公共關(guān)系策劃是指什么,?
公共關(guān)系策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,,它包含許多層次的內(nèi)容與步驟,,主要有以下內(nèi)容: ?。ㄒ唬┚C合分析、尋求理由 公共關(guān)系策劃人員被稱為“開方專家”,。如同醫(yī)生拿到一系列病患者的檢查化驗(yàn)報(bào)告,,醫(yī)生要想開出一個(gè)理想的治療方案,首先必須對這些資料進(jìn)行再一次的綜合分析,,確定問題之所在,,然后對癥下藥一樣。公關(guān)人員進(jìn)行公關(guān)策劃的第一步工作,,就是綜合分析在公關(guān)調(diào)查中收集的信息資料,,對組織進(jìn)行診斷,認(rèn)識問題,?! 。ǘ┐_定目標(biāo),、制訂計(jì)劃 1,、確定目標(biāo) 確定目標(biāo)是公共關(guān)系策劃中重要的一步,目標(biāo)一錯(cuò),,便一錯(cuò)百錯(cuò),。所謂公共關(guān)系目標(biāo),是公共關(guān)系策劃所追求和渴望達(dá)到的結(jié)果。目標(biāo)規(guī)定公關(guān)活動(dòng)要做什么,,做到什么地步,,要取得什么樣的效果。公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系全部活動(dòng)的核心,,它是公共關(guān)系策劃的依據(jù),,是公共關(guān)系工作的指南,是評價(jià)公共關(guān)系效果的標(biāo)準(zhǔn),,是提高公共關(guān)系工作效率的保障,,也是公關(guān)人員努力的方向?! ?、制訂公關(guān)計(jì)劃 目標(biāo)系統(tǒng)一旦確定公關(guān)目標(biāo),,便可制訂具體的公關(guān)計(jì)劃,。一個(gè)完整的公共關(guān)系策劃方案應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容: (1)目標(biāo)系統(tǒng) 公共關(guān)系目標(biāo)不是一個(gè)單項(xiàng)的指標(biāo),,而應(yīng)有一個(gè)目標(biāo)體系,。總目標(biāo)下有很多分目標(biāo),、項(xiàng)目目標(biāo)和操作目標(biāo),。長期目標(biāo)要分成短期目標(biāo);總目標(biāo)要分成項(xiàng)目目標(biāo),、操作目標(biāo),;宏觀目標(biāo)要分解成微觀目標(biāo);整體形象目標(biāo)要分解成產(chǎn)品形象目標(biāo),、職工形象目標(biāo),、環(huán)境形象目標(biāo)?! ,。?)公眾對象 任何一個(gè)組織都有其特定的公眾對象,確定與組織有關(guān)的公眾對象是公關(guān)策劃的首要任務(wù)之一,。只有確立了公眾,,才能選定需要的公眾人才、公關(guān)媒介及公關(guān)模式,,才能將有限的資金和資源科學(xué)地分配使用,,減少不必要的浪費(fèi),取得最大的效益,?! 。?)選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式 公共關(guān)系活動(dòng)模式多種多樣,不同的問題,、不同的公眾對象,、不同的組織都有相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)模式,沒有哪一種公關(guān)活動(dòng)模式可以解決所有問題,。究竟選擇哪一種公開活動(dòng)模式,,要根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、任務(wù),、公關(guān)的對象分布,、權(quán)利要求,具體確定,。常見的公關(guān)模式有以下幾種:交際型公關(guān)模式 這種模式主要以面對面的人際傳播為手段,,通過人與人直接交往,廣交朋友,,建立廣泛的聯(lián)系,。這種活動(dòng)模式富有人情味,主要適用于旅游服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)部門,。宣傳型公關(guān)活動(dòng)模式 這種活動(dòng)模式重點(diǎn)是采用各種媒介向外傳播信息,。當(dāng)組織要提高自己的知名度時(shí),一般采用此種模式,。發(fā)新聞稿,、開記者招待會(huì)、新產(chǎn)品展覽,、廣告,、演講、板報(bào)等都屬于這種模式,。征詢性公關(guān)活動(dòng)模式 這是以民意測驗(yàn),、輿論調(diào)查、收集信息為活動(dòng)模式,。