肯德基能在中國快速發(fā)展和其網(wǎng)絡(luò)化,、標準化的連鎖經(jīng)營是密不可分的,肯德基在連鎖經(jīng)營模式上,實施 直營連鎖 與 特許連鎖 兩條腿齊頭并進的提速戰(zhàn)略,。下面是我為大家整理的肯德基 市場營銷 論文，供大家參考,。

肯德基市場營銷論文篇：淺談肯德基中國營銷策略 【摘要】肯德基在中國的快速擴張和發(fā)展,，已使其成為了中國快餐行業(yè)的毫無爭議的領(lǐng)跑者,。對此，筆者試著從快速擴張策略,、本土化經(jīng)營等方面簡單剖析肯德基在中國營銷策略上的成功之道,。

【關(guān)鍵詞】肯德基;營銷;快速擴張;本土化

從近幾年的經(jīng)營業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，“山德士上?！边@個白胡子爺爺與青壯年的“麥當勞叔叔”相比,，不僅寶刀未老，而且更具擴張意識和發(fā)展活力,。從1987年11月第一家肯德基分店入駐北京起,，2001年10月中國肯德基第500家餐廳落戶上海，2004年1月中國肯德基第1000家餐廳落戶北京,，2007年11月中國肯德基第2000家餐廳落戶成都,，2010年6月中國肯德基第3000家餐廳落戶上海……這種瘋長式的擴張過程使肯德基成為中國快餐行業(yè)無所爭議的行業(yè)魁首,?！懊牢栋踩⒏哔|(zhì)快捷;營養(yǎng)均衡,、健康生活;立足中國,，創(chuàng)新無限,。”中國肯德基的本土化發(fā)展模式不僅使自己“入鄉(xiāng)隨俗,、融入中國”,，而且經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，也使肯德基成為中國民眾飲食及 文化 生活中的重要部分,。無怪中國百勝餐飲集團的當家人蘇敬軾說,，“中國肯德基是中國人的肯德基”。通過分析肯德基在中國的成功 經(jīng)驗 ,，我們可以獲得不少借鑒,。筆者認為肯德基在中國的成功營銷離不開如下幾點：

一、以快速擴張為導(dǎo)向的經(jīng)營策略

作為世界上最大的餐飲集團“百勝”公司的知名品牌,，肯德基(Kentucky Fried Chicken)在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家,，而中國肯德基的利潤則占到全球肯德基利潤的三分之一。針對中國快餐市場這塊巨大的“ 蛋糕 ”,，它選擇了快速滲透,、不斷擴大市場份額的經(jīng)營策略，這一切都體現(xiàn)在它驚人的擴張速度上,。為了促進這種快速擴張,，肯德基采用了以快速擴張為導(dǎo)向的經(jīng)營策略。

在企業(yè)人員方面,，1987年,，中國肯德基的員工不到百人;而截止2006年底，肯德基在全國的員工超過12萬人,，其時中國肯德基分店數(shù)量為1800家;按照最新3000家分店的情況分析,，其麾下員工數(shù)量保守估計已不下20萬人。面對如此巨大數(shù)量的人才需求,，肯德基采用了員工本地化策略,，著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才,，充分發(fā)揮他們熟悉政策環(huán)境和市場特點的優(yōu)勢,，并且采用標準化系統(tǒng)化的人員培訓模式，采用有效的員工績效評價和職位提升體系,。這套模式使企業(yè)匯集了強大的凝聚力,，為其迅速擴張奠定了內(nèi)部基礎(chǔ)。

在原料供應(yīng)上,，為了滿足巨大的生產(chǎn)需求,，肯德基采取了本土化供應(yīng)策略。截止至2006年底，肯德基共有550多家國內(nèi)原料供應(yīng)商,，訂購了從雞肉,，蔬菜，面包到包裝箱,，設(shè)備,，建筑材料等原料，占中國肯德基采購總額的90%,。1997年,，肯德基將其在全球運用的專業(yè)供應(yīng)商星級評估系統(tǒng)帶入中國，該評估系統(tǒng)能夠從五個方面對供應(yīng)商進行評估測試,，并幫助供應(yīng)商提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量,。這些行動不僅有效地解決了其原料供應(yīng)問題，而且?guī)恿艘慌袊髽I(yè)的健康發(fā)展,，為其贏得了不俗的口碑,。

