在今天，似乎關(guān)注內(nèi)心世界的、關(guān)于生活方式的,，才能與現(xiàn)代人產(chǎn)生豐富而有內(nèi)涵的共鳴。所以,，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃正以生活方式之名攬住我們的視線(xiàn)。談到品牌的演進(jìn)史,，可以分為四個(gè)階段：階段一：順時(shí)而為,，自發(fā)演化。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代,，商品稀缺,，談不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。最初的品牌是自發(fā)演化的結(jié)果,。階段二：知名度是品牌核心,。工業(yè)時(shí)代，生產(chǎn)力遠(yuǎn)落后于思想力,，供消費(fèi)者選擇的品牌并不多,。此時(shí)消費(fèi)者：廣告知名度等同于「品牌」。階段三：品牌覺(jué)醒,。世界市場(chǎng)日趨發(fā)達(dá),，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。多且同質(zhì)化的品牌涌現(xiàn),，“品牌是什么”成為首要問(wèn)題,。品牌經(jīng)由差異化塑造。階段四：品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng),。品類(lèi)不斷分化,，在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌,，有利于教育消費(fèi)者向品牌倒戈,。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選,，這個(gè)時(shí)期品牌即品類(lèi),。階段五：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃由主動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不care品牌定位了，他們更在乎質(zhì)感,、文化,、效果，以及是否凸顯個(gè)性,，品牌喪失主動(dòng)權(quán),。那么，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的未來(lái)走向會(huì)是怎樣呢,？我們可以根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn),，做出以下洞察：其一,，消費(fèi)在升級(jí),，消費(fèi)者在升級(jí)。有句話(huà)說(shuō)“市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變后,，消費(fèi)者變得更看重品牌在價(jià)值觀(guān)層面的認(rèn)同,。”隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化,、社會(huì)消費(fèi)環(huán)境重組,，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)感和狂熱度逐漸下降，轉(zhuǎn)而追求更高層次,、更抽象的需求,。其二，品牌開(kāi)始被消費(fèi)者定義,。喜茶塑造一種文化去凝聚消費(fèi)者,，星巴克營(yíng)造精致高階咖啡文化讓消費(fèi)者為之傾倒。品牌需要以用戶(hù)為中心,、基于關(guān)系重構(gòu)商業(yè)模式,、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理,、渠道和溝通方式,。其三，消費(fèi)者要品牌,，更要生活方式,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓品牌意識(shí)逐漸淡化,，而更關(guān)注態(tài)度和觀(guān)念,。瞄準(zhǔn)用戶(hù)群體的生活方式特征，才能迎合他們,。具體來(lái)說(shuō),，生活方式品牌是怎樣的品牌,？其一，生活方式品牌需要洞察消費(fèi)者,。以無(wú)印良品為例,，“空”和自由性成為向往，就如空容器一樣容納終極自由的思想,。其二,、生活方式品牌更具有生命力。在心理上,，其迎合了消費(fèi)者三種心理需求：①彰顯社會(huì)地位,，是身份象征②表現(xiàn)專(zhuān)業(yè)能力，是職業(yè)化標(biāo)簽③展示價(jià)值品位,，是自我象征,。其三、合作成為展現(xiàn)生活方式的首選,。合作成為生活方式品牌的時(shí)代選擇,，這是認(rèn)同自有文化、渴望和向往品質(zhì)生活的,?？偨Y(jié)來(lái)看，現(xiàn)在對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃而言,，生活方式定位不應(yīng)也不再是空頭口號(hào),，而是支撐自己的生命力！

