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尊敬的總部領(lǐng)導(dǎo),，視頻在線的全體通威同仁： 大家下午好!首先感謝通威授予我通威文化踐行模范的稱號,，對這分榮譽(yù)，我非常珍視,，這對我個(gè)人的成長與發(fā)展,，是一種持久的激勵(lì)。同時(shí),，也要感謝總部領(lǐng)導(dǎo)今天給我與大家交流的機(jī)會(huì),。 今天，我要與大家分享的主題是：我們該如何戰(zhàn)勝競爭對手,。 在為大家分享主題之前,，我想先對大家簡單介紹一下我在南寧通威的成長歷程。 概括講,，我在南寧通威的成長分三個(gè)階段,，即學(xué)習(xí)積累階段，成熟創(chuàng)造階段,，超越突破階段,。第一是學(xué)習(xí)積累階段，是在2002年到2005年,。這期間,，我注重對營銷管理理論知識的學(xué)習(xí)和積累，在實(shí)踐中也積累了市場運(yùn)作,、人際溝通,、服務(wù)技能等方面的經(jīng)驗(yàn)，完成了我個(gè)人的職業(yè)定位,，我把自己的終生職業(yè),，定位在營銷管理領(lǐng)域,。這為后期的學(xué)習(xí)明確了方向。第二是成熟創(chuàng)造階段,。是在2006年到2010年期間,，我負(fù)責(zé)南寧西鄉(xiāng)塘區(qū)水產(chǎn)料銷售 ，工作期間銷售業(yè)績持續(xù)增長,，多次獲得公司肯定,，并先后三次被評為公司優(yōu)秀員工。這期間,，我明確了營銷工作就是整合公司和市場兩個(gè)資源,，創(chuàng)造價(jià)值并分享成果。我個(gè)人市場運(yùn)作能力,、銷售技能在這期間得到了進(jìn)一步的提升，綜合能力得到發(fā)展,。第三是超越突破階段,。是在2011年至今。2011年,，公司給予了我晉升的機(jī)會(huì),，擔(dān)任了市場部經(jīng)理助理一職。我意識到,，“學(xué)劍十人敵,，學(xué)兵萬人敵”，個(gè)人技能的成熟,，頂多能做好一個(gè)市場,。要讓自己發(fā)揮更大的價(jià)值，就需要進(jìn)一步的超越自我,，突破自我,。所以我，注重在心胸,、氣度,、視野方面修煉自己。今年我主持南寧公司水產(chǎn)三部銷售管理工作,。為將者,，要有“智、信,、仁,、勇、嚴(yán)”的五德,，在管理工作中,，我以此嚴(yán)格要求自己,。 非常感謝通威，感謝通威領(lǐng)導(dǎo)多年的培養(yǎng)和關(guān)愛,，十年通威的的工作經(jīng)歷,，從青澀到成熟，個(gè)人能力得到了鍛煉,，每年的收入也不斷提升,，如今還獲得了更加廣闊的發(fā)展平臺。在這十年里,，我也見證了南寧通威不平凡的發(fā)展的歷程,。05年前公司步履蹣跚，徘徊不前;06年公司獲得轉(zhuǎn)機(jī)進(jìn)入發(fā)展快車道,，08年取得小突破,，09、2010年公司又遇到發(fā)展瓶頸,，2011年再次突破,，進(jìn)入發(fā)展高峰。今年南寧公司形勢大好,，市場工作開展得如火如荼,，水產(chǎn)料取得同比60%以上的業(yè)績。在這個(gè)過程中,，無論道路是多么的曲折坎坷,，我始終保持對公司的信心。我堅(jiān)信,，公司有良好的文化基因,，有品牌積累，有多年沉淀的科技優(yōu)勢,，只要我們不為失敗找借口,，只為成功找方法，公司就一定能夠探索出正確的發(fā)展之路,，取得經(jīng)營的成功,。“有付出,，就一定就會(huì)有回報(bào)”,，這是在通威這個(gè)大家庭里工作、生活,、成長的基本邏輯,。 今天的主題是營銷經(jīng)驗(yàn)的交流，下面我就“”為題，從“樹立必勝信念”,、“綜合運(yùn)用各種營銷策略”,、“有效溝通”三個(gè)方面，與各位通威市場系統(tǒng)的同仁,，展開交流,，希望拋磚引玉，請各位批評指正! 一,、樹立必勝信念是戰(zhàn)勝競爭對手的前提,。 必勝的信念是戰(zhàn)勝一切困難和對手的精神武器。我們業(yè)務(wù)工作者,，尤其是一線業(yè)務(wù)人員,，經(jīng)常會(huì)遇到全國范圍內(nèi)的強(qiáng)勢的對手和地方上的地頭蛇。面對競爭品牌的強(qiáng)勢,，我們首先要做到的就是建立優(yōu)勢的心里基礎(chǔ),。這種心里基礎(chǔ)，就是必勝的信念,。 當(dāng)然信念,，不是無本之木。