消費(fèi)者群體的分類編輯
在現(xiàn)實(shí)生活中,，人們會發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者盡管在年齡、性別,、職業(yè),、收入等方面具有相似的條件，但表現(xiàn)出來的購買行為并不相同,。這種差別往往是由于心理因素的差異造成的,，可以作為群體劃分依據(jù)的心理因素是生活方式。
在依據(jù)生活方式劃分消費(fèi)者群體方面做得最為成功的是美國的SR國際研究機(jī)構(gòu),。SRI在全美抽取了2500名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,，收集消費(fèi)者心理特征的數(shù)據(jù)，建立了著名的數(shù)據(jù)庫VAS(Vaue Attitudes and ieStyes),，并且不斷更新,。VAS將消費(fèi)者分為8個群體，如圖6．1所示,。
整個消費(fèi)者的劃分依靠兩個維度,。縱向代表資源,，包含收入、教育,、自信,、健康、購買欲望,、智商和能力等,。水平方向代表以下三種類型的行為導(dǎo)向。
(1)原則導(dǎo)向型
消費(fèi)者的行為主要受自己的世界觀和價值觀的指導(dǎo),。
(2)地位導(dǎo)向型
消費(fèi)者行為主要受其他人的行為和意見的指引,。
(3)行動導(dǎo)向型
消費(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)指導(dǎo)著消費(fèi)行為。由此,，將消費(fèi)者劃分為以下幾種類型：
1)實(shí)現(xiàn)者,。這類消費(fèi)者擁有最為豐厚的收入，很高的地位,，強(qiáng)烈的自尊,，豐富的資源，這使得他們在大多數(shù)情況下可以隨心所欲地消費(fèi),。他們位于最高層,，對于他們來說，個人形象非常重要,，因?yàn)檫@顯示了他們的品位,、獨(dú)立和個性,。這一類消費(fèi)群體喜歡挑選名貴和個性化的產(chǎn)品。
2)盡職者,。這類消費(fèi)群體在原則型消費(fèi)群體中擁有最豐富的資源,。他們受過良好的教育、成熟且有責(zé)任心,。他們閑暇時間大多呆在家里,，但卻很關(guān)注時事，了解各種信息和社會變化,。他們雖然收入頗豐,，但卻持有實(shí)用主義的消費(fèi)觀念。
3)信任者,。在原則性消費(fèi)群體中,，這類消費(fèi)群體擁有較少的資源。他們思想保守,，消費(fèi)行為易為預(yù)測,。他們喜歡本國本地的品牌和產(chǎn)品。他們的生活圍繞著家庭,、社區(qū)和國家,。他們擁有中等收入的水平。
4)成就者,。這類消費(fèi)者在地位導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較多的資源,。他們事業(yè)成功，家庭幸福,。他們在政治上比較保守,，尊重權(quán)威和地位。他們常會選擇同伴評價很高的產(chǎn)品和服務(wù),。
5)爭取者,。這類消費(fèi)者在地位導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較少的資源。他們的價值觀與成就者相似,，但收入較低,，地位較低。他們試圖模仿所尊重和喜愛人的消費(fèi)行為,。
6)實(shí)踐者,。這類消費(fèi)者在行動導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較多的資源。他們是最年輕的群體,，平均年齡25歲,。他們精力充沛，喜愛各類體育活動，積極從事各種社會活動,。他們在服裝,、快餐、音樂以及其他一些年輕人所喜愛的產(chǎn)品上不惜錢財(cái),，尤其熱衷于新穎的產(chǎn)品和服務(wù),。
7)制造者。這類消費(fèi)者在行動導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較少的資源,。他們講究實(shí)際,，只關(guān)注與自己息息相關(guān)的事務(wù)--家庭、工作和娛樂,，而對其他一切毫無興趣,。作為消費(fèi)者，他們更傾向于實(shí)用功能型的產(chǎn)品,。
8)謀生者,。這類消費(fèi)者收入最低，他們生活在最底層,，擁有最少的資源,，為滿足基本生活需要而奮斗。他們是年齡最大的群體,，平均年齡為61歲,。在能力范圍內(nèi)，他們忠誠于自己喜愛的品牌,。
消費(fèi)流行是在一定時期和范圍內(nèi),，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者對某種商品或時尚同時產(chǎn)生興趣,，而使該商品或時尚在短時間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對象。此時,，這種商品即成為流行商品,，這種消費(fèi)趨勢也就成為消費(fèi)流行。
消費(fèi)流行性質(zhì)分類
（1）吃的商品引起的消費(fèi)流行
這種消費(fèi)流行是由于吃的商品的某種特殊性質(zhì)包括的內(nèi)容比較廣泛,，流行的商品數(shù)種類也比較多,，而且流行的時間長、地域廣,。流行食品的價格,，往往要高于一般食品的價格。如20世紀(jì)五六十年代高熱量食品,、高蛋白食品曾經(jīng)在一些國家十分流行,。20世紀(jì)七八十年代以來，健康無公害食品,、天然食品在一些國家形成消費(fèi)流行,。
消費(fèi)流行
（2）用的商品引起的消費(fèi)流行
用的商品由于能給生活帶來巨大的便利而產(chǎn)生消費(fèi)流行,，如電視機(jī)豐富了人們的生活,使人們足不出戶而知天下事,坐在家里就能欣賞戲劇、音樂,，觀看電影,、電視劇。電冰箱具有食品保鮮,、冷凍的特性,，人們不必天天采購商品，可以節(jié)約時間,。用的商品引起的消費(fèi)流行,，往往是性質(zhì)相近的幾種商品，流行的時間與商品的生命周期有關(guān),，流行的范圍比較廣泛,，時間也較長。
（3）穿著類商品引起的消費(fèi)流行
這類商品引起的消費(fèi)流行,，往往不是由于商品本身具有的性能,，而是由于商品附帶特性而引起消費(fèi)者的青睞。
消費(fèi)流行速度分類
按消費(fèi)流行的速度分類,，有迅速流行,、緩慢流行和一般流行。商品流行的速度和商品的市場壽命周期有關(guān),，也和商品的分類和性質(zhì)有關(guān),。
消費(fèi)流行范圍分類
（1）世界性的消費(fèi)流行
這種流行范圍大、分布廣,，一般來源于人們對世界范圍一些共同問題的關(guān)心,。
（2）全國性的消費(fèi)流行
全國性消費(fèi)流行一般來源于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、沿海城市,，是根據(jù)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生活條件而選擇的某些商品,。這類商品一般符合我國人民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。
（3）地區(qū)性的消費(fèi)流行
從現(xiàn)象上看,，這種消費(fèi)流行是最普遍,、最常見的。從實(shí)質(zhì)上看,，這種消費(fèi)流行有的來源于全國性的消費(fèi)流行,，有的純粹是一種地區(qū)性流行。全國性消費(fèi)流行在地區(qū)上的反映,，其特點(diǎn)是流行起源于大中城市,、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，流行的商品相同或相似，流行的原因不完全反映商品在該地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn),。
（4）階層性的消費(fèi)流行
按照市場細(xì)分化的原理,，有高、中,、抵擋收入的階層,，有嬰兒、兒童,、青年,、中年、老年人市場,，有大學(xué),、中學(xué)、小學(xué),、低文化程度消費(fèi)者階層的市場,，有工人、農(nóng)民,、職員,、知識分子市場等。