在企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中，營銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略。但若在更高層次去理解市場營銷,，應(yīng)該認為營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心或主體。企業(yè)的基本使命就是要求盈利和發(fā)展,，并為相關(guān)的主體承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；企業(yè)之所以能存在,，主要是因為它能為社會提供有用的產(chǎn)品和服務(wù),。營銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間長期互利的交換關(guān)系。顯然,，營銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并最能體現(xiàn)企業(yè)存在的價值的,。營銷戰(zhàn)略的一個基本問題就是要確定企業(yè)以什么產(chǎn)品進入什么市場?；虼只蚣毜厝ダ斫猱a(chǎn)品和市場問題,，就可以發(fā)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略實際貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略等多個戰(zhàn)略層次之中,。營銷經(jīng)理日益發(fā)現(xiàn)自己需要參與確定企業(yè)方向和那些可以創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢并影響企業(yè)長期績效的決策,。
在市場營銷學(xué)中，營銷戰(zhàn)略并非是一個單獨的組成部分,，而是體現(xiàn)在市場營銷活動全過程的帶有全局性,、長遠性的設(shè)想和謀劃，對更為具體的營銷活動具有指導(dǎo)意義,。
因此,，營銷戰(zhàn)略是同時與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷相交叉的相對獨立的一門學(xué)科,。開設(shè)此課程的目的,，是要讓總體戰(zhàn)略決策者和營銷決策者充分認識到企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞營銷戰(zhàn)略來制定和實施，并要讓各類營銷人員清楚具體的營銷活動應(yīng)在正確的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行,，最終是要提高各類相關(guān)人員制定,、理解、實施營銷戰(zhàn)略的素質(zhì),。
本課程在理論和實踐上同時對MBA學(xué)員提出要求,。一方面我們要求學(xué)員掌握營銷戰(zhàn)略管理的基本過程、營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容,、分析方法、戰(zhàn)略方案的識別,、選擇與調(diào)整等基本理論與方法,；另一方面還要求學(xué)員能根據(jù)不同行業(yè),、不同企業(yè)的特點，能進行營銷戰(zhàn)略案例分析和營銷戰(zhàn)略選擇,。