對待加盟商，肯德基在中國采取“不從零開始”的特許經(jīng)營模式,。“不從零開始”的特許經(jīng)營,，就是將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評估的加盟申請人,，同時授權(quán)其在原餐廳位置使用肯德基品牌繼續(xù)經(jīng)營。這種特許經(jīng)營方式,，不僅使肯德基有效地降低了運行成本,，而且能夠借助加盟商所具備的本地化優(yōu)勢來降低經(jīng)營風險，提高經(jīng)營業(yè)績,。

二,、融入企業(yè)的本土化營銷

與麥當勞不同，在全球各地推出適合當?shù)厝丝谖兜漠a(chǎn)品,，是肯德基一貫的策略,。“立足中國,、融入生活”,，肯德基在堅持“炸雞、薯條,、漢堡包”的西式快餐老三樣的同時,，大力發(fā)揚產(chǎn)品本土化策略，研發(fā)適合中國老百姓口味的產(chǎn)品,。以需求為導(dǎo)向,，不斷推陳出新，推出地區(qū)化特色產(chǎn)品，如“安心油條”,、“皮蛋瘦肉粥”,、“老北京雞肉卷”、“四季鮮蔬”,、“芙蓉鮮蔬湯”等專門針對中國消費者口味推出的新品已漸漸成為顧客的重要選擇,。同時，在 廣告 宣傳上,，肯德基在自身“世界著名烹雞專家”的企業(yè)形象上不斷融入中國元素,，甚至在2003年 春節(jié) ，肯德基的山德士上校在中國170個城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客,，在文化上巧妙而精準的實現(xiàn)了西式快餐中國化的“土洋結(jié)合”,，讓肯德基融入了中國人的生活。

三,、健康積極的生活理念

提供“健康美味”的食品一直是快餐業(yè)的目標,，而肯德基在“營養(yǎng)均衡、健康生活”打出的一套套“組合拳”,，更是在公眾心中樹立了品牌綠色健康的良好形象,。肯德基將中國的均衡膳食健康理念運用到產(chǎn)品的開發(fā)上,，消除人們對快餐食品的健康疑慮,。不僅在烹飪上突破油炸，推出“烤”,、“煮”,、“涼拌”等制法，而且還改進產(chǎn)品的營養(yǎng)成分,，推出了16種不同的 植物類 產(chǎn)品及多種中式新產(chǎn)品,。在2000年中國肯德基成立了食品健康咨詢委員會，并在2004年,、2005年,，先后發(fā)布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》的第一版和第二版，對肯德基倡導(dǎo)的“營養(yǎng)均衡,、健康生活”食品健康政策做了清晰闡述,。而且在此基礎(chǔ)上提出“天天運動，健康一生,，讓我們動起來”的 口號 ,，搭建平臺，舉辦肯德基全國青少年三人 籃球 冠軍挑戰(zhàn)賽,、肯德基全國青少年校園青春 健身操 大賽等全國賽事,。

四、友善正面的企業(yè)形象

肯德基一直堅持友善政府、友善民眾,、關(guān)愛社會的戰(zhàn)略,，努力塑造中國公眾接受和喜愛的企業(yè)形象。它積極倡導(dǎo)社會慈善救濟,，近年來不斷為玉樹等受災(zāi)地區(qū)進行捐款,。作為“世界饑餓救濟”項目在中國的一部分，其攜手中國扶貧基金會,、聯(lián)合國世界糧食計劃署(WFP)連續(xù)兩年開展“捐一元,，獻愛心，送營養(yǎng)”募捐活動,，為四川地震災(zāi)區(qū)小學生提供為時一年的營養(yǎng)補助,。兩年來項目累計募款總額達到1000多萬元人民幣，公眾參與人數(shù)超過650萬人,。