信念的建立,，需要建立自己的價(jià)值支撐點(diǎn)，充分了解自己的優(yōu)勢和看清對手的劣勢,。 首先說價(jià)值支撐,。我們在通威工作，是很榮幸的,。通威多年發(fā)展,，沉淀了深厚的文化底蘊(yùn)。我們的愿景是宏偉的,，改善人類生活品質(zhì)量,，成就世界水產(chǎn)品牌，這構(gòu)成了我們通威人終極目標(biāo)追求,。在工作中“追求卓越奉獻(xiàn)社會(huì)”,，讓每個(gè)人將個(gè)體生命的價(jià)值匯入社會(huì)前進(jìn)的洪流。我們有具體的核心價(jià)值標(biāo)尺——“誠信正一”,，這構(gòu)成我們行為道德的底線,。我們從事的和參與的事業(yè)是陽光的事業(yè)。我們?nèi)绻斫饬斯镜倪@些文化導(dǎo)向,，我們的銷售工作,，就有了明確價(jià)值支撐。 很多朋友也許要說，我到通威工作,，目的就是要掙錢,，這些口號與我有什么關(guān)系。我要說,，掙錢是無可非議的,，因?yàn)槿说纳嫘枰镔|(zhì)基礎(chǔ)。但我們?nèi)绻麅H僅執(zhí)著于金錢,，勢必為物所困,，受物所累，我們需要啟動(dòng)我們內(nèi)心深處對于超越價(jià)值的追求,。正如毛主席說的,，人是要有一點(diǎn)精神的。物質(zhì)追求的動(dòng)力,，讓人感受到生存壓力之苦,，而內(nèi)在的價(jià)值追求，動(dòng)力無窮,，而充滿愉悅,。 對于營銷工作，我們也需要有超越交換之外的理解,，領(lǐng)會(huì)營銷工作本身的樂趣,。營銷的的本質(zhì)是價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值的傳遞，是通過對目標(biāo)群體核心需求的理解,，整合公司的資源優(yōu)勢,，創(chuàng)造出比競爭對手更好的顧客問題解決方案。這需要我們打破人際藩籬,，傾聽,，理解，交流,，進(jìn)入顧客心靈,，以對方最容易接受的方式，充分展示公司為他創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,，從而達(dá)成銷售,。這一過程是雙贏的，是成人達(dá)己的事情,。這樣的工作,，本身充滿詩意的樂趣。因?yàn)橛辛诉@樣的理解,，我在一線堅(jiān)持了十年,，我深深的愛上了營銷工作。這讓我對營銷工作的熱情，有增無減,。 我們有了對于公司事業(yè)的理解,，有了對超越價(jià)值的追求，有了對工作本質(zhì)意義的理解,，我們的信念,，就有了價(jià)值的支撐點(diǎn)。 再說對公司優(yōu)勢的認(rèn)識和對手弱勢的把握,。這是我們在市場工作中利用優(yōu)勢,，揚(yáng)長避短，戰(zhàn)勝對手的前提,。盤點(diǎn)通威的優(yōu)勢,，不勝枚舉。通威有三十年的發(fā)展歷史,，文化理念,、品牌傳播、科研技術(shù),、工藝設(shè)備,、管理運(yùn)營等，很多方面處于行業(yè)領(lǐng)先,。公司為我們的工作提供了很多工具以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo),。我們有充分的資源戰(zhàn)勝對手。所以,，在我的信念中,，通威就是最牛的，通威能為顧客創(chuàng)造最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品,，通威能為顧客提供最佳的服務(wù)，通威有能力協(xié)助養(yǎng)殖戶降低養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn),，通威有能力為顧客創(chuàng)造最佳的養(yǎng)殖效益,。 而對手都是紙老虎。我們不能被對方在在局部市場建立的一些優(yōu)勢所嚇倒,，只要我們靜心下來研究對手,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)對方有很多的劣勢給予我們以可乘之機(jī)。比如海大服務(wù)能實(shí)際為養(yǎng)殖戶解決的問題并不多,，多品牌對其經(jīng)銷商利益的傷害等,，比如南寧百洋產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，廠家為了維持生存?zhèn)︷B(yǎng)殖戶利益等,，這些都為我們創(chuàng)造了機(jī)會(huì),。我們不能因?yàn)橐怀且怀氐氖Ю鴮镜氖バ判摹Ｖ灰覀冃判牟坏梗瑒倮陀肋h(yuǎn)屬于我們,。