品牌女裝市場營銷與廣告企劃案（一） 前言由于許多國內(nèi)外品牌也相繼加入市場,，尤其大品牌以龐大預算侵奪市場,，因此市場競爭將更加激烈，故在行銷之策略運用及廣告媒體之應(yīng)用，以謹慎小心,，步步為營，以求開創(chuàng)更佳之佳績,。國產(chǎn)品牌服裝在廣告上的運用也相當大膽，投放廣告預算高達上千萬元,，大多是中國在時尚和國際化方面已經(jīng)棋先一招的品牌，比如“漢帛”,、“馬克.華非”,、“梵尚”、“可可尼”,、“例 例外”,、“驪谷”、“法涵詩”,、“杉杉”,、“羅蒙”、“報喜鳥”等等,。中國頂級時尚特色品牌,，還有一點不能忽視，他們可以有很多機會和國際相關(guān)品牌交流合作空間,。他們共享各自的品牌觀念和買手,，加上產(chǎn)品的高品質(zhì)政策，品牌的成功命名,，健全的銷售流通網(wǎng)絡(luò),，優(yōu)秀的廣告策略，一些企業(yè)終于打開品牌知名度,，建立品牌信賴度――名牌效應(yīng),。以下介紹的是女裝品牌廣告企劃書及廣告作業(yè)市場營銷建議案。1,、確保品牌市場地位,、鞏固市場；2,、增加品牌美譽度和知名度,；3、參與市場竟爭,，確立女性品牌服裝市場銷售份額和品牌地位,；（注）以不同通路的訴求，配合各種媒體之使用,，執(zhí)行廣告活動,，使品牌在各通路中，互相配合,，已達營業(yè)目標,。（三） 市場概況1、市場情況隨著加入WTO和市場經(jīng)濟發(fā)展的需要,，品牌已經(jīng)進入科學化,、現(xiàn)代化管理階段,；市場的競爭是價格、信息,、科研,、設(shè)計、技術(shù)的創(chuàng)新,。2,、一般女裝品牌市場研究作為一般女裝品牌，針對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象,，已經(jīng)受到了威脅,。作為一般女裝品牌制勝法寶除了秉乘一貫“簡約、流暢,、利落”修閑職業(yè)女裝風格外,，應(yīng)該融入精致的時尚細節(jié)設(shè)計和亮麗的點綴，使職業(yè)裝更時裝化,，更加耐人尋問,；作為一般女裝品牌，信息是重要的溝通平臺,，它是建立消費者和經(jīng)銷商的橋梁,，廣告投入是不可或缺的，正確有效的廣告投放才能提升產(chǎn)品的附加值,。3,、市場競爭狀況（四） 消費者研究1、一般女士著裝場合a,、參加正式聚會和宴會b、平時上班c,、外出逛街2,、女士著裝目的a、禮貌b,、工作需要c,、保持形象c、漂亮3,、女士著裝品牌狀況a,、 健康、b,、自然,、c、休閑,、d,、時尚4,、購買情況a、喜歡,、愛不釋手b,、愛人、朋友贈送c,、款式和顏色適合自己的品位5,、地點及方式未婚：a、專門店b,、精品店c,、由國外帶回已婚：a、百貨行b,、由國外帶回6,、 特性之需求外觀、高級,、舒適,、色彩、精致,、有面子,。7、品牌服裝之情報來源情報來源 比例% 信任情況% 不信任情況%電視廣告 42.4 6.6 5.6戶外（精品店）,、（專賣店）廣告 23.4 22.8 3.3時髦雜志廣告 22.5 4.5 0.9雜志廣告 21 .2 1.8 0.6展示展覽會 12.0 7.9 5.4 郵寄廣告 12.1 1.5 6.0報紙廣告 10.8 1.9行體模特 7.6 1.0 20.9 百貨公司專門店宣傳 6.4 2.3 4.5其他 3.9 2.3 0.8由此可見,，消費者對情報信賴度以戶外精品店廣告、展覽展示會較高,。