營銷技巧

作者：未知 管理文章來源：佚名 點擊數(shù)：4689 更新時間：2004-9-14



很多人一直把管理當(dāng)作一項處理人員關(guān)系的工作,，實際并非如此,，管理是一種機(jī)制,，它涉及企業(yè)的方方面面,?？梢哉f,，企業(yè)任何部門出現(xiàn)問題,，都可歸咎于管理的失??？？推銷人員未完成任務(wù),，原因不外乎幾方面：商品無競爭力,、不了解自己的市場、服務(wù)水平低下,、不了解推銷技巧,、缺乏熱情等，這些都可以說是管理的無能,？,？商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性,，服務(wù)差說明管理思想有問題或組織不力,，推銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓(xùn)，監(jiān)督或待遇不公平,。對任何企業(yè)來說,，它的產(chǎn)品都不是有一個銷售部門或一些推銷員就能賣出去的。企業(yè)首先要生產(chǎn)或經(jīng)營顧客需要而不是企業(yè)認(rèn)為他們需要的產(chǎn)品,，這是管理者的任務(wù),，而這種管理職能就叫市場營銷，由于它的目標(biāo)性更強(qiáng),，更貼近顧客需求,，因而作用更大,。至于推銷只是銷售手段的一種,，企業(yè)若想只靠推銷員的努力來獲取利潤就會在一棵樹上吊死。戰(zhàn)爭的勝利不是靠士兵流血犧牲換來的,，它取決于作戰(zhàn)計劃的制訂與實施,，短兵相接不過是一種表現(xiàn)形式，勝負(fù)在計劃實施時已經(jīng)決定了,，這就是有那么多以少勝多戰(zhàn)例的原因,，商戰(zhàn)亦如此,。

可以說，管理決定著企業(yè)的整個命運,；市場營銷是一種更先進(jìn),、專業(yè)、有效的銷售管理方法,；售出產(chǎn)品,，是企業(yè)的目的，推銷則是實現(xiàn)銷售的手段之一,。至于營銷與推銷之間的關(guān)系嘛,，若把營銷作為一種理論，則推銷只算得上一個技巧而已,。

如何辯證營銷,？市場營銷中有許多常見的套路，但如果我們換一種方式思考,，也許會有意想不到的收獲,。

低價與高價促銷低價給消費者帶來了實惠，所以低價促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段,，諸如降價大酬賓之類的促銷活動屢見不鮮,。然而有些產(chǎn)品卻是低價滯銷，高價緊銷,。國外有一家珠寶商為了加速資金周轉(zhuǎn),，將經(jīng)銷的珠寶降價銷售，顧客對此反應(yīng)冷淡,。有一次老板臨時外出,，將繼續(xù)降價的決定寫在一張紙條上留給雇員，由于字寫得潦草,，雇員把按1／2的價格誤為按原價高出1／2倍的價格賣,，沒想到卻銷售一空。這種營銷,，實際上就是高價促銷,。一般對于名牌、高檔,、貴重產(chǎn)品,，高價能使顧客感到貴重、安全,、貨真價實,，低價反而招人嫌疑.所以用高價還是低價招攬生意自有其營銷的辯證哲理，關(guān)鍵在于恰當(dāng)應(yīng)用,。廣州一家電鍍廠,，專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品,，開業(yè)之際，一反開張降價大酬賓的常規(guī),，提出開業(yè)三天高價迎賓.原來制造開業(yè)時擺放的仿古產(chǎn)品的模具已被毀,，就放在貨架處，物以稀為貴,，顧客爭先出高價購買,，其知名度也迅速提高。

競爭取用與不競爭取用市場競爭越來越激烈,，誰擁有更有效的競爭策略,，誰就更可能贏得競爭的勝利。但競爭是需要付出爭斗成本的,，有時不競爭取勝,，可能更高人一籌?！秾O子兵法》（謀攻篇）曰：是故,，百戰(zhàn)百勝非善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵,，善之善者也.也就是說不戰(zhàn)而取勝才是上策,。國外一些企業(yè)進(jìn)入我國市場后，受到了我國企業(yè)的阻擊,，他們紛紛采取兼并手段,，或通過收購徹底消滅對手，或以控股將對手的品牌消滅,，使我國一些企業(yè)喪失競爭能力,，從而達(dá)到其不爭而勝的目的。這種不競爭取勝的手段,，被日本管理專家伊丹敬之在《經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》專蓍中視為不樹敵的戰(zhàn)略,，并指出主要方法有3個：一是分棲共存；二是阻止參人,；三是協(xié)調(diào)行動,。

