在今天,，似乎關(guān)注內(nèi)心世界的,、關(guān)于生活方式的,，才能與現(xiàn)代人產(chǎn)生豐富而有內(nèi)涵的共鳴,。所以，越來越多的品牌營(yíng)銷策劃正以生活方式之名攬住我們的視線,。談到品牌的演進(jìn)史,，可以分為四個(gè)階段：階段一：順時(shí)而為,，自發(fā)演化。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代,，商品稀缺,，談不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。最初的品牌是自發(fā)演化的結(jié)果,。階段二：知名度是品牌核心,。工業(yè)時(shí)代,，生產(chǎn)力遠(yuǎn)落后于思想力,，供消費(fèi)者選擇的品牌并不多。此時(shí)消費(fèi)者：廣告知名度等同于「品牌」,。階段三：品牌覺醒,。世界市場(chǎng)日趨發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,。多且同質(zhì)化的品牌涌現(xiàn),，“品牌是什么”成為首要問題。品牌經(jīng)由差異化塑造,。階段四：品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng),。品類不斷分化，在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置,，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌,，有利于教育消費(fèi)者向品牌倒戈。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),，便會(huì)將定位品牌作為首選,，這個(gè)時(shí)期品牌即品類。階段五：品牌營(yíng)銷策劃由主動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不care品牌定位了,，他們更在乎質(zhì)感、文化,、效果,，以及是否凸顯個(gè)性，品牌喪失主動(dòng)權(quán),。那么,，品牌營(yíng)銷策劃的未來走向會(huì)是怎樣呢？我們可以根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn),，做出以下洞察：其一,，消費(fèi)在升級(jí)，消費(fèi)者在升級(jí),。有句話說“市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變后,，消費(fèi)者變得更看重品牌在價(jià)值觀層面的認(rèn)同。”隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化,、社會(huì)消費(fèi)環(huán)境重組,，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴感和狂熱度逐漸下降，轉(zhuǎn)而追求更高層次,、更抽象的需求,。其二，品牌開始被消費(fèi)者定義,。喜茶塑造一種文化去凝聚消費(fèi)者,，星巴克營(yíng)造精致高階咖啡文化讓消費(fèi)者為之傾倒。品牌需要以用戶為中心,、基于關(guān)系重構(gòu)商業(yè)模式,、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理,、渠道和溝通方式,。其三，消費(fèi)者要品牌,，更要生活方式,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓品牌意識(shí)逐漸淡化,，而更關(guān)注態(tài)度和觀念,。瞄準(zhǔn)用戶群體的生活方式特征，才能迎合他們,。具體來說,，生活方式品牌是怎樣的品牌？其一,，生活方式品牌需要洞察消費(fèi)者,。以無印良品為例，“空”和自由性成為向往,，就如空容器一樣容納終極自由的思想,。其二、生活方式品牌更具有生命力,。在心理上,，其迎合了消費(fèi)者三種心理需求：①彰顯社會(huì)地位，是身份象征②表現(xiàn)專業(yè)能力,，是職業(yè)化標(biāo)簽③展示價(jià)值品位,，是自我象征。其三,、合作成為展現(xiàn)生活方式的首選,。合作成為生活方式品牌的時(shí)代選擇,，這是認(rèn)同自有文化、渴望和向往品質(zhì)生活的,?？偨Y(jié)來看，現(xiàn)在對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃而言,，生活方式定位不應(yīng)也不再是空頭口號(hào),，而是支撐自己的生命力！

品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)的指示代號(hào),，它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn),、利益和服務(wù)的承諾，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn),，是企業(yè)無形資產(chǎn)的承載物,。一個(gè)品牌的基礎(chǔ)是其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,，與其價(jià)格和銷售渠道有密切關(guān)系,，也與其形象設(shè)計(jì)、促銷宣傳有關(guān)?，F(xiàn)在,，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入世貿(mào)組織、企業(yè)會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì),，企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場(chǎng)情況,，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。我國(guó)的品牌營(yíng)銷有如下幾個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)： 　　1,、品牌國(guó)際化 　　我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷是實(shí)施改革開放以后伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐步明確的,。