產(chǎn)業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)只有兩個(gè)原則：要么為顧客提供更多,、更新的價(jià)值，要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與和重構(gòu)也必須回到這兩個(gè)落腳點(diǎn),，這也是企業(yè)營(yíng)銷的基點(diǎn)——顧客+競(jìng)爭(zhēng)。在菲利普·科特勒的經(jīng)典營(yíng)銷理論中,，顧客讓渡價(jià)值最大化理論闡述的就是這個(gè)原理,，顧客不是簡(jiǎn)單的價(jià)格敏感型，而是價(jià)值敏感型,，會(huì)按照自身讓渡價(jià)值最大化的原則來(lái)選擇,。

如何計(jì)算顧客讓渡價(jià)值？用公式表示就是：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本,。其中,，顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值；顧客總成本=貨幣價(jià)格+時(shí)間成本+精力成本+機(jī)會(huì)成本,。

哪家企業(yè)能夠使得顧客的讓渡價(jià)值越大,，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)，其溢價(jià)能力也就越強(qiáng),。所以,，企業(yè)不能給顧客更多讓渡價(jià)值時(shí)，就只能打價(jià)格戰(zhàn)了,，贏利就更加困難,。前段時(shí)間轟轟烈烈的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)大戰(zhàn)就是明證。對(duì)于一般顧客來(lái)說(shuō),，從不同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲得的讓渡價(jià)值是相同的,，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值是同質(zhì)的，付出的時(shí)間,、精力和機(jī)會(huì)成本是一致的,。在這種同質(zhì)化的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只能靠打價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)了,，沒(méi)有贏利就是必然的事了,。

所以，所謂企業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新,，與其他經(jīng)營(yíng)模式或商業(yè)模式創(chuàng)新一樣,，就是要找到提高顧客讓渡價(jià)值的源泉和方法。在提高客戶總價(jià)值方面,，就是發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或潛在的最需要的需求,，以此進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與組合,，同時(shí)要注重有效傳播與互動(dòng)溝通，提升品牌形象,，以提高顧客的價(jià)值感知,；而在降低顧客總成本方面，主要是圍繞目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品交付,、信息查詢,、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)的便利、快捷與可靠性,?？梢哉f(shuō)，一個(gè)成功的營(yíng)銷模式就是在這兩方面或至少一個(gè)方面能做到卓越,。

創(chuàng)新的主要方向和類型

新的消費(fèi)群體和需求的產(chǎn)生,、新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn)、新的物流與結(jié)算方式的運(yùn)用,，以及基于信息技術(shù)的管理變革等,，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了革命性的變化，也催生了林林總總,、目不暇接的新?tīng)I(yíng)銷模式,。但歸結(jié)起來(lái)，無(wú)外乎三種創(chuàng)新方向與范式：客戶價(jià)值倍增型的營(yíng)銷模式創(chuàng)新,，新技術(shù)運(yùn)用型的營(yíng)銷模式創(chuàng)新,，策略及資源整合型的營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

顧客價(jià)值倍增型創(chuàng)新

這種營(yíng)銷模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)因素是顧客,。新老顧客有了新的需求,、新的購(gòu)買行為，都要求企業(yè)在營(yíng)銷策略組合與業(yè)務(wù)活動(dòng)安排上迅速作出調(diào)整,，從而催生了營(yíng)銷模式的創(chuàng)新,。下面我們看一下建材行業(yè)里的相關(guān)案例,。

在七八年前,，顧客家里裝修買瓷板、瓷磚大多都是在意其產(chǎn)品功能,，如耐用,、易清潔、防滑和抑菌等,，追求物美價(jià)廉的高性價(jià)比,。所以，大部分生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷模式比較簡(jiǎn)單——同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,、大區(qū)代理的廣域覆蓋,、高空廣告造勢(shì)和階段性旺季促銷,。而現(xiàn)在顧客人群發(fā)生了巨大的變化：一是要結(jié)婚的80后年輕人多了，他們不但關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和功能,，而且強(qiáng)調(diào)風(fēng)格要個(gè)性和時(shí)尚化,，不但要服務(wù)便利，而且還要價(jià)格合理,；二是買第二套房,、消費(fèi)要升級(jí)的“不差錢”的中年人多了，他們不但要求產(chǎn)品品位與檔次,，更需要全方位的貼近服務(wù),。于是，原來(lái)簡(jiǎn)單依靠“低價(jià)格,、高促銷”的營(yíng)銷模式自然就會(huì)失效,。