作為肯德基主要顧客群體的青少年,，肯德基對他們投入了巨大的關(guān)注。其所設(shè)立的中國肯德基曙光基金,，一期已在全國42所大學實施,，有2820人次大學生接受了資助?；鹨詫W業(yè)資助,、餐廳實踐和社會服務(wù)三者為結(jié)合，受資助者不僅可以得到在肯德基進行勤工儉學的機會,，而且將成為“曙光公社”的成員，參加相關(guān)活動回饋社會,。2010年肯德基和中國青年報聯(lián)合舉辦了“2010肯德基對話90后”活動,。給“90后”青少年們提供了一個展露出他們特有的思想和行為方式的舞臺，充分而自由地展現(xiàn)他們真實而飽滿的形象,，讓社會不同年齡段,、不同職業(yè)群落的人，都能有機會與“90后”對話和交流,，并重新審視他們給“90后”張貼的各種標簽的真?zhèn)翁搶?，也讓?0后”更加清晰地認識到身為社會一份子而應(yīng)有的責任與擔當。這些動作都使肯德基在公眾中樹立了良好形象,，并得到了青少年巨大的認同,。

肯德基市場營銷論文篇二：肯德基在中國的跨文化營銷策略 摘要：隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，文化因素成為制約現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要因素,?？系禄鳛榭焖傧M品行業(yè)的典型代表，在中國市場取得了巨大的成功。他的成功給我們一個深刻的啟示：在跨文化環(huán)境下經(jīng)營的企業(yè),，只有在文化差異戰(zhàn)略上獲得成功,，才能在國際競爭中站穩(wěn)腳跟。本文作者從跨文化角度,，以4Ps市場營銷理論為基礎(chǔ),，分析了肯德基在中國市場的營銷策略，并提出一些建議,。

關(guān)鍵詞：肯德基,，跨文化營銷，營銷策略

一,、引言：

1939 年哈蘭?山德士上校創(chuàng)建了聞名遐邇的肯德基快餐店,，從此開創(chuàng)了“一條雞腿走天下”的經(jīng)營壯舉。現(xiàn)在肯德基已經(jīng)是分店遍布全球的世界最大炸雞快餐連鎖企業(yè),，在世界各地80多個國家擁有超過1.1萬多家的餐廳,。1992 年肯德基在中國餐廳總數(shù)為10家;到1995年，發(fā)展到71家,。1996年6月25日,，肯德基中國第100家店在北京成立。而今肯德基在大陸已擁有1400 家分店,，利潤率占全球肯德基的1/3,。且每年還在以很高的比例遞增?？梢?，中國已成為肯德基的最大市場。

二,、肯德基的產(chǎn)品策略

霍夫斯泰德把個人主義定義為只關(guān)心自己和自己家人的傾向,，集體主義則指人們更傾向于強調(diào)自己屬于某個群體，并通過相互關(guān)照來換取相互之間的忠誠,。中國是一個集體主義傾向較濃的社會,，人們對中國傳統(tǒng)的文化和食品有很高的認同感，通過這種認同感,，用西方吃法的“皮”包住中國傳統(tǒng)餐飲文化的“芯”,，體現(xiàn)了肯德基跨文化營銷在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的成功策略。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國特色的“老北京雞肉卷”,，肯德基的產(chǎn)品不斷地在結(jié)合中國文化特色的方面進行突破和創(chuàng)新,，為消費者提供了多樣化的選擇，也給快餐行業(yè)帶來了多元化的競爭,，并在這種競爭中逐步擴大并鞏固了自身在中國快餐行業(yè)的領(lǐng)先地位,。

三,、肯德基的定價策略

權(quán)力距離指的是一個組織或群體中的等級地位的差別以及人們特別是地位低下的成員對權(quán)利分配不平等這一事實的接受程度。接受程度高的國家權(quán)力距離大,，社會層級分明;接受程度低的國家和民族,，權(quán)力距離則小，人和人之間比較平等,。

從跨文化的角度來分析,，中國是一個權(quán)力距離較大的社會，人們很看重消費場所的價格與個人形象之間的關(guān)系,?？系禄S持不變的價格，有利于保持其在消費者心目中的形象,，不會隨著價格的波動而波動;同時作為一種西式快餐,，肯德基考慮到中國人的集體主義傾向的消費習慣，通過推出“外帶全家桶”這樣的方式進行促銷而不是像麥當勞進行單品促銷,，也收到了很好的效果,。

四、肯德基的分銷策略

從跨文化營銷的角度去分析,，拋開肯德基本身可能存在的流程設(shè)計上的缺陷不談,，由于中國較大的權(quán)力距離和男性化傾向，中國的員工普遍存在一種浮躁的傾向,，難以踏實認真地去完成一些看起來很細微很瑣碎的事情,，而對于食品業(yè)而言，這一點是致命的,?！疤K丹紅“事件給跨國企業(yè)在中國的一個教訓：如何真正地把很好的制度貫徹到企業(yè)中的關(guān)鍵，并不在于高管如何賣力,，而在于基層的素質(zhì)如何,。也就是說，跨國公司成功的關(guān)鍵在于能否在一個普遍存在浮躁傾向的國家招聘到一些沉穩(wěn)耐心而且細心的員工進行質(zhì)量把關(guān),。