只要我們的工作有了價(jià)值的支撐,，只要我們明白公司擁有不可比擬的優(yōu)勢，只要我們能夠看清競爭了對手的劣勢,，內(nèi)心必勝的信念,，就會(huì)自然的生長。 但是,，空有信念而不行動(dòng),，要戰(zhàn)勝對手那是空話。而單有盲目的信念,，而沒有具體的正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，想戰(zhàn)勝對手，那也是一句空話,。所以,，我要說，建立必勝的信念是解決我們戰(zhàn)勝對手的自信和動(dòng)力問題,，而要最終戰(zhàn)勝對手,，還需要有效的策略和方法。 二,、綜合運(yùn)用各種銷售策略,，是戰(zhàn)勝對手的保障。 下面我就具體運(yùn)作市場的經(jīng)驗(yàn)與大家展開交流,。 1,、知己知彼，調(diào)研市場,。市場工作始于調(diào)研,。要成功的運(yùn)作一個(gè)市場，首先需要的是對市場有充分的調(diào)研,。要大量收集市場分布,，容量，養(yǎng)殖模式,，養(yǎng)殖產(chǎn)量,，養(yǎng)殖品種、養(yǎng)殖戶購買渠道,、購買習(xí)慣,、交易方式、競爭格局,、目標(biāo)區(qū)域市場的內(nèi)部人際關(guān)系等事實(shí)或數(shù)據(jù),。通過對這些事實(shí)數(shù)據(jù)的收集,，分析整理，細(xì)分市場,，評價(jià)機(jī)會(huì)威脅和自身優(yōu)勢劣勢,，就能選擇最有能力做好的目標(biāo)市場。這樣的調(diào)研,，能夠?yàn)橹贫ㄡ槍π缘膮^(qū)域市場拓展計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù),。 我想強(qiáng)調(diào)的是，調(diào)研工作,，不僅對營銷決策者重要,，對一線執(zhí)行人員也非常重要。一個(gè)銷售人員,，如果對區(qū)域市場飼料經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶群體內(nèi)部人際關(guān)系如果不能很好的把握,，就很難選擇出最有優(yōu)勢做好區(qū)域發(fā)展橋梁的經(jīng)銷商，導(dǎo)致市場久功不下,，或者難以推動(dòng)市場持續(xù)發(fā)展,。 南寧市六律大橋的啟動(dòng)，也給了我們這樣的啟示,。南寧六律大橋附近,，有網(wǎng)線箱1000口，年用料2000噸左右,，我們在2011年上年在里面有幾個(gè)養(yǎng)殖戶使用,，但一直難突破。后來我們對市場進(jìn)行深入調(diào)研分析,，得出的結(jié)論是,，養(yǎng)殖戶資金短缺，在該區(qū)域一直有一個(gè)沙場老板在幕后給予資金支持,。這位老板主要推廣的飼料是華港,。平時(shí)很忙，很少接觸飼料公司人員,，基本處于潛伏狀態(tài),。要啟動(dòng)該市場，關(guān)鍵就是要拿下他,。當(dāng)我們把這位幕后老板的情況摸清之后,，確定了開發(fā)策略,，一舉拿下了這個(gè)市場,，現(xiàn)在呈現(xiàn)良好發(fā)展趨勢。 2,、明確目標(biāo),，注重規(guī)劃,。明確的市場發(fā)展規(guī)劃，是促進(jìn)市場健康持續(xù)發(fā)展的前提,。在調(diào)研的,，基礎(chǔ)上，確定合理的區(qū)域市場市場發(fā)展目標(biāo),，劃分發(fā)展階段,，制定有效的博弈計(jì)劃。博弈計(jì)劃的制定,，要求選擇好目標(biāo)顧客群體,，準(zhǔn)確定義目標(biāo)顧客的核心需求;要求選擇合適的產(chǎn)品切入市場;要求選擇合適的渠道策略，制定相應(yīng)的經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃,，強(qiáng)化零售價(jià)格區(qū)域統(tǒng)一的管理以保護(hù)經(jīng)銷商的利益;同時(shí)也要求制定服務(wù)計(jì)劃,，增值終端用戶。這是我們在進(jìn)入一個(gè)市場需要提前規(guī)劃的內(nèi)容,，然后以終為始,，按圖搜驥。 在這里,，我想強(qiáng)調(diào)的是,，在規(guī)劃中我們需要選擇兩個(gè)導(dǎo)向。一是顧客需求導(dǎo)向,，一個(gè)是競爭導(dǎo)向,。