名店經(jīng)銷,、名廳采用，使品牌服裝產(chǎn)品,，在人們心目中的優(yōu)質(zhì),、名牌地位更快的樹立起來。最值得注意的是電視接觸率為42.4%,，但其信賴度卻僅有6.6%,，所以電視廣告，適合作企業(yè)形象廣告,。（廣告語言或文字,，應(yīng)巧妙選用或獨創(chuàng)專用語、流行語,，這樣回使人們倍感親切,，因為人們喜歡著裝服飾是一種特殊肢體語言。）（五） 產(chǎn)品特征1、 產(chǎn)品的問題點價格太高,、普及不易消費者習慣不易變更,，工作環(huán)境、社會地位2,、產(chǎn)品機會點成功人士日漸增多,，職業(yè)女性也提高了社會地位，隨著越來越多的女性進入社會,，生活的意識亦跟著起變化,，不僅職業(yè)女性在增加，那些沒有正式工作,。卻想與社會保持接觸的女性也在增加,。她們的行為意識的變化，導致著裝意識的變化,，連帶影響了婦女們追求新時尚和新式的著裝習慣,，傾向于質(zhì)量于品牌高級服裝。故我們的產(chǎn)品居于有利市場環(huán)境,。2,、 產(chǎn)品支持點a、 符合流行趨勢,；休閑簡約與質(zhì)優(yōu)美體,；品牌仍以“一場風花某某月的故事”為主題。b,、 推出今年流行色,；如優(yōu)雅的米咖系列、精典黑白系列,、元青典雅系列,、情迷紅紫系列、秋香綠系列,。c,、 款式多樣；職業(yè)休閑裝,、時尚時裝、風情風衣,、自由組合,。主要對象為23歲至45歲職業(yè)女性（七） 廣告策略（推廣目標）1、加深品牌印象――鞏固,、提高品牌在目標受眾群的品牌知名度,；（贊助播映，排除贊助新聞類主持人服裝）；2,、建立企業(yè)形象――維護,、提升品牌在目標受眾群的品牌形象；CCTV―1（5秒廣告）由名人作代言人（做證言或廣告）,；（八） 媒體策略1,、以央電視廣告為主要媒體，雜志廣告為輔,，報紙為次之,；2、電視廣告：CCTV-3《綜藝快報》（以贊助播出形式為主）,；15秒 廣告為輔,。3、其它月份直至廣告期結(jié)束,，CCTV-2《對話》（以15秒廣告為主）,，CCTV-1《榜上有名》前（5秒廣告為輔）；4,、雜志選擇：《瑞麗》,；5、報紙選擇：《服裝時報》,；（九） 預算分配6個月內(nèi)廣告總預算為 374 萬元,；1、 電視廣告：特約贊助播費為 148萬元,，占總刊播費 39.5 % 刊播欄目：《對話》,、《綜藝快報》（高收視率綜藝新聞類節(jié)目）、《幸運52》,、（高收視率益智節(jié)目）,，2003年重點電視劇篇尾（企業(yè)Logo）；刊播次數(shù)與費用15秒廣告 24 次,，平均每次 2.15萬元,，共計 51萬元,占總刊播費 13.6 % 5秒廣告 100 次，平均每次 1.3 萬元,，共計 130 萬元,，占總預算 37.4 %；2,、雜志廣告：刊播費為 45.3 萬元,；占總預算 13 %；3,、報紙廣告：（暫不執(zhí)行）廣告刊播后,，電視廣告以一星期測定一次,；雜志廣告，以一個月為測定一次,；