五、肯德基的公關(guān)策略

1 充分利用媒介資源,，使用“首腦公關(guān)”,。

在“蘇丹紅”事件中，肯德基數(shù)次召開記者招待會,，連一向低調(diào)的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾也特地趕赴北京,，親自到肯德基餐廳就餐。在權(quán)力距離較大的中國采用這種辦法,，就是在給消費者吃“定心丸”,，對恢復(fù)消費者信心有很大作用,。

2 尋找源頭，滿足消費者的知情欲,。

在這次事件中,，肯德基在一方面檢討自身的供應(yīng)鏈管理，另一方面協(xié)助國家相關(guān)部門逐步追查,，最后成功找到了“蘇丹紅”的源頭,。在中國這樣一個男性化傾向明顯的社會，人們喜歡尋根究底,，既然找到了并且不是肯德基的自身的問題,，人們也就把矛頭更多地指向了肯德基的供應(yīng)商們而不是肯德基了。

3 敢于剖析自己,，承認錯誤,，利用權(quán)威部門的證明。

3月22日,，肯德基在全國發(fā)出通告,，稱對“蘇丹紅”的調(diào)查已全面完成，有問題的調(diào)料都已排除,，并得到妥善處理,，經(jīng)檢驗不含“蘇丹紅”的替代調(diào)料也已準備就緒。同時,，肯德基再次強調(diào),，“所有相關(guān)產(chǎn)品都已送交國家認可專業(yè)機構(gòu)進行全面檢測，化驗結(jié)果確認所有產(chǎn)品都不含“蘇丹紅”成分,。請廣大消費者放心食用,。”在不確定性避免傾向較高的中國人心中,，使用國家相關(guān)部門的證明和 報告 說服消費者是最直接有效的辦法,，也能最迅速地讓消費者安心。

六,、結(jié)論和建議

綜上所述,，本文提出如下幾點建議：1) 正確的品牌定位;2) 及時推出適合國人口味的新產(chǎn)品;3) 恰當?shù)臓I銷 渠道 和公關(guān)活動。

在跨文化市場營銷背景下,， 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注同世界文化的融合,， 加強現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品文化、品牌文化,、 企業(yè)文化 及本土文化等諸多方面的營銷建設(shè),， 只有這樣才能使我們的企業(yè)跨 出國 門， 并在應(yīng)對世界諸國和民族不同價值觀的復(fù)雜國際市場競爭中,， 保持競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的不竭動力,。(作者單位：天津商業(yè)大學外國語學院)

參考文獻

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市場營銷論文：試談新形勢下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 21世紀是一個充滿競爭的時代,，企業(yè)之間對市場份額的競爭越來越激烈，如何占據(jù)更多的市場份額是企業(yè)十分關(guān)心的問題,。市場營銷是影響企業(yè)經(jīng)濟效益的關(guān)鍵因素,，科學合理的市場營銷策略可以幫助企業(yè)更好的滿足消費者的實際需求，從而使得企業(yè)獲得長遠的發(fā)展,。本文以新形勢下的企業(yè)市場營銷策略為研究對象,，主要從四個角度對其進行了探討，首先發(fā)掘市場潛在需求,， 確立消費者品牌歸屬感;其次明確市場細分目標,， 樹立營銷新理念;再次整合營銷資源，實現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值;最后轉(zhuǎn)換營銷模式,，建立立體化營銷體系,。

一、發(fā)掘市場潛在需求,，確立消費者品牌歸屬感

企業(yè)的市場營銷活動需要環(huán)境的依托,，企業(yè)制定市場營銷策略主要依據(jù)是市場定位戰(zhàn)略，市場定位戰(zhàn)略為市場營銷策略的制定指明了方向,。市場營銷策略的作用對象是廣大消費者,，因此營銷策略必須秉承滿足消費者需求的原則。