目的是為組織決策咨詢收集信息,。如有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒂歇?jiǎng)測驗(yàn),、問卷調(diào)查,、信訪制度、舉報(bào)中心,、專線電話等都屬于征詢型公關(guān)活動(dòng),。這種活動(dòng)有助于增強(qiáng)公眾的參與感,提高組織的社會(huì)形象,。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)模式 這種模式是通過開展各種社會(huì)福利活動(dòng)來提高組織的知名度和美譽(yù)度,。如贊助各種文化體育活動(dòng),,公益性和福利慈善性事業(yè)等都屬于這種類型。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)模式不局限于眼前的利益,,而是進(jìn)行長遠(yuǎn)利益的投資,,一般實(shí)力雄厚的組織可以開展此類活動(dòng)。服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)模式 這種活動(dòng)模式主要以提供各種服務(wù)來提高組織的知名度和美譽(yù)度,,如消費(fèi)指導(dǎo),、售后服務(wù)、咨詢培訓(xùn)等,。進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)模式 這是在組織與外界環(huán)境發(fā)生激烈沖突,、處于生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻采用的以攻為守、主動(dòng)出擊的一種公關(guān)活動(dòng)模式,。防御型公關(guān)活動(dòng)模式 公關(guān)部門不僅要處理好已出現(xiàn)的公關(guān)糾紛,,還要預(yù)測、預(yù)防可能出現(xiàn)的公關(guān)糾紛,。如及時(shí)向決策部門反映外界的批評意見,,主動(dòng)改進(jìn)工作方式、爭取主動(dòng),,就是防御型的公關(guān)活動(dòng)模式。建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)模式 在組織創(chuàng)建初期,,為了給公眾以良好的“第一印象”,,提高組織在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度而采用的一種模式。如舉辦開業(yè)慶典,、奠基儀式,、免費(fèi)參觀等一類的活動(dòng),都主要著眼于組織的知名度的提高,。維系型公關(guān)活動(dòng)模式 維系型公關(guān)活動(dòng)模式的主要目的是通過不間斷的宣傳和工作,,維持組織在社會(huì)公眾心目中的良好形象。這種模式一方面開展各種優(yōu)惠服務(wù)吸引公眾再次合作,,另一方面通過傳播活動(dòng)把組織的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類公眾,,使組織的良好形象始終保留在公眾的記憶中,一旦有需要,,公眾就可能首先想到自己,,接受自己。矯正型公關(guān)活動(dòng)模式 這是一種當(dāng)組織遇到風(fēng)險(xiǎn)或組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào),,使組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采用的一種公關(guān)活動(dòng)的模式,。這種模式的特點(diǎn)是及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,及時(shí)糾正錯(cuò)誤,,及時(shí)改善不良形象,?! 。?)確定公關(guān)傳播的媒介 媒介的種類很多,,有個(gè)體傳媒,、群體傳媒和大眾傳媒之分。大眾傳媒又可分為電子類傳媒和印刷類傳媒,。各種傳媒各有所長,,亦各有所短,只有選擇恰當(dāng)?shù)膫髅?,才能取得良好的效果,。 ?。?)確定時(shí)間 即制訂一個(gè)科學(xué)的,、詳盡的公關(guān)計(jì)劃時(shí)間表。公關(guān)計(jì)劃時(shí)間表的確定,,應(yīng)和既定的目標(biāo)系統(tǒng)相配合,,按照目標(biāo)管理的辦法,從最終的總目標(biāo),、項(xiàng)目目標(biāo),、每一級目標(biāo)所需的總時(shí)間、起止時(shí)間都應(yīng)列表,,形成一個(gè)系統(tǒng)的時(shí)間表,。 