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尊敬的總部領(lǐng)導(dǎo)，視頻在線的全體通威同仁： 大家下午好!首先感謝通威授予我通威文化踐行模范的稱號,，對這分榮譽(yù)，我非常珍視,，這對我個人的成長與發(fā)展，是一種持久的激勵,。同時,，也要感謝總部領(lǐng)導(dǎo)今天給我與大家交流的機(jī)會。 今天,，我要與大家分享的主題是：我們該如何戰(zhàn)勝競爭對手,。 在為大家分享主題之前，我想先對大家簡單介紹一下我在南寧通威的成長歷程,。 概括講,，我在南寧通威的成長分三個階段，即學(xué)習(xí)積累階段,，成熟創(chuàng)造階段,，超越突破階段。第一是學(xué)習(xí)積累階段,，是在2002年到2005年,。這期間，我注重對營銷管理理論知識的學(xué)習(xí)和積累,，在實踐中也積累了市場運作,、人際溝通,、服務(wù)技能等方面的經(jīng)驗,，完成了我個人的職業(yè)定位，我把自己的終生職業(yè),，定位在營銷管理領(lǐng)域,。這為后期的學(xué)習(xí)明確了方向。第二是成熟創(chuàng)造階段,。是在2006年到2010年期間,，我負(fù)責(zé)南寧西鄉(xiāng)塘區(qū)水產(chǎn)料銷售 ，工作期間銷售業(yè)績持續(xù)增長,，多次獲得公司肯定,，并先后三次被評為公司優(yōu)秀員工。這期間,，我明確了營銷工作就是整合公司和市場兩個資源,，創(chuàng)造價值并分享成果。我個人市場運作能力,、銷售技能在這期間得到了進(jìn)一步的提升,，綜合能力得到發(fā)展,。第三是超越突破階段。是在2011年至今,。2011年,，公司給予了我晉升的機(jī)會，擔(dān)任了市場部經(jīng)理助理一職,。我意識到,，“學(xué)劍十人敵，學(xué)兵萬人敵”,，個人技能的成熟,，頂多能做好一個市場。要讓自己發(fā)揮更大的價值,，就需要進(jìn)一步的超越自我,，突破自我。所以我,，注重在心胸,、氣度、視野方面修煉自己,。今年我主持南寧公司水產(chǎn)三部銷售管理工作,。為將者，要有“智,、信,、仁、勇,、嚴(yán)”的五德,，在管理工作中，我以此嚴(yán)格要求自己,。 非常感謝通威,，感謝通威領(lǐng)導(dǎo)多年的培養(yǎng)和關(guān)愛，十年通威的的工作經(jīng)歷,，從青澀到成熟,，個人能力得到了鍛煉，每年的收入也不斷提升,，如今還獲得了更加廣闊的發(fā)展平臺,。在這十年里，我也見證了南寧通威不平凡的發(fā)展的歷程,。05年前公司步履蹣跚,，徘徊不前;06年公司獲得轉(zhuǎn)機(jī)進(jìn)入發(fā)展快車道，08年取得小突破,，09,、2010年公司又遇到發(fā)展瓶頸,，2011年再次突破，進(jìn)入發(fā)展高峰,。今年南寧公司形勢大好,，市場工作開展得如火如荼，水產(chǎn)料取得同比60%以上的業(yè)績,。在這個過程中,，無論道路是多么的曲折坎坷，我始終保持對公司的信心,。我堅信,，公司有良好的文化基因，有品牌積累,，有多年沉淀的科技優(yōu)勢,，只要我們不為失敗找借口，只為成功找方法,，公司就一定能夠探索出正確的發(fā)展之路,，取得經(jīng)營的成功?！坝懈冻?，就一定就會有回報”，這是在通威這個大家庭里工作,、生活,、成長的基本邏輯。 今天的主題是營銷經(jīng)驗的交流,，下面我就“”為題,，從“樹立必勝信念”、“綜合運用各種營銷策略”,、“有效溝通”三個方面,，與各位通威市場系統(tǒng)的同仁，展開交流,，希望拋磚引玉，請各位批評指正! 一,、樹立必勝信念是戰(zhàn)勝競爭對手的前提,。 必勝的信念是戰(zhàn)勝一切困難和對手的精神武器。我們業(yè)務(wù)工作者,，尤其是一線業(yè)務(wù)人員,，經(jīng)常會遇到全國范圍內(nèi)的強(qiáng)勢的對手和地方上的地頭蛇。