營(yíng)銷技巧

作者：未知 管理文章來源：佚名 點(diǎn)擊數(shù)：4689 更新時(shí)間：2004-9-14



很多人一直把管理當(dāng)作一項(xiàng)處理人員關(guān)系的工作,，實(shí)際并非如此，管理是一種機(jī)制，它涉及企業(yè)的方方面面,。可以說,，企業(yè)任何部門出現(xiàn)問題,，都可歸咎于管理的失敗,？,？推銷人員未完成任務(wù)，原因不外乎幾方面：商品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,、不了解自己的市場(chǎng),、服務(wù)水平低下、不了解推銷技巧,、缺乏熱情等,，這些都可以說是管理的無(wú)能？,？商品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力是決策失敗,，不了解市場(chǎng)表明管理的盲目性，服務(wù)差說明管理思想有問題或組織不力,，推銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn),，監(jiān)督或待遇不公平。對(duì)任何企業(yè)來說,，它的產(chǎn)品都不是有一個(gè)銷售部門或一些推銷員就能賣出去的,。企業(yè)首先要生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)顧客需要而不是企業(yè)認(rèn)為他們需要的產(chǎn)品，這是管理者的任務(wù),，而這種管理職能就叫市場(chǎng)營(yíng)銷,，由于它的目標(biāo)性更強(qiáng)，更貼近顧客需求,，因而作用更大,。至于推銷只是銷售手段的一種，企業(yè)若想只靠推銷員的努力來獲取利潤(rùn)就會(huì)在一棵樹上吊死,。戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利不是靠士兵流血犧牲換來的,，它取決于作戰(zhàn)計(jì)劃的制訂與實(shí)施，短兵相接不過是一種表現(xiàn)形式,，勝負(fù)在計(jì)劃實(shí)施時(shí)已經(jīng)決定了,，這就是有那么多以少勝多戰(zhàn)例的原因，商戰(zhàn)亦如此,。

可以說,，管理決定著企業(yè)的整個(gè)命運(yùn),；市場(chǎng)營(yíng)銷是一種更先進(jìn)、專業(yè),、有效的銷售管理方法,；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的,，推銷則是實(shí)現(xiàn)銷售的手段之一,。至于營(yíng)銷與推銷之間的關(guān)系嘛，若把營(yíng)銷作為一種理論,，則推銷只算得上一個(gè)技巧而已,。

如何辯證營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷中有許多常見的套路,，但如果我們換一種方式思考,，也許會(huì)有意想不到的收獲。

低價(jià)與高價(jià)促銷低價(jià)給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠,，所以低價(jià)促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段,，諸如降價(jià)大酬賓之類的促銷活動(dòng)屢見不鮮。然而有些產(chǎn)品卻是低價(jià)滯銷,，高價(jià)緊銷,。國(guó)外有一家珠寶商為了加速資金周轉(zhuǎn)，將經(jīng)銷的珠寶降價(jià)銷售,，顧客對(duì)此反應(yīng)冷淡,。有一次老板臨時(shí)外出，將繼續(xù)降價(jià)的決定寫在一張紙條上留給雇員,，由于字寫得潦草,，雇員把按1／2的價(jià)格誤為按原價(jià)高出1／2倍的價(jià)格賣，沒想到卻銷售一空,。這種營(yíng)銷,，實(shí)際上就是高價(jià)促銷,。一般對(duì)于名牌,、高檔、貴重產(chǎn)品,，高價(jià)能使顧客感到貴重,、安全、貨真價(jià)實(shí),，低價(jià)反而招人嫌疑.所以用高價(jià)還是低價(jià)招攬生意自有其營(yíng)銷的辯證哲理,，關(guān)鍵在于恰當(dāng)應(yīng)用。廣州一家電鍍廠,，專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品,，開業(yè)之際,，一反開張降價(jià)大酬賓的常規(guī)，提出開業(yè)三天高價(jià)迎賓.原來制造開業(yè)時(shí)擺放的仿古產(chǎn)品的模具已被毀,，就放在貨架處,，物以稀為貴，顧客爭(zhēng)先出高價(jià)購(gòu)買,，其知名度也迅速提高,。

競(jìng)爭(zhēng)取用與不競(jìng)爭(zhēng)取用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，誰(shuí)擁有更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略,，誰(shuí)就更可能贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利,。但競(jìng)爭(zhēng)是需要付出爭(zhēng)斗成本的，有時(shí)不競(jìng)爭(zhēng)取勝,，可能更高人一籌,。《孫子兵法》（謀攻篇）曰：是故,，百戰(zhàn)百勝非善者也,；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也.也就是說不戰(zhàn)而取勝才是上策,。國(guó)外一些企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后,，受到了我國(guó)企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取兼并手段,，或通過收購(gòu)徹底消滅對(duì)手,，或以控股將對(duì)手的品牌消滅，使我國(guó)一些企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)能力,，從而達(dá)到其不爭(zhēng)而勝的目的,。這種不競(jìng)爭(zhēng)取勝的手段，被日本管理專家伊丹敬之在《經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》專蓍中視為不樹敵的戰(zhàn)略,，并指出主要方法有3個(gè)：一是分棲共存,；二是阻止參人；三是協(xié)調(diào)行動(dòng),。

