市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的課題有哪些,?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的課題有哪些,?
明確主題先找課題,課題來(lái)源于調(diào)研的目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)、細(xì)分市場(chǎng),、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格策略,、業(yè)務(wù)模式等等,,不同的市場(chǎng)、行業(yè)和消費(fèi)群體帶來(lái)的調(diào)研主題千差萬(wàn)別,,所謂綱舉目張,,首先確定你要調(diào)研的市場(chǎng)、行業(yè)以及模塊,,基于此再確定主題吧,!
市場(chǎng)調(diào)研包括哪些內(nèi)容?
現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)調(diào)查不再是簡(jiǎn)單的走訪,也不僅僅是了解與銷(xiāo)售直接有關(guān)的情況,。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn),,為了幫助企業(yè)確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略,其方法愈來(lái)愈復(fù)雜,、內(nèi)容越來(lái)越紛繁,。就其內(nèi)容而言,至少包括以下幾個(gè)方面,。一,、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查(1)有關(guān)市場(chǎng)政策、規(guī)定的調(diào)查
政府及其職能部門(mén)對(duì)市場(chǎng)的政策,;法規(guī)變化,。(2)影響銷(xiāo)售的社會(huì)因素調(diào)查
政治風(fēng)云;社會(huì)時(shí)尚,;科技發(fā)展?fàn)顩r,;道德行為規(guī)范;社會(huì)習(xí)俗,;婚姻觀念等,。(3)影響銷(xiāo)售的自然因素調(diào)查
氣候狀況;地理?xiàng)l件,;自然災(zāi)害,。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查(1)產(chǎn)品調(diào)查
顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)意見(jiàn)和需求,;產(chǎn)品處于生命周期的何種狀態(tài),;產(chǎn)品的包裝是否美觀、輕便,、安全,、便于運(yùn)輸;
產(chǎn)品的商標(biāo)是否便于記憶,、富于情趣,、易于聯(lián)想;產(chǎn)品的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式是否適當(dāng)?shù)鹊?。?)價(jià)格調(diào)查消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的反映,;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的定價(jià)及其波動(dòng)情況;新產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)的獲得,;老產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整等問(wèn)題的調(diào)查,。(3)銷(xiāo)售渠道的調(diào)查中間商的銷(xiāo)售情況;中間商的優(yōu)劣,;儲(chǔ)存運(yùn)輸成本的高低等,。(4)銷(xiāo)售推廣調(diào)查哪種推銷(xiāo)方式更適宜,;廣告媒體如何選擇;服務(wù)方式的選擇等,。(4)銷(xiāo)售可能性調(diào)查
現(xiàn)有和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的人數(shù)及需求量,;市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì);
本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率,;本企業(yè)在國(guó)內(nèi)外各個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售的可能性,,以及擴(kuò)大銷(xiāo)售的可能性及具體途徑等。三,、市場(chǎng)基本狀況調(diào)查市場(chǎng)的規(guī)模,;市場(chǎng)的總體需求量;市場(chǎng)的動(dòng)向,;同行業(yè)各單位的市場(chǎng)占
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容有哪些,?
一、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
1,、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求
(1)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與調(diào)研
(2)預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2,、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
(1)分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
(2)對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境,、社會(huì)文化環(huán)境)
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為
(1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式
(2)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(包括文化因素,、社會(huì)因素,、個(gè)人因素、心理因素等)
(3)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色,,購(gòu)買(mǎi)行為,,購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段)
4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為(包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比,,團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者,,機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng))
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
(1)識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念)
(2)辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
(3)判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
(4)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(5)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
(6)選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
(7)在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6,、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
(1)確定細(xì)分市場(chǎng)的層次,模式,,程序,,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),,有效細(xì)分的要求,;
(2)目標(biāo)市場(chǎng)的選定,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),選擇細(xì)分市場(chǎng)
二,、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1,、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位
(1)產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化,、渠道差異化,、形象差異化
(2)開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,
推出那種差異
(3)傳播公司的定位
2,、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
(1)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn),,包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)
(2)有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(jì)
(3)管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程,,包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展,,商業(yè)分析,市場(chǎng)測(cè)試,,商品化
3,、管理生命周期戰(zhàn)略
(1)產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
(2)產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,,引入階段、成長(zhǎng)階段,、成熟階段,、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4,、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者,、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(1)市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,,包括擴(kuò)大總市場(chǎng),,保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
(2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,,選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
(3)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
(4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
(1)關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
(2)關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
(3)關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策,,包括直接出口,,間接出口,許可證貿(mào)易,,合資企業(yè)直接投資,,國(guó)際化進(jìn)程
(4)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策(4P)
三、營(yíng)銷(xiāo)方案
1,、管理產(chǎn)品線,、品牌和包裝
(1)產(chǎn)品線組合決策
(2)產(chǎn)品線決策,,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度,、產(chǎn)品線現(xiàn)代化,、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
什么是設(shè)計(jì)調(diào)研方案,?