面對競爭品牌的強(qiáng)勢,，我們首先要做到的就是建立優(yōu)勢的心里基礎(chǔ),。這種心里基礎(chǔ),，就是必勝的信念。 當(dāng)然信念,，不是無本之木,。信念的建立，需要建立自己的價值支撐點,，充分了解自己的優(yōu)勢和看清對手的劣勢,。 首先說價值支撐。我們在通威工作,，是很榮幸的,。通威多年發(fā)展，沉淀了深厚的文化底蘊(yùn),。我們的愿景是宏偉的,，改善人類生活品質(zhì)量，成就世界水產(chǎn)品牌,，這構(gòu)成了我們通威人終極目標(biāo)追求,。在工作中“追求卓越奉獻(xiàn)社會”，讓每個人將個體生命的價值匯入社會前進(jìn)的洪流,。我們有具體的核心價值標(biāo)尺——“誠信正一”,，這構(gòu)成我們行為道德的底線。我們從事的和參與的事業(yè)是陽光的事業(yè),。我們?nèi)绻斫饬斯镜倪@些文化導(dǎo)向,，我們的銷售工作，就有了明確價值支撐,。 很多朋友也許要說,，我到通威工作，目的就是要掙錢,，這些口號與我有什么關(guān)系,。我要說，掙錢是無可非議的,，因為人的生存需要物質(zhì)基礎(chǔ),。但我們?nèi)绻麅H僅執(zhí)著于金錢，勢必為物所困,，受物所累,，我們需要啟動我們內(nèi)心深處對于超越價值的追求。正如毛主席說的,，人是要有一點精神的,。物質(zhì)追求的動力，讓人感受到生存壓力之苦,，而內(nèi)在的價值追求,，動力無窮,，而充滿愉悅。 對于營銷工作,，我們也需要有超越交換之外的理解,，領(lǐng)會營銷工作本身的樂趣。營銷的的本質(zhì)是價值的創(chuàng)造和價值的傳遞,，是通過對目標(biāo)群體核心需求的理解,，整合公司的資源優(yōu)勢，創(chuàng)造出比競爭對手更好的顧客問題解決方案,。這需要我們打破人際藩籬,，傾聽，理解,，交流,，進(jìn)入顧客心靈，以對方最容易接受的方式,，充分展示公司為他創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)的價值,，從而達(dá)成銷售。這一過程是雙贏的,，是成人達(dá)己的事情,。這樣的工作，本身充滿詩意的樂趣,。因為有了這樣的理解,，我在一線堅持了十年，我深深的愛上了營銷工作,。這讓我對營銷工作的熱情,，有增無減。 我們有了對于公司事業(yè)的理解,，有了對超越價值的追求,，有了對工作本質(zhì)意義的理解，我們的信念,，就有了價值的支撐點,。 再說對公司優(yōu)勢的認(rèn)識和對手弱勢的把握。這是我們在市場工作中利用優(yōu)勢,，揚(yáng)長避短,，戰(zhàn)勝對手的前提。盤點通威的優(yōu)勢,，不勝枚舉。通威有三十年的發(fā)展歷史,，文化理念,、品牌傳播,、科研技術(shù)、工藝設(shè)備,、管理運營等,，很多方面處于行業(yè)領(lǐng)先。公司為我們的工作提供了很多工具以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo),。我們有充分的資源戰(zhàn)勝對手,。所以，在我的信念中,，通威就是最牛的,，通威能為顧客創(chuàng)造最優(yōu)性價比的產(chǎn)品，通威能為顧客提供最佳的服務(wù),，通威有能力協(xié)助養(yǎng)殖戶降低養(yǎng)殖風(fēng)險,，通威有能力為顧客創(chuàng)造最佳的養(yǎng)殖效益。 而對手都是紙老虎,。我們不能被對方在在局部市場建立的一些優(yōu)勢所嚇倒,，只要我們靜心下來研究對手，就會發(fā)現(xiàn)對方有很多的劣勢給予我們以可乘之機(jī),。比如海大服務(wù)能實際為養(yǎng)殖戶解決的問題并不多,，多品牌對其經(jīng)銷商利益的傷害等，比如南寧百洋產(chǎn)業(yè)鏈不成熟,，廠家為了維持生存?zhèn)︷B(yǎng)殖戶利益等,，這些都為我們創(chuàng)造了機(jī)會。