賺與賠賺錢是企業(yè)的本性,，但是有時(shí)為了賺錢首先可能需要賠錢，如果一味地強(qiáng)調(diào)賺,，可能最終卻是賠,，賺與賠是辯證的。1991年,，鹿苑羊絨集團(tuán)公司給英國(guó)某廠家啟運(yùn)一批羊絨,，由于天津輪船公司不謹(jǐn)慎，貨物延期十幾天,，未能上船,，這時(shí)離交貨期只剩兩天,。鹿苑羊絨集團(tuán)公司的經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷，改空運(yùn),！于是20噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運(yùn)北京,，并辦理特快件，準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)英國(guó),，為此該公司多花50萬(wàn)元人民幣,。但1993年日本某公司原計(jì)劃分別同幾家工廠訂貨，聽說鹿苑有如此國(guó)際信譽(yù),，立即改變主意,，全部改為同鹿苑訂貨，這給鹿苑賺回的何止是50萬(wàn)元,！

薄利多銷與厚利少銷薄利多銷即通過低價(jià)刺激消費(fèi),，增加銷量，使利潤(rùn)增加,。但對(duì)于需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品,，即需求對(duì)價(jià)格不敏感的產(chǎn)品就不宜采取薄利多銷的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種產(chǎn)品薄利低價(jià)不會(huì)引起足夠的多銷,，總利潤(rùn)未必能增加,。厚利少銷，反而因需求對(duì)價(jià)格不敏感,，厚利高價(jià)導(dǎo)致的銷量下降不明顯,，總利潤(rùn)卻能增加。對(duì)于市場(chǎng)容量小或接近飽和市場(chǎng)也適合厚利少銷,。因?yàn)楸±噤N會(huì)很快使市場(chǎng)飽和,，這等于搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷方可延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命,。

質(zhì)量是企業(yè)的生命與品種是企業(yè)的生命質(zhì)量與品種是企業(yè)闖市場(chǎng)的兩條腿,，缺一不可。如果質(zhì)量再好,，品種過時(shí),，產(chǎn)品也會(huì)滯銷。所謂市場(chǎng)意識(shí)首先應(yīng)該是品種意識(shí),，然后是質(zhì)量意識(shí),，首先要開發(fā)適銷對(duì)路的品種，然后才有提高質(zhì)量的必要,。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。質(zhì)量之戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到品種之戰(zhàn),。本世紀(jì)90年代初,，正當(dāng)美國(guó)為自己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)個(gè)世紀(jì)的質(zhì)量戰(zhàn)所取得的成果慶幸之時(shí),，卻發(fā)現(xiàn)日本的靈活生產(chǎn)體系戰(zhàn)略整整超過美國(guó)一代人。所謂靈活生產(chǎn)體系是指企業(yè)針對(duì)顧客的需求可生產(chǎn)出任何花色品種,。以汽車制造業(yè)為例,，其靈活生產(chǎn)體系的內(nèi)容為四任何戰(zhàn)略，即任何工人,，在任何時(shí)間和任何批量及任何品種的汽車,。可見美日之間質(zhì)量之戰(zhàn)的戰(zhàn)火尚未熄滅,，品種之戰(zhàn)的硝煙又起,。所以單純追求質(zhì)量或單純追求品種，都難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),。

熱情服務(wù)與冷談服務(wù)顧客是上帝的觀念,，使很多商家的服務(wù)人員對(duì)顧客笑臉相迎，熱情導(dǎo)購(gòu),，微笑服務(wù),。不讓顧客自由一會(huì)，以熱情轟炸到底,，結(jié)果使顧客很不自在,，在服務(wù)員的熱情陪同下，出于面子只好買點(diǎn)什么,，或很費(fèi)勁地編造一個(gè)能說得過去的不購(gòu)買借口,，便在歡迎您下次光臨的熱情告別聲中，一去不復(fù)返,?？梢姡瑢?duì)顧客熱情還是冷淡,，應(yīng)辯證地看待,，一般對(duì)顧客感興趣的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)熱情解答說明，除此之外應(yīng)當(dāng)冷淡顧客,，任其自由選擇,、觀看、思考和決策,，使顧客較為自由地逛商場(chǎng)選購(gòu)商品,。

跟隨市場(chǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要緊跟市場(chǎng),，市場(chǎng)需要什么,，企業(yè)就要生產(chǎn)什么。企業(yè)不惜一切代價(jià)到市場(chǎng)上去尋找緊銷貨，結(jié)果不少企業(yè)見物不見人,，只注意了商品,，沒注意對(duì)消費(fèi)者的研究，被動(dòng)地跟著市場(chǎng)轉(zhuǎn),，直到轉(zhuǎn)到一哄而下.企業(yè)跟隨市場(chǎng),，并不排除創(chuàng)造市場(chǎng)；企業(yè)跟隨緊銷貨,，也可以創(chuàng)造緊銷貨,，這才能引導(dǎo)消費(fèi)新潮流，取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),。春蘭空調(diào)及小鴨圣吉奧全自動(dòng)洗衣機(jī)超前開發(fā)市場(chǎng)的成功,，就是創(chuàng)造市場(chǎng)的成功。

