一、什么是市場營銷?市場營銷的最終目標(biāo)是什么

市場營銷的最終目標(biāo)是滿足消費者的需求和欲望,。

市場營銷,，又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué),，MBA,、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi),。

市場營銷是在創(chuàng)造,、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,，為顧客,、客戶,、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系,。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動,、銷售行為的過程。

市場營銷過程包括：

1,、市場機會分析

2,、市場細(xì)分

3、目標(biāo)市場選擇

4,、市場定位

5,、4Ps（營銷組合）

6、確定營銷計劃

7,、產(chǎn)品生產(chǎn)

8,、營銷活動管理（即執(zhí)行與控制）

9、售后服務(wù),，信息反饋

二,、企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是什么,？

企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是滿足消費者的需求和欲望。

市場營銷,，又稱為市場學(xué),、市場行銷或行銷學(xué)，MBA,、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi),。

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通,、傳播和交換產(chǎn)品中,，為顧客、客戶,、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動,、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動,、銷售行為的過程,。

市場營銷過程包括：

1、市場機會分析

2,、市場細(xì)分

3,、目標(biāo)市場選擇

4,、市場定位

5,、4Ps（營銷組合）

6、確定營銷計劃

7,、產(chǎn)品生產(chǎn)

8,、營銷活動管理（即執(zhí)行與控制）

9、售后服務(wù),，信息反饋

三,、什么是市場營銷，怎么能做好它

市場營銷

定義

市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動,，其過程包括對一個產(chǎn)品,，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作,、定價,、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo),。

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下,，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動,。

有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義,。例如,E.J.Mccarthy?把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo),。又如,，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動,。市場營銷意味著和市場打交道,，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁),。?

還有些定義是從微觀角度來表述的,。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”,。

市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心,，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始,，綜合利用各種營銷手段,，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。

J.E.Mccarthy 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé),，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁),。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明,，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的,，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍,，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā),、定價、分銷廣告,、宣傳報導(dǎo),、銷售促進、人員推銷,、售后服務(wù)等,。

Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望,，估量和確定需求量大小,，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、勞務(wù)和計劃(或方案),，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言) ,。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計,、定價,、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換,?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴大了,，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù),，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了,，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動,，還包括非贏利組織的活動；(3)強調(diào)了交換過程,；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施,。

此外，我們還可以這樣理解：

1.市場營銷是一種企業(yè)活動,，是企業(yè)有目的,、有意識的行為。?

2.滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心,。 企業(yè)必須以消費者為中心,，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng),，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求,。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求,，還包括未來潛在的需求?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望,。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運用各種營銷手段,，刺激和引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新的需求.

3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場,，確定和開發(fā)產(chǎn)品,，產(chǎn)品定價、分銷,、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合,，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容,。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數(shù),，即產(chǎn)品,、價格、(銷售)地點和促銷方法,。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P”開頭,，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化,，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”,，千方百計使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功,、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵,。?

4.實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境,，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期,，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此,，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的,，利潤、產(chǎn)值,、產(chǎn)量,、銷售額、市場份額,、生產(chǎn)增長率,、社會責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo),，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換,，與顧客達(dá)成交易方能實現(xiàn)。

發(fā)展階段

第一階段,，市場營銷于20世紀(jì)初到20世界20年代在美國創(chuàng)立,，源于工業(yè)的發(fā)展，這時的市場營銷所研究的范圍很窄,，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置,。并在伊利諾等洲的大學(xué)開設(shè)相關(guān)課程。并由“美國廣告協(xié)會”改為“全美廣告學(xué)與市場營銷學(xué)教員協(xié)會”,，給市場營銷學(xué)的研究提供了組織保證,。市場營銷學(xué)的研究特點是：a. 著重推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場營銷的理論,、概念,、原則還沒有出現(xiàn)；b. 研究活動基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書房,，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視,。

第二階段,，20世紀(jì)20年代至50年代為發(fā)展階段，此時初具規(guī)模,，美國國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運用市場營銷學(xué)來運營企業(yè),，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿,。1931年成立“美國市場營銷協(xié)會”,，宣講市場營銷學(xué)，并于1937年上述兩組織合并,，廣泛吸收學(xué)術(shù)界與企業(yè)界人士參加,，市場營銷學(xué)開始從大學(xué)講臺走向社會。此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上,。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟危機,，經(jīng)濟出現(xiàn)大蕭條、大萎縮,，社會購買力急劇下降,，市場問題空前尖銳。危機對整個資本主義經(jīng)濟打擊很大,。個階段,，市場營銷學(xué)的研究特點是：a. 并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念；b. 在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù),；c. 研究有利于推銷的企業(yè)組織機構(gòu)設(shè)置,；d. 市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業(yè)界所重視,。

