一,、 顧客的心理特性
人是群體動(dòng)物,，不可能離群索居，過著魯濱遜式的漂流生活,，因此人在社會當(dāng)中就會產(chǎn)生一種處我評價(jià)和自我存在的心理--即對周圍事物的價(jià)值觀念,。每一位顧客在購買行為產(chǎn)生以前，都會存在著某一種心理特性--我買這產(chǎn)品,，能滿足什么需要,？
下面幾點(diǎn)心理特性可說是人類共通的： 1． 想要獲得 健康、時(shí)間,、金錢,、安全感、贊賞,、舒適,、青春與美麗、成就感,、自信心,、成長與進(jìn)步、長壽,。 2． 希望成為 好的父母,、容易親近的、好客的,、現(xiàn)代的,、有創(chuàng)意的、對擁有財(cái)產(chǎn)的驕傲,、對他人有影響力,、有效率的、被認(rèn)同的,。 3． 希望去做 表達(dá)他們的人格特質(zhì),、保有私人領(lǐng)域、滿足好奇心,、模仿心,、欣賞美好的人或事物、獲得他人的情感,、不斷的改善與進(jìn)步,。 4． 希望擁有 別人有的東西e59b9ee7ad、別人沒有的東西,、比別人更好的東西,。 無論如何，顧客都有想要的心理意識，雖然人類欲望毫無止境,，但有人即使窮一輩子努力也不一定能心滿意足地獲得他想要的所有東西,。然面我們可以肯定的說，上述七種顧客的心理特性是自古以來不能攻破的法則,，它好像一只冥冥中看不見的手在指揮著這個(gè)市場,，操縱人類的購買行為。
二,、 顧客購買動(dòng)機(jī) 顧客會對某一種特定品牌產(chǎn)生品牌忠誠性,，始終如一地購買此產(chǎn)品。另外顧客會購買某一特定企業(yè)（商店）的產(chǎn)品,，對此企業(yè)（商店）產(chǎn)生商店忠誠性,，永遠(yuǎn)把他的腳步踏進(jìn)這家商店。然而,，顧客為什么購買某一特定產(chǎn)品,？為什么在某一特定商店中購買東西？這就牽涉到購買動(dòng)機(jī)了,。前者稱為商品動(dòng)機(jī),，后者稱為愛顧動(dòng)機(jī)。
（一） 商品動(dòng)機(jī) 商品動(dòng)機(jī)可分為感情的動(dòng)機(jī)和理性的動(dòng)機(jī),。首先談到感情的動(dòng)機(jī)是指顧客對某一特定產(chǎn)品,，并不十分慎重地考慮到必須購買的理由而產(chǎn)生了沖動(dòng)的購買行為。例如有一位顧客看見了電視廣告中美麗的模特兒正在用某某品牌的洗發(fā)精,，而產(chǎn)生了對此模特買此品牌洗發(fā)精的打算,，卻因?yàn)榻邮芰藦V告中強(qiáng)烈的情感訴求而勾引出內(nèi)心情緒激動(dòng)去購買此產(chǎn)品。
感情的動(dòng)機(jī)具有暗示,、描寫,、聯(lián)想的作用，因此動(dòng)人的店頭廣告,、魅力的店頭陳列,、動(dòng)人的賣場演出訴求，都會造成顧客不由自主的沖動(dòng)性購買,。
強(qiáng)烈的感情訴求范圍有下列幾點(diǎn)： 1． 不相輸人,。 2． 自尊心。 3． 追求流行,。 4． 追求快樂,。 5． 追求變化。 6． 野心,。 7． 愛情,。 8． 恐怖心,。 9． 幻想心。 10． 與眾不同,。 其次，談到理性的動(dòng)機(jī)是指對某一特定商品的購買必須充分考慮其實(shí)用性,。如有關(guān)電冰箱的電視廣告常強(qiáng)調(diào)其堅(jiān)固,、耐用、便利和經(jīng)濟(jì)性,，即是理性的訴求,。理性的動(dòng)機(jī)如下所述： 1． 合理性。 2． 便利性,。 3． 品質(zhì)一致性,。 4． 價(jià)格經(jīng)濟(jì)性。 5． 售后服務(wù)信賴性,。 一般說來,，顧客的感性和理性比率是四比一，通常很多產(chǎn)品廣告都是先作理性訴求,，先告之產(chǎn)品內(nèi)容,、成分、使用方法等理性的字眼,，這些情報(bào)都是顧客想迫切知道的,，等到過了一段時(shí)間后，再訴求感情面,，像曼蒂克的氣氛,、幸福的充實(shí)感等，無非是向顧客訴說物質(zhì)享受所帶來的精神豐富面,。