賺與賠賺錢是企業(yè)的本性，但是有時為了賺錢首先可能需要賠錢,，如果一味地強(qiáng)調(diào)賺,，可能最終卻是賠，賺與賠是辯證的,。1991年,，鹿苑羊絨集團(tuán)公司給英國某廠家啟運一批羊絨,，由于天津輪船公司不謹(jǐn)慎,，貨物延期十幾天,，未能上船，這時離交貨期只剩兩天,。鹿苑羊絨集團(tuán)公司的經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷,，改空運！于是20噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運北京,，并辦理特快件,，準(zhǔn)時抵達(dá)英國，為此該公司多花50萬元人民幣,。但1993年日本某公司原計劃分別同幾家工廠訂貨,，聽說鹿苑有如此國際信譽，立即改變主意,，全部改為同鹿苑訂貨,，這給鹿苑賺回的何止是50萬元！

薄利多銷與厚利少銷薄利多銷即通過低價刺激消費,，增加銷量,，使利潤增加。但對于需求價格彈性小的產(chǎn)品,，即需求對價格不敏感的產(chǎn)品就不宜采取薄利多銷的戰(zhàn)略,，因為這種產(chǎn)品薄利低價不會引起足夠的多銷，總利潤未必能增加,。厚利少銷,，反而因需求對價格不敏感，厚利高價導(dǎo)致的銷量下降不明顯,，總利潤卻能增加,。對于市場容量小或接近飽和市場也適合厚利少銷。因為薄利多銷會很快使市場飽和,，這等于搬起石頭砸自己的腳,，厚利少銷方可延長產(chǎn)品市場生命。

質(zhì)量是企業(yè)的生命與品種是企業(yè)的生命質(zhì)量與品種是企業(yè)闖市場的兩條腿,，缺一不可,。如果質(zhì)量再好，品種過時,，產(chǎn)品也會滯銷,。所謂市場意識首先應(yīng)該是品種意識，然后是質(zhì)量意識,，首先要開發(fā)適銷對路的品種,，然后才有提高質(zhì)量的必要。隨著市場競爭的日益激烈,。質(zhì)量之戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到品種之戰(zhàn),。本世紀(jì)90年代初,，正當(dāng)美國為自己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長達(dá)個世紀(jì)的質(zhì)量戰(zhàn)所取得的成果慶幸之時，卻發(fā)現(xiàn)日本的靈活生產(chǎn)體系戰(zhàn)略整整超過美國一代人,。所謂靈活生產(chǎn)體系是指企業(yè)針對顧客的需求可生產(chǎn)出任何花色品種,。以汽車制造業(yè)為例，其靈活生產(chǎn)體系的內(nèi)容為四任何戰(zhàn)略,，即任何工人,，在任何時間和任何批量及任何品種的汽車?？梢娒廊罩g質(zhì)量之戰(zhàn)的戰(zhàn)火尚未熄滅,，品種之戰(zhàn)的硝煙又起。所以單純追求質(zhì)量或單純追求品種,，都難以適應(yīng)現(xiàn)代市場的競爭,。

熱情服務(wù)與冷談服務(wù)顧客是上帝的觀念，使很多商家的服務(wù)人員對顧客笑臉相迎,，熱情導(dǎo)購,，微笑服務(wù)。不讓顧客自由一會,，以熱情轟炸到底,，結(jié)果使顧客很不自在，在服務(wù)員的熱情陪同下,，出于面子只好買點什么,，或很費勁地編造一個能說得過去的不購買借口，便在歡迎您下次光臨的熱情告別聲中,，一去不復(fù)返,。可見,，對顧客熱情還是冷淡,，應(yīng)辯證地看待，一般對顧客感興趣的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)熱情解答說明,，除此之外應(yīng)當(dāng)冷淡顧客,，任其自由選擇、觀看,、思考和決策,，使顧客較為自由地逛商場選購商品。

跟隨市場和創(chuàng)造市場在市場經(jīng)濟(jì)條件下,，企業(yè)要緊跟市場,，市場需要什么，企業(yè)就要生產(chǎn)什么。企業(yè)不惜一切代價到市場上去尋找緊銷貨,，結(jié)果不少企業(yè)見物不見人,，只注意了商品，沒注意對消費者的研究,，被動地跟著市場轉(zhuǎn)，直到轉(zhuǎn)到一哄而下.企業(yè)跟隨市場,，并不排除創(chuàng)造市場,；企業(yè)跟隨緊銷貨，也可以創(chuàng)造緊銷貨,，這才能引導(dǎo)消費新潮流,，取得市場的主動權(quán)。春蘭空調(diào)及小鴨圣吉奧全自動洗衣機(jī)超前開發(fā)市場的成功,，就是創(chuàng)造市場的成功,。

