中國品牌營銷戰(zhàn)略分析未來發(fā)展趨勢
在今天,,似乎關(guān)注內(nèi)心世界的,、關(guān)于生活方式的,才能與現(xiàn)代人產(chǎn)生豐富而有內(nèi)涵的共鳴,。所以,,越來越多的品牌營銷策劃正以生活方式之名攬住我們的視線。談到品牌的演進(jìn)史,,可以分為四個(gè)階段:階段一:順時(shí)而為,,自發(fā)演化。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代,,商品稀缺,,談不上市場經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競爭。最初的品牌是自發(fā)演化的結(jié)果,。階段二:知名度是品牌核心,。工業(yè)時(shí)代,生產(chǎn)力遠(yuǎn)落后于思想力,,供消費(fèi)者選擇的品牌并不多,。此時(shí)消費(fèi)者:廣告知名度等同于「品牌」,。階段三:品牌覺醒。世界市場日趨發(fā)達(dá),,競爭愈加激烈,。多且同質(zhì)化的品牌涌現(xiàn),“品牌是什么”成為首要問題,。品牌經(jīng)由差異化塑造,。階段四:品牌強(qiáng)勢占領(lǐng)。品類不斷分化,,在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置,,使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌,有利于教育消費(fèi)者向品牌倒戈,。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),,便會(huì)將定位品牌作為首選,這個(gè)時(shí)期品牌即品類,。階段五:品牌營銷策劃由主動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)?,F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不care品牌定位了,他們更在乎質(zhì)感,、文化,、效果,以及是否凸顯個(gè)性,,品牌喪失主動(dòng)權(quán),。那么,品牌營銷策劃的未來走向會(huì)是怎樣呢,?我們可以根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn),,做出以下洞察:其一,消費(fèi)在升級(jí),,消費(fèi)者在升級(jí),。有句話說“市場環(huán)境轉(zhuǎn)變后,消費(fèi)者變得更看重品牌在價(jià)值觀層面的認(rèn)同,?!彪S著經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化、社會(huì)消費(fèi)環(huán)境重組,,消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴感和狂熱度逐漸下降,,轉(zhuǎn)而追求更高層次、更抽象的需求,。其二,,品牌開始被消費(fèi)者定義。喜茶塑造一種文化去凝聚消費(fèi)者,,星巴克營造精致高階咖啡文化讓消費(fèi)者為之傾倒,。品牌需要以用戶為中心、基于關(guān)系重構(gòu)商業(yè)模式,、產(chǎn)品研發(fā),、供應(yīng)鏈管理、渠道和溝通方式,。其三,,消費(fèi)者要品牌,更要生活方式,?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代讓品牌意識(shí)逐漸淡化,而更關(guān)注態(tài)度和觀念,。瞄準(zhǔn)用戶群體的生活方式特征,,才能迎合他們。具體來說,,生活方式品牌是怎樣的品牌,?其一,生活方式品牌需要洞察消費(fèi)者,。以無印良品為例,,“空”和自由性成為向往,就如空容器一樣容納終極自由的思想,。其二,、生活方式品牌更具有生命力。在心理上,,其迎合了消費(fèi)者三種心理需求:①彰顯社會(huì)地位,,是身份象征②表現(xiàn)專業(yè)能力,是職業(yè)化標(biāo)簽③展示價(jià)值品位,,是自我象征,。其三、合作成為展現(xiàn)生活方式的首選,。合作成為生活方式品牌的時(shí)代選擇,,這是認(rèn)同自有文化、渴望和向往品質(zhì)生活的,??偨Y(jié)來看,現(xiàn)在對(duì)于品牌營銷策劃而言,,生活方式定位不應(yīng)也不再是空頭口號(hào),,而是支撐自己的生命力!