市場營銷策略是企業(yè)營銷活動中非常關(guān)鍵的一步,，企業(yè)不惜緊跟時代的步伐,，對消費者的實際需求進行切實的了解，同時了解消費者的消費行為和消費習慣,，從而更好的把握消費者的消費心理,。這樣企業(yè)才能制定有效的市場營銷策略。此外,，企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)該注重創(chuàng)新,，通過一系列和定價以及促銷等相關(guān)的創(chuàng)新活動來吸引更多的潛在的消費者，不斷加深消費者對自身品牌的歸屬感,。

二、明確市場細分目標,，樹立營銷新理念

企業(yè)市場營銷活動離不開營銷人員的支持,，為了激發(fā)營銷人員的工作熱情和斗志,，企業(yè)需要制定一些有效的激勵制度，從而調(diào)動營銷人員的積極性,。在新的發(fā)展形式下,，制定科學合理的市場營銷目標是非常重要的，市場營銷目標的制定必須以消費者為導(dǎo)向,，總的說來對企業(yè)產(chǎn)品價格起決定性作用的是消費者對該產(chǎn)品的價值認知,。

制定營銷目標既包括長期目標，也包括中期和短期目標,，并且制定短期目標的主要依據(jù)就是中期目標和長期目標,。制定短期目標的作用主要是動態(tài)的滿足消費者的實際需求，并且不斷的激發(fā)新的消費需求,。

在當前激烈的市場競爭中,，消費者對某一類產(chǎn)品的選擇是多種多樣的，如何吸引消費者,，如何構(gòu)建有效的品牌效應(yīng)是企業(yè)十分關(guān)心的問題,。市場營銷是企業(yè)提升競爭力的有效手段，市場營銷策略包含很多內(nèi)容,，如價格策略等,。

三、整合營銷資源,，實現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值

在制定市場營銷策略時,，營銷人員需要充分考慮企業(yè)的整體戰(zhàn)略，營銷策略是為企業(yè)整體戰(zhàn)略服務(wù)的,。合理的市場營銷策略指的就是那些能夠通過相對較少的營銷成本投入來換取企業(yè)最大經(jīng)濟效益的策略,。

營銷人員在制定營銷策略時需要對各種營銷資源進行充分的整合，比較常見的營銷資源主要有：營銷環(huán)境,、產(chǎn)品品牌,、企業(yè)服務(wù)、營銷渠道等,。就營銷環(huán)境而言,，營銷人員需要對其進行透徹的了解，明確其中的危險因素;就產(chǎn)品品牌而言,，目前品牌效應(yīng)是營銷人員需要重點關(guān)注的,，品牌可以說是一個企業(yè)的代表;就企業(yè)服務(wù)而言，服務(wù)是產(chǎn)品銷售的重要組成部分,，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)必須能夠讓消費者滿意,，從而加強消費者對品牌的忠誠度;就營銷渠道而言，這是影響營銷工作質(zhì)量的關(guān)鍵因素,，在信息化的今天,，營銷人員應(yīng)該充分利用多樣化的營銷渠道,，對不同渠道進行有效的整合。

四,、轉(zhuǎn)換營銷模式,，建立立體化營銷體系

市場營銷存在一定的規(guī)律性，這種規(guī)律性主要和消費者有關(guān),。在開展市場營銷工作時,，營銷人員首先要做的工作就是對營銷市場進行透徹的了解，主要包括：該產(chǎn)品營銷市場的規(guī)律性;市場的大小;市場的變化趨勢等?，F(xiàn)階段的營銷市場處于動態(tài)變化狀態(tài),，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足市場的需求，所以營銷人員應(yīng)該轉(zhuǎn)換營銷模式,，緊跟營銷市場的步伐,。

當今時代的營銷市場屬于買方市場，消費者占據(jù)主體地位,，消費者對產(chǎn)品的需求和要求也逐漸提高,。這就要求企業(yè)確定市場營銷模式時充分考慮上述因素，以消費者的真實需求為導(dǎo)向,。

企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建立體化的市場營銷體系,。在產(chǎn)品營銷中，關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,，通過文化內(nèi)涵來凸顯企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。市場營銷具有一定的地域性，這主要體現(xiàn)在,，和其他地區(qū)相比,，某一地區(qū)的消費者可能會對某一特定產(chǎn)品產(chǎn)生較大的需求，營銷人員在制定策略時應(yīng)該考慮這一問題,。