西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義,。例如，麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要,，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。又如,，Philop Kotler指出,，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道,，為了滿足人類需要和欲望,，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。

　　還有些定義是從微觀角度來表述的,。例如,，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動”。

　　麥卡錫于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé),，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第1 9頁),。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo),，但這兩種定義都說明,，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動,，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程,，即包括市場營銷調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā)、定價,、分銷廣告,、宣傳報導(dǎo)、銷售促進(jìn),、人員推銷,、售后服務(wù)等,。Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望,，估量和確定需求量大小,，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、勞務(wù)和計劃(或方案),，以便為目標(biāo)市場服務(wù)” 。

　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想,、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計,、定價、促銷及分銷的計劃和實(shí)施的過程,，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換,。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善,。主要表現(xiàn)是：

　　(1)產(chǎn)品概念擴(kuò)大了,，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想,；

　　(2)市場營銷概念擴(kuò)大了,，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動,；

　　(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程,；

　　(4)突出了市場營銷計劃的制定與實(shí)施。

　　但是在2005年,，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進(jìn)行了進(jìn)一步的完善,。這一概念為：市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利,。
　　展會在傳統(tǒng)營銷理論中只是市場推廣的幾種手段之一,，隨著其內(nèi)容、功能,、形式和內(nèi)涵的不斷發(fā)展,，與其它方式相比，展會在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認(rèn)識,，就其功能和作用而言,，主要有以下幾方面：

　　展會是行業(yè)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和貿(mào)易商等進(jìn)行交流,、溝通和商業(yè)促進(jìn)的平臺,。專業(yè)性展會是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在展會中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系,，融洽客戶關(guān)系,，建立在市場中的企業(yè)整體形象。

　　通過展會,，企業(yè)可以展示自己的品牌,。通過訓(xùn)練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷,、引人入勝的展臺設(shè)計以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼古_跟進(jìn)服務(wù),，參展公司的競爭力可以變得光芒四射，容易引起展會的參觀者的注意,。

　　展會現(xiàn)場提供了進(jìn)行市場調(diào)查的好機(jī)會,。一方面，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者,、經(jīng)銷商和新老顧客的產(chǎn)品,、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，能夠迅速,、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢及新產(chǎn)品的發(fā)明等,，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。另一方面,，如果企業(yè)正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會上向參觀者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,，以了解是否與目標(biāo)市場的需求特征相一致,。

　　成本低。通過展會提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò),，企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通,，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可獲得來自客戶的即時反應(yīng),。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查,，展會營銷的成本是大大低于推銷員推銷、公關(guān),、廣告等手段,。

　　大多數(shù)知名展會通常都會吸引媒體的關(guān)注。利用媒體進(jìn)行曝光可以成為參展企業(yè)的優(yōu)勢,，提升企業(yè)形象,。日益成熟的展覽業(yè)對現(xiàn)代市場營銷的滲透效應(yīng)力越來越強(qiáng)，眾多企業(yè)視展會營銷為拓展市場的一把利刃,。
　　案例：海爾洗衣機(jī)
　　創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán),，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱,，而目前它擁有白色家電,、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群,。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū),。2003年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元,。2003年,，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日,，世界五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉,，海爾排在第95位，是唯一入選的中國企業(yè),。2003年12月,，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌,。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”,，海爾集團(tuán)緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位,。

　　冰箱,、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電,。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一,，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。

　　1996年,，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵,，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯）,，泥土大,，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任,，而是幫顧客加粗了排水管,。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩,，還說如果能有洗紅薯的洗衣機(jī),，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話,，被海爾人記在了心上,。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié),，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯,，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費(fèi)時費(fèi)力,，于是農(nóng)民就動用了洗衣機(jī),。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時間后,，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱,、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽,，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯,，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī),。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng),，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn),。洗衣機(jī)型號為XPB40-DS,，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜,、水果甚至蛤蜊,，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村,，立刻被一搶而空,。

　　一般來講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季,。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了,。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱,，出汗越多，老百姓越不洗衣裳,？調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用,，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電,。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童,。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷,，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī),。該產(chǎn)品在上海熱銷之后,，很快又風(fēng)靡全國。在不到兩年的時間里,，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺,，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想,，沒有淡季的市場,。”

　　在西藏,，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油,。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場一上市,，便受到消費(fèi)者歡迎,，從而開辟出自己獨(dú)有的市場。這種洗衣機(jī)3個小時打制的酥油,，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量,。藏族同胞購買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動,。

　　在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上,，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購一空,，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買,。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”。5月的安徽,，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié),，龍蝦是許多消費(fèi)者喜愛的美味。每到這個季節(jié),，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨瑑H合肥大小龍蝦店就有上千家,，每天要消費(fèi)龍蝦近5萬斤,。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因?yàn)辇埼r生長在泥灣里,，捕撈時渾身是泥,，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦,，但常常一天洗的蝦,，不及幾個小時賣的多,，并且，人工洗刷費(fèi)時又費(fèi)力,，還增加了人工成本,。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù),，迅速推出了一款采用全塑一體桶,、寬電壓設(shè)計的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時省力,、洗滌效果非常好,，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘,，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂。

　　“聽說你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油,，還給合肥的飯店洗過龍蝦,，真是神了！能洗蕎麥皮嗎,？”2003年的一天,，一個來自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后,，僅用了24小時,，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī),，受到用戶的極力稱贊,，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī),、洗龍蝦機(jī)之后,，在滿足市場個性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮,、綠豆皮……菊花同作枕,，至老明目?！痹谖覈藗儦v來把蕎麥皮枕芯視為枕中上品,。蕎麥皮屬生谷類,，具有油性，而且硬度較高,，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌,，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費(fèi)勁,，因?yàn)椤笆w麥皮”自身體積微小，重量極輕,，很難晾曬,，如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費(fèi)者的一大難題,。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī),，除了洗滌,、脫水等基本功能外，還獨(dú)有高效的PTC轉(zhuǎn)動烘干,、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù),，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨(dú)有的“抗菌”技術(shù),，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗,、干燥難題。

　　專家指出,，目前洗衣機(jī)市場已進(jìn)入更新?lián)Q代,、需求快速增長期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾,，通過多年以來的技術(shù)儲備和市場優(yōu)勢的積累,，在快速啟動的洗衣機(jī)市場上占盡先機(jī)。世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動力”是海爾根據(jù)用戶需求,，為解決用戶對波輪式,、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī),，由于集合了洗得凈,、磨損低、不纏繞,、15分鐘洗好大件衣物,、“省水省時各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求,，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量,、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機(jī)新品,，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎,。

　　賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)市場份額繼續(xù)高居全國第一,，尤其在我國華北,、東北,、華東、西北,、中南,、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進(jìn)一步拉大,。在西北地區(qū),，海爾洗衣機(jī)的市場份額已接近40%，超出第二名近3倍,；在其他5大地區(qū),，海爾洗衣機(jī)的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍,。