品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)的指示代號(hào),,它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn),、利益和服務(wù)的承諾,,是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn),是企業(yè)無形資產(chǎn)的承載物,。一個(gè)品牌的基礎(chǔ)是其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,,與其價(jià)格和銷售渠道有密切關(guān)系,也與其形象設(shè)計(jì),、促銷宣傳有關(guān)?,F(xiàn)在,伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和中國加入世貿(mào)組織,、企業(yè)會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的市場形勢,,企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場情況,以便在激烈的市場競爭中處于有利地位,。我國的品牌營銷有如下幾個(gè)主要發(fā)展趨勢: 1,、品牌國際化 我國企業(yè)的品牌營銷是實(shí)施改革開放以后伴隨市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐步明確的。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到品牌是一種無形資產(chǎn),,是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的載體時(shí),,對(duì)品牌營銷就越來越重視。伴隨我國加入WTO,,其必然趨勢是我國企業(yè)會(huì)更進(jìn)一步融人國際市場,,相應(yīng)的,要加入國際市場并創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益,,其品牌營銷就需要進(jìn)行“國際品牌”的定位思考,。因?yàn)椋绻撤N產(chǎn)品是以世界范圍為市場的話,,其產(chǎn)品的用戶就是世界范圍的,,其品牌也就要進(jìn)行“國際品牌”的定位,這種明確的定位也有助于開拓國際市場,。例如,,我國的“海爾”、“長虹”,、“春蘭”,、“海信”等品牌,定位為國際品牌,,已在海外的消費(fèi)者中樹立了良好的品牌形象,,在國內(nèi)外市場均取得了良好的效益。 2,、品牌資源化 品牌資源化在我國已成為一種趨勢,,在特定時(shí)期,如在品牌的初創(chuàng)及成長階段,,品牌的存在可使員工有凝聚力,。這樣,,隨企業(yè)的不斷發(fā)展,品牌也不斷成長,,成為企業(yè)的無形資產(chǎn),,但發(fā)展到一定階段,,企業(yè)決策者往往會(huì)因某種考慮而將品牌作為資源轉(zhuǎn)手,。如世界著名的飲料“可口可樂”,在出現(xiàn)了33年之后,,由銀行家伍德魯夫買斷,,此后幾十年,“可口可樂”得到了空前的發(fā)展后又經(jīng)過幾次作為資源的轉(zhuǎn)售,,其“可口可樂”這一品牌得到了持續(xù)的發(fā)展,,成為世界第一飲料。我國企業(yè)現(xiàn)在大幅度與國際市場融合,,其自有品牌的資源性運(yùn)作將是一個(gè)特別需要重視的問題,。 3、品牌共享化與精致化 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,,各企業(yè)的專有品牌,,會(huì)逐步將品牌作為一種資源向共享品牌轉(zhuǎn)化,而且品牌的共享化,,將是企業(yè)不斷發(fā)展壯大,、增加獲利的一條重要途徑。品牌共享化的目的是雙贏,,并由此而不斷發(fā)展,,如最早進(jìn)入中國的美國快餐產(chǎn)品“肯德基”家鄉(xiāng)雞,公司決策者充分利用品牌共享化策略,,使用較少資源使自己不斷發(fā)展壯大,,大規(guī)模進(jìn)行品牌擴(kuò)張,與他人共享品牌,,現(xiàn)在在全球已開了一萬多家“肯德基”分號(hào),,并還在以每天一家的速度擴(kuò)張。而對(duì)那些“肯德基”品牌的合作者來講,,分享品牌也就獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,,同時(shí)解決了相當(dāng)多的人的就業(yè)問題,我國的“海爾”公司與海外多個(gè)合作者共享“海爾”品牌,,取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,。品牌共享化是一種趨勢,也是品牌資源化的必然延伸,。 對(duì)企業(yè)來講,,面對(duì)21世紀(jì)的競爭形勢,,要想立于不敗之地,品牌精致化是又一種發(fā)展趨勢,。因?yàn)槠髽I(yè)管理者必須對(duì)品牌的成長性,、長期性進(jìn)行決策。企業(yè)無論絕對(duì)規(guī)模的大小,,只要在其所在行業(yè)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢,,產(chǎn)品市場占有率高,且有較穩(wěn)定的市場,、良好的盈利能力及發(fā)展前景,,其品牌就是良好的,企業(yè)的品牌便是“精致品牌”,。在市場上的各行業(yè)中都存在著這樣的精致品牌,,如我國的“海爾”、“長虹”,、“茅臺(tái)”等,。市場上有數(shù)量眾多的企業(yè)擁有精致品牌,這些企業(yè)的產(chǎn)品不一定是最終產(chǎn)品,,有許多只是其他企業(yè)的零件供應(yīng)商,,但由于這些企業(yè)的核心競爭力在其所處的行業(yè)中居于領(lǐng)先地位,便取得了市場的主動(dòng),。為在市場競爭中取勝,,“精致品牌”對(duì)企業(yè)來說是一種必然的選擇。 4,、品牌的復(fù)合化 早期的各種品牌一般是單一的,,如我國的“永久”自行車、杭州的“張小泉”剪刀,、“青島啤酒”等,;國際上如“可口可樂”、“百事可樂”,、“豐田”轎車等,。