設(shè)計(jì)調(diào)研方案是一個(gè)由不同階段,、不同步驟相互聯(lián)系、相互銜接構(gòu)成的一個(gè)統(tǒng)一的整體,??梢苑蛛A段進(jìn)行,調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段,,通過(guò)對(duì)內(nèi)外環(huán)境及企業(yè)自身的分析提出調(diào)研問(wèn)題并確定目標(biāo),。
例如調(diào)研方案寫(xiě)法,確定好調(diào)查目標(biāo)不同需要,,市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)有所不同,,要調(diào)查宏觀市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì),尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r,;企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),,要調(diào)查市場(chǎng)需求狀況。
制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)遵循的基本原則,?
1.內(nèi)容真實(shí)性的原則 營(yíng)銷(xiāo)策劃首先要求內(nèi)容要保持真實(shí)性,;
2.深入調(diào)研的原則 在進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案啟動(dòng)之前,首先要進(jìn)入市場(chǎng)做深入調(diào)研;
3.符合邏輯的原則 營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容方案出來(lái)以后,客戶看了以后,覺(jué)得有一定的邏輯性,;
4.注重創(chuàng)新的原則,。
市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型包括?
1.探索性調(diào)研(exploratory research)
探索性調(diào)研是一種非正式的小規(guī)模的大范圍調(diào)研,,用于探詢企業(yè)所面臨問(wèn)題的一般性質(zhì),更好地理解問(wèn)題發(fā)生的環(huán)境,。研究之初,,對(duì)所要研究的問(wèn)題還不清楚,研究的范圍也不能確定,。探索性調(diào)研主要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,、提出問(wèn)題、定義問(wèn)題,,以便確定進(jìn)一步開(kāi)展調(diào)研的重點(diǎn)和范圍,。
例如,對(duì)近期某市場(chǎng)區(qū)域銷(xiāo)售情況信息的分析,。企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅度下降,,是什么原因造成的,?是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了市場(chǎng),還是出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品,?或者是顧客的愛(ài)好變化了,?由于影響銷(xiāo)量的因素很多,一時(shí)難以確定調(diào)研重點(diǎn),,又不可能逐一調(diào)查,。為了尋找原因,先進(jìn)行一般性的搜索信息,,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,,以便進(jìn)一步調(diào)查。
探索性調(diào)研的目的是明確的,,但研究問(wèn)題的范圍比較大,。研究方法比較靈活,一般不需要進(jìn)行前期策劃,。探索性調(diào)研一般借助于第二手資料,,或請(qǐng)教行家,或參照過(guò)去的同類(lèi)實(shí)例來(lái)進(jìn)行,,以定性研究為主,。
2.描述性調(diào)研(descriptive research)
描述性調(diào)研是指對(duì)既定問(wèn)題進(jìn)行的正式調(diào)研,通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析,,對(duì)問(wèn)題的有關(guān)方面進(jìn)行客觀的描述,。多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。
例如,,對(duì)顧客需求的描述性調(diào)研,,需要搜集有關(guān)顧客的收入、支出,、消費(fèi)結(jié)構(gòu),、需求傾向、需求量等方面的基本信息,,占有第一手資料,,力求將問(wèn)題的前因后果、相關(guān)因素描述清楚,。在調(diào)查中,,需要全面系統(tǒng)地搜集有關(guān)數(shù)據(jù)資料,并對(duì)這些資料進(jìn)行科學(xué)的分析處理,,揭示問(wèn)題的本質(zhì),。
與探索性調(diào)研相比,描述性調(diào)研的目的更加明確,,研究的問(wèn)題更加具體,。在研究之初,,通常需要事先擬定周密的調(diào)研方案,并做詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃,,以確保調(diào)研工作的順利進(jìn)行,。
3.因果性調(diào)研(causal research)
因果性調(diào)研是指為探討和確定相關(guān)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研,又被稱(chēng)之為解釋性或診斷性調(diào)研,。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,,存在著許多數(shù)量關(guān)系。它們之間相互影響,,相互制約,,有的是企業(yè)可以控制的變量,如產(chǎn)量,、促銷(xiāo)費(fèi)用,、銷(xiāo)售人員的配置等,有的是企業(yè)無(wú)法控制的變量,,如銷(xiāo)量,、市場(chǎng)供求狀況等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明某些現(xiàn)象或變量,,但要說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化,,就需要因果性調(diào)研。
因果性調(diào)研的目的,,就是確定關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系,,它是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析,揭示和鑒別某一變量的變化究竟受哪些因素的影響,,以及各種影響因素的影響程度等,。在調(diào)研過(guò)程中,實(shí)驗(yàn)法
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目的是什么,?
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確有用的決策信息,,通常是讓受訪者回答與調(diào)查有關(guān)的問(wèn)題而獲得這些信息。所以,,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題是信息導(dǎo)向的,,它是要確定需要什么樣的信息,以及如何有效和高效地獲取這些信息,。從形式上講,研究問(wèn)題的界定包括準(zhǔn)確地確定研究目的和研究目標(biāo),,通常研究目標(biāo)又表述成若干具體目標(biāo),。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題一定要具體明確,范圍不能太寬也不能太窄,。
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