之前做的一個(gè),，僅供參考第一節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研概述 一,、旅游市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義 旅游市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的,、有計(jì)劃地收集,、記錄,、整理、分析和報(bào)告有關(guān)旅游市場(chǎng)的各種情況,、信息和資料,，以了解旅游市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì),，解決旅游企業(yè)面臨的市場(chǎng)問題，為旅游企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng),。 二,、旅游市場(chǎng)調(diào)研的類型 1.全面調(diào)研 也稱市場(chǎng)普查，是對(duì)所要研究對(duì)象的全體進(jìn)行逐一的,、普遍的,、無一例外的調(diào)查,。全面調(diào)研能獲得較為完整,、全面、系統(tǒng)的總量資料,。 2.非全面調(diào)研 是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的部分單位進(jìn)行調(diào)研,。其優(yōu)越性在于選擇了一部分具有代表性的單位做調(diào)查，因此可以節(jié)約成本,，且運(yùn)用起來比較靈活,，效果較好。非全面調(diào)研又可分為重點(diǎn)調(diào)研,、典型調(diào)研,、抽樣調(diào)研等幾種形式。 三,、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涉及到市場(chǎng)營銷活動(dòng)的整個(gè)過程,，主要包括有： （一）市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境,、社會(huì)文化環(huán)境,、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場(chǎng)的購買力水平,，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),，國家的方針，政策和法律法規(guī),，風(fēng)俗習(xí)慣,，科學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)，氣候等各種影響市場(chǎng)營銷的因素,。 （二）市場(chǎng)需求調(diào)查 市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查,、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查,、消費(fèi)者行為調(diào)查,，包括消費(fèi)者為什么購買、購買什么,、購買數(shù)量,、購買頻率,、購買時(shí)間、購買方式,、購買習(xí)慣,、購買偏好和購買后的評(píng)價(jià)等。 （三）市場(chǎng)供給調(diào)查 市場(chǎng)供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查,、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等,。具體為某一產(chǎn)品市場(chǎng)可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量,、功能,、型號(hào),、品牌等,，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等,。 （四） 市場(chǎng)營銷因素調(diào)查 市場(chǎng)營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和促銷的調(diào)查,。產(chǎn)品的調(diào)查主要有了解市場(chǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的情況,、設(shè)計(jì)的情況,、消費(fèi)者使用的情況,、消費(fèi)者的評(píng)價(jià),、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等,。產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查主要有了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受情況,，對(duì)價(jià)格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu),、中間商的情況,、消費(fèi)者對(duì)中間商的滿意情況等。促銷活動(dòng)調(diào)查主要包括各種促銷活動(dòng)的效果,，如廣告實(shí)施的效果,、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對(duì)外宣傳的市場(chǎng)反應(yīng)等,。 （五） 市場(chǎng)競爭情況調(diào)查 市場(chǎng)競爭情況調(diào)查主要包括對(duì)競爭企業(yè)的調(diào)查和分析,，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格等方面的情況,，他們采取了什么競爭手段和策略,，做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略,。 四,、 市場(chǎng)調(diào)查的方法 市場(chǎng)調(diào)查的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法,、訪問法和問卷法,。 （1） 觀察法 是社會(huì)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查研究的最基本的方法,。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象，利用眼睛,、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料,。例如，市場(chǎng)調(diào)查人員到被訪問者的銷售場(chǎng)所去觀察商品的品牌及包裝情況,。 （2） 實(shí)驗(yàn)法 由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求,，用實(shí)驗(yàn)的方式，對(duì)調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下,，對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息,。控制對(duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格,、品質(zhì),、包裝等,，在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象,，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律，這種方法主要用于市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn),。 （3） 訪問法 可以分為結(jié)構(gòu)式訪問,、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、政治環(huán)境,、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等,。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場(chǎng)的購買力水平,，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，國家的方針,，政策和法律法規(guī),，風(fēng)俗習(xí)慣，科學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài),，氣候等各種影響市場(chǎng)營銷的因素,。 （二）市場(chǎng)需求調(diào)查 市場(chǎng)需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查,、消費(fèi)者行為調(diào)查，包括消費(fèi)者為什么購買,、購買什么,、購買數(shù)量、購買頻率,、購買時(shí)間,、購買方式,、購買習(xí)慣、購買偏好和購買后的評(píng)價(jià)等,。 （三）市場(chǎng)供給調(diào)查 市場(chǎng)供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查,、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場(chǎng)可以提供的產(chǎn)品數(shù)量,、質(zhì)量,、功能、型號(hào),、品牌等,，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。 （四） 市場(chǎng)營銷因素調(diào)查 市場(chǎng)營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道和促銷的調(diào)查。產(chǎn)品的調(diào)查主要有了解市場(chǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的情況,、設(shè)計(jì)的情況,、消費(fèi)者使用的情況、消費(fèi)者的評(píng)價(jià),、產(chǎn)品生命周期階段,、產(chǎn)品的組合情況等。產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查主要有了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受情況,，對(duì)價(jià)格策略的反應(yīng)等,。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu)、中間商的情況,、消費(fèi)者對(duì)中間商的滿意情況等,。促銷活動(dòng)調(diào)查主要包括各種促銷活動(dòng)的效果，如廣告實(shí)施的效果,、人員推銷的效果,、營業(yè)推廣的效果和對(duì)外宣傳的市場(chǎng)反應(yīng)等。 （五） 市場(chǎng)競爭情況調(diào)查 市場(chǎng)競爭情況調(diào)查主要包括對(duì)競爭企業(yè)的調(diào)查和分析,，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品,、價(jià)格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略,，做到知己知彼,，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。 四,、 市場(chǎng)調(diào)查的方法 市場(chǎng)調(diào)查的方法主要有觀察法,、實(shí)驗(yàn)法、訪問法和問卷法。 （1） 觀察法 是社會(huì)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查研究的最基本的方法,。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象,，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料,。例如,，市場(chǎng)調(diào)查人員到被訪問者的銷售場(chǎng)所去觀察商品的品牌及包裝情況。 （2） 實(shí)驗(yàn)法 由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求,，用實(shí)驗(yàn)的方式,，對(duì)調(diào)查的對(duì)象控制在特定的環(huán)境條件下，對(duì)其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息,?？刂茖?duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì),、包裝等,，在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律,，這種方法主要用于市場(chǎng)銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn),。 （3） 訪問法 可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問,。司品牌產(chǎn)品的價(jià)格的看法如何,？③本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)如何,？④不同社會(huì)階層對(duì)本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有無差別？ 3.確定收集資料的方式 第三步要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的方式,，它需要確定的有：數(shù)據(jù)來源,、調(diào)查方法、調(diào)查工具,、抽樣計(jì)劃及接觸方法,。 如果沒有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟,。采用何種方式收集資料,，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實(shí)驗(yàn)法,、觀察法和詢問法,。前面例子談到所需資料是關(guān)于消費(fèi)者的態(tài)度，因此市場(chǎng)調(diào)查者可采用詢問法收集資料,。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查,，采用個(gè)人訪問方式比較適宜，便于相互之間深入交流,。 4.抽樣設(shè)計(jì) 在調(diào)查設(shè)計(jì)階段就應(yīng)決定抽樣對(duì)象是誰,，這就提出抽樣設(shè)計(jì)問題,。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度而定,。概率抽樣的估計(jì)準(zhǔn)確性較高,，且可估計(jì)抽樣誤差，從統(tǒng)計(jì)效率來說,，自然以概率抽樣為好,。不過從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)來看，非概率抽樣設(shè)計(jì)簡單,，可節(jié)省時(shí)間與費(fèi)用,。其二：一個(gè)必需決定的問題是樣本數(shù)目，而這又需考慮到統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)效率問題,。 5.數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)收集必需通過調(diào)查員來完成,，調(diào)查員的素質(zhì)會(huì)影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。調(diào)查員以大學(xué)的市場(chǎng)學(xué),、心理學(xué)或社會(huì)學(xué)的學(xué)生最為理想,，因?yàn)樗麄円咽苓^調(diào)查技術(shù)與理論的訓(xùn)練，可降低調(diào)查誤差,。 6.數(shù)據(jù)分析 資料收集后,，應(yīng)檢查所有答案，不完整的答案應(yīng)考慮剔除,，或者再詢問該應(yīng)答者,，以求填補(bǔ)資料空缺。 資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖,，方便讀者了解分析結(jié)果,，并可從統(tǒng)計(jì)資料中看出與第一步確定問題假設(shè)之間的關(guān)系。同時(shí)又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示,，使讀者對(duì)分析結(jié)果形成清晰對(duì)比,。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計(jì)意義，應(yīng)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法來鑒定,。例如兩種收入家庭對(duì)某種家庭用品的月消費(fèi)支出,，從表面上看有差異，但是否真有差異可用平均數(shù)檢定法來分析,。資料還可運(yùn)用相關(guān)分析,、回歸分析等一些統(tǒng)計(jì)方法來分析。 7.調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)查的最后一步是編寫一份書面報(bào)告,。一般而言,，書面調(diào)查報(bào)告可分兩類：①專門性報(bào)告；②通俗性報(bào)告。 專門性報(bào)告的讀者是對(duì)整個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì),、分析方法,、研究結(jié)果以及各類統(tǒng)計(jì)表感興趣者，他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)已有所了解,。而通俗性報(bào)告的讀者主要興趣在于聽取市場(chǎng)調(diào)查專家的建議,。例如一些企業(yè)的最高決策者。