我們不能因為一城一池的失利而對公司的失去信心,。只要我們信心不倒,，勝利就永遠(yuǎn)屬于我們。只要我們的工作有了價值的支撐,，只要我們明白公司擁有不可比擬的優(yōu)勢,，只要我們能夠看清競爭了對手的劣勢，內(nèi)心必勝的信念,，就會自然的生長,。 但是，空有信念而不行動,，要戰(zhàn)勝對手那是空話,。而單有盲目的信念，而沒有具體的正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，想戰(zhàn)勝對手,，那也是一句空話。所以，我要說,，建立必勝的信念是解決我們戰(zhàn)勝對手的自信和動力問題,，而要最終戰(zhàn)勝對手，還需要有效的策略和方法,。 二,、綜合運用各種銷售策略，是戰(zhàn)勝對手的保障,。 下面我就具體運作市場的經(jīng)驗與大家展開交流,。 1、知己知彼,，調(diào)研市場,。市場工作始于調(diào)研。要成功的運作一個市場,，首先需要的是對市場有充分的調(diào)研,。要大量收集市場分布，容量,，養(yǎng)殖模式,，養(yǎng)殖產(chǎn)量，養(yǎng)殖品種,、養(yǎng)殖戶購買渠道,、購買習(xí)慣、交易方式,、競爭格局,、目標(biāo)區(qū)域市場的內(nèi)部人際關(guān)系等事實或數(shù)據(jù)。通過對這些事實數(shù)據(jù)的收集,，分析整理,，細(xì)分市場，評價機(jī)會威脅和自身優(yōu)勢劣勢,，就能選擇最有能力做好的目標(biāo)市場,。這樣的調(diào)研，能夠為制定針對性的區(qū)域市場拓展計劃提供科學(xué)依據(jù),。 我想強(qiáng)調(diào)的是,，調(diào)研工作，不僅對營銷決策者重要,，對一線執(zhí)行人員也非常重要,。一個銷售人員，如果對區(qū)域市場飼料經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶群體內(nèi)部人際關(guān)系如果不能很好的把握,，就很難選擇出最有優(yōu)勢做好區(qū)域發(fā)展橋梁的經(jīng)銷商,，導(dǎo)致市場久功不下,，或者難以推動市場持續(xù)發(fā)展。 南寧市六律大橋的啟動,，也給了我們這樣的啟示,。南寧六律大橋附近,，有網(wǎng)線箱1000口,，年用料2000噸左右，我們在2011年上年在里面有幾個養(yǎng)殖戶使用,，但一直難突破,。后來我們對市場進(jìn)行深入調(diào)研分析，得出的結(jié)論是,，養(yǎng)殖戶資金短缺,，在該區(qū)域一直有一個沙場老板在幕后給予資金支持。這位老板主要推廣的飼料是華港,。平時很忙,，很少接觸飼料公司人員，基本處于潛伏狀態(tài),。要啟動該市場,，關(guān)鍵就是要拿下他。當(dāng)我們把這位幕后老板的情況摸清之后,，確定了開發(fā)策略,，一舉拿下了這個市場，現(xiàn)在呈現(xiàn)良好發(fā)展趨勢,。 2,、明確目標(biāo)，注重規(guī)劃,。明確的市場發(fā)展規(guī)劃,，是促進(jìn)市場健康持續(xù)發(fā)展的前提。在調(diào)研的,，基礎(chǔ)上,，確定合理的區(qū)域市場市場發(fā)展目標(biāo)，劃分發(fā)展階段,，制定有效的博弈計劃,。博弈計劃的制定，要求選擇好目標(biāo)顧客群體,，準(zhǔn)確定義目標(biāo)顧客的核心需求;要求選擇合適的產(chǎn)品切入市場;要求選擇合適的渠道策略,，制定相應(yīng)的經(jīng)銷商發(fā)展計劃，強(qiáng)化零售價格區(qū)域統(tǒng)一的管理以保護(hù)經(jīng)銷商的利益;同時也要求制定服務(wù)計劃,，增值終端用戶,。這是我們在進(jìn)入一個市場需要提前規(guī)劃的內(nèi)容,，然后以終為始，按圖搜驥,。 