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到品牌是一種無形資產(chǎn)，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的載體時(shí),，對(duì)品牌營(yíng)銷就越來越重視,。伴隨我國(guó)加入WTO，其必然趨勢(shì)是我國(guó)企業(yè)會(huì)更進(jìn)一步融人國(guó)際市場(chǎng),，相應(yīng)的,，要加入國(guó)際市場(chǎng)并創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，其品牌營(yíng)銷就需要進(jìn)行“國(guó)際品牌”的定位思考,。因?yàn)?，如果某種產(chǎn)品是以世界范圍為市場(chǎng)的話，其產(chǎn)品的用戶就是世界范圍的,，其品牌也就要進(jìn)行“國(guó)際品牌”的定位,，這種明確的定位也有助于開拓國(guó)際市場(chǎng)。例如,，我國(guó)的“海爾”,、“長(zhǎng)虹”,、“春蘭”、“海信”等品牌,，定位為國(guó)際品牌,，已在海外的消費(fèi)者中樹立了良好的品牌形象，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均取得了良好的效益,。 　　2,、品牌資源化 　　品牌資源化在我國(guó)已成為一種趨勢(shì)，在特定時(shí)期,，如在品牌的初創(chuàng)及成長(zhǎng)階段,，品牌的存在可使員工有凝聚力。這樣,，隨企業(yè)的不斷發(fā)展,，品牌也不斷成長(zhǎng)，成為企業(yè)的無形資產(chǎn),，但發(fā)展到一定階段,，企業(yè)決策者往往會(huì)因某種考慮而將品牌作為資源轉(zhuǎn)手。如世界著名的飲料“可口可樂”,，在出現(xiàn)了33年之后,，由銀行家伍德魯夫買斷，此后幾十年,，“可口可樂”得到了空前的發(fā)展后又經(jīng)過幾次作為資源的轉(zhuǎn)售,，其“可口可樂”這一品牌得到了持續(xù)的發(fā)展，成為世界第一飲料,。我國(guó)企業(yè)現(xiàn)在大幅度與國(guó)際市場(chǎng)融合,，其自有品牌的資源性運(yùn)作將是一個(gè)特別需要重視的問題。 　　3,、品牌共享化與精致化 　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，各企業(yè)的專有品牌，會(huì)逐步將品牌作為一種資源向共享品牌轉(zhuǎn)化,，而且品牌的共享化,，將是企業(yè)不斷發(fā)展壯大、增加獲利的一條重要途徑,。品牌共享化的目的是雙贏,，并由此而不斷發(fā)展，如最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)快餐產(chǎn)品“肯德基”家鄉(xiāng)雞,，公司決策者充分利用品牌共享化策略,，使用較少資源使自己不斷發(fā)展壯大，大規(guī)模進(jìn)行品牌擴(kuò)張,，與他人共享品牌,，現(xiàn)在在全球已開了一萬多家“肯德基”分號(hào),，并還在以每天一家的速度擴(kuò)張。而對(duì)那些“肯德基”品牌的合作者來講,，分享品牌也就獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,，同時(shí)解決了相當(dāng)多的人的就業(yè)問題，我國(guó)的“海爾”公司與海外多個(gè)合作者共享“海爾”品牌,，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,。品牌共享化是一種趨勢(shì)，也是品牌資源化的必然延伸,。 　　對(duì)企業(yè)來講,，面對(duì)21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，要想立于不敗之地,，品牌精致化是又一種發(fā)展趨勢(shì),。因?yàn)槠髽I(yè)管理者必須對(duì)品牌的成長(zhǎng)性、長(zhǎng)期性進(jìn)行決策,。企業(yè)無論絕對(duì)規(guī)模的大小,，只要在其所在行業(yè)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高,，且有較穩(wěn)定的市場(chǎng),、良好的盈利能力及發(fā)展前景,，其品牌就是良好的,，企業(yè)的品牌便是“精致品牌”。在市場(chǎng)上的各行業(yè)中都存在著這樣的精致品牌,，如我國(guó)的“海爾”,、“長(zhǎng)虹”、“茅臺(tái)”等,。市場(chǎng)上有數(shù)量眾多的企業(yè)擁有精致品牌,，這些企業(yè)的產(chǎn)品不一定是最終產(chǎn)品，有許多只是其他企業(yè)的零件供應(yīng)商,，但由于這些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在其所處的行業(yè)中居于領(lǐng)先地位,，便取得了市場(chǎng)的主動(dòng)。為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,，“精致品牌”對(duì)企業(yè)來說是一種必然的選擇,。 　　4、品牌的復(fù)合化 　　早期的各種品牌一般是單一的,，如我國(guó)的“永久”自行車,、杭州的“張小泉”剪刀、“青島啤酒”等,；國(guó)際上如“可口可樂”,、“百事可樂”,、“豐田”轎車等。這些品牌所代表的均是較單一的產(chǎn)品,。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)加強(qiáng)，原來的單一品牌已不足以適應(yīng)21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的需要,，品牌的復(fù)合化已成為一種發(fā)展趨勢(shì),。所謂復(fù)合品牌，就是指企業(yè)的品牌不是單一的,，而是由兩個(gè)或兩個(gè)以上組成的,。這里又分為兩種，一種是聯(lián)合品牌,，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上市場(chǎng)中有名望的品牌組成的新品牌,，如國(guó)外的“波音―麥道”、“戴姆勒―奔馳―克萊斯勒”等,；中國(guó)的“科龍―容聲”,、“長(zhǎng)安―奧拓”等。