“找朋友”找出來的營銷故事

內(nèi)蒙古伊利集團是一家以乳制品為主體的上市公司,，其產(chǎn)品牛奶、冰淇淋,、雪糕等的主要消費主體是兒童,。如何在廣告中能吸引住這些消費對象呢？公司的營銷人員想到要用兒歌來作為廣告的配樂,。

找來找去,，他們把目光對準了一首曾經(jīng)風靡于20世紀五六十年代的《找朋友》?！罢已秸已秸遗笥?，找到一個好朋友，敬個禮呀,，握握手,，你是我的好朋友??????”

他們認為，這首歌旋律優(yōu)美,，如果配上擊鼓傳花的游戲,，肯定可以烘托出一種歡快活潑、健康向上的氣氛,。但遺憾的是,，翻遍所有資料，都沒找到這首歌曲的作者,。

隨著著作權(quán)法及版權(quán)法等相關(guān)法律的制定及宣傳,，知識產(chǎn)權(quán)問題越來越受到人們的關(guān)注。這幾年,，有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)糾紛的案件也時有發(fā)生,，1998年6月就出現(xiàn)《娃哈哈》作者狀告“娃哈哈”集團，要求“娃哈哈”停止侵權(quán)行為并賠償10萬元的案件,；2001年,，又出現(xiàn)廣東樂百氏集團與歌曲《小燕子》作者王云階及其家人之間的糾紛，樂百氏將原歌曲的歌詞進行改寫,，用做廣告的歌曲,，被作者及其家人告上法庭，要求賠償,。應(yīng)該說,，用膾炙人口的歌曲來做廣告歌是個很不錯的創(chuàng)意，像樂百氏的《小燕子》,、小霸王的“讀書郎”,，都充分利用原歌曲旋律優(yōu)美動聽的優(yōu)點，把受眾的注意力一下子都吸引過去了,。

只可惜,，有的商家未能很好的重視知識產(chǎn)權(quán)，惹上了官司,，使企業(yè)形象受到損害,，廣告效果打了折扣。伊利的《找朋友》策劃與這樣成功的案例有異曲同工之妙,，“前車之鑒,，后事之師”，如何才能不重蹈覆轍,，不惹上官司呢,？

這卻讓營銷策劃人員頗費一番周折。

伊利集團雖然已經(jīng)注意到了版權(quán)的問題,，但作者找不到卻使他們一籌莫展,。正是因為這樣，一個策劃卻閃現(xiàn)在他們的腦海里,。為什么不充分利用這一點,，大張其鼓地尋找歌曲的原著作人，以此來為自己的產(chǎn)品造勢呢,！

于是,，他們多手并舉，先是向中國音樂著作權(quán)協(xié)會交納了《找朋友》的版權(quán)費,；接著,，在《南方周末》報等報刊媒體上發(fā)布廣告，公開尋找《找朋友》的著作權(quán)人,；繼而,，由伊利集團在北京舉行新聞發(fā)布會，向記者宣布：伊利集團在產(chǎn)品廣告中采用了《找朋友》歌曲,，但是由于其著作權(quán)人一時無法找到,，已請中國音樂著作權(quán)協(xié)會代收版權(quán)費。

他們的這些做法,，讓人感到很新穎獨特,，于是，《中華工商時報》,、《中國經(jīng)營報》,、《光明日報》、《南方周末》,、《羊城晚報》等強勢媒體紛紛予以報道,，同時也吸引眾多地方報刊的轉(zhuǎn)載,。

這個“找作者”的事件果然像伊利公司想象的那樣，由于受到媒體和讀者的關(guān)注而成為真正的營銷事件,，通過廣泛的報道和炒作,，它極人地提高了伊利集團的知名度和美譽度，也提高了其電視廣告“找朋友篇”的關(guān)心度和注目率,，使廣告投放物超所值,。

在尋找作者的過程中，也出現(xiàn)了一波三折的局面,，相關(guān)單位不斷接到《找朋友》“著作權(quán)人”的來信,，許多熱心人也提供了線索。有些參加過這首歌曲改編,、填詞的人也都紛紛站出來,，拿出各種各樣的證據(jù)，聲稱自己就是歌曲的原作者,。

這些一波三折的故事自然也廣受媒體的關(guān)注和報道,。像《光明日報》、《音樂生活報》等報紙甚至開辟出專門的版面以供著作權(quán)申請人進行論爭,。經(jīng)過討論,，最后，大家基本上可以確定,，這是一首匈牙利的歌曲,，被引進后進行了重新填詞和改編。如此一來,，“找作者事件”更是受到了人們的持久關(guān)注,，這件事實實在在地變成了一場提高企業(yè)知名度和美譽度的事件營銷。

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