在這里,，我想強(qiáng)調(diào)的是，在規(guī)劃中我們需要選擇兩個導(dǎo)向,。一是顧客需求導(dǎo)向,，一個是競爭導(dǎo)向。顧客需求導(dǎo)向,，要求我們理解經(jīng)銷商和用戶的核心需求,。通過對經(jīng)銷商需求的理解，制定經(jīng)銷商事業(yè)發(fā)展支持計劃;通過對用戶核心需求的理解,，制定用戶增值計劃,。競爭導(dǎo)向，是要求我們比競爭對手做得更好,。對經(jīng)銷商的事業(yè)發(fā)展的支持和提高養(yǎng)殖戶效益方面,，我們要有比競爭對手更具體、更有效的措施,，并且執(zhí)行到位,。 今年南寧公司曾總也明確提出了市場管理的兩個重心，一是價格管理,，一是防病調(diào)水,。其實，加強(qiáng)價格管理,，是對經(jīng)銷商利益的維護(hù),，解決經(jīng)銷商愿意賣通威的問題;防病調(diào)水服務(wù)是為了提供用戶養(yǎng)殖過程保障，提高養(yǎng)殖效益,，增值用戶,。通過這些工作做的開展，南寧通威的經(jīng)銷商群體不斷增加,，用戶群體也龐大了起來,。 3、集中優(yōu)勢,，樹立樣板,。我在市場運作中，通常先選擇一個區(qū)域,，集中精力和公司優(yōu)勢資源,，通過重點經(jīng)銷商培育、示范戶用戶的發(fā)展,，樹立樣板市場,，然后利用樣板市場影響周邊市場發(fā)展,，由點到線，由線到面,，滾動發(fā)展,，穩(wěn)步推進(jìn)。 廣西南寧市場的開發(fā),，我們就選擇了這樣一種策略,。南寧市共有6個區(qū)，5個郊縣,。水產(chǎn)料容量萬25000噸,。該市場也是典型的賒銷市場。主要競爭對手是南寧百洋飼料公司,。以前對該市場是久攻不下，市場占有率一直很低,，總銷量徘徊在500噸左右,。在這個區(qū)域，我們選擇南寧三塘一個作為集中開發(fā)的樣板市場,。重點發(fā)展了黃明貴和李天高兩個經(jīng)銷商,。發(fā)展重點養(yǎng)殖戶6戶。2011年,，我們在該市場分配服務(wù)人員兩個,，飼料伴侶、光合菌集中分配,，對重點戶實行按需分配制,。通過集中優(yōu)勢，2011年我們在該市場殺出了一條血路,。在三塘這一鄉(xiāng)鎮(zhèn),，2011年實現(xiàn)銷量2600多噸。市場占有率達(dá)到10%左右,。通威的品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)勢,，在這里得到了集中的體現(xiàn)。扭轉(zhuǎn)了通威在該市場的品牌形象,。今年,，我們把軍管區(qū)建立在這里，繼續(xù)鞏固這一成果,。當(dāng)前,，南寧周邊市場，新客戶的啟動了4個大的經(jīng)銷商,，這些經(jīng)銷商一直對通威處于游離狀態(tài),，如果沒有三塘集中開發(fā)帶來的積極影響,，很難發(fā)展這些客戶。今年該市場的銷量,，同期增長率達(dá)到50%以上,。后期趨勢樂觀。 這有利的證明了,，資源分散使用和集中使用,，將呈現(xiàn)不同的結(jié)果。我們業(yè)務(wù)人員,，只有集中分配自己的工作時間,，集中使用服務(wù)工作人員，集中利用公司傳播和促銷政策資源,，才能創(chuàng)造市場發(fā)展的高速度,。這樣可以避免溫開水燙豬不來氣的狀況發(fā)生。速度能匯集資源,，速度能減少沉沒成本,。 4、終端服務(wù),，增值用戶,。 增值用戶工作，是南寧公司從2010年開始著手的工作,，2011年曾總把“防病調(diào)水”,，上升到公司經(jīng)營方針的層面。要開展好終端用戶工作,，我們南寧公司把養(yǎng)殖戶核心需求定義為降低養(yǎng)殖風(fēng)險和提高養(yǎng)殖效益,。我們的銷售終端服務(wù)工作是通過為養(yǎng)殖戶提供養(yǎng)殖過程保障使其最終實現(xiàn)養(yǎng)殖效益的提高。具體操作如下： 歸納養(yǎng)殖戶面對的各類問題,。