顧客需求的異質性　　并不是所有顧客的需求都相同,，只要存在兩個以上的顧客,，需求就會不同。由于顧客需求,、欲望及購買行為是多元的,，所以顧客需求滿足呈現差異。企業(yè)應該分辨出它能有效為之服務的最具有吸引力的細分市場,，集中企業(yè)資源,，制定科學的競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢,?！　? 顧客細分它既是客戶關系管理（customer relationship management, CRM ）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具,。它是分門別類研究客戶,、進行有效客戶評估、合理分配服務資源,、成功實施客戶策略的基本原則之一,，為企業(yè)充分獲取客戶價值提供理論和方法指導,。顧客細分理論原理是：每類產品的顧客群不是一個群體，根據顧客群的文化觀念,，消費收入,、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別,，企業(yè)根據消費者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略,，將資源針對目標顧客集中使用?？蛻艏毞职ǎ骸　　　?.根據人口特征和購買歷史細分 　　如果企業(yè)要最大化地實現可持續(xù)發(fā)展和長期利潤，就要明智地只關注正確的顧客群體,，因為企業(yè)要獲得每一位顧客,，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補償,。因此,，要通過價值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對客戶進行細分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的,，哪些顧客不能,，并鎖定那些高價值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報,，企業(yè)的長期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證,。2.根據顧客對企業(yè)的價值細分　　 顧客細分我們有必要根據顧客對企業(yè)的價值來細分顧客。衡量顧客對企業(yè)的價值可以有很多方法,，計算顧客的終身價值是一個切實可行的方法,。所謂顧客終身價值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內為企業(yè)的利潤的貢獻的折現總和。影響顧客終身價值的最重要的兩個因素是計算周期和貼現率,。一般而言,，在貼現率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長,，那么納入計算的顧客價值就越多,，顧客的終身價值就越大；計算周期一定的情況下,，貼現率越高,，未來的收益就越不值錢，則顧客終身價值就越小,。 　　顧客終身價值的計算比較復雜,，需要獲得以下信息： 　　①顧客作為某品牌的顧客的時間周期 　?、谄髽I(yè)的貼現率 　?、勖總€時間周期內顧客購買某種品牌的頻數 　?、茴櫩唾徺I該品牌產品的平均貢獻 　　⑤顧客購買該品牌的概率 　?、奁渌恍┬畔?　　隨著數據庫技術的發(fā)展,，尤其是數據挖掘和數據倉儲技術的發(fā)展，使得顧客價值評估成為可能,。相比較而言,，金融服務部門、電信服務部門根據顧客價值進行市場細分的可能性就大一些,。編輯本段細分有哪些方式　　 顧客細分一般來說,，細分可以根據三個方面的考慮來進行. 　　1.外在屬性 　　如客戶的地域分布，客戶的產品擁有,，客戶的組織歸屬――企業(yè)用戶,、個人用戶、政府用戶等,。通常,，這種分層最簡單、直觀,，數據也很容易得到,。但這種分類比較粗放，我們依然不知道在每一個客戶層面,，誰是“好”客戶,，誰是“差”客戶。我們能知道的只是某一類客戶(如大企業(yè)客戶) 較之另一類客戶(如政府客戶) 可能消費能力更強,。 　　2.內在屬性 　　內在屬性行為客戶的內在因素所決定的屬性,，比如性別、年齡,、信仰,、愛好、收入,、家庭成員數,、信用度、性格,、價值取向等,。 　　3.消費行為分類 　　在不少行業(yè)對消費行為的分析主要從三個方面考慮，即所謂RFM：最近消費,、消費頻率與消費額.　這些指標都需要在賬務系統中得到,。但并不是每個行業(yè)都能適用。在通信行業(yè)，比如說,，對客戶分類主要依據這樣一些變量：話費量,、使用行為特征、付款記錄,　信用記錄,、維護行為,、注冊行為等。 　　按照消費行為來分類通常只能適用于現有客戶,，對于潛在客戶,，由于消費行為還沒有開始，當然分層無從談起,。即使對于現有客戶,，消費行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的。如獎勵貢獻多的客戶,。至于找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策,，則要做更多的數據分析工作。編輯本段顧客細分后的分類　　企業(yè)根據潛在的忠誠顧客和顧客的終身價值可把顧客分為4類： 　　白金顧客（“頂尖”客戶）,，即與本企業(yè)目前有業(yè)務往來的前1％的顧客； 　　黃金顧客（“大”客戶）,，即與本企業(yè)目前有業(yè)務往來的隨后4％的顧客,； 　　鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務往來的再隨后15％的顧客,； 　　鉛顧客（“小”客戶）,，即所剩下來的80％的顧客。編輯本段7個客戶細分訣竅　　1,、每個客戶只能歸入一個類別,。否則，客戶可能因此陷入多種相互矛盾的產品信息而無所適從,?！?　　2、不要有渠道差異,?？蛻魪牟煌阔@得的產品信息都應該是相同的。每個直接接觸客戶的員工都能夠隨時知道產品推薦信息并傳遞給客戶,?！?　　3、提供直接接觸客戶的員工有針對性的,、可執(zhí)行的對策,。不要把仍需解釋的信息提供給他們。應準確地告訴他們對客戶來說哪種產品是最適合的?！?　　4,、在客戶細分之初，應給銷售人員提供最佳名單,，確保高成功率,。不斷抓住機會擴大消費者名單，并給出每個消費者的“購買可能性”評分,，以幫助銷售人員了解客戶可能接受的程度,。　 　　5,、每一細分類別由一位高級經理負責盈虧平衡,。這樣做的目的是確保細分戰(zhàn)略的最大收益?！?　　6,、由高級管理人員負責推動客戶細分。若公司僅僅在一個產品線推行細分,，公司就有可能忽略部分客戶的感受;若由總公司而不是某一部門負責,，客戶細分就有可能不太受預算的制約?！?　　