第三階段,，20實際50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段，美國軍工經(jīng)濟開始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟,，社會商品急劇增加,，社會生產(chǎn)力大幅度提升，而與此相對應(yīng)的居民消費水平卻沒有得到多大的提升,，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài),。此時美國市場營銷學(xué)專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學(xué),，是促進生產(chǎn)者與消費者進行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動,。”此觀點使?fàn)I銷會開始步入全新的階段,。原先認(rèn)為市場是生產(chǎn)過程的終點,，現(xiàn)在認(rèn)為是生產(chǎn)過程的起點；原先認(rèn)為市場營銷就是推銷產(chǎn)品,，現(xiàn)在認(rèn)為市場營銷是通過調(diào)查了解消費者的需求和欲望,，而生活符合消費者的需求和欲望的商品或服務(wù),，進而滿足消費者的需求和欲望；從而使市場營銷學(xué)擺脫企業(yè)框架而進入社會視野,。

并有明顯的管理導(dǎo)向,。

第四階段，80年代至今,，為市場營銷學(xué)的成熟階段,，表現(xiàn)在：一、與其他學(xué)科關(guān)聯(lián),，如經(jīng)濟學(xué),、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué),、心理學(xué)等,；二，開始形成自身的理論體系,；

80年代是市場營銷學(xué)的革命時期,，開始進入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域。使市場營銷學(xué)的面貌煥然一新,。

新定義的推出

2004年8月,，美國波士頓。在AMA（美國市場營銷協(xié)會）夏季營銷教學(xué)者研討會上,，AMA揭開了關(guān)于市場營銷新定義的面紗,，以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。此后,，關(guān)于市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界,、實踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實踐界眾多營銷者的貢獻基礎(chǔ)之上而修訂出來的,。

中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：

市場營銷既是一種組織職能,，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播,、傳遞客戶價值,，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

推動重新審視和修訂AMA關(guān)于市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自于AMA的CEO丹尼斯?6?1杜蘭普,。關(guān)于市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身――美國營銷教師協(xié)會所采用的,，1948年被AMA正式采用。1960年,，當(dāng)AMA重新審視第一版定義時決定依然保持不變,，不做任何修改。就這樣,，關(guān)于市場營銷的最初的定義一直沿用了50年,，直到1985年的時候被重新修訂了,。修訂后的定義也就是當(dāng)今我們見到的關(guān)于市場營銷最普遍的定義：

市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念,、定價,、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程,。

這個定義一直沿用至今,，直到今年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關(guān)于市場營銷定義的首次修訂,，無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視,。當(dāng)然，引起大家關(guān)注的原因也還在于AMA的地位,。因而,，由她來做出如此之修訂，自然會引起各方面的關(guān)注,。

職能體系

在日益激烈的市場競爭面前,，市場營銷部門應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出更大的作用。那么,，市場營銷部門究竟需要做些什么呢,？

1934年美國全國市場營銷教師協(xié)會定義委員會提出，市場營銷的職能包括商品化,、購買,、銷售、標(biāo)準(zhǔn)化和分級,、風(fēng)險管理,、集中、融資,、運輸和儲存等9項,，它們又被歸納為三類，即交換職能（購買和銷售）,；物流職能（運輸和儲存）,；輔助職能（融資、風(fēng)險承擔(dān),、溝通和標(biāo)準(zhǔn)化等）,。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和市場競爭的激烈化，市場營銷實踐也在不斷創(chuàng)新,。一些市場營銷學(xué)者通過總結(jié)實踐經(jīng)驗,，又提高了若干新的市場營銷職能。例如,，1942年克拉克（FredE．Clark）提出,，銷售要以創(chuàng)造需求為先。50年代末霍華德（JohnA．Howard）提出,，市場營銷應(yīng)當(dāng)能夠讓企業(yè)“創(chuàng)造性地適應(yīng)”動態(tài)環(huán)境,。進入80年代以后，“內(nèi)部市場營銷”,、“關(guān)系市場營銷”又先后被提出來,，大大地豐富了市場營銷的職能體系。