品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)的指示代號(hào),，它是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn),、利益和服務(wù)的承諾，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn),，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的承載物,。一個(gè)品牌的基礎(chǔ)是其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，與其價(jià)格和銷(xiāo)售渠道有密切關(guān)系,，也與其形象設(shè)計(jì),、促銷(xiāo)宣傳有關(guān)。現(xiàn)在,，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入世貿(mào)組織,、企業(yè)會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場(chǎng)情況,，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位,。我國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)有如下幾個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)： 　　1、品牌國(guó)際化 　　我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施改革開(kāi)放以后伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而逐步明確的,。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的載體時(shí),，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)就越來(lái)越重視。伴隨我國(guó)加入WTO,，其必然趨勢(shì)是我國(guó)企業(yè)會(huì)更進(jìn)一步融人國(guó)際市場(chǎng),，相應(yīng)的，要加入國(guó)際市場(chǎng)并創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益,，其品牌營(yíng)銷(xiāo)就需要進(jìn)行“國(guó)際品牌”的定位思考,。因?yàn)椋绻撤N產(chǎn)品是以世界范圍為市場(chǎng)的話(huà),，其產(chǎn)品的用戶(hù)就是世界范圍的,，其品牌也就要進(jìn)行“國(guó)際品牌”的定位，這種明確的定位也有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),。例如,，我國(guó)的“海爾”、“長(zhǎng)虹”,、“春蘭”,、“海信”等品牌,，定位為國(guó)際品牌,，已在海外的消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的品牌形象，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均取得了良好的效益,。 　　2,、品牌資源化 　　品牌資源化在我國(guó)已成為一種趨勢(shì)，在特定時(shí)期,，如在品牌的初創(chuàng)及成長(zhǎng)階段,，品牌的存在可使員工有凝聚力。這樣,，隨企業(yè)的不斷發(fā)展,，品牌也不斷成長(zhǎng)，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),，但發(fā)展到一定階段,，企業(yè)決策者往往會(huì)因某種考慮而將品牌作為資源轉(zhuǎn)手。如世界著名的飲料“可口可樂(lè)”,，在出現(xiàn)了33年之后,，由銀行家伍德魯夫買(mǎi)斷，此后幾十年,，“可口可樂(lè)”得到了空前的發(fā)展后又經(jīng)過(guò)幾次作為資源的轉(zhuǎn)售,，其“可口可樂(lè)”這一品牌得到了持續(xù)的發(fā)展，成為世界第一飲料,。我國(guó)企業(yè)現(xiàn)在大幅度與國(guó)際市場(chǎng)融合,，其自有品牌的資源性運(yùn)作將是一個(gè)特別需要重視的問(wèn)題,。 　　3、品牌共享化與精致化 　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，各企業(yè)的專(zhuān)有品牌,，會(huì)逐步將品牌作為一種資源向共享品牌轉(zhuǎn)化，而且品牌的共享化,，將是企業(yè)不斷發(fā)展壯大,、增加獲利的一條重要途徑。品牌共享化的目的是雙贏(yíng),，并由此而不斷發(fā)展,，如最早進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)快餐產(chǎn)品“肯德基”家鄉(xiāng)雞，公司決策者充分利用品牌共享化策略,，使用較少資源使自己不斷發(fā)展壯大,，大規(guī)模進(jìn)行品牌擴(kuò)張，與他人共享品牌,，現(xiàn)在在全球已開(kāi)了一萬(wàn)多家“肯德基”分號(hào),，并還在以每天一家的速度擴(kuò)張。