顧客需求的異質(zhì)性　　并不是所有顧客的需求都相同,，只要存在兩個(gè)以上的顧客,，需求就會(huì)不同。由于顧客需求,、欲望及購買行為是多元的,，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),，集中企業(yè)資源,，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),?！　? 顧客細(xì)分它既是客戶關(guān)系管理（customer relationship management, CRM ）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具,。它是分門別類研究客戶,、進(jìn)行有效客戶評(píng)估、合理分配服務(wù)資源,、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一,，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)。顧客細(xì)分理論原理是：每類產(chǎn)品的顧客群不是一個(gè)群體,，根據(jù)顧客群的文化觀念,，消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗,、生活方式的不同細(xì)分新的類別,，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用,?？蛻艏?xì)分包括：　　　　1.根據(jù)人口特征和購買歷史細(xì)分 　　如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體,，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客,，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償,。因此,，要通過價(jià)值營(yíng)銷以獲得品牌忠誠(chéng)重要的一步就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的,，哪些顧客不能,，并鎖定那些高價(jià)值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠(chéng)的過程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證,。2.根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值細(xì)分　　 顧客細(xì)分我們有必要根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值來細(xì)分顧客,。衡量顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值可以有很多方法，計(jì)算顧客的終身價(jià)值是一個(gè)切實(shí)可行的方法,。所謂顧客終身價(jià)值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和,。影響顧客終身價(jià)值的最重要的兩個(gè)因素是計(jì)算周期和貼現(xiàn)率。一般而言,，在貼現(xiàn)率不變的情況下,，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長(zhǎng)，那么納入計(jì)算的顧客價(jià)值就越多,，顧客的終身價(jià)值就越大,；計(jì)算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高,，未來的收益就越不值錢,，則顧客終身價(jià)值就越小。 　　顧客終身價(jià)值的計(jì)算比較復(fù)雜,，需要獲得以下信息： 　?、兕櫩妥鳛槟称放频念櫩偷臅r(shí)間周期 　　②企業(yè)的貼現(xiàn)率 　?、勖總€(gè)時(shí)間周期內(nèi)顧客購買某種品牌的頻數(shù) 　?、茴櫩唾徺I該品牌產(chǎn)品的平均貢獻(xiàn) 　　⑤顧客購買該品牌的概率 　?、奁渌恍┬畔?　　隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展,，尤其是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，使得顧客價(jià)值評(píng)估成為可能,。相比較而言,，金融服務(wù)部門、電信服務(wù)部門根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可能性就大一些,。編輯本段細(xì)分有哪些方式　　 顧客細(xì)分一般來說,，細(xì)分可以根據(jù)三個(gè)方面的考慮來進(jìn)行. 　　1.外在屬性 　　如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有,，客戶的組織歸屬――企業(yè)用戶,、個(gè)人用戶、政府用戶等,。通常，這種分層最簡(jiǎn)單,、直觀,，數(shù)據(jù)也很容易得到。但這種分類比較粗放,，我們依然不知道在每一個(gè)客戶層面,，誰是“好”客戶,，誰是“差”客戶。我們能知道的只是某一類客戶(如大企業(yè)客戶) 較之另一類客戶(如政府客戶) 可能消費(fèi)能力更強(qiáng),。 　　2.內(nèi)在屬性 　　內(nèi)在屬性行為客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性,，比如性別、年齡,、信仰,、愛好、收入,、家庭成員數(shù),、信用度、性格,、價(jià)值取向等,。 　　3.消費(fèi)行為分類 　　在不少行業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的分析主要從三個(gè)方面考慮，即所謂RFM：最近消費(fèi),、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額.　這些指標(biāo)都需要在賬務(wù)系統(tǒng)中得到,。但并不是每個(gè)行業(yè)都能適用。在通信行業(yè),，比如說,，對(duì)客戶分類主要依據(jù)這樣一些變量：話費(fèi)量、使用行為特征,、付款記錄,　信用記錄,、維護(hù)行為、注冊(cè)行為等,。 　　