那么,，現(xiàn)代的市場營銷職能體系的框架是什么呢,？按照現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的要求，現(xiàn)代市場營銷職能體系應(yīng)當(dāng)是包括商品銷售,、市場調(diào)查研究,、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能?，F(xiàn)將各項職能具體介紹如下：

一,、 商品銷售

研究市場營銷職能，經(jīng)驗的做法是從商品銷售入手,。美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年曾發(fā)表過這樣一個定義：“市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或其使用者的一種企業(yè)活動,。”這個定義雖不承認(rèn)市場營銷就是銷售,，但是認(rèn)為市場營銷包含著銷售,，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多學(xué)者認(rèn)為這個定義過于狹窄,，不能充分展示市場營銷的功能,。然而，不論其是否恰當(dāng),，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關(guān)系,。

商品銷售對于企業(yè)和社會來說，具有兩種基本功能,，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費領(lǐng)域,；一是從消費者那里獲得貨幣，以便對商品生產(chǎn)中的勞動消耗予以補償,。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進生產(chǎn)組織方式進行社會化生產(chǎn)的產(chǎn)物,。在資源短缺的現(xiàn)實經(jīng)濟中，它通過在一定程度上實現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化,，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟規(guī)律來提高生產(chǎn)效率,，創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。商品銷售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過這個環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手上,，滿足其生活需要,。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式,，在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費者的同時,，通過讓企業(yè)獲得貨幣，是因為社會需要保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù),，以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處,。通過商品銷售，讓商品變?yōu)樨泿?，社會可以為企業(yè)補充和追加投入生產(chǎn)要素,，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。

商品銷售十分重要,。企業(yè)需要盡最大努力來加強這一職能,。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息,，談判,，簽訂合同，交貨和收款,，提供銷售服務(wù),。然而，進行商品銷售是有條件的,。要順利進行商品交換的有關(guān)條件包括：（1）至少有兩個主體,，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品,、服務(wù)的貨幣）,，并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；（2）他們彼此了解對方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本,；（3）他們相互之間可以有效地進行意見溝通,。例如洽談買賣條件，達(dá)成合同,；（4）交易發(fā)生后他們都能如意地消費和享受所得之物,。但是常常發(fā)現(xiàn)，這些條件不是處處成立的,，因此企業(yè)經(jīng)常會面臨銷售困難的局面,。為了有效地組織商品銷售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷售出去,，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作,，還必須進行市場調(diào)查研究,、組織整體營銷、開發(fā)市場需求等活動,，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后,，才進行商品銷售。

二,、 市場調(diào)查與研究

企業(yè)銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求,。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的,。只有存在市場需求,，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求,，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內(nèi)對于該商品有購買力的欲購數(shù)量,。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰,，在哪里,，就可以順利地進行商品銷售。

由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng)造著市場需求,，因此,，籠統(tǒng)地講，潛在市場需求總是存在的,。問題在于人們現(xiàn)實需要的商品是不是市場上供應(yīng)的商品,。經(jīng)常存在的商品銷售困難的根源在于市場上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實需要的商品，或者說,，市場上的商品與人們的現(xiàn)實需要（期望）之間存在著差異,。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足,。

理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營者當(dāng)然不會生產(chǎn)經(jīng)營那些沒有人需要的商品,。要選擇生產(chǎn)那些有人購買的商品。然而問題在于,，一定范圍的市場對于某種商品的需求量是經(jīng)常變動的,。有許多因素會對潛在顧客的需求產(chǎn)生影響。例如,，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔,、過時商品的消費，隨之將購買力轉(zhuǎn)向檔次較高,、新穎的商品,；一種商品價格過高是許多人認(rèn)為消費它不合算而很少購買它，但當(dāng)它的價格下降時,，人們就會產(chǎn)生消費合算的念頭,，愿意多購買,、多消費。潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩(wěn)定的,。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向,，導(dǎo)致市場需求的變化。對于這種變化,，生產(chǎn)者和經(jīng)營者可能缺乏信息,，因而在變化發(fā)生以后，處于被動狀態(tài),。

為了有效地實現(xiàn)商品銷售,，企業(yè)營銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客,，他們需要什么樣的商品,，為什么需要，需要多少,，何時何地需要,，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源,，并且對應(yīng)地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略,。這就是市場調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn),，市場調(diào)查和研究不單純是組織商品銷售的先導(dǎo)職能,，實際上是整個企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)職能。

三,、 生產(chǎn)與供應(yīng)