顧客需求導(dǎo)向，要求我們理解經(jīng)銷商和用戶的核心需求,。通過對經(jīng)銷商需求的理解,，制定經(jīng)銷商事業(yè)發(fā)展支持計(jì)劃;通過對用戶核心需求的理解，制定用戶增值計(jì)劃,。競爭導(dǎo)向,，是要求我們比競爭對手做得更好。對經(jīng)銷商的事業(yè)發(fā)展的支持和提高養(yǎng)殖戶效益方面,，我們要有比競爭對手更具體,、更有效的措施，并且執(zhí)行到位,。 今年南寧公司曾總也明確提出了市場管理的兩個(gè)重心,，一是價(jià)格管理，一是防病調(diào)水,。其實(shí),，加強(qiáng)價(jià)格管理，是對經(jīng)銷商利益的維護(hù),，解決經(jīng)銷商愿意賣通威的問題;防病調(diào)水服務(wù)是為了提供用戶養(yǎng)殖過程保障,，提高養(yǎng)殖效益,，增值用戶。通過這些工作做的開展,，南寧通威的經(jīng)銷商群體不斷增加,，用戶群體也龐大了起來。 3,、集中優(yōu)勢,，樹立樣板。我在市場運(yùn)作中,，通常先選擇一個(gè)區(qū)域,，集中精力和公司優(yōu)勢資源，通過重點(diǎn)經(jīng)銷商培育,、示范戶用戶的發(fā)展,，樹立樣板市場，然后利用樣板市場影響周邊市場發(fā)展,，由點(diǎn)到線,，由線到面，滾動(dòng)發(fā)展,，穩(wěn)步推進(jìn),。 廣西南寧市場的開發(fā)，我們就選擇了這樣一種策略,。南寧市共有6個(gè)區(qū),，5個(gè)郊縣。水產(chǎn)料容量萬25000噸,。該市場也是典型的賒銷市場,。主要競爭對手是南寧百洋飼料公司。以前對該市場是久攻不下,，市場占有率一直很低,，總銷量徘徊在500噸左右。在這個(gè)區(qū)域,，我們選擇南寧三塘一個(gè)作為集中開發(fā)的樣板市場,。重點(diǎn)發(fā)展了黃明貴和李天高兩個(gè)經(jīng)銷商。發(fā)展重點(diǎn)養(yǎng)殖戶6戶,。2011年,，我們在該市場分配服務(wù)人員兩個(gè)，飼料伴侶,、光合菌集中分配,，對重點(diǎn)戶實(shí)行按需分配制。通過集中優(yōu)勢,，2011年我們在該市場殺出了一條血路,。在三塘這一鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2011年實(shí)現(xiàn)銷量2600多噸,。市場占有率達(dá)到10%左右,。通威的品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)勢，在這里得到了集中的體現(xiàn),。扭轉(zhuǎn)了通威在該市場的品牌形象,。今年，我們把軍管區(qū)建立在這里,，繼續(xù)鞏固這一成果,。當(dāng)前，南寧周邊市場,，新客戶的啟動(dòng)了4個(gè)大的經(jīng)銷商,，這些經(jīng)銷商一直對通威處于游離狀態(tài)，如果沒有三塘集中開發(fā)帶來的積極影響,，很難發(fā)展這些客戶,。今年該市場的銷量，同期增長率達(dá)到50%以上,。后期趨勢樂觀,。 這有利的證明了，資源分散使用和集中使用,，將呈現(xiàn)不同的結(jié)果,。我們業(yè)務(wù)人員，只有集中分配自己的工作時(shí)間,，集中使用服務(wù)工作人員,，集中利用公司傳播和促銷政策資源，才能創(chuàng)造市場發(fā)展的高速度,。這樣可以避免溫開水燙豬不來氣的狀況發(fā)生,。速度能匯集資源，速度能減少沉沒成本,。 4,、終端服務(wù)，增值用戶,。 增值用戶工作,，是南寧公司從2010年開始著手的工作，2011年曾總把“防病調(diào)水”,，上升到公司經(jīng)營方針的層面,。要開展好終端用戶工作，我們南寧公司把養(yǎng)殖戶核心需求定義為降低養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)和提高養(yǎng)殖效益,。我們的銷售終端服務(wù)工作是通過為養(yǎng)殖戶提供養(yǎng)殖過程保障使其最終實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖效益的提高,。具體操作如下： 歸納養(yǎng)殖戶面對的各類問題,。通過調(diào)研分析，我把養(yǎng)殖戶問題歸納為以下八個(gè)方面：一是養(yǎng)殖計(jì)劃問題;二是品種來源問題;三十放養(yǎng)模式問題;四是水環(huán)境控制問題;五是魚病防治問題;六是生產(chǎn)管理問題,。