社群營銷,，目前是我國營銷市場上的一股熱潮，幾乎到了“無社群，不營銷”的地步,。限于篇幅,，各種營銷技巧也是各有說辭,，今天我們從策略角度概括說明社群營銷的關(guān)鍵變量和環(huán)節(jié),。
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社群對象
社群對象即目標(biāo)人群。它的范圍和邊界,，與社群運(yùn)營主體所經(jīng)營的產(chǎn)品（服務(wù)）的目標(biāo)市場基本上相同,。
有些社群的范圍比較寬泛，包括了已經(jīng)成為用戶的顧客,，也包括了尚未成為用戶的潛在顧客,；有些社群的邊界狹窄和封閉一些,，以已經(jīng)成為用戶的顧客為主。
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社群入口
即吸納社群成員的途徑和場所,。這是決定社群規(guī)模大小,、社群發(fā)展速度快慢以及社群內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否符合心愿的關(guān)鍵,。入口總體上分線上和線下,，其吸納社群成員的引流成本和引流效率高低不同。
無論什么社群,，目前均需將線上,、線下多個入口整合起來形成互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)。但不同的社群,，入口在線上線下分布的重心不同,。

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社群引流
即通過入口吸納社群成員的方式。線上吸納社群,，主要依托 切中需求的內(nèi)容,、應(yīng)用以及公共空間內(nèi)的討論、評論,，也依托在目標(biāo)人群具有影響力的意見領(lǐng)袖（KOL）,，還依托在利益、社交,、學(xué)習(xí),、體驗、參與,、情感等方面富有吸引力的線上事件和活動,。
線下吸納社群，除了依托產(chǎn)品和服務(wù)自身外,，主要依賴現(xiàn)場（比如零售終端及其他場所）的引導(dǎo),，以及“種子”社群成員的口碑。
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社群利益（價值）
這是社群運(yùn)營和社群營銷的核心所在,。只要社群存在不可抗拒的利益（價值）,，“入口”“引流”等技術(shù)環(huán)節(jié)都不是問題。
利益（價值）是把每個個體聯(lián)結(jié)為社群的主要紐帶,。社群成員參與社群的動機(jī)是復(fù)雜的,，既有使用價值需求，也有精神價值需求,。社群需通過利益（價值）以及利益生成方式,，使社群成員的動機(jī)和利益訴求得以實現(xiàn)。
當(dāng)然,，不同的社群,，給社群成員創(chuàng)造,、提供的利益顯然是大相徑庭的。社群利益（價值）的具體形態(tài)和形式很多,，常見的有會員積分,、會員優(yōu)惠、會員聯(lián)誼和學(xué)習(xí),、會員旅游等多種活動,。
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社群結(jié)構(gòu)
這里的“結(jié)構(gòu)”主要不是指社群成員的分類，而是指社群內(nèi)的“圈層”結(jié)構(gòu),。
“圈層”通俗地說,，就是不同層次的圈子，社會上存在多種圈層,，較大規(guī)模的社群同樣存在“圈層”,。多層級“圈層”是社群內(nèi)部的聯(lián)結(jié)、傳播機(jī)制,，也是一種影響力和權(quán)力機(jī)制,。
任何一個社群，都有一些核心成員,，他們是社群得以維系的關(guān)鍵,。以他們?yōu)橹行模謩e形成了多個“圈層”,，它們是社群中的“亞組織”,。社群內(nèi)的信息和利益往往是從核心成員“圈層”向外部依次傳遞和實現(xiàn)的。而核心成員的變化以及其所屬“圈層”的變化,，是部分社群內(nèi)部自組織運(yùn)行的主要圖景,。
如果社群的形態(tài)是分布式，那么就會存在多個彼此關(guān)聯(lián),、交叉的同一層次“圈層”,。這樣的結(jié)構(gòu)狀態(tài)及機(jī)制，是社群（內(nèi)部傳播和社群成員發(fā)展）的重要依托和途徑,。較大的社群,，為防止從核心圈層和次級圈層信息衰減和影響力減弱，可以將社群分解為若干個部分（子群）,，在統(tǒng)一的平臺上分別運(yùn)行和管理,。