（二） 愛顧動(dòng)機(jī) 首先,，顧客經(jīng)常走向商店購買東西，并且形成了該店的固定顧客,，從感情上分析可知： 1． 由于此商店具有迷人的賣場氣氛和扣人心弦的陳列,。 2． 習(xí)慣于此一商店的服務(wù)態(tài)度和交易行為。 3． 習(xí)慣于此一商店的所有產(chǎn)品（對產(chǎn)品信賴感）,。 4． 朋友的推介,。 其次，談到理性的動(dòng)機(jī),，當(dāng)顧客要買東西時(shí),，到底到哪一家去買，必須慎重地考慮和決定,，這時(shí)他的判斷基準(zhǔn)就是理性決定了,，例如顧客想要買化妝品時(shí),，他會判斷哪一家比較好，哪一家比較便宜,，哪一家品質(zhì)優(yōu)良等等理由考慮后,，再選擇其中一家，這就是理性的購買動(dòng)機(jī),。 一般而言,，理性的動(dòng)機(jī)形成要素說明如下： 1． 價(jià)格低廉。 2． 品質(zhì)優(yōu)良,。 3． 形式新穎,。 4． 令人滿意的服務(wù)態(tài)度。 5． 購買場所交通便利,。 6． 購物所需時(shí)間和經(jīng)費(fèi)比較節(jié)省,。 7． 商店聲譽(yù)良好。 三,、 購買心理七階段說 顧客產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)后,，他會猶豫不決到底要買什么產(chǎn)品以滿足他的需要，這是對某產(chǎn)品從引起注意到購買滿足為止,，其中的心理變化移動(dòng)過程有一定的程序,，每一位推銷員都應(yīng)該掌握這個(gè)程序每一階段的特性： 注意--喔！噯,！好可愛,！ 興趣--這東西不錯(cuò)呀！拿起來觸摸看看,！ 欲望--好想呀,！聯(lián)想使用時(shí)的感受。 信賴--到底是哪一個(gè)好,？ 決心--就決定這個(gè)吧,！ 購買--給我這個(gè)！算賬,。 滿足--買了物超所值的東西,。
（一） 注意 1． 充分利用商品陳列的三原則（易視、易摸,、易選別）,。 2． 充分利用視覺效果使顧客清楚地意識到商品的存在。
（二） 興趣 1． 保持應(yīng)付顧客的狀態(tài),，不應(yīng)該有不在乎,、雜談或妨害顧客的行為。 2． 留意商品的提示及說明,，使顧客能獲得充分的理解,。 3． 讓顧客拿在手上能輕松地看,。 4． 多留意適應(yīng)對方感情的應(yīng)接方法。
（三） 欲望 1． 強(qiáng)調(diào)銷售重點(diǎn)（要能,、功效,、價(jià)格）。 2． 不要阻擋對方的欲望,，留意應(yīng)對方式,。 3． 請對方實(shí)際試用（試穿、試吃,、試聞,、試聽）,。
（四） 信賴 1． 以信心來接待顧客,，絕對不要以暖昧模糊的態(tài)度來應(yīng)付。 2． 將商品內(nèi)容以能使對方滿意的方式,，再加以合理的說明,。 3． 順從顧客的嗜好與想法來介紹。
（五） 決心 1． 注意順從其心理動(dòng)態(tài)的演變,。 2． 絕不可以有強(qiáng)迫的推銷行為,。
（六） 購買 1． 心平氣和，不要忽略結(jié)帳,、包裝等動(dòng)作,。 2． 登記在顧客資料卡內(nèi)。
（七） 滿足 顧客的滿足才能帶來第二次以的購買行為,。 這是一連串顧客的決策過程,，其間配合著店頭廣告訴求和賣場的氣氛與魅力，再加上推銷員說服和助言解說,，把產(chǎn)品利益告知顧客,，合理地傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容、成分,、價(jià)格等情報(bào),，把產(chǎn)品的利益轉(zhuǎn)換成他的利益，使顧客有了信賴感,，以協(xié)助他安心購買,。購后的滿足是促使顧客產(chǎn)生第二次購買的力量，亦即創(chuàng)造需要的滿足能產(chǎn)生下次交易的契機(jī),。所謂銷售滿足給顧客即是此意,。 有一名話說：需要并不存在自然界，而是由企業(yè)創(chuàng)造出來的,。地入九十年代的消費(fèi)觀念是在追求個(gè)性化,、多樣化與品味化的生活形態(tài),，這也是成熟化社會的象征。因此,，顧客仍然存在有許許多多未待滿足的需求,，因?yàn)橄M(fèi)者的不滿足，才會有市場機(jī)會,。弱水三千,，吾只取一瓢飲的容易滿足時(shí)代已遠(yuǎn)離我們而去。九十年代的營銷人員應(yīng)兢兢業(yè)業(yè)的從不滿足的消費(fèi)心理底層挖出真正的利基市場