七是資金短缺問題;八是成魚銷售問題,。 建立顧客問題集成解決方案。我們要明確養(yǎng)殖戶存在的問題是我們實(shí)現(xiàn)銷售的機(jī)會(huì),。我們針對不同養(yǎng)殖戶所存在的問題,，提供解決方案，是我們提高服務(wù)水平努力的方向,。有些服務(wù)需要公司層面配合,，而有些服務(wù)，只需要利用我們的技術(shù)知識,、經(jīng)營管理知識和人際資源就能夠?yàn)橛脩籼峁┓?wù),。我們每個(gè)業(yè)務(wù)人員都要明確一個(gè)道理，公司服務(wù)優(yōu)勢的建立,，是我們每一個(gè)業(yè)務(wù)人員的責(zé)無旁貸職責(zé)所在,。 水質(zhì)惡化和魚病泛濫是當(dāng)前養(yǎng)殖存在的共同問題。南寧公司鎖定養(yǎng)殖戶自己難以解決的水環(huán)境控制及魚病防治問題,，為用戶提供解決方法,，協(xié)助防病調(diào)水，讓養(yǎng)殖戶對公司產(chǎn)生依賴,，從而建立顧客忠誠,。防病調(diào)水，是公司層面提供的核心服務(wù),。 5,、會(huì)議營銷，集中宣傳 經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，會(huì)議營銷是整合傳播的有效方法,。通過集中養(yǎng)殖戶，集中傳播公司優(yōu)勢,，展示公司形象,，宣傳公司養(yǎng)殖理念，改變養(yǎng)殖戶落后養(yǎng)殖理念,，提升養(yǎng)殖技能,。這是增值用戶、拓展顧客群體,、促進(jìn)市場快速發(fā)展的有效措施,。南寧通威，對這項(xiàng)工作堅(jiān)持了3年。深受顧客好評,。今年,，我們?yōu)榱税褧?huì)議營銷做得更好，實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化要求,。一要主題鮮明,，目的明確，二要會(huì)前策劃準(zhǔn)備,，會(huì)后跟蹤反饋，三要參會(huì)人數(shù)達(dá)標(biāo),，四要會(huì)議流程標(biāo)準(zhǔn)化,，會(huì)議課件標(biāo)準(zhǔn)化等。今年南寧公司的會(huì)議營銷,，在去年的基礎(chǔ)上更上了一個(gè)水平,。 三、有效溝通,，是戰(zhàn)勝競爭對手的的必備技能,。 可以這樣說，銷售的核心技能,，就是溝通談判的技能,。關(guān)于溝通、談判,，相關(guān)書籍介紹了很多,。在線的各位同仁中很多都是溝通高手。所以我不敢多講,。在這里我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),。在銷售會(huì)談的過程中，我們?nèi)绻咸喜唤^的介紹公司優(yōu)勢,，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),，帶來的顧客直接反應(yīng)是，提出質(zhì)疑或價(jià)格異議,。如何主導(dǎo)整個(gè)銷售會(huì)談過程,，最終達(dá)成銷售目的或推動(dòng)銷售進(jìn)程，關(guān)鍵的技巧是提問,，而不是陳述,。因?yàn)槊恳粋€(gè)人的心中都有一扇只有從內(nèi)才能開啟的窗子，別人無法為他開窗,，除非他自己選擇打開,。但有效提問技巧，可以幫助對方打開心靈的改變之門。我們可以通過難點(diǎn)性提問,，發(fā)現(xiàn)顧客面臨的問題和難題,，把顧客隱含的需求，轉(zhuǎn)化為明確的需求,，再通過暗示性提問建立顧客痛楚,，幫助顧客意識到問題存在的嚴(yán)重性，讓其覺察到,，不解決問題,，后果很嚴(yán)重。同時(shí)與他一起探討解決方法,，并拋出通威為他們提供的解決方案,，讓顧客來發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢和存在的價(jià)值。同時(shí)提出有效的實(shí)證,，以及展開有力的利益陳述,，凝聚公司價(jià)值，打動(dòng)用戶,。以這樣的溝通思路,，也許可以事半功倍。關(guān)于這一溝通技巧,，有一本書作了專門的闡述,，我學(xué)習(xí)了之后，在銷售過程中受益頗大,。在此,，我推薦給大家，這本書叫《銷售巨人SPIN》,這本書闡述了一套提問技巧,。我看了之后,，自己也做了一個(gè)課件，愿意給大家分享,。