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社群紐帶
聯(lián)絡(luò)社群組織者（運(yùn)營者）與社群成員之間、社群成員與社群成員之間的紐帶,，有兩個層次：一是深層次的利益紐帶和信任紐帶,，這是一種心理契約。而信任來源于長時間內(nèi)利益承諾的兌現(xiàn)以及重復(fù)交往。
二是操作層面保持,、提升社群粘度和溫度的話題（內(nèi)容）以及公共事件和活動（“公共”相對于社群而言）,。其中，主題性的事件和活動更為重要,。也就是說,，社群內(nèi)的各種事件和活動，既為社群成員提供了體驗和分享的內(nèi)容,，也為社群成員提供了參與的途徑,。
撇開話題和事件（活動）本身具有的利益（價值）屬性不論，它們的創(chuàng)意和形式應(yīng)具有魅力和吸引力,，為社群成員所喜聞樂見,。目前已有人專門研究社群內(nèi)的“引爆”話題和事件（活動）,。技巧其實并不十分重要,，關(guān)鍵在于對社群成員需求、動機(jī),、情感,、態(tài)度等心理因素的精準(zhǔn)體察，對人性洞幽燭微的理解,，以及對社群成員認(rèn)知方式和認(rèn)知能力的準(zhǔn)確把握,。
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社群運(yùn)行
主要指社群成員（顧客）價值鏈（價值流）中各項業(yè)務(wù)流程（顧客加入或退出、信息搜尋,、意見分享,、活動參與、利益獲取,、交易及結(jié)算,、物流配送等等）以及支撐顧客價值鏈（價值流）的各項管理流程。流程及作業(yè)模式的細(xì)化和優(yōu)化,，可以使顧客得到更高,、更好的體驗價值。
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社群文化
社群經(jīng)過長時間的外部適應(yīng)和內(nèi)部互動,，會積累和形成自身獨特的文化,。既是社群成員的行為習(xí)慣以及行為背后共同默認(rèn)的價值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則,，社群賴以存續(xù)的基本規(guī)則,；也是社群的整體氛圍以及風(fēng)格個性，以及社會成員之間溝通交往的“密碼”,。
社群文化“內(nèi)化”于社群成員之心,，少數(shù)內(nèi)容“外顯”于社群成員的行為，以及社群的一些特有的文化程式（比如一些具有文化意味的活動）和語言形態(tài)（不被外部理解的溝通、表達(dá)方式）,。合符企業(yè)（品牌）和社群成員共同期望的社群文化,，是社群凝聚力和生命力的源泉；面向社群成員進(jìn)行理念,、價值觀營銷,，是社群營銷的最高境界。
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社群數(shù)據(jù)
社群運(yùn)行過程,，會生成,、流動、積累許多數(shù)據(jù),，它們是社群的寶貴財富,，是社群未來智能化運(yùn)行的養(yǎng)分。對于這些數(shù)據(jù),，需進(jìn)行挖掘,、整理、分析和利用,。
這樣,，既可以幫助我們從輪廓和微小顆粒度兩端理解、把握社群成員的特征,，也為我們根據(jù)數(shù)據(jù)分析以改進(jìn)社群服務(wù)和運(yùn)作提供了支持,；同時，為我們通過智能商業(yè)系統(tǒng)預(yù)測社群成員行為創(chuàng)造了條件,。
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社群生態(tài)

當(dāng)社群已到一定規(guī)模并穩(wěn)定運(yùn)行時,，圍繞顧客資源提供多維價值的商業(yè)模式就可能出現(xiàn)。而某一個企業(yè)（品牌）很難為顧客提供所有的產(chǎn)品和服務(wù),，因此,，將自身變?yōu)槠脚_，開放經(jīng)營邊界,，吸納其他主體共同為顧客創(chuàng)造價值,，幾乎成為必然選擇