而對(duì)那些“肯德基”品牌的合作者來(lái)講,，分享品牌也就獲得了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益,，同時(shí)解決了相當(dāng)多的人的就業(yè)問(wèn)題，我國(guó)的“海爾”公司與海外多個(gè)合作者共享“海爾”品牌,，取得了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益,。品牌共享化是一種趨勢(shì)，也是品牌資源化的必然延伸,。 　　對(duì)企業(yè)來(lái)講,，面對(duì)21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，要想立于不敗之地,，品牌精致化是又一種發(fā)展趨勢(shì),。因?yàn)槠髽I(yè)管理者必須對(duì)品牌的成長(zhǎng)性、長(zhǎng)期性進(jìn)行決策,。企業(yè)無(wú)論絕對(duì)規(guī)模的大小,，只要在其所在行業(yè)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高,，且有較穩(wěn)定的市場(chǎng),、良好的盈利能力及發(fā)展前景，其品牌就是良好的,，企業(yè)的品牌便是“精致品牌”,。在市場(chǎng)上的各行業(yè)中都存在著這樣的精致品牌，如我國(guó)的“海爾”,、“長(zhǎng)虹”,、“茅臺(tái)”等,。市場(chǎng)上有數(shù)量眾多的企業(yè)擁有精致品牌，這些企業(yè)的產(chǎn)品不一定是最終產(chǎn)品,，有許多只是其他企業(yè)的零件供應(yīng)商,，但由于這些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在其所處的行業(yè)中居于領(lǐng)先地位，便取得了市場(chǎng)的主動(dòng),。為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,，“精致品牌”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種必然的選擇。 　　4,、品牌的復(fù)合化 　　早期的各種品牌一般是單一的,，如我國(guó)的“永久”自行車(chē)、杭州的“張小泉”剪刀,、“青島啤酒”等,；國(guó)際上如“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”,、“豐田”轎車(chē)等,。這些品牌所代表的均是較單一的產(chǎn)品。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)加強(qiáng),，原來(lái)的單一品牌已不足以適應(yīng)21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，品牌的復(fù)合化已成為一種發(fā)展趨勢(shì),。所謂復(fù)合品牌,，就是指企業(yè)的品牌不是單一的,，而是由兩個(gè)或兩個(gè)以上組成的,。這里又分為兩種，一種是聯(lián)合品牌,，即由兩個(gè)或兩個(gè)以上市場(chǎng)中有名望的品牌組成的新品牌,，如國(guó)外的“波音―麥道”、“戴姆勒―奔馳―克萊斯勒”等,；中國(guó)的“科龍―容聲”,、“長(zhǎng)安―奧拓”等。另一種是“派生品牌”或“母子品牌”,。如“百事可樂(lè)”帶出的“美年達(dá)”,、“七喜”，“寶潔”帶出的“飄柔”,、“海飛絲”,，“海爾”帶出的“小小神童”、“小王子”,、“小元帥”等,。產(chǎn)品品牌的復(fù)合化是市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì),，使企業(yè)可獲得更大的市場(chǎng)、更多的收益,，也使企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng),。 　　5、代理商品牌 　　在北京,，人們一提到買(mǎi)家電,，就會(huì)想到去“國(guó)美”，“國(guó)美”就是一個(gè)品牌,，而“國(guó)美”是家分銷(xiāo)商,。因而，代理商進(jìn)行自身品牌經(jīng)營(yíng),，就是把自己的公司作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),，這已成為一種發(fā)展趨勢(shì)。這項(xiàng)工作的重要意義,，在“國(guó)美”,、“蘇寧”，“沃爾瑪”,、“家樂(lè)?！蹦抢锒嫉玫搅撕芎玫淖C明。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前,，首先選擇的經(jīng)常是到哪里去買(mǎi),。代理商的品牌經(jīng)營(yíng)，就是為下游客戶(hù)提供與你合作的理由,，達(dá)到代理產(chǎn)品無(wú)障礙分銷(xiāo)的目的,。 　　