7,、自小處著手，再不斷擴大,。開始把客戶粗略地分成幾個大類,，然后再逐漸進行更細致、更準確地劃分,。但是不要等到一切都盡善盡美了再去做,，要先邁出第一步編輯本段顧客細分案例分析―全聚德的顧客細分　　 顧各細分北京前門全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創(chuàng)建于1864年,，以經營傳統掛爐烤鴨蜚聲海內外,，是京城著名的老字號。1993 年,，全聚德成立股份公司,，前門店進入股份公司，當年的營業(yè)收入是4500萬元,，至2001年12月16日,，前門店的年營業(yè)收入已達到9000萬元，企業(yè)用了8年時間在硬件沒有什么大的改變的條件下,，營業(yè)收入翻了一番,。對于一些新興產業(yè)來說,，這個進步可能并不算什么，但對于一個受諸多限制的國有體制餐飲企業(yè)來說,，卻是一個很大的飛躍,。前門店總經理沈放說，餐飲行業(yè)是勞動密集型行業(yè),，每一分錢的利潤都是廚師一刀一刀切出來,、服務員一句句話講出來的，非常不容易,。8年來,，前門全聚德店靠專業(yè)技術、科學管理,、菜品創(chuàng)新和誠信營銷在2600平方米的餐廳內創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌： 　　全店900個餐位,，平均每個餐位實現年銷售收入10萬元；全店400名員工,，平均每個員工實現年銷售收入22．5萬元?在整個餐飲業(yè)處于領先地位,；曾創(chuàng)造過餐飲單店日銷售67．7萬元的全國最高紀錄。其經營策略是――攻擊型服務,。 顧客細分所謂“攻擊型服務”,，就是要求服務員針對不同類型的就餐顧客，提供不同的服務對策,。北京前門全聚德烤鴨店按照人的四種不同氣質類型,，總結了以下具體服務對策： 　　1．多血質－活潑型：這一類型的顧客一般表現為活潑好動，反應迅速,，善于交際但興趣易變，具有外傾性,。他們常常主動與餐廳服務人員攀談,，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固,；他們在點菜時往往過于匆忙,，過后可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗新,、嘗鮮,，但又很快厭倦；他們的想象力和聯想力豐富,，受菜名,、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大,，但有時注意力不夠集中,，表情外露。 　　服務對策：服務員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費者交談,，但不應有過多重復,，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息,，但要讓他們進行主動選擇,，遇到他們要求退菜情況，應盡量滿足他們的要求,。 　　2．粘液質－安靜型：這一類型的顧客一般表現為安靜,、穩(wěn)定、克制力強,、很少發(fā)脾氣,、沉默寡言；他們不夠靈活,，不善于轉移注意力,，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境,，不易受服務員現場促銷的影響,，對各類菜肴喜歡細心比較，緩慢決定,。 　　服務對策：領位服務時,，應盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時,，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴,，還要順其心愿，不要過早表述服務員自己的建議,，給他們足夠時間進行選擇,，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現出過多的熱情,，要把握好服務的“度”,。 　　3．膽汁質－興奮型：這一類型的顧客一般表現為熱情、開朗,、直率,、精力旺盛、容易沖動,、性情急躁,，具有很強的外傾性；他們點菜迅速,，很少過多考慮,，容易接受服務員的意見,，喜歡品嘗新菜；比較粗心,，容易遺失所帶物品,。 　　服務對策：點菜服務時，盡量推薦新菜,，要主動進行現場促銷,，但不要與他們爭執(zhí)，萬一出現矛盾應避其鋒芒,；在上菜,、結賬時盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品,。 　　4．抑郁制－敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言,，不善交際，對新環(huán)境,、新事物難于適應,；缺乏活力，情緒不夠穩(wěn)定,；遇事敏感多疑,，言行謹小慎微，內心復雜,，較少外露,。 　　服務對策：領位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調整座位,，一定要講清原因,，以免引起他們的猜測和不滿。服務時應注意尊重他們,，服務語言要清楚明了,，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務時,，要熱情相待。 　　[提示] 全聚德烤鴨的成功秘訣之一 ：細分就餐顧客 餐飲行業(yè)提供產品的過程和載體區(qū)別于其他產品銷售的最大特點,，是餐廳產品具有很強的時效性,。要求產品在短時間內，最大化滿足顧客需求并達到利潤最大化,。需要強調的是,，目前的顧客需求的餐廳產品已并不單指產品本身，而是從進入餐廳大門開始到用餐完畢的整個過程：顧客看到的餐廳設施,、聞到的氣味,、品嘗到的菜品,、體會到的服務，以及對餐廳整體印象的心理感知等等,，都屬于產品范疇,。餐廳產品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產品能否成功銷售的關鍵,。全聚德前門店是一家百年老店,，核心產品是掛爐烤鴨，由于核心產品的知名度極高,，導致競爭對手增加,，如今，北京銷售烤鴨的餐廳數不勝數,，并且價格很低,，使老店核心產品的競爭力降低。在這種情況下,，老店在堅持核心產品“古老”,、“正宗”，“原汁原味”的前提下,，從改造產品的其他方面入手,，提高了自己的核心競爭力?？偨浝砩蚍旁诓蛷d面積不變的情況下,，在硬件設施改造上承襲傳統文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”,；在服務上,，創(chuàng)造出“攻擊型服務”，以細分就餐顧客為切入點,，以市場為檢驗標準,，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。