先發(fā)制勝與后發(fā)制勝人無(wú)我有,，先下手為強(qiáng),，在市場(chǎng)營(yíng)銷中屢見不鮮，如搶先推出換代產(chǎn)品,，擠占下一輪市場(chǎng),；搶先降價(jià)，提高市場(chǎng)占有率,；搶先奪得廣告標(biāo)王,，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)等，均屬先發(fā)制勝,。而人有我憂,，人優(yōu)我廉緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其后的后發(fā)制勝的策略也大有用武之地。原因在于：其一,，吸取先發(fā)者的教訓(xùn),，穩(wěn)扎穩(wěn)打，減少風(fēng)險(xiǎn),；其二,，針對(duì)先發(fā)者的失足迎頭趕上，成為成功者,；其三,，不急于參戰(zhàn)，坐觀競(jìng)爭(zhēng),，靜觀魚蚌相爭(zhēng),，專收魚翁之利。先發(fā)還是后發(fā)制勝全在于營(yíng)銷中的辯證運(yùn)籌,。

促銷與克銷企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,，增加盈利,，需要采取廣告、公關(guān),、人員推銷,、營(yíng)業(yè)推廣四大促銷策略促銷,，但是大量銷售,、無(wú)克制地銷售未必就是上策。名牌產(chǎn)品在緊銷的時(shí)候,，應(yīng)需要克制銷售,，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫,，才能保名牌,。即使在生產(chǎn)能力具備的情況下，企業(yè)為了穩(wěn)扎穩(wěn)打,，使銷售服務(wù)的擴(kuò)大與銷售量的擴(kuò)大相適應(yīng),，也需要克制銷售。在換代產(chǎn)品未成熟開發(fā)出來之前,，不能讓老產(chǎn)品市場(chǎng)上飽和,，這時(shí)也需要克制銷售和穩(wěn)住市場(chǎng)。娃哈哈曾經(jīng)成功地發(fā)展了饑餓銷售法就是克制銷售的成功,。娃哈哈為了造成市場(chǎng)供不應(yīng)求的轟動(dòng)效應(yīng),，曾經(jīng)一度故意對(duì)銷售者的訂貨量不予滿足，打一個(gè)缺口,，使得大量經(jīng)銷商反而更加積極爭(zhēng)取經(jīng)銷娃哈哈.創(chuàng)新與保守百事可樂自60年代以來,，以新的口味猛攻老牌明星可口可樂這種創(chuàng)新為突破口的營(yíng)銷使得百事可樂取得了成功。1985年,，可口可樂為了抵制百事可樂的進(jìn)攻,，也搞起了創(chuàng)新，推出了新可樂,，沒想到成千上萬(wàn)的抱怨電話打到了公司總部,，公司在短短的幾個(gè)月內(nèi)又請(qǐng)回老牌可樂，從而穩(wěn)住了市場(chǎng),。這里創(chuàng)新與保守最終都獲得了成功,。有的市場(chǎng)創(chuàng)新可成功，而有的市場(chǎng)保守卻能成功,，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)方式是不可輕易創(chuàng)新的，如西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋,，就遭到消費(fèi)者的反對(duì),，因?yàn)橄M(fèi)者長(zhǎng)期形成了渴酒拔木塞的消費(fèi)習(xí)慣，并以拔出時(shí)一瞬間發(fā)生的砰的一聲為樂。

擇優(yōu)宣傳與露缺宣傳宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，無(wú)疑會(huì)有助于塑造好的產(chǎn)品形象,，但報(bào)喜不報(bào)憂式的宣傳，有時(shí)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)宣傳的可信度大打折扣,，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳,，反而會(huì)更使消費(fèi)者信賴。所以一些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之后,，還要增加一句本產(chǎn)品還存在不足之處,，對(duì)于不在乎這些不足的顧客是愿意購(gòu)買的，因?yàn)榭偙荣?gòu)買一種夸得天花亂墜而買了后又說不定什么地方出問題的產(chǎn)品踏實(shí)得多,。露缺宣傳有時(shí)由于誠(chéng)實(shí)的宣傳反而可能把丑轉(zhuǎn)化為美,，例如：美國(guó)墨西哥州高原的一個(gè)蘋果園園主，一直以盛產(chǎn)高質(zhì)量的蘋果而聞名,，但一年一場(chǎng)大冰雹使其蘋果斑痕累累,，但他冥思苦想之后，干脆就給這些蘋果照實(shí)寫上說明：這些蘋果個(gè)個(gè)帶傷,，這是冰雹打的,，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的標(biāo)記.這樣的實(shí)實(shí)在在的宣傳反而贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，當(dāng)年蘋果銷售一空,。