對活動(dòng)的起始時(shí)間,,公關(guān)人員要獨(dú)具匠心,,抓住最有利的時(shí)機(jī),以取得事半功倍的效果,?! 。?)確定地點(diǎn) 即安排好每一次活動(dòng)的地點(diǎn),。每次公關(guān)活動(dòng)要用多大的場地,,用什么樣的場地,都要根據(jù)公眾對象的人數(shù)多少,,公關(guān)項(xiàng)目的具體內(nèi)容以及組織的財(cái)力預(yù)先確定好,。 ?。?)制訂公關(guān)預(yù)算 為了少花錢多辦事,,在有限的投入內(nèi),獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,,就要進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系預(yù)算,。編制公關(guān)預(yù)算,,首先要清楚地知道組織的承受能力,做到量體裁衣,,還可以監(jiān)督經(jīng)費(fèi)的開支情況,,評價(jià)公關(guān)活動(dòng)的成效。公共關(guān)系活動(dòng)的開支構(gòu)成大體如下:行政開支,,其中包括勞動(dòng)力成本,,管理費(fèi)用,以及設(shè)施材料費(fèi),。項(xiàng)目支出,,即每一個(gè)具體的項(xiàng)目所需的費(fèi)用,如場地費(fèi),、廣告費(fèi),、贊助費(fèi)、邀請費(fèi)以及咨詢費(fèi),、調(diào)研費(fèi)等,。其他各種意想不到的可能支出,如突發(fā)性事件,?! 。ㄈ┓治鲈u估,、優(yōu)化方案 經(jīng)過認(rèn)真地分析信息情報(bào),,公關(guān)人員確定了公關(guān)目標(biāo),制訂了公關(guān)行動(dòng)的方案,。但這些方案是否切實(shí)可行、是否盡善盡美,,這就有賴于對方案的分析評估和優(yōu)化組合,。對公關(guān)方案評估的標(biāo)準(zhǔn)只有兩條:一是看方案是否切實(shí)可行,二是看方案能否保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。如果方案實(shí)施成功的可能性大,,又能保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),方案便可認(rèn)可,;否則,,方案便要加以修正優(yōu)化?! 》桨傅膬?yōu)化過程,,是提高方案合理性的過程。方案的優(yōu)化可以從3個(gè)方面去考慮:即提高方案的可行,,增強(qiáng)方案的目的性,,降低經(jīng)費(fèi)開支,。如果方案的目的性強(qiáng),可行性高,,只是費(fèi)用太多,,那么只是可行性較差,那就以提高可行性為重點(diǎn),?! 〕R姷姆桨竷?yōu)化法是綜合法,即將決策出的各種方案加以全面評估,,分析其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),,然后將各方案的優(yōu)點(diǎn)移植到被選上的方案中,使被選上的方案好上加好,,達(dá)到優(yōu)化的目的,。 ?。ㄋ模彾ǚ桨?、準(zhǔn)備實(shí)施 公關(guān)策劃經(jīng)過分析評估、優(yōu)化組合,,最終形成書面報(bào)告,,交給組織的領(lǐng)導(dǎo)決策層,以最終審定決斷,,準(zhǔn)備實(shí)施,。任何公關(guān)策劃方案都必須經(jīng)過本組織的審核和批準(zhǔn),使公關(guān)目標(biāo)和組織的總目標(biāo)一致,,以便使組織的公關(guān)活動(dòng)和其他部門的工作相協(xié)調(diào),,從而得到?jīng)Q策層和全體員工的積極配合支持?! 〔邉潏?bào)告能否得到?jīng)Q策層的認(rèn)可,,并最終組織實(shí)施,取決于3個(gè)因素:一是策劃方案本身的質(zhì)量,,這是根本,;二是策劃報(bào)告的文字說明水準(zhǔn);三是決策者本身的決斷水平,?! Q策者在進(jìn)行決斷時(shí),一要尊重公關(guān)人員的意見,,但不要受其左右,;二要運(yùn)用科學(xué)的思維方法,對策劃方案和背景材料進(jìn)行系統(tǒng)的科學(xué)分析,;三要依靠自己的直覺,,拋棄一切表象的糾纏,,這種直覺在應(yīng)急對策時(shí)尤其重要?! 〔邉澐桨敢唤?jīng)審定通過,,便可組織實(shí)施了。
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