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤的貢獻的折現(xiàn)總和,。影響顧客終身價值的最重要的兩個因素是計算周期和貼現(xiàn)率。一般而言,，在貼現(xiàn)率不變的情況下,，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長，那么納入計算的顧客價值就越多,，顧客的終身價值就越大,；計算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高,，未來的收益就越不值錢,，則顧客終身價值就越小。 　　顧客終身價值的計算比較復(fù)雜,，需要獲得以下信息： 　?、兕櫩妥鳛槟称放频念櫩偷臅r間周期 　　②企業(yè)的貼現(xiàn)率 　?、勖總€時間周期內(nèi)顧客購買某種品牌的頻數(shù) 　?、茴櫩唾徺I該品牌產(chǎn)品的平均貢獻 　　⑤顧客購買該品牌的概率 　?、奁渌恍┬畔?　　隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展,，尤其是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉儲技術(shù)的發(fā)展，使得顧客價值評估成為可能,。相比較而言,，金融服務(wù)部門、電信服務(wù)部門根據(jù)顧客價值進行市場細分的可能性就大一些,。編輯本段細分有哪些方式　　 顧客細分一般來說,，細分可以根據(jù)三個方面的考慮來進行. 　　1.外在屬性 　　如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有,，客戶的組織歸屬――企業(yè)用戶,、個人用戶、政府用戶等,。通常,，這種分層最簡單、直觀,，數(shù)據(jù)也很容易得到,。但這種分類比較粗放，我們依然不知道在每一個客戶層面,，誰是“好”客戶,，誰是“差”客戶,。我們能知道的只是某一類客戶(如大企業(yè)客戶) 較之另一類客戶(如政府客戶) 可能消費能力更強。 　　2.內(nèi)在屬性 　　內(nèi)在屬性行為客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性,，比如性別,、年齡、信仰,、愛好,、收入、家庭成員數(shù),、信用度,、性格、價值取向等,。 　　3.消費行為分類 　　在不少行業(yè)對消費行為的分析主要從三個方面考慮,，即所謂RFM：最近消費、消費頻率與消費額.　這些指標(biāo)都需要在賬務(wù)系統(tǒng)中得到,。但并不是每個行業(yè)都能適用,。在通信行業(yè)，比如說,，對客戶分類主要依據(jù)這樣一些變量：話費量,、使用行為特征、付款記錄,　信用記錄,、維護行為,、注冊行為等,。 　　按照消費行為來分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶,，對于潛在客戶，由于消費行為還沒有開始,，當(dāng)然分層無從談起,。即使對于現(xiàn)有客戶，消費行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的,。如獎勵貢獻多的客戶,。至于找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作,。編輯本段顧客細分后的分類　　企業(yè)根據(jù)潛在的忠誠顧客和顧客的終身價值可把顧客分為4類： 　　白金顧客（“頂尖”客戶）,，即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的前1％的顧客； 　　黃金顧客（“大”客戶）,，即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的隨后4％的顧客,； 　　鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的再隨后15％的顧客,； 　　鉛顧客（“小”客戶）,，即所剩下來的80％的顧客,。編輯本段7個客戶細分訣竅　　1、每個客戶只能歸入一個類別,。否則,，客戶可能因此陷入多種相互矛盾的產(chǎn)品信息而無所適從?！?　　2,、不要有渠道差異?？蛻魪牟煌阔@得的產(chǎn)品信息都應(yīng)該是相同的,。每個直接接觸客戶的員工都能夠隨時知道產(chǎn)品推薦信息并傳遞給客戶?！?　　3,、提供直接接觸客戶的員工有針對性的、可執(zhí)行的對策,。不要把仍需解釋的信息提供給他們,。應(yīng)準(zhǔn)確地告訴他們對客戶來說哪種產(chǎn)品是最適合的?！?　　4,、在客戶細分之初，應(yīng)給銷售人員提供最佳名單,，確保高成功率,。不斷抓住機會擴大消費者名單，并給出每個消費者的“購買可能性”評分,，以幫助銷售人員了解客戶可能接受的程度,。　 　　5,、每一細分類別由一位高級經(jīng)理負(fù)責(zé)盈虧平衡,。這樣做的目的是確保細分戰(zhàn)略的最大收益?！?　　6,、由高級管理人員負(fù)責(zé)推動客戶細分。若公司僅僅在一個產(chǎn)品線推行細分,，公司就有可能忽略部分客戶的感受;若由總公司而不是某一部門負(fù)責(zé),，客戶細分就有可能不太受預(yù)算的制約?！?　　7,、自小處著手，再不斷擴大。開始把客戶粗略地分成幾個大類,，然后再逐漸進行更細致,、更準(zhǔn)確地劃分。但是不要等到一切都盡善盡美了再去做,，要先邁出第一步編輯本段顧客細分案例分析―全聚德的顧客細分　　 顧各細分北京前門全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店）,，創(chuàng)建于1864年，以經(jīng)營傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外,，是京城著名的老字號,。1993 年，全聚德成立股份公司,，前門店進入股份公司,，當(dāng)年的營業(yè)收入是4500萬元，至2001年12月16日,，前門店的年營業(yè)收入已達到9000萬元,，企業(yè)用了8年時間在硬件沒有什么大的改變的條件下，營業(yè)收入翻了一番,。對于一些新興產(chǎn)業(yè)來說,，這個進步可能并不算什么，但對于一個受諸多限制的國有體制餐飲企業(yè)來說,，卻是一個很大的飛躍,。前門店總經(jīng)理沈放說，餐飲行業(yè)是勞動密集型行業(yè),，每一分錢的利潤都是廚師一刀一刀切出來,、服務(wù)員一句句話講出來的，非常不容易,。