按照消費(fèi)行為來分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶,，對(duì)于潛在客戶，由于消費(fèi)行為還沒有開始,，當(dāng)然分層無從談起,。即使對(duì)于現(xiàn)有客戶，消費(fèi)行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的,。如獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)多的客戶,。至于找出客戶中的特點(diǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)找到確定對(duì)策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作,。編輯本段顧客細(xì)分后的分類　　企業(yè)根據(jù)潛在的忠誠(chéng)顧客和顧客的終身價(jià)值可把顧客分為4類： 　　白金顧客（“頂尖”客戶）,，即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的前1％的顧客； 　　黃金顧客（“大”客戶）,，即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來的隨后4％的顧客,； 　　鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的再隨后15％的顧客； 　　鉛顧客（“小”客戶）,，即所剩下來的80％的顧客,。編輯本段7個(gè)客戶細(xì)分訣竅　　1、每個(gè)客戶只能歸入一個(gè)類別,。否則,，客戶可能因此陷入多種相互矛盾的產(chǎn)品信息而無所適從?！?　　2,、不要有渠道差異?？蛻魪牟煌阔@得的產(chǎn)品信息都應(yīng)該是相同的,。每個(gè)直接接觸客戶的員工都能夠隨時(shí)知道產(chǎn)品推薦信息并傳遞給客戶?！?　　3,、提供直接接觸客戶的員工有針對(duì)性的、可執(zhí)行的對(duì)策,。不要把仍需解釋的信息提供給他們,。應(yīng)準(zhǔn)確地告訴他們對(duì)客戶來說哪種產(chǎn)品是最適合的?！?　　4,、在客戶細(xì)分之初，應(yīng)給銷售人員提供最佳名單,，確保高成功率,。不斷抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者名單，并給出每個(gè)消費(fèi)者的“購買可能性”評(píng)分,，以幫助銷售人員了解客戶可能接受的程度,。　 　　5,、每一細(xì)分類別由一位高級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)盈虧平衡,。這樣做的目的是確保細(xì)分戰(zhàn)略的最大收益?！?　　6,、由高級(jí)管理人員負(fù)責(zé)推動(dòng)客戶細(xì)分。若公司僅僅在一個(gè)產(chǎn)品線推行細(xì)分,，公司就有可能忽略部分客戶的感受;若由總公司而不是某一部門負(fù)責(zé),，客戶細(xì)分就有可能不太受預(yù)算的制約?！?　　7,、自小處著手,，再不斷擴(kuò)大。開始把客戶粗略地分成幾個(gè)大類,，然后再逐漸進(jìn)行更細(xì)致、更準(zhǔn)確地劃分,。但是不要等到一切都盡善盡美了再去做,，要先邁出第一步編輯本段顧客細(xì)分案例分析―全聚德的顧客細(xì)分　　 顧各細(xì)分北京前門全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店），創(chuàng)建于1864年,，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外,，是京城著名的老字號(hào)。1993 年,，全聚德成立股份公司,，前門店進(jìn)入股份公司，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入是4500萬元,，至2001年12月16日,，前門店的年?duì)I業(yè)收入已達(dá)到9000萬元，企業(yè)用了8年時(shí)間在硬件沒有什么大的改變的條件下,，營(yíng)業(yè)收入翻了一番,。對(duì)于一些新興產(chǎn)業(yè)來說，這個(gè)進(jìn)步可能并不算什么,，但對(duì)于一個(gè)受諸多限制的國(guó)有體制餐飲企業(yè)來說,，卻是一個(gè)很大的飛躍。前門店總經(jīng)理沈放說,，餐飲行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè),，每一分錢的利潤(rùn)都是廚師一刀一刀切出來、服務(wù)員一句句話講出來的,，非常不容易,。8年來，前門全聚德店靠專業(yè)技術(shù),、科學(xué)管理,、菜品創(chuàng)新和誠(chéng)信營(yíng)銷在2600平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌： 　　全店900個(gè)餐位，平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年銷售收入10萬元,；全店400名員工,，平均每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)年銷售收入22．5萬元?在整個(gè)餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；曾創(chuàng)造過餐飲單店日銷售67．7萬元的全國(guó)最高紀(jì)錄,。其經(jīng)營(yíng)策略是――攻擊型服務(wù),。 顧客細(xì)分所謂“攻擊型服務(wù)”，就是要求服務(wù)員針對(duì)不同類型的就餐顧客,，提供不同的服務(wù)對(duì)策,。北京前門全聚德烤鴨店按照人的四種不同氣質(zhì)類型,，總結(jié)了以下具體服務(wù)對(duì)策： 　　1．多血質(zhì)－活潑型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動(dòng)，反應(yīng)迅速,，善于交際但興趣易變,，具有外傾性。