西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義,。有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義,。例如,，麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程,，其目的在于滿足社會或人類需要,，實現(xiàn)社會目標(biāo),。又如,，Philop Kotler指出,，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動,。市場營銷意味著和市場打交道,，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”,。

　　還有些定義是從微觀角度來表述的,。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”,。

　　麥卡錫于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé),，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步,，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo),，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動,，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了,，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程,，即包括市場營銷調(diào)研,、產(chǎn)品開發(fā)、定價,、分銷廣告,、宣傳報導(dǎo)、銷售促進,、人員推銷,、售后服務(wù)等。Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能,，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望,，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)” ,。

　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想,、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價,、促銷及分銷的計劃和實施的過程,，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善,。主要表現(xiàn)是：

　　(1)產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù),，還包括思想,；

　　(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動,，還包括非贏利組織的活動,；

　　(3)強調(diào)了交換過程；

　　(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施,。

　　但是在2005年,，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進行了進一步的完善。這一概念為：市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造,、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利,。
　　展會在傳統(tǒng)營銷理論中只是市場推廣的幾種手段之一,，隨著其內(nèi)容、功能,、形式和內(nèi)涵的不斷發(fā)展,，與其它方式相比，展會在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認(rèn)識,，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：

　　展會是行業(yè)生產(chǎn)商,、經(jīng)銷商和貿(mào)易商等進行交流,、溝通和商業(yè)促進的平臺。專業(yè)性展會是其所代表行業(yè)的縮影,，在某種程度上甚至就是一個市場,，企業(yè)可以在展會中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，融洽客戶關(guān)系,，建立在市場中的企業(yè)整體形象,。

　　通過展會，企業(yè)可以展示自己的品牌,。通過訓(xùn)練有素的展臺職員,、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設(shè)計以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼古_跟進服務(wù),，參展公司的競爭力可以變得光芒四射,，容易引起展會的參觀者的注意。

　　展會現(xiàn)場提供了進行市場調(diào)查的好機會,。一方面,，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和新老顧客的產(chǎn)品,、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息,，能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢及新產(chǎn)品的發(fā)明等,，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù),。另一方面，如果企業(yè)正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù),，可以在展會上向參觀者進行實地調(diào)查,，以了解是否與目標(biāo)市場的需求特征相一致。

　　成本低,。通過展會提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò),，企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶,，并可獲得來自客戶的即時反應(yīng),。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查,，展會營銷的成本是大大低于推銷員推銷、公關(guān),、廣告等手段,。

　　大多數(shù)知名展會通常都會吸引媒體的關(guān)注。利用媒體進行曝光可以成為參展企業(yè)的優(yōu)勢,，提升企業(yè)形象,。日益成熟的展覽業(yè)對現(xiàn)代市場營銷的滲透效應(yīng)力越來越強，眾多企業(yè)視展會營銷為拓展市場的一把利刃,。
　　案例：海爾洗衣機
　　創(chuàng)立于1984年的海爾集團,，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團,。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱,，而目前它擁有白色家電、黑色家電,、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群,。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)。2003年,，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元,。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名,。2004年1月31日,，世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，海爾排在第95位,，是唯一入選的中國企業(yè),。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序,，海爾以3.79%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌,。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之后,，排名第二位,。

　　冰箱、空調(diào),、洗衣機等產(chǎn)品屬于白色家電,。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事,。

　　1996年,，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn),，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯）,，泥土大,，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任,，而是幫顧客加粗了排水管,。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩,，還說如果能有洗紅薯的洗衣機,，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話,，被海爾人記在了心上,。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原,，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯,，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條,。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機,。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱,、電機殼體發(fā)燙,。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯,，夏天用它來洗衣服,。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項,，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組,，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為XPB40-DS,，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能,，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊,，價格僅為848元,。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空,。

　　一般來講,，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間,，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了,。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱,，出汗越多，老百姓越不洗衣裳,？調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用,，既浪費水又浪費電,。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機——小小神童,。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷,，因為張瑞敏認(rèn)為上海人消費水平高又愛挑剔。結(jié)果,，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機,。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國,。在不到兩年的時間里,，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國,。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想,，沒有淡季的市場?！?br>
　　在西藏,，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。2000年7月,，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市,，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場,。這種洗衣機3個小時打制的酥油,，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后,，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動,。

　　在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮,，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M者搶購一空,，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。這款海爾“洗蝦機”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”,。5月的安徽,，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味,。每到這個季節(jié),，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨瑑H合肥大小龍蝦店就有上千家,，每天要消費龍蝦近5萬斤,。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因為龍蝦生長在泥灣里,，捕撈時渾身是泥,，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦,，但常常一天洗的蝦,，不及幾個小時賣的多，并且,，人工洗刷費時又費力,，還增加了人工成本。針對這一潛在的市場需求,，海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術(shù),，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”,，不但省時省力、洗滌效果非常好,，而且價格定位也較合理,，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘,，現(xiàn)在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂,。

　　“聽說你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦,，真是神了,！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天,，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部,。海爾洗衣機公司在接到用戶需求后，僅用了24小時,，就在已有的洗衣機模塊技術(shù)上,，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的極力稱贊,，更成為繼海爾洗地瓜機,、打酥油機、洗龍蝦機之后,，在滿足市場個性化需求上的又一經(jīng)典之作,。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮,、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目,?！痹谖覈藗儦v來把蕎麥皮枕芯視為枕中上品,。蕎麥皮屬生谷類,，具有油性，而且硬度較高,，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌,，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費勁，因為“蕎麥皮”自身體積微小,，重量極輕,，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走,?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣,，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機,，除了洗滌、脫水等基本功能外,，還獨有高效的PTC轉(zhuǎn)動烘干,、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋,，加上海爾獨有的“抗菌”技術(shù),，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題,。

　　專家指出,，目前洗衣機市場已進入更新?lián)Q代、需求快速增長期,。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾,，通過多年以來的技術(shù)儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機,。世界第四種洗衣機——海爾“雙動力”是海爾根據(jù)用戶需求,，為解決用戶對波輪式、滾筒式,、攪拌式洗衣機的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機,，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞,、15分鐘洗好大件衣物,、“省水省時各一半”等優(yōu)點于一身，迎合了人們新的洗衣需求,，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機銷量,、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機新品,，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎,。

　　賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一,，尤其在我國華北,、東北、華東,、西北,、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一,，且與競爭對手的距離進一步拉大,。在西北地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額已接近40%,，超出第二名近3倍,；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額也都有明顯上升,，均超出了第二名近兩倍,。