代理商品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程，可以從最簡(jiǎn)單處入手,，從最重要處強(qiáng)調(diào),。 　　(1)對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。 　　代理商經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品是最重要的,，這關(guān)系到代理商品牌的整體形象,，企業(yè)的成敗―定程度上依賴(lài)所代理的產(chǎn)品。弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品很難運(yùn)作成功,，失敗了首先影響的是代理商品牌,，打擊下游客戶(hù)的信任、信心,。但強(qiáng)勢(shì)品牌不多,，代理商就要選擇代理有潛力的品牌。當(dāng)然，選擇代理的品牌一般應(yīng)在自己熟悉的領(lǐng)域內(nèi),。 　　更多的情況是,，代理商一般都經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，甚至整個(gè)店面看起來(lái)就是一個(gè)百貨店,。部分代理商既是一兩個(gè)品牌的代理者,，又是其他代理商的分銷(xiāo)渠道。產(chǎn)品規(guī)劃在這時(shí)就需要進(jìn)行代理品牌整合,，整合的依據(jù)是： 　　第一,，產(chǎn)品相關(guān)性：例如酒類(lèi)產(chǎn)品與化妝品顯然無(wú)相關(guān)性，應(yīng)當(dāng)舍棄其一,；但酒類(lèi)產(chǎn)品與飲料相關(guān)性強(qiáng),，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)。 　　第二,，渠道相關(guān)性：可以利用主營(yíng)品牌的渠道進(jìn)行連帶銷(xiāo)售的產(chǎn)品,、對(duì)渠道的疏通和加強(qiáng)有益的產(chǎn)品稱(chēng)為渠道相關(guān)性強(qiáng)，例如啤酒對(duì)白酒,，糕點(diǎn)食品對(duì)糖類(lèi)等,。 　　通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃，有助于代理商自我定位,，界定主營(yíng)方向,、目標(biāo)、特征和指導(dǎo)思想,，避免有限資源被盲目分散,，出現(xiàn)“遍地開(kāi)花不結(jié)果”的局面。 　　代理商品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度建立在成功開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，且來(lái)源于承諾和服務(wù),。 　　許多代理商雖然打響了某一品牌，占有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,，但總是得不到下游客戶(hù)的贊譽(yù),，其原因不外乎兩點(diǎn)： 　　一是口若懸河許諾，捂緊口袋兌現(xiàn),。言而無(wú)信、誘人上當(dāng),，甚至侵吞下游客戶(hù)的應(yīng)得利益,；二是有恃無(wú)恐，作威作福,，產(chǎn)品好賣(mài)便是老大,，對(duì)下游客戶(hù)趾高氣揚(yáng)，甚至索賄等。 　　正在攻打市場(chǎng)的代理商固然不會(huì)出現(xiàn)上面兩種情況,，但通常在營(yíng)銷(xiāo)決策上出現(xiàn)失誤,，例如代理商不敢留下推廣費(fèi)用空間，給下游客戶(hù)以有條件的許諾,，而是以批發(fā)的價(jià)格一步到位分銷(xiāo)給了客戶(hù),。結(jié)果是產(chǎn)品有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但客戶(hù)覺(jué)得沒(méi)有吸引力,，讓產(chǎn)品躺進(jìn)角落里,，即產(chǎn)生不了銷(xiāo)量，又對(duì)代理商產(chǎn)生不了好感,。沒(méi)有兌現(xiàn)許諾何來(lái)信譽(yù)和美譽(yù)?沒(méi)有市場(chǎng)又何來(lái)美譽(yù)度? 　　(2)邁向正規(guī)化,。 　　實(shí)現(xiàn)正規(guī)化是一項(xiàng)細(xì)致的工作，小到業(yè)務(wù)員的著裝,、言談舉止,、名片格式，大到公司的公眾形象,、經(jīng)營(yíng)理念,、價(jià)值觀(guān)念等均要進(jìn)行系統(tǒng)的管理和培訓(xùn)。如果代理商恰好是和一個(gè)優(yōu)秀的品牌合作,，那么就可以向代理品牌學(xué)習(xí)借鑒,；如果不是，就應(yīng)該向其他優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí),，以突破自身的局限,，摸索總結(jié)出一套適應(yīng)自己發(fā)展的模式，創(chuàng)建自己獨(dú)特的品牌,。這些品牌發(fā)展的趨勢(shì)應(yīng)引起我國(guó)企業(yè)的充分重視,。