這些品牌所代表的均是較單一的產(chǎn)品。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,,經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢加強(qiáng),,原來的單一品牌已不足以適應(yīng)21世紀(jì)競爭的需要,品牌的復(fù)合化已成為一種發(fā)展趨勢,。所謂復(fù)合品牌,,就是指企業(yè)的品牌不是單一的,而是由兩個(gè)或兩個(gè)以上組成的。這里又分為兩種,,一種是聯(lián)合品牌,,即由兩個(gè)或兩個(gè)以上市場中有名望的品牌組成的新品牌,如國外的“波音―麥道”,、“戴姆勒―奔馳―克萊斯勒”等,;中國的“科龍―容聲”、“長安―奧拓”等,。另一種是“派生品牌”或“母子品牌”,。如“百事可樂”帶出的“美年達(dá)”、“七喜”,,“寶潔”帶出的“飄柔”,、“海飛絲”,“海爾”帶出的“小小神童”,、“小王子”、“小元帥”等,。產(chǎn)品品牌的復(fù)合化是市場發(fā)展的一種趨勢,,使企業(yè)可獲得更大的市場、更多的收益,,也使企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng),。 5、代理商品牌 在北京,,人們一提到買家電,,就會(huì)想到去“國美”,“國美”就是一個(gè)品牌,,而“國美”是家分銷商,。因而,代理商進(jìn)行自身品牌經(jīng)營,,就是把自己的公司作為一個(gè)品牌來經(jīng)營,,這已成為一種發(fā)展趨勢。這項(xiàng)工作的重要意義,,在“國美”,、“蘇寧”,“沃爾瑪”,、“家樂?!蹦抢锒嫉玫搅撕芎玫淖C明。顧客購買產(chǎn)品前,,首先選擇的經(jīng)常是到哪里去買,。代理商的品牌經(jīng)營,就是為下游客戶提供與你合作的理由,達(dá)到代理產(chǎn)品無障礙分銷的目的,。 代理商品牌經(jīng)營是個(gè)系統(tǒng)工程,,可以從最簡單處入手,從最重要處強(qiáng)調(diào),。 (1)對(duì)所經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃,。 代理商經(jīng)營什么產(chǎn)品是最重要的,這關(guān)系到代理商品牌的整體形象,,企業(yè)的成敗―定程度上依賴所代理的產(chǎn)品,。弱勢品牌的產(chǎn)品很難運(yùn)作成功,失敗了首先影響的是代理商品牌,,打擊下游客戶的信任,、信心。但強(qiáng)勢品牌不多,,代理商就要選擇代理有潛力的品牌,。當(dāng)然,選擇代理的品牌一般應(yīng)在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi),。 更多的情況是,,代理商一般都經(jīng)營多個(gè)品牌,甚至整個(gè)店面看起來就是一個(gè)百貨店,。部分代理商既是一兩個(gè)品牌的代理者,,又是其他代理商的分銷渠道。產(chǎn)品規(guī)劃在這時(shí)就需要進(jìn)行代理品牌整合,,整合的依據(jù)是: 第一,,產(chǎn)品相關(guān)性:例如酒類產(chǎn)品與化妝品顯然無相關(guān)性,應(yīng)當(dāng)舍棄其一,;但酒類產(chǎn)品與飲料相關(guān)性強(qiáng),,可以同時(shí)經(jīng)營。 第二,,渠道相關(guān)性:可以利用主營品牌的渠道進(jìn)行連帶銷售的產(chǎn)品,、對(duì)渠道的疏通和加強(qiáng)有益的產(chǎn)品稱為渠道相關(guān)性強(qiáng),例如啤酒對(duì)白酒,,糕點(diǎn)食品對(duì)糖類等,。 通過產(chǎn)品規(guī)劃,有助于代理商自我定位,,界定主營方向,、目標(biāo)、特征和指導(dǎo)思想,,避免有限資源被盲目分散,,出現(xiàn)“遍地開花不結(jié)果”的局面,。 代理商品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度建立在成功開拓市場的基礎(chǔ)上,且來源于承諾和服務(wù),。 許多代理商雖然打響了某一品牌,,占有了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~,但總是得不到下游客戶的贊譽(yù),,其原因不外乎兩點(diǎn): 一是口若懸河許諾,,捂緊口袋兌現(xiàn)。言而無信,、誘人上當(dāng),,甚至侵吞下游客戶的應(yīng)得利益;二是有恃無恐,,作威作福,,產(chǎn)品好賣便是老大,對(duì)下游客戶趾高氣揚(yáng),,甚至索賄等,。 正在攻打市場的代理商固然不會(huì)出現(xiàn)上面兩種情況,但通常在營銷決策上出現(xiàn)失誤,,例如代理商不敢留下推廣費(fèi)用空間,,給下游客戶以有條件的許諾,而是以批發(fā)的價(jià)格一步到位分銷給了客戶,。結(jié)果是產(chǎn)品有價(jià)格競爭力,但客戶覺得沒有吸引力,,讓產(chǎn)品躺進(jìn)角落里,,即產(chǎn)生不了銷量,又對(duì)代理商產(chǎn)生不了好感,。沒有兌現(xiàn)許諾何來信譽(yù)和美譽(yù)?沒有市場又何來美譽(yù)度? (2)邁向正規(guī)化,。 實(shí)現(xiàn)正規(guī)化是一項(xiàng)細(xì)致的工作,小到業(yè)務(wù)員的著裝,、言談舉止,、名片格式,大到公司的公眾形象,、經(jīng)營理念,、價(jià)值觀念等均要進(jìn)行系統(tǒng)的管理和培訓(xùn)。如果代理商恰好是和一個(gè)優(yōu)秀的品牌合作,,那么就可以向代理品牌學(xué)習(xí)借鑒,;如果不是,就應(yīng)該向其他優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí),,以突破自身的局限,,摸索總結(jié)出一套適應(yīng)自己發(fā)展的模式,創(chuàng)建自己獨(dú)特的品牌。這些品牌發(fā)展的趨勢應(yīng)引起我國企業(yè)的充分重視,。
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