先發(fā)制勝與后發(fā)制勝人無我有，先下手為強(qiáng),，在市場營銷中屢見不鮮,，如搶先推出換代產(chǎn)品，擠占下一輪市場,；搶先降價,，提高市場占有率；搶先奪得廣告標(biāo)王,，產(chǎn)生轟動效應(yīng)等,，均屬先發(fā)制勝。而人有我憂,，人優(yōu)我廉緊跟競爭對手其后的后發(fā)制勝的策略也大有用武之地,。原因在于：其一，吸取先發(fā)者的教訓(xùn),，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，減少風(fēng)險；其二,，針對先發(fā)者的失足迎頭趕上,，成為成功者；其三,，不急于參戰(zhàn),，坐觀競爭，靜觀魚蚌相爭,，專收魚翁之利,。先發(fā)還是后發(fā)制勝全在于營銷中的辯證運籌。

促銷與克銷企業(yè)為了擴(kuò)大市場占有率，增加盈利,，需要采取廣告,、公關(guān)、人員推銷,、營業(yè)推廣四大促銷策略促銷,，但是大量銷售、無克制地銷售未必就是上策,。名牌產(chǎn)品在緊銷的時候,，應(yīng)需要克制銷售，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),，寧缺勿濫,，才能保名牌。即使在生產(chǎn)能力具備的情況下,，企業(yè)為了穩(wěn)扎穩(wěn)打,，使銷售服務(wù)的擴(kuò)大與銷售量的擴(kuò)大相適應(yīng)，也需要克制銷售,。在換代產(chǎn)品未成熟開發(fā)出來之前,，不能讓老產(chǎn)品市場上飽和，這時也需要克制銷售和穩(wěn)住市場,。娃哈哈曾經(jīng)成功地發(fā)展了饑餓銷售法就是克制銷售的成功,。娃哈哈為了造成市場供不應(yīng)求的轟動效應(yīng)，曾經(jīng)一度故意對銷售者的訂貨量不予滿足,，打一個缺口,，使得大量經(jīng)銷商反而更加積極爭取經(jīng)銷娃哈哈.創(chuàng)新與保守百事可樂自60年代以來，以新的口味猛攻老牌明星可口可樂這種創(chuàng)新為突破口的營銷使得百事可樂取得了成功,。1985年,，可口可樂為了抵制百事可樂的進(jìn)攻，也搞起了創(chuàng)新,，推出了新可樂,，沒想到成千上萬的抱怨電話打到了公司總部，公司在短短的幾個月內(nèi)又請回老牌可樂,，從而穩(wěn)住了市場,。這里創(chuàng)新與保守最終都獲得了成功。有的市場創(chuàng)新可成功,，而有的市場保守卻能成功,，因為很多消費習(xí)慣、消費方式是不可輕易創(chuàng)新的,，如西方一些發(fā)達(dá)國家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋,，就遭到消費者的反對，因為消費者長期形成了渴酒拔木塞的消費習(xí)慣，并以拔出時一瞬間發(fā)生的砰的一聲為樂,。

擇優(yōu)宣傳與露缺宣傳宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點,，無疑會有助于塑造好的產(chǎn)品形象，但報喜不報憂式的宣傳,，有時會使消費者對宣傳的可信度大打折扣,，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳，反而會更使消費者信賴,。所以一些企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點之后,，還要增加一句本產(chǎn)品還存在不足之處，對于不在乎這些不足的顧客是愿意購買的,，因為總比購買一種夸得天花亂墜而買了后又說不定什么地方出問題的產(chǎn)品踏實得多,。露缺宣傳有時由于誠實的宣傳反而可能把丑轉(zhuǎn)化為美,，例如：美國墨西哥州高原的一個蘋果園園主,，一直以盛產(chǎn)高質(zhì)量的蘋果而聞名，但一年一場大冰雹使其蘋果斑痕累累,，但他冥思苦想之后,，干脆就給這些蘋果照實寫上說明：這些蘋果個個帶傷，這是冰雹打的,，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的標(biāo)記.這樣的實實在在的宣傳反而贏得了消費者的認(rèn)同,，當(dāng)年蘋果銷售一空。