社群營(yíng)銷(xiāo),，目前是我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的一股熱潮，幾乎到了“無(wú)社群,，不營(yíng)銷(xiāo)”的地步。限于篇幅,，各種營(yíng)銷(xiāo)技巧也是各有說(shuō)辭,，今天我們從策略角度概括說(shuō)明社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量和環(huán)節(jié)。
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社群對(duì)象
社群對(duì)象即目標(biāo)人群,。它的范圍和邊界,，與社群運(yùn)營(yíng)主體所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（服務(wù)）的目標(biāo)市場(chǎng)基本上相同。
有些社群的范圍比較寬泛,，包括了已經(jīng)成為用戶的顧客,，也包括了尚未成為用戶的潛在顧客；有些社群的邊界狹窄和封閉一些，以已經(jīng)成為用戶的顧客為主,。
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社群入口
即吸納社群成員的途徑和場(chǎng)所,。這是決定社群規(guī)模大小、社群發(fā)展速度快慢以及社群內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否符合心愿的關(guān)鍵,。入口總體上分線上和線下,，其吸納社群成員的引流成本和引流效率高低不同。
無(wú)論什么社群,，目前均需將線上,、線下多個(gè)入口整合起來(lái)形成互補(bǔ)的結(jié)構(gòu),。但不同的社群,，入口在線上線下分布的重心不同。

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社群引流
即通過(guò)入口吸納社群成員的方式,。線上吸納社群,，主要依托 切中需求的內(nèi)容、應(yīng)用以及公共空間內(nèi)的討論,、評(píng)論,，也依托在目標(biāo)人群具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），還依托在利益,、社交,、學(xué)習(xí)、體驗(yàn),、參與,、情感等方面富有吸引力的線上事件和活動(dòng)。
線下吸納社群,，除了依托產(chǎn)品和服務(wù)自身外,，主要依賴現(xiàn)場(chǎng)（比如零售終端及其他場(chǎng)所）的引導(dǎo)，以及“種子”社群成員的口碑,。
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社群利益（價(jià)值）
這是社群運(yùn)營(yíng)和社群營(yíng)銷(xiāo)的核心所在,。只要社群存在不可抗拒的利益（價(jià)值），“入口”“引流”等技術(shù)環(huán)節(jié)都不是問(wèn)題,。
利益（價(jià)值）是把每個(gè)個(gè)體聯(lián)結(jié)為社群的主要紐帶,。社群成員參與社群的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，既有使用價(jià)值需求,，也有精神價(jià)值需求,。社群需通過(guò)利益（價(jià)值）以及利益生成方式，使社群成員的動(dòng)機(jī)和利益訴求得以實(shí)現(xiàn),。
當(dāng)然,，不同的社群，給社群成員創(chuàng)造、提供的利益顯然是大相徑庭的,。社群利益（價(jià)值）的具體形態(tài)和形式很多,，常見(jiàn)的有會(huì)員積分、會(huì)員優(yōu)惠,、會(huì)員聯(lián)誼和學(xué)習(xí),、會(huì)員旅游等多種活動(dòng)。
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社群結(jié)構(gòu)
這里的“結(jié)構(gòu)”主要不是指社群成員的分類(lèi),，而是指社群內(nèi)的“圈層”結(jié)構(gòu),。
“圈層”通俗地說(shuō)，就是不同層次的圈子,，社會(huì)上存在多種圈層,，較大規(guī)模的社群同樣存在“圈層”。多層級(jí)“圈層”是社群內(nèi)部的聯(lián)結(jié),、傳播機(jī)制,，也是一種影響力和權(quán)力機(jī)制。
任何一個(gè)社群,，都有一些核心成員,，他們是社群得以維系的關(guān)鍵。以他們?yōu)橹行?，分別形成了多個(gè)“圈層”,，它們是社群中的“亞組織”。社群內(nèi)的信息和利益往往是從核心成員“圈層”向外部依次傳遞和實(shí)現(xiàn)的,。而核心成員的變化以及其所屬“圈層”的變化,，是部分社群內(nèi)部自組織運(yùn)行的主要圖景。
如果社群的形態(tài)是分布式,，那么就會(huì)存在多個(gè)彼此關(guān)聯(lián),、交叉的同一層次“圈層”。這樣的結(jié)構(gòu)狀態(tài)及機(jī)制,，是社群（內(nèi)部傳播和社群成員發(fā)展）的重要依托和途徑,。較大的社群，為防止從核心圈層和次級(jí)圈層信息衰減和影響力減弱,，可以將社群分解為若干個(gè)部分（子群）,，在統(tǒng)一的平臺(tái)上分別運(yùn)行和管理。
