之前做的一個,，僅供參考第一節(jié) 旅游市場調(diào)研概述 一,、旅游市場營銷調(diào)研的含義 旅游市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法,，有目的,、有計劃地收集、記錄,、整理,、分析和報告有關(guān)旅游市場的各種情況、信息和資料,，以了解旅游市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢,，解決旅游企業(yè)面臨的市場問題，為旅游企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。 二,、旅游市場調(diào)研的類型 1.全面調(diào)研 也稱市場普查,，是對所要研究對象的全體進行逐一的、普遍的,、無一例外的調(diào)查,。全面調(diào)研能獲得較為完整、全面,、系統(tǒng)的總量資料,。 2.非全面調(diào)研 是對調(diào)查對象中的部分單位進行調(diào)研。其優(yōu)越性在于選擇了一部分具有代表性的單位做調(diào)查,，因此可以節(jié)約成本，且運用起來比較靈活,，效果較好,。非全面調(diào)研又可分為重點調(diào)研、典型調(diào)研,、抽樣調(diào)研等幾種形式,。 三、市場調(diào)查的內(nèi)容 市場調(diào)查的內(nèi)容涉及到市場營銷活動的整個過程,，主要包括有： （一）市場環(huán)境的調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟環(huán)境,、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境,、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等,。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場的購買力水平，經(jīng)濟結(jié)構(gòu),，國家的方針，政策和法律法規(guī),，風(fēng)俗習(xí)慣,，科學(xué)發(fā)展動態(tài)，氣候等各種影響市場營銷的因素,。 （二）市場需求調(diào)查 市場需求調(diào)查主要包括消費者需求量調(diào)查,、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查,、消費者行為調(diào)查,，包括消費者為什么購買、購買什么,、購買數(shù)量,、購買頻率、購買時間、購買方式,、購買習(xí)慣,、購買偏好和購買后的評價等。 （三）市場供給調(diào)查 市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查,、產(chǎn)品實體調(diào)查等,。具體為某一產(chǎn)品市場可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量,、功能,、型號、品牌等,，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等,。 （四） 市場營銷因素調(diào)查 市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價格,、渠道和促銷的調(diào)查,。產(chǎn)品的調(diào)查主要有了解市場上新產(chǎn)品開發(fā)的情況、設(shè)計的情況,、消費者使用的情況,、消費者的評價、產(chǎn)品生命周期階段,、產(chǎn)品的組合情況等,。產(chǎn)品的價格調(diào)查主要有了解消費者對價格的接受情況，對價格策略的反應(yīng)等,。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu),、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等,。促銷活動調(diào)查主要包括各種促銷活動的效果,，如廣告實施的效果、人員推銷的效果,、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應(yīng)等,。 （五） 市場競爭情況調(diào)查 市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品,、價格等方面的情況,，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼,，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略,。 四、 市場調(diào)查的方法 市場調(diào)查的方法主要有觀察法,、實驗法,、訪問法和問卷法,。 （1） 觀察法 是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最基本的方法。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對象,，利用眼睛,、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察并搜集資料。例如,，市場調(diào)查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況,。 （2） 實驗法 由調(diào)查人員跟進調(diào)查的要求，用實驗的方式,，對調(diào)查的對象控制在特定的環(huán)境條件下,，對其進行觀察以獲得相應(yīng)的信息?？刂茖ο罂梢允钱a(chǎn)品的價格,、品質(zhì)、包裝等,，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象,，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗,。 （3） 訪問法 可以分為結(jié)構(gòu)式訪問、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問,。市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟環(huán)境,、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境,、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等,。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場的購買力水平，經(jīng)濟結(jié)構(gòu),，國家的方針,，政策和法律法規(guī)，風(fēng)俗習(xí)慣,，科學(xué)發(fā)展動態(tài),，氣候等各種影響市場營銷的因素。 （二）市場需求調(diào)查 市場需求調(diào)查主要包括消費者需求量調(diào)查,、消費者收入調(diào)查,、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查,，包括消費者為什么購買,、購買什么、購買數(shù)量,、購買頻率,、購買時間,、購買方式、購買習(xí)慣,、購買偏好和購買后的評價等,。 （三）市場供給調(diào)查 市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查等,。