如何把已經(jīng)來臨的市場銷售與盈利機會并將它充分有效地加以利用,？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應(yīng)？關(guān)鍵在于內(nèi)部是否進行著生產(chǎn)和銷售,、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理,。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營者需要適應(yīng)市場需求的變化，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向,，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品總是適銷對路的,。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定和增長,，爭取利用每個所生產(chǎn)經(jīng)營商品的盈利機會,。在市場需求經(jīng)常變動的條件下，企業(yè)的這種適應(yīng)性就來自于企業(yè)對市場的嚴(yán)密監(jiān)測,，對內(nèi)部的嚴(yán)格管理,，對變化的嚴(yán)陣以待，對機會的嚴(yán)實利用,。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能,。這個職能名稱實際上是沿用傳統(tǒng)的說法,。在現(xiàn)代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷,。

整體營銷是由企業(yè)內(nèi)部的多項經(jīng)營職能綜合來體現(xiàn)的,。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產(chǎn)品，市場調(diào)研部門就要提供準(zhǔn)確的市場需求信息,；經(jīng)營管理部門就要把市場需求預(yù)測資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令,，指揮生產(chǎn)部門生產(chǎn)和其它部門的協(xié)作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產(chǎn)品,，就要讓生產(chǎn)部門在顧客需要來臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來,；為了讓生產(chǎn)部門能夠做到這一點，技術(shù)開發(fā)部門就要在更早的時候完成產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)準(zhǔn)備工作,，能夠向生產(chǎn)部門提供生產(chǎn)技術(shù),；財務(wù)部門就要在更早的時候籌集到資金,，提供給生產(chǎn)部門進行生產(chǎn)線或機器設(shè)備的調(diào)整,，提供給采購部門進行原料、材料,、零部件的采購和供應(yīng),；人事部門也要在更早的時候?qū)と诉M行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動的積極性和主動性,。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路,，擴大商品銷售數(shù)量，公共關(guān)系部門就應(yīng)當(dāng)在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象,，擴大服務(wù)顧客的聲勢和信譽傳播范圍,；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動,；銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的商品,。這樣，各個部門相互之間協(xié)同作戰(zhàn),，共同來做好市場營銷工作,，就是整體營銷。

實行整體營銷需要對傳統(tǒng)上各個職能部門各自為政的做法加以改變,，甚至需要改變某些職能部門的設(shè)置,。在市場營銷中，要讓技術(shù)開發(fā)部門根據(jù)顧客的需要開發(fā)人們愿意購買的商品,；讓財務(wù)部門按照市場營銷需要籌集資金,，供給資金，補充“給養(yǎng)”,；讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品,，保證銷售部門及時拿到合適的產(chǎn)品,、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售,。這樣技術(shù)開發(fā)部門,、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門和銷售部門就結(jié)合起來了,，共同為促進商品的銷售而運作,。這樣才能形成整體營銷的效果。

四,、 創(chuàng)造市場需求

不斷提高社會生活水平的社會責(zé)任要求企業(yè)努力爭取更多地滿足消費者需要,。這就是說，僅僅向消費者銷售那些他們當(dāng)前打算購買的商品是不夠的,。消費者普遍存在著“潛在需求”,，即由于某些原因，消費者在短期內(nèi)不打算購買商品予以滿足的需求,。例如,，對于目前市場上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費者，即使存在需要,，也可能不去購買這種商品,；對于目前市場上價格相對較高、人們認(rèn)為多消費就有些奢侈的非生活必需品,，消費者即使存在需要,，也可能不去購買，或者很少購買,；有些消費者因為某種后顧之憂,，把一部分錢儲蓄起來，不用于目前的生活消費,，會形成“潛在需求”,；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由于目前手持貨幣數(shù)量的限制,，不能購買某種他所需要的商品,，也形成了“潛在需求”。當(dāng)然,，還有相當(dāng)多的顧客拿著錢買不到自己所需要的商品,，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的,。潛在需求實質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求,，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開拓的市場中的“新大陸”,。

企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實性顧客需求,，讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品,，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù),，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起,、可放心的條件，解除他們的后顧之憂,，讓他們建立起購買合算,、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實需求,，前來購買企業(yè)的商品,。這就是“創(chuàng)造市場需求”。例如,，通過適當(dāng)降價,，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者愿意多購買,、多消費,，真正滿足其需要；通過廣告宣傳,，讓那些對某種商品不了解因而沒有購買和消費的消費者了解這種商品,，產(chǎn)生購買和消費的欲望；通過推出新產(chǎn)品,，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品,；通過提供銷售服務(wù),，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意,、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品,，創(chuàng)造市場需求可以使市場的現(xiàn)實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度,；也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地,，大力發(fā)展生產(chǎn)；同是使企業(yè)在現(xiàn)有市場上可進可退,，大大增強對市場需求變化的適應(yīng)性,。