通過調(diào)研分析,，我把養(yǎng)殖戶問題歸納為以下八個方面：一是養(yǎng)殖計劃問題;二是品種來源問題;三十放養(yǎng)模式問題;四是水環(huán)境控制問題;五是魚病防治問題;六是生產(chǎn)管理問題。七是資金短缺問題;八是成魚銷售問題,。 建立顧客問題集成解決方案,。我們要明確養(yǎng)殖戶存在的問題是我們實現(xiàn)銷售的機(jī)會。我們針對不同養(yǎng)殖戶所存在的問題,，提供解決方案,，是我們提高服務(wù)水平努力的方向。有些服務(wù)需要公司層面配合,，而有些服務(wù),，只需要利用我們的技術(shù)知識、經(jīng)營管理知識和人際資源就能夠為用戶提供服務(wù),。我們每個業(yè)務(wù)人員都要明確一個道理,，公司服務(wù)優(yōu)勢的建立,，是我們每一個業(yè)務(wù)人員的責(zé)無旁貸職責(zé)所在。 水質(zhì)惡化和魚病泛濫是當(dāng)前養(yǎng)殖存在的共同問題,。南寧公司鎖定養(yǎng)殖戶自己難以解決的水環(huán)境控制及魚病防治問題,，為用戶提供解決方法，協(xié)助防病調(diào)水,，讓養(yǎng)殖戶對公司產(chǎn)生依賴,，從而建立顧客忠誠。防病調(diào)水,，是公司層面提供的核心服務(wù),。 5、會議營銷,，集中宣傳 經(jīng)驗告訴我們,，會議營銷是整合傳播的有效方法。通過集中養(yǎng)殖戶,，集中傳播公司優(yōu)勢,，展示公司形象，宣傳公司養(yǎng)殖理念,，改變養(yǎng)殖戶落后養(yǎng)殖理念，提升養(yǎng)殖技能,。這是增值用戶,、拓展顧客群體、促進(jìn)市場快速發(fā)展的有效措施,。南寧通威,，對這項工作堅持了3年。深受顧客好評,。今年,，我們?yōu)榱税褧h營銷做得更好，實行了標(biāo)準(zhǔn)化要求,。一要主題鮮明,，目的明確，二要會前策劃準(zhǔn)備,，會后跟蹤反饋,，三要參會人數(shù)達(dá)標(biāo)，四要會議流程標(biāo)準(zhǔn)化,，會議課件標(biāo)準(zhǔn)化等,。今年南寧公司的會議營銷，在去年的基礎(chǔ)上更上了一個水平,。 三,、有效溝通,，是戰(zhàn)勝競爭對手的的必備技能。 可以這樣說,，銷售的核心技能,，就是溝通談判的技能。關(guān)于溝通,、談判,，相關(guān)書籍介紹了很多。在線的各位同仁中很多都是溝通高手,。所以我不敢多講,。在這里我想強(qiáng)調(diào)一點。在銷售會談的過程中,，我們?nèi)绻咸喜唤^的介紹公司優(yōu)勢,，產(chǎn)品優(yōu)點，帶來的顧客直接反應(yīng)是,，提出質(zhì)疑或價格異議,。如何主導(dǎo)整個銷售會談過程，最終達(dá)成銷售目的或推動銷售進(jìn)程,，關(guān)鍵的技巧是提問,，而不是陳述。因為每一個人的心中都有一扇只有從內(nèi)才能開啟的窗子,，別人無法為他開窗,，除非他自己選擇打開。但有效提問技巧,，可以幫助對方打開心靈的改變之門,。我們可以通過難點性提問，發(fā)現(xiàn)顧客面臨的問題和難題,，把顧客隱含的需求,，轉(zhuǎn)化為明確的需求，再通過暗示性提問建立顧客痛楚,，幫助顧客意識到問題存在的嚴(yán)重性,，讓其覺察到，不解決問題,，后果很嚴(yán)重,。同時與他一起探討解決方法，并拋出通威為他們提供的解決方案,，讓顧客來發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢和存在的價值,。同時提出有效的實證，以及展開有力的利益陳述，凝聚公司價值,，打動用戶,。以這樣的溝通思路，也許可以事半功倍,。關(guān)于這一溝通技巧,，有一本書作了專門的闡述，我學(xué)習(xí)了之后,，在銷售過程中受益頗大,。在此，我推薦給大家,，這本書叫《銷售巨人SPIN》,這本書闡述了一套提問技巧,。我看了之后，自己也做了一個課件,，愿意給大家分享,。