營(yíng)銷策劃技術(shù)
單選10 多選5 名詞解釋4 簡(jiǎn)答4 案例分析1 論述1
一,、 選擇
1,、 市場(chǎng)營(yíng)銷理念有：（1）生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （5）客戶觀念 （6）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
2,、 企業(yè)營(yíng)銷策劃的程序：（1）明確策劃的問題 （2）調(diào)查與分析 （3）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 （4）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 （5）營(yíng)銷策劃書 （6）營(yíng)銷策劃實(shí)施 （7）評(píng)估與修正
3,、 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素：（1）目標(biāo)：是策劃的起點(diǎn),，是策劃所希望達(dá)到的預(yù)期效果 （2）信息：是策劃的基礎(chǔ),、素材 （3）創(chuàng)意：是策劃的核心
4,、 營(yíng)銷定位對(duì)象分析：（1）企業(yè)定位 （2）產(chǎn)品定位 （3）品牌定位 （4）廣告定位
5,、 選擇市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：（1）地理標(biāo)準(zhǔn) （2）人口標(biāo)準(zhǔn) （3）心理標(biāo)準(zhǔn) （4）行為標(biāo)準(zhǔn)
6、 企業(yè)定位策劃：（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略：最能適合廣大消費(fèi)者的需要,，市場(chǎng)占有率最大 （2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略：可以定位在盡量靠近市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置,，縮小與領(lǐng)導(dǎo)者的差別，便于爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位 （3）市場(chǎng)追隨者的策略：可以選擇定位為緊隨領(lǐng)導(dǎo)者之后,，或者距離追隨策略 （4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略：可把自己的整體形象定位遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者的位置上,，以避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展自己的事業(yè) [案例]
7,、 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）理念識(shí)別系統(tǒng) （2）行為識(shí)別系統(tǒng) （3）視覺識(shí)別系統(tǒng)
8,、 產(chǎn)品整體的五個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品 （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）附加產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品
9、 包裝的作用：（1）保護(hù)商品 （2）便于運(yùn)輸和攜帶 （3）美化產(chǎn)品,，促進(jìn)銷售
10,、 產(chǎn)品組合4個(gè)衡量變量：寬度、廣度,、深度與關(guān)聯(lián)度
11,、 產(chǎn)品差異化策劃：（1）研發(fā)策略 （2）地理策略 （3）促銷策略 （4）服務(wù)策略
12、 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序：（1）確認(rèn)渠道目標(biāo) （2）明確渠道任務(wù) （3）制定可行的渠道結(jié)構(gòu) （4）評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 （5）選擇渠道結(jié)構(gòu)
13,、 廣告文案的結(jié)構(gòu)：（1）標(biāo)題：是廣告文案的主題,，也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn) （2）正文：是主要部分，是以客觀的事實(shí),、具體的說明 （3）廣告口號(hào)：是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語 （4）隨文：附屬部分

二,、 名詞解釋
1、 市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造,，提供出售,，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需欲之物的社會(huì)過程
2,、 策劃：是一套為了提高成功的可能性而針對(duì)未來要發(fā)生的事情所作出的當(dāng)前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程,，也可以理解為一個(gè)人或一個(gè)組織為了達(dá)到自己的目標(biāo)面進(jìn)行的構(gòu)思—計(jì)劃—執(zhí)行—控制的全過程
3、 企業(yè)營(yíng)銷策劃：是指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略,，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析,，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合各種因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序
4,、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查：就是運(yùn)用科學(xué)的方法,，在系統(tǒng)、有目的地搜集市場(chǎng)營(yíng)銷信息,，記錄,、整理和分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展聲勢(shì)的一系列活動(dòng)
5,、 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）：是指企業(yè)有意識(shí),、有計(jì)劃地將自企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播,，以便更好地在公眾心中占據(jù)特定位置，進(jìn)而樹立起獨(dú)特形象
6,、 產(chǎn)品服務(wù)：是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè),，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而向消費(fèi)者提供的附加服務(wù)
7、 新產(chǎn)品：指在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分進(jìn)行變革或創(chuàng)新,，并能給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品

三,、 簡(jiǎn)答
1、 對(duì)策劃人素質(zhì)的一般要求：（1）集理論與實(shí)踐于一身的復(fù)合型人才 （2）敏銳的觀察力,、判斷力和駕馭市場(chǎng)的能力 （3）良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德 （4）嫻熟的表達(dá)技巧
2,、 五力分析法的基本原理：（1）市場(chǎng)準(zhǔn)入的威脅 （2）買家的力量 （3）供應(yīng)商的力量 （4）可替代產(chǎn)品 （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3、 視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要策劃：（1）企業(yè)標(biāo)志 （2）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 （3）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 （4）企業(yè)吉祥物
4,、 產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品服務(wù)的不可觸知性（形態(tài)的無形性） （2）產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性（產(chǎn)銷的同時(shí)性） （3）服務(wù)的不可存儲(chǔ)性 （4）質(zhì)量的波動(dòng)性
5,、 新產(chǎn)品開發(fā)策略：（1）搶先策略：即是搶在其他企業(yè)之前，將新產(chǎn)品開發(fā)出來并投入到市場(chǎng)中去,，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位,；這是進(jìn)攻型的新產(chǎn)品開發(fā)策略，實(shí)質(zhì)上是以攻取勝,、以奇制勝 （2）緊跟策略：即企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的暢銷產(chǎn)品,，就不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行仿制進(jìn)而投放市場(chǎng) （3）引進(jìn)策略：即把專利和技術(shù)買過來，組織力量消化,、吸收創(chuàng)新,，變成自己的技術(shù)，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力