另一種是“派生品牌”或“母子品牌”,。如“百事可樂”帶出的“美年達(dá)”,、“七喜”，“寶潔”帶出的“飄柔”,、“海飛絲”,，“海爾”帶出的“小小神童”、“小王子”,、“小元帥”等,。產(chǎn)品品牌的復(fù)合化是市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)，使企業(yè)可獲得更大的市場(chǎng),、更多的收益,，也使企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。 　　5,、代理商品牌 　　在北京,，人們一提到買家電，就會(huì)想到去“國(guó)美”,，“國(guó)美”就是一個(gè)品牌,，而“國(guó)美”是家分銷商。因而,，代理商進(jìn)行自身品牌經(jīng)營(yíng),，就是把自己的公司作為一個(gè)品牌來經(jīng)營(yíng)，這已成為一種發(fā)展趨勢(shì),。這項(xiàng)工作的重要意義,，在“國(guó)美”,、“蘇寧”，“沃爾瑪”,、“家樂?！蹦抢锒嫉玫搅撕芎玫淖C明。顧客購買產(chǎn)品前,，首先選擇的經(jīng)常是到哪里去買,。代理商的品牌經(jīng)營(yíng)，就是為下游客戶提供與你合作的理由,，達(dá)到代理產(chǎn)品無障礙分銷的目的,。 　　代理商品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程，可以從最簡(jiǎn)單處入手,，從最重要處強(qiáng)調(diào),。 　　(1)對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。 　　代理商經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品是最重要的,，這關(guān)系到代理商品牌的整體形象,，企業(yè)的成敗―定程度上依賴所代理的產(chǎn)品。弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品很難運(yùn)作成功,，失敗了首先影響的是代理商品牌,，打擊下游客戶的信任、信心,。但強(qiáng)勢(shì)品牌不多,，代理商就要選擇代理有潛力的品牌。當(dāng)然,，選擇代理的品牌一般應(yīng)在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi),。 　　更多的情況是，代理商一般都經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌,，甚至整個(gè)店面看起來就是一個(gè)百貨店。部分代理商既是一兩個(gè)品牌的代理者,，又是其他代理商的分銷渠道,。產(chǎn)品規(guī)劃在這時(shí)就需要進(jìn)行代理品牌整合，整合的依據(jù)是： 　　第一,，產(chǎn)品相關(guān)性：例如酒類產(chǎn)品與化妝品顯然無相關(guān)性,，應(yīng)當(dāng)舍棄其一；但酒類產(chǎn)品與飲料相關(guān)性強(qiáng),，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng),。 　　第二，渠道相關(guān)性：可以利用主營(yíng)品牌的渠道進(jìn)行連帶銷售的產(chǎn)品,、對(duì)渠道的疏通和加強(qiáng)有益的產(chǎn)品稱為渠道相關(guān)性強(qiáng),，例如啤酒對(duì)白酒,，糕點(diǎn)食品對(duì)糖類等。 　　通過產(chǎn)品規(guī)劃,，有助于代理商自我定位,，界定主營(yíng)方向、目標(biāo),、特征和指導(dǎo)思想,，避免有限資源被盲目分散，出現(xiàn)“遍地開花不結(jié)果”的局面,。 　　代理商品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度建立在成功開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，且來源于承諾和服務(wù)。 　　許多代理商雖然打響了某一品牌,，占有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,，但總是得不到下游客戶的贊譽(yù)，其原因不外乎兩點(diǎn)： 　　一是口若懸河許諾,，捂緊口袋兌現(xiàn),。言而無信、誘人上當(dāng),，甚至侵吞下游客戶的應(yīng)得利益,；二是有恃無恐，作威作福,，產(chǎn)品好賣便是老大,，對(duì)下游客戶趾高氣揚(yáng)，甚至索賄等,。 　　正在攻打市場(chǎng)的代理商固然不會(huì)出現(xiàn)上面兩種情況,，但通常在營(yíng)銷決策上出現(xiàn)失誤，例如代理商不敢留下推廣費(fèi)用空間,，給下游客戶以有條件的許諾,，而是以批發(fā)的價(jià)格一步到位分銷給了客戶。結(jié)果是產(chǎn)品有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,，但客戶覺得沒有吸引力,，讓產(chǎn)品躺進(jìn)角落里，即產(chǎn)生不了銷量,，又對(duì)代理商產(chǎn)生不了好感,。沒有兌現(xiàn)許諾何來信譽(yù)和美譽(yù)?沒有市場(chǎng)又何來美譽(yù)度? 　　(2)邁向正規(guī)化。 　　實(shí)現(xiàn)正規(guī)化是一項(xiàng)細(xì)致的工作,，小到業(yè)務(wù)員的著裝,、言談舉止、名片格式，大到公司的公眾形象,、經(jīng)營(yíng)理念,、價(jià)值觀念等均要進(jìn)行系統(tǒng)的管理和培訓(xùn)。如果代理商恰好是和一個(gè)優(yōu)秀的品牌合作,，那么就可以向代理品牌學(xué)習(xí)借鑒,；如果不是，就應(yīng)該向其他優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí),，以突破自身的局限,，摸索總結(jié)出一套適應(yīng)自己發(fā)展的模式，創(chuàng)建自己獨(dú)特的品牌,。這些品牌發(fā)展的趨勢(shì)應(yīng)引起我國(guó)企業(yè)的充分重視,。