五、 協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系

公共關(guān)系活動早就有之,。本世紀(jì)初美國還出現(xiàn)過專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司,。企業(yè)管理理論界在30年代就承認(rèn)了職工關(guān)系、顧客關(guān)系的重要性,。然而,，在存在落后的生產(chǎn)觀念,、銷售觀念的條件下，公共關(guān)系沒有作為市場營銷的一個“內(nèi)在職能”,。到60年代再次爆發(fā)保護消費者權(quán)益運動之后,，公共關(guān)系職能才得到廣泛的重視。在80年代,，人們不再把公共關(guān)系看作為企業(yè)的“額外負(fù)擔(dān)”,，而是把它當(dāng)成了市場營銷的一種職能。1981年,，葛郎儒（ChristianGronroos）提出了“內(nèi)部營銷”的理論,；到1985年，杰克森（BarbaraB．Jackson）提出要開展“關(guān)系營銷”,。這些新觀點,，綜合起來，就是認(rèn)為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協(xié)調(diào)平衡各種公共關(guān)系,。

企業(yè)作為一個社會成員,，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會形象,，也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處,，即增加市場營銷的安全性、容易性,。按照杰克森的觀點,，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關(guān)系的一部分。事實上,，他們之間還可以發(fā)展經(jīng)濟的,、技術(shù)的和社會的聯(lián)系和交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系,，雙方之間就可以增進相互信任和了解,，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助,、同甘共苦的伙伴關(guān)系,，讓企業(yè)獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易,，節(jié)省交易費用,。這種“關(guān)系營銷”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商,、運輸和倉儲商,、金融機構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系，使企業(yè)在市場營銷過程中,，都可以找到可以依賴,、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個關(guān)系,，即商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)“社會化”的關(guān)系,，獲取利潤與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關(guān)系。

市場營銷

一 專業(yè)簡介

1．專業(yè)初識

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué),、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué),。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中,，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ),，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）,、地點（Place）,、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性,、實踐性,、應(yīng)用性的特點。

2.學(xué)業(yè)導(dǎo)航

本專業(yè)學(xué)生主要學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識,，受到營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練,，具有分析和解決營銷問題的基本能力。

主干學(xué)科：經(jīng)濟學(xué),、工商管理,。

主要課程：管理學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué),、宏觀經(jīng)濟學(xué),、管理信息系統(tǒng)、統(tǒng)計學(xué),、會計學(xué)、財務(wù)管理,、市場營銷,、經(jīng)濟法、消費者行為學(xué),、國際市場營銷,、市場調(diào)查等。

3.發(fā)展前景

市場營銷學(xué)是經(jīng)濟管理類專業(yè)中比較實用的類型,，在市場經(jīng)濟逐步完善的今天,，對于作為獨立經(jīng)濟實體的企業(yè)、公司,，如果沒有專業(yè)的市場營銷人才,，以科學(xué),、現(xiàn)代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法在競爭激烈的市場中生存,。市場營銷人員是各個企業(yè),、特別是大型企業(yè)不可缺少的人才，但由于培養(yǎng)數(shù)量一直跟不上,，所以畢業(yè)生供不應(yīng)求,。

二 人才塑造

1．考生潛質(zhì)

對營銷語言很感興趣，有做推銷員的經(jīng)歷,，善于與他人交際,，喜歡做市場調(diào)查工作，經(jīng)常閱讀有關(guān)營銷方面的書,，創(chuàng)新能力比較強,，熟悉一些相關(guān)的法律法規(guī)，比如消費者權(quán)益保護法等等,。

2.學(xué)成之后

本專業(yè)培養(yǎng)具備管理,、經(jīng)濟、法律,、市場營銷等方面的知識和能力的專門人才,。

3.職場縱橫

本專業(yè)畢業(yè)生可以從事市場調(diào)研、營銷策劃,、市場開發(fā),、營銷管理、廣告策劃,、推銷服務(wù)和教學(xué)科研等工作,。

編輯詞條

開放分類：

電子商務(wù)、營銷,、市場,、市場管理