8年來,，前門全聚德店靠專業(yè)技術(shù)、科學(xué)管理,、菜品創(chuàng)新和誠信營銷在2600平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌： 　　全店900個餐位,，平均每個餐位實現(xiàn)年銷售收入10萬元,；全店400名員工,，平均每個員工實現(xiàn)年銷售收入22．5萬元?在整個餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；曾創(chuàng)造過餐飲單店日銷售67．7萬元的全國最高紀(jì)錄,。其經(jīng)營策略是――攻擊型服務(wù),。 顧客細分所謂“攻擊型服務(wù)”，就是要求服務(wù)員針對不同類型的就餐顧客,，提供不同的服務(wù)對策,。北京前門全聚德烤鴨店按照人的四種不同氣質(zhì)類型，總結(jié)了以下具體服務(wù)對策： 　　1．多血質(zhì)－活潑型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動，反應(yīng)迅速,，善于交際但興趣易變,，具有外傾性。他們常常主動與餐廳服務(wù)人員攀談,，并很快與之熟悉并交上朋友,，但這種友誼常常多變而不牢固；他們在點菜時往往過于匆忙,，過后可能改變主意而退菜,；他們喜歡嘗新、嘗鮮,，但又很快厭倦,；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名,、菜肴的造型,、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時注意力不夠集中,，表情外露,。 　　服務(wù)對策：服務(wù)員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費者交談,，但不應(yīng)有過多重復(fù),，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息,，但要讓他們進行主動選擇,，遇到他們要求退菜情況，應(yīng)盡量滿足他們的要求,。 　　2．粘液質(zhì)－安靜型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為安靜,、穩(wěn)定、克制力強,、很少發(fā)脾氣,、沉默寡言；他們不夠靈活,，不善于轉(zhuǎn)移注意力,，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境,，不易受服務(wù)員現(xiàn)場促銷的影響,，對各類菜肴喜歡細心比較，緩慢決定,。 　　服務(wù)對策：領(lǐng)位服務(wù)時,，應(yīng)盡量安排他們坐在較為僻靜的地方,，點菜服務(wù)時,，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴,，還要順其心愿，不要過早表述服務(wù)員自己的建議,，給他們足夠時間進行選擇,，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現(xiàn)出過多的熱情,，要把握好服務(wù)的“度”,。 　　3．膽汁質(zhì)－興奮型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開朗,、直率,、精力旺盛、容易沖動,、性情急躁,，具有很強的外傾性；他們點菜迅速,，很少過多考慮,，容易接受服務(wù)員的意見，喜歡品嘗新菜,；比較粗心,，容易遺失所帶物品。 　　服務(wù)對策：點菜服務(wù)時,，盡量推薦新菜,，要主動進行現(xiàn)場促銷，但不要與他們爭執(zhí),，萬一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒,；在上菜、結(jié)賬時盡量迅速,，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品,。 　　4．抑郁制－敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言,，不善交際,，對新環(huán)境,、新事物難于適應(yīng),；缺乏活力,，情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹(jǐn)小慎微,，內(nèi)心復(fù)雜,，較少外露。 　　服務(wù)對策：領(lǐng)位時盡量安排僻靜處,，如果臨時需調(diào)整座位,，一定要講清原因，以免引起他們的猜測和不滿,。服務(wù)時應(yīng)注意尊重他們,，服務(wù)語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處,。在他們需要服務(wù)時,，要熱情相待,。 　　[提示] 全聚德烤鴨的成功秘訣之一 ：細分就餐顧客 餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷售的最大特點,，是餐廳產(chǎn)品具有很強的時效性,。要求產(chǎn)品在短時間內(nèi),，最大化滿足顧客需求并達到利潤最大化。需要強調(diào)的是,，目前的顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品本身，而是從進入餐廳大門開始到用餐完畢的整個過程：顧客看到的餐廳設(shè)施,、聞到的氣味,、品嘗到的菜品、體會到的服務(wù),，以及對餐廳整體印象的心理感知等等,，都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能夠被顧客接受,，是餐廳產(chǎn)品能否成功銷售的關(guān)鍵,。全聚德前門店是一家百年老店，核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨,，由于核心產(chǎn)品的知名度極高,，導(dǎo)致競爭對手增加，如今,，北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù),，并且價格很低，使老店核心產(chǎn)品的競爭力降低,。在這種情況下,，老店在堅持核心產(chǎn)品“古老”、“正宗”,，“原汁原味”的前提下,，從改造產(chǎn)品的其他方面入手，提高了自己的核心競爭力,?？偨?jīng)理沈放在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化,，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”,；在服務(wù)上，創(chuàng)造出“攻擊型服務(wù)”,，以細分就餐顧客為切入點,，以市場為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜,。