6,、 品牌對(duì)企業(yè)的作用：（1）識(shí)別產(chǎn)品 （2）維護(hù)權(quán)益 （3）增值效應(yīng) （4）降低成本
7,、 品牌命名遵循的原則：（1）可保護(hù)性原則 （2）市場(chǎng)通用原則 （3）可記憶性原則 （4）積極聯(lián)想性原則 （5）有意義性原則
8、 影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分析：（1）市場(chǎng)需求（需求的收入彈性,、價(jià)格彈性,、交叉彈性） （2）成本費(fèi)用（是定價(jià)行為的基礎(chǔ)） （3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平（完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng),、寡頭競(jìng)爭(zhēng),、純粹壟斷） （4）其他相關(guān)因素（政府組織干預(yù)、消費(fèi)者心理）
9,、 影響營(yíng)銷渠道構(gòu)建的因素：（1）市場(chǎng)因素 （2）產(chǎn)品因素 （3）公司因素 （4）中間商因素 （5）環(huán)境因素 （6）行為因素
10,、 廣告創(chuàng)意的原則：（1）科學(xué)性原則 （2）藝術(shù)性原則 （3）人性化原則 （4）沖擊性原則 （5）幽默性原則 （6）新奇性原則 （7）簡(jiǎn)明性原則
11、 企業(yè)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容：（1）公關(guān)傳播：媒體主動(dòng)傳播和事件營(yíng)銷 （2）公關(guān)專題：新聞發(fā)布會(huì),、社會(huì)贊助活動(dòng),、慶典活動(dòng)、展覽展示會(huì),、參觀游覽活動(dòng),、宴請(qǐng)等 （3）危機(jī)公關(guān)：包括危機(jī)的規(guī)避、控制,、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程
12,、 危機(jī)公關(guān)處理的基本程序：（1）快速啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案 （2）深入現(xiàn)場(chǎng)，掌握第一手資料 （3）控制損失,，控制事態(tài)的惡化程度 （4）分析情況,，確定對(duì)策 （5）召開新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布正式信息 （6）組織力量，有效行動(dòng) （7） 處理與善后,、重塑形象
四,、 案例分析
1、 新產(chǎn)品推廣策劃思路：（1）確定新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)受眾 （2）建立獨(dú)特的產(chǎn)品形象：關(guān)鍵因素,，要求廠家通過差異化策略給消費(fèi)者一個(gè)購買產(chǎn)品的理由 （3）選擇最佳的推廣時(shí)機(jī) （4）進(jìn)行強(qiáng)大的宣傳造勢(shì) （5）運(yùn)用有效的促銷手段 （6）建立順暢的產(chǎn)品通路 （7）進(jìn)行科學(xué)的計(jì)劃和管理 （8）采取科學(xué)的推廣策略
結(jié)合新產(chǎn)品的開發(fā)策略：（1）搶先策略：企業(yè)必須要有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力,，要有一定的試制與生產(chǎn)能力，還要有足夠的人力,、物力和資金,，要有勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決心 （2）緊跟策略：企業(yè)必須隨時(shí)對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、處理,，而且要具有較強(qiáng)的,、高效率的研究與開發(fā)能力 （3）引進(jìn)策略：方法有3種，將小企業(yè)整個(gè)買下,；購買現(xiàn)成的技術(shù),；引進(jìn)掌握專利技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的人才
2、 品牌建設(shè)的步驟：（1）了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境,，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn),，決定“核心”生意（SWOT分析） （2）確立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)（是成熟的，可執(zhí)行的） （3）形成完整的企業(yè)識(shí)別的維護(hù)管理系統(tǒng) （4）確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 （5）品牌策略與品牌識(shí)別 （6）品牌責(zé)任歸屬與組織動(dòng)作（應(yīng)有清晰的決策流程,、明確的崗位責(zé)任制,、行銷與傳播結(jié)合、有強(qiáng)的培訓(xùn)系統(tǒng)） （7）360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行（廣告,、公共關(guān)系,、促銷、直效行銷） （8）直接接觸消費(fèi)者,，持續(xù)記錄,、建立活的客戶資料庫，不斷建立品牌忠誠(chéng)度 （9）建立評(píng)估系統(tǒng),，追蹤品牌資產(chǎn) （10）投資品牌持續(xù)一致,，不輕易改變
五、 論述
1、 渠道管理中存在的問題及解決路徑：
（1） 渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾：企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，同時(shí)廠商關(guān)系需要管理,，如防止竄貨應(yīng)該加強(qiáng)巡查,，防止倒貨應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲措施,，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系
（2） 渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大：應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,，廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,，減少企業(yè)利潤(rùn)補(bǔ)分流的可能性
（3） 渠道覆蓋面過廣：廠家必須在足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作，盡量提高渠道管理水平,，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻
（4） 企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)：選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn),，如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平,、經(jīng)營(yíng)理念,、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神,、對(duì)顧客的服務(wù)水平,、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?br>（5） 企業(yè)不能很好地掌控并管理終端：應(yīng)該懂得利用渠道里的資源優(yōu)勢(shì)，管理好經(jīng)銷商
（6） 忽略渠道的后續(xù)管理：渠道建成后,，仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整
（7） 盲目自建網(wǎng)絡(luò)：廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號(hào)召力,、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力；穩(wěn)定的消費(fèi)群體,、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn),；相對(duì)成熟的管理模式等，另外,，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),，必須達(dá)到一定的規(guī)模，廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化
（8） 新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂：企業(yè)在推廣新產(chǎn)品上市的過程中,，應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,，一是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商，大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,，新產(chǎn)品交其代理后,，廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)；二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,，堅(jiān)決予以更換,；三是對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商，則可委托代理新產(chǎn)品