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社群紐帶
聯(lián)絡(luò)社群組織者（運(yùn)營(yíng)者）與社群成員之間,、社群成員與社群成員之間的紐帶,，有兩個(gè)層次：一是深層次的利益紐帶和信任紐帶，這是一種心理契約,。而信任來(lái)源于長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)利益承諾的兌現(xiàn)以及重復(fù)交往,。
二是操作層面保持,、提升社群粘度和溫度的話題（內(nèi)容）以及公共事件和活動(dòng)（“公共”相對(duì)于社群而言）。其中,，主題性的事件和活動(dòng)更為重要,。也就是說(shuō)，社群內(nèi)的各種事件和活動(dòng),，既為社群成員提供了體驗(yàn)和分享的內(nèi)容,，也為社群成員提供了參與的途徑。
撇開(kāi)話題和事件（活動(dòng)）本身具有的利益（價(jià)值）屬性不論,，它們的創(chuàng)意和形式應(yīng)具有魅力和吸引力,，為社群成員所喜聞樂(lè)見(jiàn)。目前已有人專(zhuān)門(mén)研究社群內(nèi)的“引爆”話題和事件（活動(dòng)）,。技巧其實(shí)并不十分重要,，關(guān)鍵在于對(duì)社群成員需求、動(dòng)機(jī),、情感,、態(tài)度等心理因素的精準(zhǔn)體察,，對(duì)人性洞幽燭微的理解,，以及對(duì)社群成員認(rèn)知方式和認(rèn)知能力的準(zhǔn)確把握。
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社群運(yùn)行
主要指社群成員（顧客）價(jià)值鏈（價(jià)值流）中各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程（顧客加入或退出,、信息搜尋,、意見(jiàn)分享、活動(dòng)參與,、利益獲取,、交易及結(jié)算、物流配送等等）以及支撐顧客價(jià)值鏈（價(jià)值流）的各項(xiàng)管理流程,。流程及作業(yè)模式的細(xì)化和優(yōu)化,，可以使顧客得到更高、更好的體驗(yàn)價(jià)值,。
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社群文化
社群經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的外部適應(yīng)和內(nèi)部互動(dòng),，會(huì)積累和形成自身獨(dú)特的文化。既是社群成員的行為習(xí)慣以及行為背后共同默認(rèn)的價(jià)值觀,、思維方式和行為準(zhǔn)則,，社群賴以存續(xù)的基本規(guī)則；也是社群的整體氛圍以及風(fēng)格個(gè)性,，以及社會(huì)成員之間溝通交往的“密碼”,。
社群文化“內(nèi)化”于社群成員之心，少數(shù)內(nèi)容“外顯”于社群成員的行為,，以及社群的一些特有的文化程式（比如一些具有文化意味的活動(dòng)）和語(yǔ)言形態(tài)（不被外部理解的溝通,、表達(dá)方式）,。合符企業(yè)（品牌）和社群成員共同期望的社群文化，是社群凝聚力和生命力的源泉,；面向社群成員進(jìn)行理念,、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，是社群營(yíng)銷(xiāo)的最高境界,。
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社群數(shù)據(jù)
社群運(yùn)行過(guò)程,，會(huì)生成、流動(dòng),、積累許多數(shù)據(jù),，它們是社群的寶貴財(cái)富，是社群未來(lái)智能化運(yùn)行的養(yǎng)分,。對(duì)于這些數(shù)據(jù),，需進(jìn)行挖掘、整理,、分析和利用,。
這樣，既可以幫助我們從輪廓和微小顆粒度兩端理解,、把握社群成員的特征,，也為我們根據(jù)數(shù)據(jù)分析以改進(jìn)社群服務(wù)和運(yùn)作提供了支持；同時(shí),，為我們通過(guò)智能商業(yè)系統(tǒng)預(yù)測(cè)社群成員行為創(chuàng)造了條件,。
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社群生態(tài)

當(dāng)社群已到一定規(guī)模并穩(wěn)定運(yùn)行時(shí)，圍繞顧客資源提供多維價(jià)值的商業(yè)模式就可能出現(xiàn),。而某一個(gè)企業(yè)（品牌）很難為顧客提供所有的產(chǎn)品和服務(wù),，因此，將自身變?yōu)槠脚_(tái),，開(kāi)放經(jīng)營(yíng)邊界,，吸納其他主體共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值，幾乎成為必然選擇