在企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中，營(yíng)銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略。但若在更高層次去理解市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)該認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心或主體,。企業(yè)的基本使命就是要求盈利和發(fā)展，并為相關(guān)的主體承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任,；企業(yè)之所以能存在,，主要是因?yàn)樗転樯鐣?huì)提供有用的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷的基本使命是要在企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)期互利的交換關(guān)系,。顯然,，營(yíng)銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并最能體現(xiàn)企業(yè)存在的價(jià)值的。營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)基本問(wèn)題就是要確定企業(yè)以什么產(chǎn)品進(jìn)入什么市場(chǎng),?；虼只蚣?xì)地去理解產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題，就可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略,、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略和職能部門(mén)戰(zhàn)略等多個(gè)戰(zhàn)略層次之中,。營(yíng)銷經(jīng)理日益發(fā)現(xiàn)自己需要參與確定企業(yè)方向和那些可以創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并影響企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效的決策。
在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中,，營(yíng)銷戰(zhàn)略并非是一個(gè)單獨(dú)的組成部分,，而是體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程的帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的設(shè)想和謀劃,，對(duì)更為具體的營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義,。
因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略是同時(shí)與企業(yè)戰(zhàn)略,、市場(chǎng)營(yíng)銷相交叉的相對(duì)獨(dú)立的一門(mén)學(xué)科,。開(kāi)設(shè)此課程的目的，是要讓總體戰(zhàn)略決策者和營(yíng)銷決策者充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)制定和實(shí)施,，并要讓各類營(yíng)銷人員清楚具體的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)在正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行,，最終是要提高各類相關(guān)人員制定、理解,、實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的素質(zhì),。
本課程在理論和實(shí)踐上同時(shí)對(duì)MBA學(xué)員提出要求。一方面我們要求學(xué)員掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的基本過(guò)程,、營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容,、分析方法、戰(zhàn)略方案的識(shí)別、選擇與調(diào)整等基本理論與方法,；另一方面還要求學(xué)員能根據(jù)不同行業(yè),、不同企業(yè)的特點(diǎn)，能進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇,。