具體為某一產(chǎn)品市場可以提供的產(chǎn)品數(shù)量,、質(zhì)量、功能,、型號,、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等,。 （四） 市場營銷因素調(diào)查 市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品,、價格、渠道和促銷的調(diào)查,。產(chǎn)品的調(diào)查主要有了解市場上新產(chǎn)品開發(fā)的情況,、設(shè)計的情況、消費者使用的情況,、消費者的評價,、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品的組合情況等,。產(chǎn)品的價格調(diào)查主要有了解消費者對價格的接受情況,，對價格策略的反應(yīng)等。渠道調(diào)查主要包括了解渠道的結(jié)構(gòu),、中間商的情況,、消費者對中間商的滿意情況等。促銷活動調(diào)查主要包括各種促銷活動的效果,，如廣告實施的效果,、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應(yīng)等,。 （五） 市場競爭情況調(diào)查 市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析,，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價格等方面的情況,，他們采取了什么競爭手段和策略,，做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略,。 四,、 市場調(diào)查的方法 市場調(diào)查的方法主要有觀察法、實驗法,、訪問法和問卷法,。 （1） 觀察法 是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最基本的方法,。它是由調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對象，利用眼睛,、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察并搜集資料,。例如，市場調(diào)查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況,。 （2） 實驗法 由調(diào)查人員跟進調(diào)查的要求,，用實驗的方式，對調(diào)查的對象控制在特定的環(huán)境條件下,，對其進行觀察以獲得相應(yīng)的信息,。控制對象可以是產(chǎn)品的價格,、品質(zhì),、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現(xiàn)象,，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場規(guī)律,，這種方法主要用于市場銷售實驗和消費者使用實驗。 （3） 訪問法 可以分為結(jié)構(gòu)式訪問,、無結(jié)構(gòu)式訪問和集體訪問,。司品牌產(chǎn)品的價格的看法如何？③本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告,，在消費者心目中的評價如何,？④不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有無差別？ 3.確定收集資料的方式 第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式,，它需要確定的有：數(shù)據(jù)來源、調(diào)查方法,、調(diào)查工具,、抽樣計劃及接觸方法。 如果沒有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料）,，原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟,。采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān),。它包括實驗法,、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關(guān)于消費者的態(tài)度,，因此市場調(diào)查者可采用詢問法收集資料,。對消費者的調(diào)查，采用個人訪問方式比較適宜,，便于相互之間深入交流,。 4.抽樣設(shè)計 在調(diào)查設(shè)計階段就應(yīng)決定抽樣對象是誰,，這就提出抽樣設(shè)計問題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣,，這具體要視該調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度而定,。概率抽樣的估計準(zhǔn)確性較高，且可估計抽樣誤差,，從統(tǒng)計效率來說,，自然以概率抽樣為好。不過從經(jīng)濟觀點來看,，非概率抽樣設(shè)計簡單,，可節(jié)省時間與費用。其二：一個必需決定的問題是樣本數(shù)目,，而這又需考慮到統(tǒng)計與經(jīng)濟效率問題,。 5.數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)收集必需通過調(diào)查員來完成，調(diào)查員的素質(zhì)會影響到調(diào)查結(jié)果的正確性,。調(diào)查員以大學(xué)的市場學(xué),、心理學(xué)或社會學(xué)的學(xué)生最為理想，因為他們已受過調(diào)查技術(shù)與理論的訓(xùn)練,，可降低調(diào)查誤差,。 6.數(shù)據(jù)分析 資料收集后，應(yīng)檢查所有答案,，不完整的答案應(yīng)考慮剔除,，或者再詢問該應(yīng)答者，以求填補資料空缺,。 資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖,，方便讀者了解分析結(jié)果，并可從統(tǒng)計資料中看出與第一步確定問題假設(shè)之間的關(guān)系,。同時又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示,，使讀者對分析結(jié)果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計意義,，應(yīng)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計檢驗方法來鑒定,。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從表面上看有差異,，但是否真有差異可用平均數(shù)檢定法來分析,。資料還可運用相關(guān)分析、回歸分析等一些統(tǒng)計方法來分析,。 7.調(diào)查報告 市場調(diào)查的最后一步是編寫一份書面報告,。一般而言，書面調(diào)查報告可分兩類：①專門性報告,；②通俗性報告,。 專門性報告的讀者是對整個調(diào)查設(shè)計,、分析方法、研究結(jié)果以及各類統(tǒng)計表感興趣者,，他們對市場調(diào)查的技術(shù)已有所了解,。而通俗性報告的讀者主要興趣在于聽取市場調(diào)查專家的建議。例如一些企業(yè)的最高決策者,。