他們常常主動(dòng)與餐廳服務(wù)人員攀談,，并很快與之熟悉并交上朋友,，但這種友誼常常多變而不牢固；他們?cè)邳c(diǎn)菜時(shí)往往過于匆忙,，過后可能改變主意而退菜,；他們喜歡嘗新、嘗鮮,，但又很快厭倦,；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名,、菜肴的造型,、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時(shí)注意力不夠集中,，表情外露,。 　　服務(wù)對(duì)策：服務(wù)員在可能的情況下，要主動(dòng)同這一類型的消費(fèi)者交談,，但不應(yīng)有過多重復(fù),，否則他們會(huì)不耐煩。要多向他們提供新菜信息,，但要讓他們進(jìn)行主動(dòng)選擇,，遇到他們要求退菜情況，應(yīng)盡量滿足他們的要求,。 　　2．粘液質(zhì)－安靜型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為安靜,、穩(wěn)定、克制力強(qiáng),、很少發(fā)脾氣,、沉默寡言；他們不夠靈活,，不善于轉(zhuǎn)移注意力,，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境,，不易受服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)促銷的影響,，對(duì)各類菜肴喜歡細(xì)心比較，緩慢決定,。 　　服務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位服務(wù)時(shí),，應(yīng)盡量安排他們坐在較為僻靜的地方,，點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴,，還要順其心愿,，不要過早表述服務(wù)員自己的建議，給他們足夠時(shí)間進(jìn)行選擇,，不要過多催促,，不要同他們進(jìn)行太多交談或表現(xiàn)出過多的熱情，要把握好服務(wù)的“度”,。 　　3．膽汁質(zhì)－興奮型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開朗,、直率,、精力旺盛、容易沖動(dòng),、性情急躁,，具有很強(qiáng)的外傾性；他們點(diǎn)菜迅速,，很少過多考慮,，容易接受服務(wù)員的意見，喜歡品嘗新菜,；比較粗心,，容易遺失所帶物品。 　　服務(wù)對(duì)策：點(diǎn)菜服務(wù)時(shí),，盡量推薦新菜,，要主動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，但不要與他們爭(zhēng)執(zhí),，萬一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒,；在上菜、結(jié)賬時(shí)盡量迅速,，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品,。 　　4．抑郁制－敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際,，對(duì)新環(huán)境,、新事物難于適應(yīng)；缺乏活力,，情緒不夠穩(wěn)定,；遇事敏感多疑，言行謹(jǐn)小慎微,，內(nèi)心復(fù)雜,，較少外露,。 　　服務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位時(shí)盡量安排僻靜處，如果臨時(shí)需調(diào)整座位,，一定要講清原因,，以免引起他們的猜測(cè)和不滿。服務(wù)時(shí)應(yīng)注意尊重他們,，服務(wù)語言要清楚明了,，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務(wù)時(shí),，要熱情相待,。 　　[提示] 全聚德烤鴨的成功秘訣之一 ：細(xì)分就餐顧客 餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷售的最大特點(diǎn)，是餐廳產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)效性,。要求產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi),，最大化滿足顧客需求并達(dá)到利潤(rùn)最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是,，目前的顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品本身,，而是從進(jìn)入餐廳大門開始到用餐完畢的整個(gè)過程：顧客看到的餐廳設(shè)施、聞到的氣味,、品嘗到的菜品,、體會(huì)到的服務(wù)，以及對(duì)餐廳整體印象的心理感知等等,，都屬于產(chǎn)品范疇,。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產(chǎn)品能否成功銷售的關(guān)鍵,。全聚德前門店是一家百年老店,，核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨，由于核心產(chǎn)品的知名度極高,，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加,，如今，北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù),，并且價(jià)格很低,，使老店核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力降低。在這種情況下,，老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品“古老”,、“正宗”，“原汁原味”的前提下,，從改造產(chǎn)品的其他方面入手,，提高了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？偨?jīng)理沈放在餐廳面積不變的情況下,，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化,，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務(wù)上,，創(chuàng)造出“攻擊型服務(wù)”,，以細(xì)分就餐顧客為切入點(diǎn)，以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜,。